Umsatz von Pop Mart sinkt um bis zu 50 Prozent, während der Labubu-Hype abflaut und die Nachfrage im Ausland einbricht

Deutlicher Einbruch nach dem Labubu-Boom

Pop Mart meldete für die drei Monate bis Ende September 2026 einen Umsatzrückgang von 45 bis 50 Prozent. Im Vorjahresquartal hatte das Wachstum noch bei rund 250 Prozent gelegen. Der Spielzeughersteller aus Peking, der Labubu zu einem globalen Modeaccessoire gemacht hat, steht nun vor einer schwierigen Kombination: weniger Begeisterung für seine bekannteste Figur, vollere Ladenregale und starke Rückgänge auf den internationalen Märkten.

In einer vorläufigen Mitteilung zur Geschäftsentwicklung bezifferte das Unternehmen den Umsatzrückgang in Amerika auf 70 bis 75 Prozent. Auch für die Vereinigten Staaten wurde ein Rückgang von mindestens 70 Prozent genannt; die regionale Aufschlüsselung umfasst jedoch ganz Amerika. Im asiatisch-pazifischen Raum sank der Umsatz um 65 bis 70 Prozent, in Europa und anderen Regionen um 50 bis 55 Prozent und in Festlandchina um 25 bis 30 Prozent.

Die Zahlen beziehen sich auf das Geschäft von Pop Mart mit seinen Figuren und Produkten insgesamt, nicht allein auf den Verkauf von Labubu. Sie zeigen dennoch das Ausmaß der Herausforderung für ein Unternehmen, dessen bekannteste Kreation den Börsenwert über den von Hasbro und Mattel zusammen steigen ließ.

Pop Mart hat 2026 als „Jahr der Anpassung“ bezeichnet. In der am Dienstag veröffentlichten Mitteilung nannte das Unternehmen keinen konkreten Grund für den Umsatzrückgang. Sammler beschreiben eine deutlich sichtbare Veränderung: Puppen, für die man früher anstehen, reisen oder bei Wiederverkäufern hohe Preise zahlen musste, sind jetzt viel leichter zu finden. Einige eingefleischte Käufer geben vorsichtiger Geld aus, während Kreative, die sich mit Videos zum Öffnen von Labubu-Boxen eine Fangemeinde aufgebaut hatten, sich anderen Themen zuwenden.

Warum der Vergleich mit dem Vorjahr den Einbruch verstärkt

Den jüngsten Zahlen von Pop Mart war eine außergewöhnlich starke Phase vorausgegangen. Ein Umsatzwachstum von rund 250 Prozent im dritten Quartal 2025 bedeutete, dass sich der Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum etwa verdreieinhalbfacht hatte. Der Vergleich mit diesem Höchststand lässt die Umkehr besonders deutlich erscheinen.

Eine einfache Rechnung hilft, beide Entwicklungen einzuordnen. Setzt man den Umsatz im dritten Quartal 2024 mit 100 an, steigt er durch ein Wachstum von 250 Prozent im Jahr 2025 auf etwa 350. Ein anschließender Rückgang um 45 bis 50 Prozent würde ihn 2026 auf ungefähr 175 bis 193 sinken lassen. Trotz eines Verlusts von rund der Hälfte gegenüber dem Boomquartal läge der Umsatz damit weiterhin deutlich über dem Ausgangswert.

Entscheidend ist für Pop Mart die Entwicklung. Ein Unternehmen, das außergewöhnlich schnell gewachsen ist, muss nun Läden, Produkteinführungen und die Erwartungen der Anleger steuern, während der Umsatz schrumpft. Die erheblich stärkeren Rückgänge im Ausland zeigen zudem, dass die Anpassung ungleich verläuft: Festlandchina hat sich besser gehalten als die Märkte, die dazu beigetragen haben, Labubu zu einem internationalen Phänomen zu machen.

