Amazon Japan lockert Preisregeln für Händler im Rahmen eines Kartellrechtsplans mit fünfjähriger Überwachung

Sechs Monate für die Änderung der Produktseiten

Amazon Japan wird seine Produktseiten innerhalb von sechs Monaten überarbeiten und im Rahmen eines von der japanischen Wettbewerbsbehörde am 11. November 2026 genehmigten Verbesserungsplans fünf Jahre lang behördlich überwacht. Die Vereinbarung betrifft eine 2019 eingeführte Preisregel, die eine prominente Platzierung auf Amazon an die Preise auf konkurrierenden Shopping-Websites knüpfte.

Die Behörde hatte untersucht, ob Amazon Japan G.K. gegen das Antimonopolgesetz verstoßen hat, indem das Unternehmen Händler unter Druck setzte, ihre Preise zu senken. Händlern, deren Produkte auf Amazon mehr kosteten als auf konkurrierenden Websites, drohte der Verlust einer prominenten Empfehlung, die Kunden schnelle Käufe erleichtert.

Im Rahmen des genehmigten Plans wird Amazon die Vorgabe aufheben, dass Händler die Preise auf anderen Websites erreichen oder unterbieten müssen, um diese Platzierung zu erhalten. Auf den überarbeiteten Produktseiten wird das günstigste auf Amazon verfügbare Angebot klar angezeigt, auch wenn dasselbe Produkt anderswo weniger kostet.

Die Behörde genehmigte die Änderungen im Rahmen des japanischen Verpflichtungsverfahrens. Dieses ermöglicht es einem Unternehmen, gegen das ermittelt wird, freiwillig einen Verbesserungsplan vorzulegen. Der Fall geht damit in die Umsetzungs- und Überwachungsphase über, ohne dass formell ein Rechtsverstoß durch Amazon festgestellt oder die Abstellung eines erwiesenen Verstoßes angeordnet wird.

Für Händler geht es bei der zentralen Änderung um die Kontrolle über ihre Preise. Für Kunden geht es darum, welches Angebot Amazon ihnen präsentiert. Die Bedenken der Aufsichtsbehörde verbinden diese beiden Aspekte: Eine Regel, die niedrigere Preise auf einer Website begünstigt, kann es konkurrierenden Websites zugleich erschweren, Kunden mit besseren Angeboten zu gewinnen.

Wie die Buy Box Händler unter Druck setzte

Amazon Japan verkauft selbst Produkte und bietet über seinen Marketplace unabhängigen Händlern eine Verkaufsplattform. Bieten mehrere Händler dasselbe Produkt an, werden ihre Angebote auf einer einzigen Produktseite zusammengefasst. Ein Händler kann die prominente Empfehlung erhalten, die gemeinhin als Buy Box bezeichnet wird und Kunden einen schnellen Kauf ermöglicht.

Nach Angaben der Behörde wurden die meisten Käufe über prominent empfohlene Angebote getätigt. Der Verlust dieser Position konnte die Chancen eines Händlers, Käufer zu erreichen, daher erheblich schmälern, obwohl sein Produkt weiterhin auf Amazon erhältlich war.

Amazons Regel verlangte von Händlern, die diese Empfehlung erhalten wollten, einen Preis einzuhalten, den das Unternehmen als „wettbewerbsfähigen Preis“ bezeichnete. Maßgeblich war der niedrigste Preis für das Produkt auf anderen Shopping-Websites, darunter Rakuten Ichiba. Ein Angebot auf Amazon musste diesem externen Preis entsprechen oder darunter liegen.

Für Händler ergab sich daraus eine schwierige Wahl: Sie konnten ihren Amazon-Preis senken, um die prominente Platzierung zu behalten, und dadurch möglicherweise ihren Gewinn schmälern, oder ihren Preis beibehalten und riskieren, weniger sichtbar zu sein. Nach Angaben der Behörde verkauften einige Unternehmen unter dem Druck dieser Bedingungen mit Verlust.

Besonders bedeutsam war die Frage wegen Amazons Größe in Japan. Händler, die stark auf Verkäufe über Amazon angewiesen sind, haben einen erheblichen wirtschaftlichen Anreiz, die Bedingungen der Plattform zu erfüllen, selbst wenn der daraus resultierende Preis für sie kaum wirtschaftlich ist.

Was sich durch die neue Preisregel ändert

Mit Amazons Verpflichtung ändert sich der Preisvergleich für die prominente Anzeige. Statt Angebote an die Preise konkurrierender Websites zu knüpfen, wird das Unternehmen dem günstigsten Preis auf Amazon selbst den Vorzug geben.

Ein Händler, der den niedrigsten Preis auf Amazon anbietet, wird daher deutlich angezeigt, auch wenn eine andere Website ein günstigeres Angebot hat. Die Änderung nimmt den externen Preis als Bedingung für diesen Teil des Empfehlungssystems von Amazon heraus, während der Wettbewerb zwischen den Händlern auf Amazon bestehen bleibt.

