TikTok startet separate Shop-App in Thailand und drei weiteren südostasiatischen Märkten

Neue Shopping-App startet in TikToks umsatzstärkster Region

TikTok hat in Thailand, Singapur, Malaysia und auf den Philippinen eine separate TikTok-Shop-App für iOS und Android gestartet. Damit erhält das Handelsgeschäft des Unternehmens in einer Region, in der 2025 schätzungsweise Waren im Wert von 45,6 Milliarden US-Dollar verkauft wurden, einen eigenen Zugang.

Der Social-Media-Berater Matt Navarra machte am 5. November 2026 auf den Start aufmerksam. Nutzer können Produktempfehlungen durchstöbern, sich in Kurzvideos und Livestreams Produktvorführungen von Verkäufern ansehen, einkaufen, Lieferungen verfolgen und den Support kontaktieren, ohne die Haupt-App von TikTok zu öffnen.

Mit dem Start kommt ein neues Shopping-Symbol zu den etablierten Marketplace-Apps hinzu. TikTok bietet exklusive Deals in der neuen App, kostenlosen Versand und Vorteile für Erstbestellungen an, um Nutzer zum Ausprobieren zu bewegen.

Südostasien entfiel 2025 laut dem Forschungsunternehmen Momentum Works auf rund 71 Prozent der geschätzten weltweiten Warenverkäufe von TikTok Shop im Wert von 64,3 Milliarden US-Dollar. Der Start in der Region bringt die App in die Nähe des Großteils des bestehenden Geschäfts, auch wenn Indonesien, einer der größten Märkte, zunächst nicht dabei ist.

Der Schritt von TikTok erfolgt zudem in einer Zeit, in der sich das Einkaufsverhalten innerhalb der Plattform verändert. Untersuchungen zum US-Geschäft deuten darauf hin, dass inzwischen mehr Verkäufe über den Marketplace-Bereich als über Videos oder Livestreams abgewickelt werden. Eine eigene App bietet diesen Kunden einen direkteren Zugang zum Shop, während Videos weiterhin bei der Produktauswahl helfen können.

Was die separate App bietet

Die TikTok-Shop-App verbindet personalisierte Produktempfehlungen mit Funktionen zur Abwicklung und Verwaltung von Bestellungen. Die Empfehlungen orientieren sich an den Interessen der Nutzer, während Videos und Livestreams Verkäufern ermöglichen, ihre Produkte in Gebrauch zu zeigen.

Laut App-Beschreibung bietet die App Bezahlung und Checkout, Bestellverfolgung sowie rund um die Uhr verfügbaren Support vom Kauf bis zur Lieferung. Rabatte auf Erstbestellungen und kostenloser Versand werden als Angebote aufgeführt und nicht als allgemeine Zusage, dass sie für jeden Einkauf gelten.

TikTok behält die Teile seines Shopping-Angebots bei, die darauf beruhen, dass Nutzer Produktvorführungen ansehen. Käufer können Produkte weiterhin über ein Video oder eine Live-Präsentation entdecken, doch das Einkaufserlebnis hat nun einen eigenen Zugang.

Die praktische Änderung ist einfach: Wer einkaufen möchte, kann TikTok Shop direkt öffnen, statt zuerst die Unterhaltungs-App aufzurufen. Exklusive Angebote geben bestehenden TikTok-Nutzern einen finanziellen Anreiz, die zusätzliche App herunterzuladen.

Warum Südostasien zuerst an der Reihe ist

Momentum Works schätzt, dass sich die Warenverkäufe von TikTok Shop in Südostasien 2025 auf 45,6 Milliarden US-Dollar verdoppelt haben. Shopee blieb mit rund 83,2 Milliarden US-Dollar regionaler Marktführer. Damit erreichte TikTok Shop auf Grundlage dieser Zahlen etwa 55 Prozent des Verkaufswerts seines Konkurrenten.

Warenverkäufe werden üblicherweise als Bruttowarenwert oder GMV (Gross Merchandise Value) gemessen. Er beziffert den Wert der über eine Plattform verkauften Waren und nicht die Einnahmen, die die Plattform durch Provisionen, Werbung oder andere Gebühren erzielt. Diese Unterscheidung ist wichtig, wenn die Größe eines Marktplatzes mit seinen Einnahmen verglichen wird.