Was das erste Halbjahr zeigt

Pop Mart startete nach einem stärkeren ersten Halbjahr ins dritte Quartal. Der Umsatz für die sechs Monate bis Ende Juni erreichte 17,2 Milliarden Yuan, ein Plus von 23,8 Prozent. Der Gewinn stieg um 10 Prozent auf 5,04 Milliarden Yuan. Die Bruttomarge lag bei knapp 70 Prozent. Das bedeutet, dass nach Abzug der direkten Produktkosten von 100 Yuan Umsatz ungefähr 70 Yuan übrig blieben, bevor weitere Betriebskosten berücksichtigt werden.

The Monsters, die Figurenfamilie, zu der Labubu gehört, steuerte 4,45 Milliarden Yuan oder rund 26 Prozent zum Umsatz im ersten Halbjahr bei. Im gesamten Geschäftsjahr 2025 hatte ihr Anteil noch bei 38 Prozent gelegen. Damit sank ihr Beitrag zum Geschäft um 12 Prozentpunkte, wobei hier ein Halbjahr mit einem Gesamtjahr verglichen wird.

Die Zahlen zeigen, dass Pop Mart schon weniger stark von seiner wichtigsten Figurenfamilie abhängig war, gemessen an deren Umsatzanteil. Zugleich machen sie eine deutliche Veränderung im Verlauf des Jahres 2026 sichtbar: Auf das Wachstum in den ersten sechs Monaten folgte im dritten Quartal ein erheblicher Rückgang.

In Festlandchina entwickelten sich die Vertriebskanäle unterschiedlich. Der Umsatz in den Ladengeschäften sank im dritten Quartal um 5 bis 10 Prozent, verglichen mit einem Rückgang von 45 bis 50 Prozent im Onlinegeschäft. Die Läden hielten sich somit deutlich besser als der Internetverkauf, auch wenn beide Bereiche nachgaben.

Von Überraschungsboxen zu vollen Regalen

Labubu wurde nach seiner Einführung 2019 zur erfolgreichsten Spielzeugreihe von Pop Mart. Mit seinem struppigen Aussehen und den gezackten Zähnen fiel die Figur auf. Prominente wie Kim Kardashian und Blackpink-Mitglied Lisa machten sie zudem in Mode- und Unterhaltungskreisen bekannt.

Das Blindbox-Format sorgte für zusätzlichen Reiz. Käufer bezahlten für versiegelte Packungen, ohne zu wissen, welche Variante sie erhalten würden. Sammler, die ein bestimmtes Design suchten, konnten mehrfach kaufen oder sich an Wiederverkäufer wenden, bei denen gefragte Puppen höhere Preise erzielten. Gewöhnliche Boxen kosteten oft 15 US-Dollar oder mehr.

Auf dem Höhepunkt der Nachfrage bildeten sich vor den Geschäften Warteschlangen. Pop Mart nahm Labubu-Produkte vorübergehend aus britischen Filialen, nachdem über handgreifliche Auseinandersetzungen unter Kunden berichtet worden war. Ein Käufer zahlte mehr als 150.000 US-Dollar für eine Puppe in Menschengröße. Die Knappheit wurde Teil des Erlebnisses.

Samer El Hajjar, Dozent für Marketing an der National University of Singapore, sieht in der Schwierigkeit, bestimmte Puppen zu finden, einen wichtigen Teil ihrer Anziehungskraft. Ashley Dudarenok, Gründerin des China-Forschungsunternehmens ChoZan, sagt, dieses Gefühl der Exklusivität sei verblasst, als Pop Mart die Produktion ausweitete, um die Nachfrage zu bedienen.

Ensito, Sammler und Content Creator aus North Carolina, beschreibt den Unterschied ganz praktisch. Nachdem er mehr als 50.000 US-Dollar für über 400 Labubus ausgegeben hat, findet er jetzt ganze Serien problemlos in den Läden.

„Jetzt fühlt es sich nicht mehr so an. Ich gehe in einen Pop-Mart-Laden, und dort steht eine ganze Labubu-Serie“, sagt er.

