Thailand stuft TikTok Shop als Plattform mit großer Reichweite ein: Neue Regeln verändern den E-Commerce

Was sich geändert hat und warum es wichtig ist

Thailand hat TikTok Shop im Rahmen des königlichen Erlasses über digitale Plattformdienste des Landes in die Gruppe der Online-Marktplätze mit großer Reichweite aufgenommen. Damit steht fest, dass für die Plattform nun strengere Pflichten nach Abschnitt 20 des Gesetzes gelten. Die Electronic Transactions Development Agency (ETDA) teilte mit, dass die Einstufung einen Tag nach der Veröffentlichung der Bekanntmachung im Royal Gazette wirksam wird. Der Status als Plattform mit großer Reichweite bringt neue Pflichten zur Risikobewertung und zum Risikomanagement sowie zur Überprüfung von Händlern mit sich. Diese gehen über die grundlegenden Registrierungsvorschriften hinaus, die für alle Plattformen gelten.

Der Schritt folgt auf die Bekanntgabe von 19 weiteren Marktplätzen durch die ETDA, die am 10. Juli bereits die Vorgaben von Abschnitt 20 erfüllten. Dazu gehören Shopee, Lazada, Temu, eBay, AliExpress, Taobao, Alibaba, One2car, Grab, LINE Shopping, Kaidee, NocNoc, Thisshop, Rakmao, SCGHome, ONESIAM Application, ReadyPlastic Auction und ROOTS Platform. Die ETDA deutete außerdem an, dass LINE MAN Mart für dieselbe Liste vorbereitet wird. Laut dem Unternehmensdatendienst Creden erzielte TikTok Shop Thailand 2024 einen Umsatz von 12 Milliarden Baht und verzeichnete einen Verlust von 3,6 Milliarden Baht, da die Plattform in Wachstum investierte.

Die ETDA betonte, dass das Prüfverfahren fair und gründlich sei. Plattformbetreiber können Informationen oder Einwände einreichen. Die Behörde räumt Zeit für die Erhebung und Überprüfung von Daten ein, bevor Entscheidungen endgültig getroffen werden. Die in der Bekanntmachung genannten Plattformen müssen über die allgemeinen Vorgaben hinaus zusätzliche Pflichten erfüllen. Dazu zählen die Überprüfung und Registrierung von Händlern sowie die Einführung formeller Risikokontrollen.

Was Abschnitt 20 von Marktplätzen mit großer Reichweite verlangt

Abschnitt 20 verpflichtet Plattformen mit großer Reichweite dazu, ein Programm zur Bewertung und Steuerung geschäftlicher Risiken zu entwickeln und aufrechtzuerhalten. Es muss Betrug, illegale Waren, unsichere Produkte und systematischen Missbrauch abdecken. Betreiber müssen Informationen über Händler erheben und aktuell halten, deren Identität überprüfen und sicherstellen, dass Produktangebote die Informationen enthalten, die Verbraucher für fundierte Entscheidungen benötigen. Plattformen müssen außerdem Betriebsdaten wie Transaktionswerte, Bruttoeinnahmen und Nutzerzahlen aufbewahren und den Behörden auf Anfrage übermitteln, damit diese die Marktgröße und neu auftretende Risiken überwachen können.

Der königliche Erlass über digitale Plattformdienste in Thailand, der im August 2023 vollständig in Kraft trat, ermächtigt die ETDA, jährlich Informationen von Plattformbetreibern anzufordern, deren Umsatz oder Nutzerzahl bestimmte Schwellenwerte überschreitet. Auch Anbieter außerhalb Thailands fallen darunter, wenn sie thailändische Nutzer bedienen. Sie müssen eine lokale Kontaktperson in Thailand benennen, die mit der ETDA zusammenarbeitet. Verstöße können zur Aussetzung des Betriebs innerhalb von 90 Tagen und zu möglichen strafrechtlichen Sanktionen nach thailändischem Recht führen.

