Südkorea begegnet chronischem Blutmangel mit viralen Keksen und K-Pop-Fotokarten

Eine süße Lösung für ein ernstes Problem

In einem belebten Viertel im Zentrum von Seoul ist dem 21-jährigen Büroangestellten Choi Sang-hun kürzlich etwas gelungen, das für viele Südkoreaner immer schwieriger wird: Er ergatterte eine der begehrtesten Süßspeisen des Landes, einen zähen Keks nach Dubai-Art, der vor Ort als „dujjonku“ bekannt ist, ohne sich in die langen Schlangen vor den Bäckereien einreihen zu müssen. Seine Belohnung für diese schwer erhältliche Leckerei war kein Kauf, sondern eine Blutspende im Blutspendezentrum Gwanghwamun.

Dieser Tausch eines viralen Desserts gegen einen lebenswichtigen medizinischen Beitrag zeigt eine ungewöhnliche Strategie des Koreanischen Roten Kreuzes. Angesichts eines kritischen und anhaltenden Blutmangels setzt die Organisation auf Popkulturtrends und virale Phänomene, um Spender in die Zentren zu locken. Damit wendet sie sich von klassischen Aufrufen zum gemeinnützigen Engagement ab und setzt auf ein stärkeres Tauschgeschäft, das den aktuellen Konsumhype um bestimmte Lebensmittel und Fanartikel von Prominenten nutzt.

Die Taktik scheint sofort Wirkung zu zeigen. An Tagen, an denen die limitierten Leckereien ausgegeben werden, berichten die Spendezentren von Andrang am frühen Morgen und Zahlen, die doppelt oder sogar dreimal so hoch sind wie üblich. Ob solche Anreize langfristig tragfähig sind, ist umstritten. Kurzfristig verschaffen sie dem Gesundheitssystem jedoch eine Atempause, während es unter dem demografischen Wandel und einem schrumpfenden Kreis potenzieller Spender leidet.

Demografischer Gegenwind verschärft die Krise

Die Aktion mit Keksen und Fotokarten ist nicht bloß eine kreative Marketingmaßnahme. Sie reagiert auf eine ernste und sich verschärfende statistische Entwicklung. Südkorea steht vor einer doppelten demografischen Herausforderung, die die Stabilität der Blutversorgung gefährdet. Das Land ist zu einer „superalten Gesellschaft“ geworden. Nach der Definition der Vereinten Nationen gilt ein Land als superalt, wenn mehr als 21 Prozent der Bevölkerung mindestens 65 Jahre alt sind. Ältere Menschen benötigen häufiger medizinische Versorgung, darunter Operationen und Behandlungen, bei denen Bluttransfusionen nötig sind.

Gleichzeitig schrumpft der Kreis junger, gesunder und geeigneter Spender. Südkorea hat weltweit die niedrigste Geburtenrate; 2024 lag sie bei nur 0,75 Kindern je Frau. Das bedeutet, dass immer weniger junge Menschen in die Gruppe der potenziellen Spender nachrücken, während ältere Menschen zunehmend die Altersgrenze für Blutspenden überschreiten. Die Zahlen zeichnen ein düsteres Bild. Nach Angaben des Koreanischen Roten Kreuzes und des Ministeriums für Daten und Statistik ist die Zahl der Menschen, die mindestens einmal im Jahr Blut spendeten, im vergangenen Jahrzehnt um 25,4 Prozent gesunken.

2014 spendeten knapp 1,7 Millionen Menschen Blut. Bis 2024 war die Zahl auf rund 1,26 Millionen gefallen, den niedrigsten Stand seit Beginn der Datenerhebung im Jahr 2005. Infolgedessen fiel es den nationalen Blutreserven zunehmend schwer, die Sicherheitsstandards einzuhalten. Im vergangenen Jahr erreichten die Vorräte nur an 248 Tagen ein ausreichendes Niveau und lagen damit etwa ein Drittel des Jahres unter dem erforderlichen Zielwert. Die Behörde verfehlte ihre Vorgabe, Blutreserven für mindestens fünf Tage vorzuhalten. Das Land befindet sich daher dauerhaft in einer Phase der „verstärkten Beobachtung“.

Wie der Mangel entsteht

Blut lässt sich nicht synthetisch im Labor herstellen. Die Versorgung hängt vollständig von der Spendenbereitschaft Freiwilliger ab. Zudem sind Blutbestandteile nur begrenzt haltbar. Rote Blutkörperchen können bis zu 42 Tage gelagert werden, Blutplättchen dagegen nur fünf bis sieben Tage. Um Engpässe zu verhindern, muss deshalb ständig Nachschub durch tägliche Spenden hereinkommen. Schrumpft die Gruppe der Spender wie in Südkorea, schwindet der Puffer zwischen Angebot und Nachfrage rasch. Krankenhäuser müssen dann unter Umständen geplante Operationen verschieben oder für die Versorgung bei Notfällen dringend nach Blut suchen.