Südostasien verfügte schon vor dieser jüngsten Ausweitung des Shopping-Angebots über eine große TikTok-Nutzerschaft. Bis 2022 wurden in der Region mehr als eine Billion TikTok-Aufrufe verzeichnet. Dadurch hatte das Unternehmen bereits ein großes Publikum, dem es über Creator und Produktvorführungen Shopping-Angebote präsentieren konnte.

Einer Schätzung zufolge wird der GMV des südostasiatischen E-Commerce 2026 bei 226 Milliarden US-Dollar liegen. Diese Prognose bezieht sich auf den Gesamtmarkt, während die 45,6 Milliarden US-Dollar von TikTok Shop die regionalen Verkäufe im Jahr 2025 umfassen. Zusammengenommen zeigen die Zahlen die Größenordnung des Marktes, in den die neue App eintritt.

Der Wettbewerb geht zudem über Shopee hinaus. Temu und Shein konkurrieren um Kunden, die günstige Waren suchen. YouTube hat eine Partnerschaft mit AliExpress angekündigt, die eine weitere große Videoplattform mit dem Onlinehandel verbindet.

Mehr Käufe werden direkt im Marketplace abgeschlossen

Momentum Works und die Datenplattform Tabcut schätzen, dass der Marketplace-Bereich von TikTok in den USA in der ersten Hälfte des Jahres 2026 für 51,4 Prozent der zugeordneten Verkäufe verantwortlich war. Auf Kurzvideos entfielen 40,4 Prozent, auf Livestreams 8,2 Prozent.

Der Anteil des Marketplaces stieg gegenüber 36 Prozent im Jahr 2025 um 15,4 Prozentpunkte. Bei dieser Messung werden Verkäufe der Shopping-Oberfläche zugerechnet, über die sie abgeschlossen wurden. Jemand kann ein Produkt in einem Video entdecken und es später über den Marketplace kaufen.

Die Zahlen helfen, die wirtschaftliche Logik einer eigenen App für Shop zu erklären. TikTok kann weiterhin Videos nutzen, um Produkte vorzustellen, und zugleich Menschen bedienen, die gezielt zum Stöbern und Einkaufen kommen.

Die Verkäufe von TikTok Shop in den USA erreichten in der ersten Hälfte des Jahres 2026 laut Momentum Works und Tabcut geschätzte 11,8 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einem Anstieg von 103 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Die Zahl der US-Shops, die in diesem Zeitraum mehr als eine Million US-Dollar Umsatz erzielten, verachtfachte sich auf über 5.700.

Das Einkaufsverhalten in den USA bietet einen hilfreichen Vergleich für den Start in Südostasien. TikTok hat weder Verkaufszahlen noch Downloadzahlen oder Wiederkaufsraten für die neue App veröffentlicht. Auch zu einem Ausbau des Angebots und dazu, wie Creator-Inhalte und Provisionen in den beiden Apps funktionieren sollen, hat sich das Unternehmen bislang nicht geäußert.

Eine Umkehr von Amazons Strategie für Video-Shopping

Amazon startete im Dezember 2022 seinen Shopping-Feed Inspire und integrierte Kurzvideos und Fotos in sein Handelsangebot, um die Produktsuche zu erleichtern. TikToks neue App nähert sich derselben Schnittstelle aus der entgegengesetzten Richtung: Ein Unternehmen, dessen Geschäft auf Videos beruht, schafft einen eigenen Shopping-Zugang.

Amazon wollte mit Inhalten Käufe innerhalb eines Marktplatzes anregen. TikTok setzt nun auf eine Marketplace-App, die Nutzer gezielt zum Einkaufen öffnen. Beide Ansätze verbinden Produktentdeckung und Bezahlung, gehen jedoch von unterschiedlichen Einkaufsgewohnheiten aus.

Die Herausforderung für TikTok besteht darin, den zusätzlichen Download lohnenswert zu machen. Exklusive Rabatte können Nutzer in die App locken. Produktauswahl, Preise, Lieferung und Support entscheiden darüber, ob sie wiederkommen. Werden bestehende Käufe lediglich aus der Haupt-App in die neue verlagert, erhält das Unternehmen zwar einen weiteren Shopping-Zugang, steigert damit aber nicht unbedingt den Umsatz.