Die ETDA hat außerdem ein auf dem Erlass aufbauendes Ausführungsgesetz entworfen, das zusätzliche Pflichten für digitale Marktplätze festlegt, sobald diese bestimmte Größenkriterien erfüllen. Der Entwurf knüpft an den lokalen Transaktionswert, die Nutzerzahl und die Zahl der Händler an. Er sieht unter anderem klare Standards für Produktdarstellungen, die Überprüfung von Händlern, ein Melde- und Löschverfahren für nicht konforme Waren sowie eine Registrierung als juristische Person für Plattformen vor, die den Schwellenwert erreichen.

Ein Markt, den der Einkauf über soziale Videos verändert

Thailands E-Commerce-Sektor wuchs 2024 um rund 14 Prozent auf 1,1 Billionen Baht. Bis 2027 wird ein Volumen von 1,6 Billionen Baht erwartet. Das Land ist zum zweitgrößten E-Commerce-Markt der ASEAN hinter Indonesien geworden, obwohl es dort gemessen an der Bevölkerung an vierter Stelle liegt. Thailändische Verbraucher sind sehr aktiv: Jüngsten Umfragen zufolge nutzen 75 Prozent Shopee, 67 Prozent Lazada und 51 Prozent kaufen auf TikTok ein. Das spiegelt den raschen Wandel hin zum Einkauf über soziale Videos wider.

Ein Jahrzehnt zunehmender Internetnutzung, wachsender Smartphone-Verbreitung, zuverlässiger Logistik und digitaler Zahlungsmöglichkeiten hat verändert, wie die Menschen in Thailand alles von Mode und Kosmetik bis hin zu Lebensmitteln und Elektronik kaufen. Mehr als 80 Prozent der Online-Verkäufe erfolgen über Mobilgeräte. Bei mobilen Geldbörsen wird bis 2025 eine Verbreitung von 63 Prozent erwartet. Social Commerce ist fest etabliert: Thailand soll weltweit den höchsten Anteil an Social-Commerce-Käufern haben. Der Verkauf per Livestream ist für kleine Marken und Kreative zu einem gängigen Vertriebsweg geworden.

Inmitten dieses Booms hat sich TikTok Shop zu einem der am schnellsten wachsenden Vertriebskanäle entwickelt. Branchenbeobachter schätzen den Bruttowarenwert (GMV) von TikTok Shop in Thailand für 2024 auf rund 5,7 bis 5,9 Milliarden US-Dollar. Der GMV bezeichnet den Gesamtwert der verkauften Waren vor Rückgaben oder Stornierungen. Im ersten Quartal 2025 hat sich der GMV in Thailand im Jahresvergleich mehr als verdreifacht. Die täglichen Verkäufe in der Region erreichten dabei einen Wert von mehreren zehn Millionen US-Dollar. Die Plattform gibt an, Millionen Händler vor Ort zu haben. Die Umsatzzahlen der thailändischen Geschäftseinheit, die nicht mit dem GMV gleichzusetzen sind, zeigen ein rasantes Wachstum, aber auch hohe Investitionen, während das Unternehmen auf weiteres Wachstum setzt.

Wie die Größe von TikTok Shop mit den Auflagen zusammenhängt

Die Größe ist entscheidend für die Einstufung als Plattform mit großer Reichweite. Ein Marktplatz, der ein hohes Transaktionsvolumen abwickelt oder einen beträchtlichen Teil der Bevölkerung erreicht, trägt eine größere Verantwortung für Sicherheit, Transparenz und Zuverlässigkeit. Die rasche Expansion von TikTok Shop, gemessen an GMV und täglichen Verkäufen, dürfte dazu geführt haben, dass die Plattform die politischen Schwellenwerte überschritten hat, anhand derer Aufsichtsbehörden ihre Kontrollen ausrichten. Mit der Aufnahme in die Liste der Plattformen mit großer Reichweite werden die Erwartungen formalisiert: Das Unternehmen soll in die Überprüfung von Händlern, die Datenübermittlung und strukturierte Kontrollen investieren.

Was Händler und Käufer erwartet

Für Händler bedeutet ein Angebot auf TikTok Shop in Thailand künftig strengere Prüfungen. Verkäufer sollten sich darauf einstellen, ihre Identität, ihre Geschäftsregistrierung und ihre Steuerinformationen nachzuweisen und diese Daten aktuell zu halten. Plattformen auf der Liste mit großer Reichweite müssen Händler überprüfen und registrieren sowie Unterlagen aufbewahren, die Aufsichtsbehörden für Prüfungen benötigen könnten. Das kann die Aufnahme neuer Händler verlangsamen und informelle Shops ohne ordnungsgemäße Unterlagen einschränken.