Die Flaute erreicht Sammler und Kreative

Ensito gab 2024 seinen Job in der Technologiebranche auf, um sich hauptberuflich mit Labubu-Inhalten zu beschäftigen. Für die Suche nach Neuerscheinungen reiste er bis nach Italien und Spanien. Seine Begeisterung ging so weit, dass er sich für Veranstaltungen von einem Zahnarzt maßgefertigte Zähne anfertigen ließ, die dem gezackten Grinsen der Figur ähnelten.

Sein Publikum ist schwerer zu erreichen geworden. Ensito sagt, dass Videos, die früher schnell 10.000 Aufrufe erzielten, diese Marke jetzt nur noch schwer erreichen. Einen Teil seiner Aufmerksamkeit richtet er inzwischen auf Hello Kitty und Squishies. Das zeigt, wie sich veränderte Kaufgewohnheiten auch auf Menschen auswirken können, deren Arbeit von der Begeisterung rund um ein Produkt abhängt.

Der Content Creator Lawrence Yu aus Melbourne besitzt rund 50 Labubus. Seine Einkaufs- und Auspackvideos erzielten früher bis zu eine Million Aufrufe, doch inzwischen dreht er nur noch selten Videos über die Figuren. Nach zwei Jahren, in denen er Neuerscheinungen hinterherjagte, will er seine Sammlung künftig gezielter erweitern.

Auch die kanadische Sammlerin Clara Barbero kauft nicht mehr jede neue Serie. Sie bezeichnet Labubu als „abgeschriebenen Trend“, hält aber weiterhin nach Designs Ausschau, die ihr wirklich gefallen. Ihren neuen Ansatz erklärt Barbero so:

Ich stelle meine Sammlung gezielter zusammen und kaufe nur noch, was mir voraussichtlich auch in den nächsten Jahren gefallen wird, statt einfach die neueste Serie zu kaufen.

Für Pop Mart bedeutet diese Veränderung, um einzelne Käufe konkurrieren zu müssen, statt darauf zu setzen, dass Sammler bei jeder Neuerscheinung zugreifen. Kunden können ihrer bestehenden Sammlung verbunden bleiben und trotzdem weniger neue Puppen kaufen.

Konkurrenten werben um den nächsten Kauf

Während der Labubu-Rausch abflaut, gewinnen Sonny Angel und Smiski Käufer. Sonny Angel bietet winzige Figuren, die an Cherubim erinnern, während die Miniaturfiguren von Smiski im Dunkeln leuchten. Auch My Little Pony und Figuren aus KPop Demon Hunters erscheinen in Blindboxen und bieten Sammlern damit mehr Alternativen im selben Überraschungsverpackungsformat.

Miniso, gegründet in Guangzhou, verkauft Blindboxen mit Figuren von Disney und Marvel in weltweit mehr als 8.000 Filialen. Pop Mart betreibt rund 500 Läden in mehr als 30 Ländern sowie etwa 2.000 Verkaufsautomaten. Das Filialnetz von Miniso ist damit mehr als 16-mal so groß, auch wenn die Geschäfte ein breiteres Warensortiment führen.

Vincent Huang, ein Manager bei Miniso, sagt, dass Käufer das Einkaufserlebnis und das Produkt wichtiger seien als das Herkunftsland einer Marke. Anfang des Jahres beschrieb er die Prioritäten der Kunden so:

Die Verbraucher interessieren sich nicht besonders dafür, woher eine Marke kommt. Für sie zählen vor allem das Einkaufserlebnis, das Design, das Preis-Leistungs-Verhältnis und der Spaß.

Sanrio, das Unternehmen hinter Hello Kitty, erzielte im Geschäftsjahr bis März einen Rekordgewinn. Der Erfolg bietet Pop Mart einen aufschlussreichen Vergleich: Eine Figur kann noch lange nach ihrem ersten Popularitätsschub Ausgaben auf sich ziehen. Pop Mart versucht, eine ähnlich dauerhafte Bindung aufzubauen, während Konkurrenten um dieselben Sammler werben.