Die Hauptplattform TikTok wurde zudem um Spiele, Restaurantführer, Sportbereiche, Hotelbuchungen und Kurzdramen erweitert; auch Zahlungsangebote werden geprüft. Eine separate Shop-App bietet dem Handel einen klareren Zugang, während die Hauptplattform weitere Aktivitäten aufnimmt.

Indonesien zeigt, warum die Startländer wichtig sind

Indonesien gehört nicht zu den vier Startländern, obwohl Momentum Works das Land 2025 als zweitgrößten nationalen Markt von TikTok Shop einstufte. Die Vorgeschichte zeigt, wie lokale Regeln beeinflussen können, wie Shopping neben sozialen Medien betrieben wird.

Indonesien verbot 2023 Transaktionen auf sozialen Plattformen. TikTok Shop stellte seinen Betrieb dort am 4. Oktober desselben Jahres ein und kehrte später zurück, nachdem TikTok für 840 Millionen US-Dollar einen Anteil von 75,01 Prozent am lokalen Marketplace Tokopedia erworben und die Verkäufe in Indonesien über diesen abgewickelt hatte.

Zulkifli Hasan, damals indonesischer Handelsminister, beschrieb die vorgeschriebene Trennung der beiden Dienste so:

E-Commerce darf jetzt nicht zu sozialen Medien werden. Die Bereiche sind getrennt.

Die Regelung in Indonesien führt dazu, dass TikTok dort anders arbeitet als in den vier Ländern, in denen die neue App startet. Die Ausweitung des Shopping-Angebots erstreckt sich über mehrere Jahre:

• 2021: TikTok Shop startet erstmals.
• Dezember 2022: Amazon führt seinen Video-Shopping-Feed Inspire ein.
• 4. Oktober 2023: TikTok Shop stellt den Betrieb in Indonesien ein, nachdem Transaktionen im Social Commerce eingeschränkt wurden.
• Nach der Einstellung: TikTok erwirbt für 840 Millionen US-Dollar einen Anteil von 75,01 Prozent an Tokopedia und kehrt über den lokalen Marketplace zurück.
• 2025: Momentum Works schätzt die Warenverkäufe von TikTok Shop in Südostasien auf 45,6 Milliarden US-Dollar.
• 5. November 2026: Der Start der separaten TikTok-Shop-App in Singapur, Malaysia, Thailand und auf den Philippinen erregt öffentliche Aufmerksamkeit.

Thailands Pflichten für Marktplätze bleiben zentral

Mit Thailand kommt für Nutzer eine weitere Möglichkeit hinzu, eine Plattform zu erreichen, die bereits stärker unter regulatorischer Beobachtung steht. Im Oktober 2025 ordnete die Electronic Transactions Development Agency TikTok Shop gemäß Artikel 20 des Königlichen Erlasses über digitale Plattformdienste der Kategorie der Marktplätze mit großer Wirkung zu.

Die strengeren Pflichten für Marktplätze umfassen die Überprüfung von Händlern, Risikomanagement und die Berichterstattung an Aufsichtsbehörden. Sie betreffen konkrete Aspekte wie die Identifizierung von Verkäufern, aktuelle Händlerangaben und den Umgang mit Risiken durch Betrug, illegale Waren und unsichere Produkte.

Auch Thailands Unternehmenszahlen zeigen, warum Verkaufswert und Unternehmenseinnahmen getrennt betrachtet werden müssen. Der Unternehmensdatendienst Creden bezifferte den Umsatz von TikTok Shop Thailand im Jahr 2024 auf 12 Milliarden Baht und den Verlust auf 3,6 Milliarden Baht, da das Unternehmen in Wachstum investierte. Branchenschätzungen zufolge wurden im selben Jahr Waren im Wert von rund 5,7 bis 5,9 Milliarden US-Dollar über die thailändische Plattform verkauft.

Für Kunden in Thailand ändert die neue App den Zugang zum Marketplace. Die Identität der Verkäufer, korrekte Produktinformationen, die Lieferung und Hilfe bei Problemen mit einer Bestellung bleiben zentrale Bestandteile des Einkaufs. Für Händler steht die geschäftliche Chance neben den bestehenden regulatorischen Pflichten der Plattform.