Für Produktangebote dürften strengere Standards gelten. Erwartet werden klare Produktbeschreibungen, Fotos, Angaben zur Herkunft und Kontaktmöglichkeiten für Beschwerden. Plattformen müssen ein Melde- und Löschverfahren für Waren vorhalten, die gegen thailändisches Recht oder die Richtlinien der Plattform verstoßen. Besonders risikoreiche Kategorien wie Kosmetik und Elektronik werden häufig besonders genau geprüft. Händler, die auf grenzüberschreitende Lieferungen setzen, müssen Zollunterlagen und Steuern im Blick behalten, während Aufsichtsbehörden in der gesamten Region Schlupflöcher schließen wollen.

Für Käufer kann eine stärkere Aufsicht die Echtheit und Sicherheit von Waren verbessern, das Betrugsrisiko senken und die Bearbeitung von Beschwerden zuverlässiger machen. Plattformen könnten einen Teil der Kosten für die Einhaltung der Vorschriften an die Händler weitergeben, was sich auf die Preise auswirken kann. Auch Werbeaktionen und Zuschüsse könnten sich verändern, wenn Marktplätze Wachstum und Rentabilität neu ausbalancieren.

Betrug, gefälschte Waren und Datenschutz

Thailändische Behörden haben die Bekämpfung von Betrug und illegalen Waren ganz oben auf ihre digitale Agenda gesetzt. Banken und Telekommunikationsanbieter arbeiten enger mit den Aufsichtsbehörden zusammen, um Zahlungsbetrug einzudämmen. Die Datenanforderungen der ETDA im Rahmen des Regimes für digitale Plattformdienste schaffen zusammen mit dem im Juni 2022 in Kraft getretenen Gesetz zum Schutz personenbezogener Daten (PDPA) einen Rahmen, in dem Plattformen schädliches Verhalten bekämpfen und zugleich personenbezogene Daten schützen müssen. Die Überprüfung von Händlern, eine bessere Nachverfolgbarkeit von Transaktionen und schnellere Meldewege für Löschungen sind zentrale Bestandteile dieses Modells.

Regeln für fairen Wettbewerb stehen bevor

Die thailändische Wettbewerbskommission (Trade Competition Commission of Thailand, TCCT) bereitet neue Regeln vor, die Praktiken eindämmen sollen, durch die sich kleine Einzelhändler nach eigenen Angaben unter Druck gesetzt fühlen. Bei jüngsten öffentlichen Konsultationen beschrieben Vertreter der Behörden einen Wechsel von der nachträglichen Durchsetzung, bei der Aufsichtsbehörden erst nach einem Schaden eingreifen, zu einem präventiven Ansatz, der ein Kippen des Marktes verhindern soll. Der Entwurf einer Leitlinie zu unlauteren Handelspraktiken im E-Commerce soll dem Vorstand zur Prüfung vorgelegt werden und bis Oktober 2025 in Kraft treten. Verstöße könnten nach dem Wettbewerbsgesetz strafrechtlich geahndet werden.

Der Entwurf nennt vier Grundsätze: Unternehmen müssen fair handeln, Diskriminierung und Ausschluss sind verboten, Geschäftsbedingungen müssen sachlich gerechtfertigt sein und der Wettbewerb darf nicht eingeschränkt werden. Zudem führt er konkrete Praktiken auf, die die Aufsichtsbehörden als unfair ansehen. Dazu gehören, Händler zur Festlegung von Mindestpreisen zu zwingen, Shops schlechter einzustufen, wenn sie keine Werbung buchen, gleichzeitige Gebührenerhöhungen, die Nutzung von Händlerdaten zugunsten der eigenen Geschäfte einer Plattform sowie Rankings, die Eigenmarken bevorzugen. Auch die Logistik spielt eine zentrale Rolle: Die Leitlinie würde es Plattformen untersagen, Händler zur ausschließlichen Nutzung eines einzigen Versanddienstleisters oder Fulfillment-Systems zu verpflichten, den Zugang zu Drittanbietern für Logistik einzuschränken, wenn diese günstiger oder praktischer sind, und Versandgebühren zu verschleiern.