Krankenschwester Shin Geum-ok arbeitet seit drei Jahrzehnten im Blutspendezentrum Gwanghwamun und erlebt die Belastung aus nächster Nähe. Sie sagte, die Blutvorräte seien oft knapp, was mitunter zu Verzögerungen bei Transfusionen führe. Dieses prekäre Gleichgewicht veranlasste das Rote Kreuz, nach neuen Wegen zu suchen, mehr Menschen in seine Zentren zu bringen. Dabei setzt es statt auf die üblichen Gutscheine und Snacks auf Dinge, die bei der jüngeren Generation einen hohen sozialen Stellenwert haben.

Die Wirkung viraler Trends

Die Entscheidung für Kekse nach Dubai-Art ging auf eine genaue Beobachtung des Marktes zurück. In den vergangenen Monaten hat Südkorea ein Dessert-Hype um diese Kekse erfasst, ausgelöst durch die weltweite Begeisterung für „Dubai-Schokolade“. Für die Süßspeisen werden Marshmallows geschmolzen, um eine zähe Konsistenz zu erzeugen. Sie werden mit Schokolade vermischt und mit Pistaziencreme sowie zerkleinertem Teig gefüllt, der Kadaif genannt wird. Daraus ist ein regelrechter Hype entstanden.

Die Nachfrage war außergewöhnlich hoch. In den drei Monaten vor der Aktion stieg die Zahl der Online-Suchanfragen nach dem Dessert laut Daten von Naver, der größten Suchmaschine des Landes, um mehr als das Zwanzigfache. Auf Essenslieferdiensten nahmen die Suchanfragen innerhalb eines Monats um das 1.500-Fache zu. Weil die Leckerei kaum zu bekommen ist, bilden sich lange Schlangen vor den Bäckereien. Kunden warten trotz eisiger Wintertemperaturen schon in den frühen Morgenstunden.

Indem das Koreanische Rote Kreuz die schwer erhältlichen Kekse beschaffte, nutzte es einen starken psychologischen Anreiz. Der wahrgenommene Wert der Belohnung für die Spende stieg erheblich. Für einen Spender wie Choi Sang-hun war die Möglichkeit, eine Leckerei zu bekommen, die er anderswo kaum kaufen konnte, eine unmittelbare und greifbare Belohnung, die ein einfacher Saft oder eine Dankeskarte nicht bieten konnte. Die Strategie zeigte fast sofort Wirkung. Am 16. Januar spendeten 668 Menschen Blut, als acht Zentren in Seoul die Kekse ausgaben. Das waren 116 Prozent mehr als am vorherigen Freitag.

„Um 10.30 Uhr haben wir normalerweise etwa vier oder fünf Spender, heute sind es schon 14 – mehr als doppelt so viele“, sagte Shin Geum-ok. Sie beobachtete damit die unmittelbare Wirkung der Keksaktion an ihrem ersten Tag.

Prominentenkultur als Währung

Neben Lebensmitteln hat das Rote Kreuz auch den enormen Wert der Popkulturexporte des Landes erkannt. Fotokarten von K-Pop-Gruppen sind begehrte Sammlerobjekte, die Fans häufig tauschen oder verkaufen. Indem die Behörde in ausgewählten Spendezentren Fotokarten der beliebten Gruppe ENHYPEN anbot, sprach sie gezielt eine Bevölkerungsgruppe an, die genau dem Bedarf an jungen Spendern entspricht.

Der Prominenteneinfluss hatte schon zuvor den Kekshype befeuert. K-Pop-Stars trugen mit Empfehlungen maßgeblich zum Trend bei. So veröffentlichte Jang Won-young von der Girlgroup IVE auf Instagram ein Foto, auf dem ihre Lippen mit Schokoladenpulver bestäubt waren. Das löste einen weiteren Trend aus: die „Dujjonku-Lippen“. Das Rote Kreuz knüpfte damit geschickt an das bestehende Einflussgeflecht an, in dem Produkte durch ihre Verbindung zu Idolen an Wert gewinnen.

Wirksamkeit und Skepsis

Der Anstieg der Zahlen ist unbestreitbar, doch die Strategie stößt bei den Menschen, die mit den Spenden zu tun haben, auf gemischte Reaktionen. Für Erstspender und Unentschlossene geben die Anreize oft den entscheidenden Anstoß. Die 21-jährige Studentin Kim Jo-eun räumte ein, dass der Keks ihr Hauptmotiv war.

Blutspenden haben mich vorher nie wirklich interessiert. Es war mir deshalb ein bisschen peinlich, nur wegen des dujjonku herzukommen“, sagte Kim Jo-eun. Sie fügte jedoch hinzu: „Ich sollte wahrscheinlich öfter Blut spenden, auch wenn es nicht um den dujjonku geht.

Das deutet darauf hin, dass der Anreiz zwar Menschen in die Zentren bringt, das Spenden selbst aber ein Gefühl der Hilfsbereitschaft wecken kann, das zu weiteren Spenden motiviert. Das Rote Kreuz hofft, dass Menschen, die zum ersten Mal mit dem Spenden in Berührung kommen, von einmaligen Kekssuchern zu regelmäßigen Spendern fürs Leben werden. Der 34-jährige Büroangestellte Hwang Dae-young sieht ebenfalls dieses Potenzial. Solche Aktionen lockten mehr Spender an und könnten besonders wirksam sein, wenn sie sich an Regionen mit Bedarf an Blutplättchen und Plasma richteten, deren Spende länger dauert.