Können mehr Figuren und größere Geschäfte helfen?

Pop Mart baut seine Präsenz vor Ort weiter aus. Im September eröffnete das Unternehmen ein dreistöckiges Flaggschiffgeschäft nahe dem Westsee in Hangzhou sowie ein europäisches Flaggschiffgeschäft am Boulevard Haussmann in Paris. In seiner Expansionsstrategie setzt Pop Mart außerdem stärker auf repräsentative Standorte in New York, Mailand und Paris.

Andere Figuren gewinnen an Bedeutung. SKULLPANDA, Hirono und Twinkle Twinkle sind laut Jefferies im Ausland auf dem Vormarsch. Zu den Neuerscheinungen des dritten Quartals gehörten Produkte mit Twinkle Twinkle und Dimoo. Eine größere Auswahl gibt Käufern Gründe, zurückzukehren, auch wenn Labubu nicht mehr ihre erste Wahl ist.

Pop Mart hat außerdem in einen Themenpark in Peking investiert und einen Labubu-Film angekündigt. Diese Projekte sollen den Figuren ein Leben jenseits der Ladenregale geben. Das folgt einem Geschäftsmodell, in dem Geschichten, Unterhaltung und Merchandising einander unterstützen.

Laut Dudarenok hat Pop Mart andere Voraussetzungen als Disney: Disney verkauft eine Geschichte, bevor das Spielzeug auf den Markt kommt; Pop Mart baut auf Spielzeugen auf, die bereits beliebt sind. Die geschäftliche Aufgabe besteht darin, aus Bekanntheit eine Zuneigung zu machen, die Veränderungen in der Aufmerksamkeit von Prominenten überdauert.

Dudarenok, deren Unternehmen den chinesischen Markt untersucht, brachte die entscheidende Frage auf den Punkt:

Die eigentliche Bewährungsprobe im kommenden Jahr wird sein, ob Pop Mart die Menschen dazu bringen kann, eine Figur zu lieben, ohne dass ein Prominenter sie in der Hand hält.

Anleger senken ihre Erwartungen

Die Pop-Mart-Aktie fiel am Mittwoch nach der Mitteilung zunächst um mehr als 6 Prozent und erholte sich anschließend teilweise. Zuletzt lag sie weniger als 2 Prozent im Minus. Die Aktie hatte im Jahresverlauf bereits mehr als 30 Prozent verloren und in neun der zwölf vorangegangenen Handelssitzungen mit Verlust geschlossen.

Die Aktie notierte bei etwa 130 Hongkong-Dollar, verglichen mit einem Höchststand von rund 340 Hongkong-Dollar im August. Das entspricht einem Rückgang von etwa 62 Prozent. Der Börsenwert des Unternehmens lag weiterhin bei knapp 24 Milliarden US-Dollar. Damit zählt es trotz des Rückgangs noch zu den wertvollsten Spielwarenunternehmen der Welt.

Jefferies hatte für das dritte Quartal einen Umsatzrückgang von 30 Prozent geschätzt. Der gemeldete Rückgang von 45 bis 50 Prozent fiel damit stärker aus als prognostiziert, entsprach aber weitgehend den Erwartungen von Investmentgesellschaften, die Aktien kaufen und halten. Die Investmentbank senkte ihre Gewinnprognosen für 2027 und 2028 um 9 bis 12 Prozent. Als Gründe nannte sie schwächere Auslandsverkäufe und den Druck auf die Rentabilität.

Auch HSBC senkte seine Erwartungen. Die Umsatzprognose für 2026 wurde von 34,6 Milliarden Yuan auf 33,2 Milliarden Yuan reduziert, ein Rückgang um 1,4 Milliarden Yuan oder rund 4 Prozent. Die Umsatzprognosen für 2027 und 2028 sanken um 8 beziehungsweise 9 Prozent. Die Bank rechnet damit, dass es länger dauern wird, bis sich der Umsatz stabilisiert.