Für Verkäufer und Creator ändert sich der Weg zum Kauf

TikTok Shop hat parallel zum Ausbau seines Angebots für Verbraucher auch neue Funktionen für Händler eingeführt. GMV Max Ads unterstützt Werbung, während List with AI aus einem Bild und einer kurzen Beschreibung Produkttitel, Beschreibungen und Kategorien erstellt.

Ein kürzlich integriertes Customer-Relationship-Management-Tool ermöglicht es Verkäufern außerdem, früheren Käufern und Personen, die Produkte im Warenkorb zurückgelassen haben, Nachrichten und Werbeangebote zu senden. Solche Funktionen helfen Händlern, nach der ersten Produktentdeckung einen weiteren Kauf anzuregen.

Ein eigener Shopping-Zugang könnte übersichtliche Produktangebote, Preise und die Präsentation der Shops wichtiger machen, da Kunden gezielt zum Vergleichen kommen können. Verkäufer, die bisher stark von erfolgreichen Videos abhängig waren, erhalten einen weiteren Ort, an dem Nutzer auf ihre Produkte stoßen können.

Creator bleiben Teil des App-Konzepts, denn Videos und Livestreams sind weiterhin enthalten. Ihre geschäftliche Rolle hängt davon ab, welche Inhalte die Nutzer erreichen und wie Käufe mit Provisionen verknüpft werden. Diese Details sind wichtig für Menschen, die Geld damit verdienen, Waren von Verkäufern vorzuführen und an den daraus entstehenden Verkäufen beteiligt zu werden.

Das Sortiment von TikTok Shop geht inzwischen über günstige Waren aufstrebender Marken hinaus. Es umfasst auch Luxusartikel wie Handtaschen von Hermès und Chanel für 11.000 US-Dollar sowie Produkte anderer großer Luxus- und Sportmarken. Dadurch findet eine größere Vielfalt an Käufen im selben Shopping-System Platz.

Die USA sind eine separate Entscheidung

Navarra zufolge war die App zum Zeitpunkt des Starts weder im US-amerikanischen noch im britischen Apple App Store verfügbar. Das US-Geschäft von TikTok ist vom globalen Geschäft getrennt. Die vier Starts in Südostasien bilden daher einen räumlich begrenzten Anfang.

Eine künftige Shopping-App in den USA träte in einen Markt ein, in dem Amazon, Temu, Walmart und Target bereits um Platz auf den Smartphones der Kunden konkurrieren. TikTok müsste Nutzer, die bereits in der Haupt-App einkaufen können, davon überzeugen, eine weitere App zu verwenden.

TikTok hat Partnerschaften und Integrationen für die US-amerikanische Einkaufssaison zum Jahresende 2026 angekündigt. Die US-Plattform hat außerdem vor Kurzem Sprachkommentare eingeführt und arbeitet an der Buchung von Reisen innerhalb der App. Der Ausbau des Shopping-Angebots in TikTok läuft also parallel zum Start der separaten App in anderen Ländern weiter.

Momentum Works prognostiziert für TikTok Shop einen weltweiten GMV von rund 123,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026, verglichen mit 16,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023. Vor diesem Wachstumsziel bietet die neue App einen weiteren Weg zum Kauf. Entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg wird sein, ob ein eigener Shopping-Zugang zu mehr Einkäufen und Wiederbestellungen führt und zugleich die Produktentdeckung erhält, die TikTok Shop besonders gemacht hat.

Die wichtigsten Punkte

• Die separate TikTok-Shop-App ist für iOS und Android in Thailand, Singapur, Malaysia und auf den Philippinen verfügbar.
• Sie verbindet Empfehlungen, Videos, Livestreams, Bezahlung, Bestellverfolgung und Support. Exklusive Angebote sollen zu Downloads anregen.
• Momentum Works schätzte die Verkäufe von TikTok Shop in Südostasien 2025 auf 45,6 Milliarden US-Dollar, etwa 71 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes.
• Shopee blieb 2025 mit rund 83,2 Milliarden US-Dollar regionaler Marktführer.
• Indonesien gehört zunächst nicht zu den Startländern. Dort müssen Shopping-Transaktionen seit einer früheren Regelung getrennt von sozialen Medien abgewickelt werden.
• TikTok hat keinen Zeitplan für einen breiteren Start bekannt gegeben, auch nicht für die USA oder das Vereinigte Königreich.