Für Kunden liegt der praktische Unterschied darin, ob sie das günstigste Angebot auf Amazon oder das günstigste Angebot über verschiedene Websites hinweg suchen. Auf Amazons überarbeiteten Produktseiten können sie Ersteres leichter finden. Wer den niedrigsten Preis bei verschiedenen Händlern sucht, muss weiterhin Websites vergleichen.

Amazon hat sechs Monate Zeit, seine Produktseiten zu überarbeiten. Der angekündigte Zeitplan setzt eine Frist für diese Änderungen, doch ein genaues Startdatum oder konkrete Gestaltungsdetails für die überarbeiteten Seiten wurden nicht genannt.

Warum die Forderung nach niedrigeren Preisen die Aufsichtsbehörde beunruhigte

Die japanische Wettbewerbsbehörde sah in Amazons Bedingung eine mögliche Einschränkung der Preisgestaltungsfreiheit der Händler und eine Form des Drucks, Rabatte zu gewähren. Ihre Bedenken bezogen sich nicht nur auf den Preis einzelner Käufe, sondern auch auf den Wettbewerb zwischen Shopping-Plattformen.

Ein günstigeres Angebot auf einer konkurrierenden Website konnte Druck auf den Händler auslösen, auch seinen Amazon-Preis zu senken. Das kann die Fähigkeit der konkurrierenden Website beeinträchtigen, Kunden mit einem Preisvorteil zu gewinnen. Nach Einschätzung der Behörde könnte die Vereinbarung den fairen Wettbewerb zwischen Online-Händlern schwächen und letztlich den Verbrauchern schaden.

Auch die finanziellen Kosten für die Einhaltung der Bedingung trugen die Händler. Amazon konnte einen niedrigeren beworbenen Preis erzielen, ohne selbst für die Preissenkung aufzukommen, während der Händler die Auswirkungen auf seine Marge tragen musste. Als Marge bezeichnet man den Betrag, der nach Abzug der entsprechenden Kosten von einem Verkauf übrig bleibt.

Die genehmigte Änderung betrifft diesen Zusammenhang zwischen den Preisen auf verschiedenen Websites. Händler werden weiterhin um Kunden auf Amazon konkurrieren, doch ein niedrigerer Preis anderswo hat nach der überarbeiteten Regel nicht mehr dieselben Folgen für die prominente Platzierung.

Warum Japan ein Verpflichtungsverfahren nutzte

Die Behörde entschied sich für ein Verwaltungsverfahren, mit dem Änderungen erreicht werden sollen, ohne das übliche Verfahren zur Feststellung eines Verstoßes und zum Erlass einer Abstellungsverfügung abzuschließen. Amazon legte den Plan freiwillig vor; die Aufsichtsbehörde genehmigte ihn im Rahmen des Verpflichtungsverfahrens nach dem Antimonopolgesetz.

Die Genehmigung bringt konkrete Verpflichtungen mit sich: Amazon muss die vereinbarten Änderungen umsetzen, und die Behörde wird deren Umsetzung fünf Jahre lang überprüfen. Die Frist von sechs Monaten betrifft die Überarbeitung der Produktseiten; der längere Überwachungszeitraum soll sicherstellen, dass das Unternehmen seine Verpflichtungen einhält.

Die Aufsichtsbehörde erklärte, das Vorgehen dürfte schneller Verbesserungen bringen als Verfahren in anderen Ländern, die ähnliche Bedenken betreffen. Für Händler ist eine zügige Lösung wichtig, da die umstrittenen Geschäftsbedingungen während langwieriger Ermittlungen weiter gelten können, bis die Behörden zu einer Entscheidung gelangen.

Amazon Japan erklärte, die Transparenz verbessern, Verbrauchern ausreichende Informationen für ihre Entscheidungen bereitstellen und den konstruktiven Austausch mit der Behörde fortsetzen zu wollen. In einer Stellungnahme nach der Genehmigung beschrieb das Unternehmen sein Ziel für Kunden so:

Wir werden daran arbeiten, das Einkaufserlebnis unserer Kunden zu verbessern.

Von der Regel aus dem Jahr 2019 zu fünf Jahren Überwachung

Als der Verbesserungsplan genehmigt wurde, galt die Preisbedingung bereits seit etwa sieben Jahren. Auf die Inspektion der Behörde im November 2024 folgten rund zwei Jahre Ermittlungen, bevor im November 2026 eine Einigung erzielt wurde.