Jefferies erwartet, dass der Umsatz im vierten Quartal gegenüber dem dritten Quartal um 3 Prozent steigt, aber 34 Prozent unter dem Vorjahreszeitraum bleibt. Die Prognose deutet auf eine leichte Verbesserung gegenüber dem jüngsten Quartal hin, bei weiterhin erheblichem jährlichem Rückgang.

Wie aus dem Boom eine Anpassungsphase wurde

Die jüngere Geschichte von Pop Mart zeigt, wie schnell ein Sammelobjekt von raschem Wachstum zu einer Bewährungsprobe für die Kundentreue werden kann. Das Unternehmen ist international deutlich stärker präsent als zum Start von Labubu, doch diese Reichweite macht es auch für Nachfrageänderungen in mehreren Regionen zugleich anfällig.

• 2019: Labubu kommt auf den Markt und wird zur erfolgreichsten Spielzeugreihe von Pop Mart.
• 2020: Pop Mart geht in Hongkong an die Börse.
• 2024: Ensito gibt seinen Job in der Technologiebranche auf, um sich hauptberuflich mit Labubu-Inhalten zu beschäftigen.
• Drittes Quartal 2025: Pop Mart erzielt ein Umsatzwachstum von rund 250 Prozent.
• Erstes Halbjahr 2026: Der Umsatz steigt um 23,8 Prozent auf 17,2 Milliarden Yuan.
• September 2026: Pop Mart eröffnet große Geschäfte in Hangzhou und Paris.
• Drittes Quartal 2026: Der Umsatz sinkt um 45 bis 50 Prozent. Der stärkste regionale Rückgang entfällt auf Amerika.

Einige Sammler sorgen weiterhin für eine stabile Nachfragebasis. Hedy Khaled aus Liverpool besitzt 70 Pop-Mart-Figuren und unterscheidet zwischen Menschen, die Trends folgen, und Fans mit einer dauerhaften Bindung. Die Marketingfachfrau Katelynn Carlson, die 36 Labubus besitzt, sagt, Blindboxen erinnerten sie an die Spannung beim Öffnen von Geschenken als Kind. Eine seltene Puppe unter ihren ersten Käufen machte das Erlebnis besonders unvergesslich.

Carlson freut sich weiterhin über Neuerscheinungen, darunter eine kürzlich erschienene Serie mit Katzendesigns. Beim Sammeln gehe es ihr vor allem um die Freude, die ihr die Figuren bereiten:

Ich finde, es ist etwas Besonderes, unser inneres Kind anzunehmen und Dinge einfach deshalb zu genießen, weil sie uns glücklich machen.

Pop Mart muss diese Zuneigung in wiederholte Käufe aus einem breiteren Figurenangebot verwandeln. Volle Regale machen die Produkte leichter verfügbar; anspruchsvollere Kunden machen jeden einzelnen Kauf schwerer zu gewinnen.

Die wichtigsten Punkte

• Der Umsatz von Pop Mart sank im dritten Quartal 2026 um 45 bis 50 Prozent, nachdem er ein Jahr zuvor um rund 250 Prozent gestiegen war.
• In Amerika ging der Umsatz um 70 bis 75 Prozent zurück, in Festlandchina um 25 bis 30 Prozent.
• Umsatz und Gewinn waren im ersten Halbjahr noch gestiegen. Im Jahresverlauf kam es damit zu einer deutlichen Kehrtwende.
• Sammler berichten von besserer Verfügbarkeit, weniger Begeisterung im Internet und gezielteren Käufen.
• Pop Mart baut seine Flaggschiffgeschäfte aus, bewirbt weitere Figuren neben Labubu und verfolgt Unterhaltungsprojekte.
• Jefferies erwartet für das vierte Quartal eine leichte Erholung gegenüber dem Vorquartal, der Umsatz dürfte jedoch unter dem Vorjahresniveau bleiben.