Vertreter der Branche haben davor gewarnt, dass Provisionen von 15 bis 25 Prozent Händlern Margen von weniger als 10 Prozent lassen, während von den Plattformen kontrollierte Werbung, Zahlungsdienste und Zustellung ihre Verhandlungsmacht schwächen. Zu den Beschwerden gehört, dass TikTok Shop in manchen Abläufen einen einzigen Lieferpartner wie J&T Express bevorzugt. Auch eigene Logistikunternehmen innerhalb von Plattformkonzernen erzielen hohe Umsätze. Die Aufsichtsbehörden haben Vorschläge ins Spiel gebracht, etwa Händlern mindestens drei Logistikoptionen zu garantieren und übermäßige Provisionen zu begrenzen. Die TCCT hat außerdem klargestellt, dass diese Regeln auch für ausländische Plattformen gelten, wenn deren Verhalten den Wettbewerb in Thailand beeinflusst.

Was Plattformen möglicherweise ändern müssen

Bei einer Verabschiedung würde die Leitlinie der TCCT große Marktplätze dazu drängen, ihre Kerndienstleistungen als Marktplatz von ergänzenden Diensten wie Logistik und Werbung zu trennen. Eine Auswahl für Händler wäre dann verpflichtend und kein freiwilliges Zusatzangebot mehr. Algorithmen, die Produkte bewerten und Eigenmarken bevorzugen, würden genauer unter die Lupe genommen. Bei der Datenverwaltung müsste sichergestellt werden, dass Daten von Drittanbietern nicht zum Vorteil plattforminterner Shops genutzt werden. Diese Erwartungen orientieren sich an Ansätzen in anderen Ländern und würden die thailändische Praxis an internationale Entwicklungen anpassen.

Thailand zieht mit seinen Nachbarländern gleich

Die Erfahrungen in der Region zeigen, wie rasch Social Commerce regulatorische Maßnahmen auslösen kann. In Indonesien musste TikTok Shop 2023 wegen Vorschriften, die soziale Medien vom Direktverkauf trennten, vorübergehend schließen. Danach kehrte der Dienst zurück, indem er sich nach einem 1,5 Milliarden US-Dollar schweren Geschäft mit Tokopedia zusammenschloss. Teile des Einkaufserlebnisses für Händler wurden zusammengeführt. Außerdem verpflichteten die Behörden Plattformen dazu, Händlersteuern einzuziehen und pauschal abzuführen. Der Fall Indonesien zeigt, wie Plattformen ihre Geschäftsmodelle an lokale Regeln anpassen können.

Vietnam verschärft die Kontrolle von grenzüberschreitenden E-Commerce-Einfuhren. Die Behörden haben Änderungen des Steuergesetzes vorgeschlagen, nach denen ausländische Anbieter sich registrieren, Steuererklärungen abgeben und Steuern zahlen müssen. Außerdem wird erwogen, die Mehrwertsteuerbefreiung für kleine Pakete aus dem E-Commerce abzuschaffen. Wegen Problemen bei der Unternehmensregistrierung ordneten die Aufsichtsbehörden an, dass Temu seinen Betrieb aussetzt. Diese Schritte spiegeln die breitere Entwicklung in Südostasien wider, den rasch wachsenden digitalen Handel stärker an Steuer-, Sicherheits- und Wettbewerbsregeln auszurichten.

Höhere Auflagen für grenzüberschreitende Händler

Viele Händler in Thailand und der gesamten Region beziehen ihre Waren aus Festlandchina. Niedrige Preise haben Produkten wie Haushaltswaren und Bekleidung Marktanteile verschafft, setzen aber auch heimische Hersteller unter Druck. Neue thailändische Vorschriften zur Überprüfung von Händlern, zur Produktdarstellung und zur Bearbeitung von Beschwerden sowie mögliche Wettbewerbsleitlinien erhöhen die Anforderungen an Händler, die aus dem Ausland versenden. Nachweise zur Herkunft, die Einhaltung der Steuervorschriften und klare Rückgabebedingungen werden wichtig sein. Thailändische Kleinunternehmen könnten davon profitieren, wenn die Regeln unlautere Unterbietung eindämmen. Verbraucher dürften von besserer Produktqualität und klarerer Verantwortlichkeit profitieren.