Die wichtigsten Daten zeigen sowohl, wie lange die Praxis galt, als auch den Zeitplan für ihre Änderung:

• 2016 und 2018: Gegen Amazon Japan wurden bereits früher Ermittlungen geführt. Das Unternehmen stellte die untersuchten Praktiken ein. Bei keiner der beiden Ermittlungen wurde ein Rechtsverstoß festgestellt.
• 2019: Amazon führte die Bedingung ein, wonach empfohlene Angebote den niedrigsten Preisen auf konkurrierenden Shopping-Websites entsprechen oder diese unterbieten mussten.
• November 2024: Die japanische Wettbewerbsbehörde führte im Rahmen ihrer Ermittlungen eine Inspektion in den Geschäftsräumen von Amazon Japan durch.
• 11. November 2026: Die Behörde genehmigte den Verbesserungsplan von Amazon Japan im Rahmen des Verpflichtungsverfahrens.
• Innerhalb von sechs Monaten nach der Genehmigung: Amazon soll die Produktseiten überarbeiten und das günstigste Angebot auf der eigenen Website deutlich anzeigen.
• Fünf Jahre lang: Die Behörde wird die Umsetzung des Plans überwachen.

Die früheren Ermittlungen zeigen, dass Amazon Japan aufsichtsrechtliche Bedenken bereits durch die Einstellung umstrittener Praktiken ausgeräumt hat. Die aktuelle Vereinbarung sieht für die Änderungen bei Händlerpreisen und Produktsichtbarkeit eine festgelegte Überwachungsdauer vor.

Ähnliche Prüfungen in den USA und anderen Ländern

Amazons Preispolitik im Wettbewerb hat auch in den USA, Deutschland und Kanada Maßnahmen der Behörden nach sich gezogen. Nach Angaben der japanischen Behörde dürfte ihre Genehmigung schneller Verbesserungen bringen als in anderen Ländern, die ähnliche Fragen behandeln.

In den USA haben die Federal Trade Commission und mehr als ein Dutzend Generalstaatsanwälte der Bundesstaaten Amazon verklagt. Sie werfen dem Unternehmen vor, mit seinem Verhalten andere Online-Händler davon abzuhalten, Preise unterhalb des Amazon-Niveaus anzubieten. Das ähnelt den Bedenken der japanischen Aufsichtsbehörde, ob Amazons Regeln den Wettbewerb zwischen Websites schwächen.

Die japanische Vereinbarung sieht für Amazon Japan konkrete Abhilfemaßnahmen vor: Die an Preise auf konkurrierenden Websites geknüpfte Bedingung wird aufgehoben, die Produktseiten werden überarbeitet und die Umsetzung wird überwacht. Verfahren in anderen Ländern werden von den dortigen Behörden nach den jeweiligen rechtlichen Bestimmungen geführt.

Was Händler und Kunden bemerken werden

Händler dürften mehr Spielraum erhalten, ihre Preise auf den einzelnen Websites selbst festzulegen. Nach der genehmigten Änderung kann ein Produkt, dessen Preis unter den konkurrierenden Angeboten auf Amazon liegt, deutlich platziert werden, selbst wenn ein anderer Händler es günstiger anbietet. Dadurch sinkt der Druck, einen externen Preis nur deshalb zu übernehmen, um auf Amazon sichtbar zu bleiben.

Kunden sollten das günstigste Angebot auf Amazon leichter erkennen können. Wie viel die Änderung bringt, hängt davon ab, ob das betreffende Angebot auf den Produktseiten gut sichtbar ist. Deshalb stehen die Überarbeitungen der Seiten im Mittelpunkt der Vereinbarung.

Weder Händler noch Kunden müssen fünf Jahre auf die geplanten Änderungen der Produktdarstellung warten. Für Amazon gilt eine Frist von sechs Monaten; die fünfjährige Überwachung durch die Behörde bietet einen längeren Zeitraum zur Kontrolle der Einhaltung.

Jetzt steht zunächst die Umsetzung an. Amazon muss die genehmigten Preisänderungen auf den von Kunden genutzten Seiten umsetzen, und die Behörde muss verfolgen, ob das Unternehmen den Plan einhält.

Die wichtigsten Punkte

• Japan genehmigte Amazons Plan zur Reform der Preisregeln am 11. November 2026.
• Händler müssen die Preise auf konkurrierenden Websites nicht mehr erreichen oder unterbieten, um die Preisbedingung für eine prominente Platzierung zu erfüllen.
• Amazon wird die Produktseiten innerhalb von sechs Monaten überarbeiten und das günstigste Angebot auf der eigenen Website deutlich anzeigen.
• Die japanische Wettbewerbsbehörde wird die Umsetzung fünf Jahre lang überwachen.
• Das Verpflichtungsverfahren beendet die Ermittlungen mit vereinbarten Änderungen, ohne dass formell ein Verstoß gegen das Antimonopolgesetz festgestellt wird.
• Im Mittelpunkt des Falls stehen die Preisgestaltungsfreiheit der Händler und der Wettbewerb zwischen Shopping-Websites sowie die Angebote, die Kunden auf Amazon sehen.