Dateninfrastruktur und Compliance

ByteDance investiert 127 Milliarden Baht in den Aufbau eines großen Datenhosting-Dienstes für TikTok in Thailand, nachdem das Unternehmen die Genehmigung des Board of Investment erhalten hat. Der Betrieb soll 2026 beginnen. Das Projekt soll Video- und E-Commerce-Funktionen in ganz Südostasien unterstützen, die Latenz für Nutzer und Händler verringern und die Sicherheitskontrollen stärken. Lokale Infrastruktur kann außerdem die Einhaltung regulatorischer Pflichten beim Datenzugriff und bei Prüfungen erleichtern und die Leistung bei großen Verkaufsaktionen verbessern.

Thailand verzeichnet Rekordzusagen für Technologieinfrastruktur. Google kündigte ein Datenzentrum im Wert von einer Milliarde US-Dollar in Chon Buri an, Amazon Web Services stellte Investitionen von fünf Milliarden US-Dollar über 15 Jahre in Aussicht und Microsoft plant den Bau seines ersten regionalen Rechenzentrums im Land. Diese Investitionen stärken Thailands Rolle als digitaler Knotenpunkt und schaffen die Infrastruktur, die Plattformen benötigen, um strengere Melde- und Risikokontrollen einzuhalten und zugleich weiter zu wachsen.

Partner im Ökosystem können Händlern bei der Anpassung helfen

Ein wachsendes Netzwerk von TikTok-Shop-Partnern (TSP) unterstützt Marken bei der Einrichtung von Shops, der Produktion von Inhalten und Livestreams, dem Kundenservice und der Auftragsabwicklung. Unternehmen wie die AnyMind Group betreiben Studios und KI-gestützte Live-Commerce-Tools. Außerdem übernehmen sie den Betrieb für Händler, die über soziale Videos wachsen wollen. Solche Dienste können Händlern helfen, strengere Dokumentationspflichten zu erfüllen, Produkte besser zu präsentieren und regelkonforme Kampagnen umzusetzen, während die regulatorischen Anforderungen steigen.

Die wichtigsten Punkte

• Die ETDA hat TikTok Shop auf Thailands Liste der Plattformen mit großer Reichweite gesetzt. Damit unterliegt der Dienst im Rahmen des Regimes für digitale Plattformdienste strengeren Auflagen nach Abschnitt 20.
• Plattformen mit großer Reichweite müssen formelle Risikobewertungen durchführen, Händler überprüfen und registrieren sowie den Behörden Betriebsdaten bereitstellen.
• Die Einstufung wird einen Tag nach der Veröffentlichung im Royal Gazette wirksam. Auch ausländische Betreiber, die thailändische Nutzer bedienen, fallen darunter.
• Thailands E-Commerce-Markt erreichte 2024 ein Volumen von rund 1,1 Billionen Baht. Mobile Zahlungen und der Einkauf über soziale Videos sind weit verbreitet.
• TikTok Shop erzielte 2024 in Thailand einen GMV von rund 5,7 bis 5,9 Milliarden US-Dollar. Die thailändische Geschäftseinheit meldete unterdessen einen Umsatz von 12 Milliarden Baht und einen Verlust von 3,6 Milliarden Baht.
• Die thailändische Wettbewerbskommission entwirft Regeln gegen unfaire Praktiken wie erzwungene Logistiklösungen, diskriminierende Rankings und überhöhte Gebühren. Sie sollen bis Oktober 2025 in Kraft treten.
• Auch die Nachbarländer verschärfen ihre Regeln: Indonesien strukturierte TikTok Shop mit Tokopedia neu, Vietnam führte Steuer- und Registrierungspflichten ein und setzte den Betrieb von Temu aus.
• ByteDance wird bis 2026 in Thailand ein Datenzentrum für 127 Milliarden Baht errichten, um die Leistung und die Einhaltung der Vorschriften für TikTok und den E-Commerce-Bereich des Unternehmens zu unterstützen.