Langjährige regelmäßige Spender lassen sich von den Werbeaktionen dagegen kaum beeindrucken. Der 59-jährige Yang Chung-mo, der seit Jahren regelmäßig Blut spendet, erfuhr erst von der Keksaktion, nachdem er sich bereits angemeldet hatte. Er äußerte Zweifel an der langfristigen Wirksamkeit solcher Maßnahmen.

„Ich glaube nicht, dass Aktionen wie diese großen Einfluss auf Blutspenden haben“, sagte Yang Chung-mo. Die meisten regelmäßigen Spender spendeten unabhängig von äußeren Belohnungen.

Diese Kluft macht eine grundlegende Herausforderung bei der Organisation von Blutspenden deutlich: Einer kleinen Gruppe besonders engagierter Dauerspender steht der Bedarf gegenüber, die Spenderbasis ständig zu erweitern, um Abgänge auszugleichen. Die Anreize helfen eindeutig beim Ausbau dieser Basis, motivieren aber kaum diejenigen, die ohnehin aus Gewohnheit oder Pflichtgefühl spenden.

Die Kosten der Anreize

Eine Strategie, die auf begehrten Konsumgütern beruht, bringt logistische und finanzielle Fragen mit sich. Kekse nach Dubai-Art sind nicht billig. Die Desserts wiegen gerade einmal 50 Gramm, kosten im Schnitt aber rund 6.500 Won, also etwa 4,40 US-Dollar. Da pro Zentrum und Tag oft nur einige Hundert Kekse ausgegeben werden, steigen die Kosten je gesammelter Bluteinheit im Vergleich zu den üblichen Snacks deutlich.

Der Hype um die Kekse hat außerdem wirtschaftliche Auswirkungen. Die Preise für Rohstoffe sind stark gestiegen. Laut Preisdaten vervierfachte sich der Preis für ungeschälte Pistazien innerhalb eines Monats, während sich Kadaif verdoppelte. Das Rote Kreuz muss daher entweder größere Mengen zu höheren Preisen sichern oder auf dem freien Markt einkaufen. Beides kann die Kosten weiter in die Höhe treiben oder die Beschaffung ausreichender Mengen für künftige Aktionen erschweren.

Auch die Frage nach der Ausweitung und langfristigen Tragfähigkeit stellt sich. Virale Trends sind per Definition kurzlebig. Der Hype um Dubai-Kekse wird irgendwann abklingen, sobald der nächste Foodtrend aufkommt. Verlässt sich das Rote Kreuz allein auf den „Coolnessfaktor“ aktueller Produkte, muss es fortwährend neue, begehrte Artikel beschaffen. Dafür braucht es ein flexibles Beschaffungsteam und ein Budget, mit dem sich rasch zwischen verschiedenen Arten von Anreizen wechseln lässt – von Lebensmitteln bis zu Fanartikeln.

Gesundheitliche Aspekte

Auch die Wahl einer kalorienreichen, zuckerhaltigen Leckerei als Gesundheitsanreiz wirkt widersprüchlich. Experten haben vor den gesundheitlichen Risiken der Dubai-Kekse gewarnt und darauf hingewiesen, dass ein einzelner Keks bis zu 500 Kalorien enthalten kann. Das Korea University Guro Hospital warnte, das Dessert könne „das Stoffwechselgleichgewicht des Körpers unmittelbar stören“ und „die allgemeine Gesundheit über eine bloße Gewichtszunahme hinaus gefährden“. Blut zu spenden ist zwar eine gesunde Handlung für die Gemeinschaft, doch die Kombination mit einer den Stoffwechsel belastenden Belohnung sendet eine widersprüchliche Botschaft. Das Rote Kreuz dürfte sie in der Krise dennoch als notwendigen Kompromiss betrachten.

Künftige Strategien für eine sichere Blutversorgung

Das Koreanische Rote Kreuz hat angekündigt, auch weiterhin verschiedene Werbeaktionen zur Förderung von Blutspenden durchzuführen. Die Organisation sieht darin ein gezieltes Mittel, um Jugendliche und Menschen in ihren Zwanzigern anzusprechen. Diese Gruppen sind für die langfristige Stabilität der Blutversorgung entscheidend, lassen sich mit herkömmlichen Aufrufen aber erfahrungsgemäß am schwersten erreichen.

Experten zufolge ist für eine dauerhaft sichere Versorgung jedoch ein mehrgleisiger Ansatz nötig. Virale Anreize können kurzfristige Engpässe beheben, lösen aber nicht die strukturellen Probleme niedriger Geburtenraten und einer alternden Gesellschaft. Verantwortliche im öffentlichen Gesundheitswesen plädieren dafür, gleichzeitig auf Aufklärung, den Abbau von Hürden beim Spenden und eine Kultur regelmäßiger Blutspenden unter jungen Menschen zu setzen.

Der Erfolg der Keks- und K-Pop-Kartenaktionen liefert eine wichtige Erkenntnis für die moderne Kommunikation. Um jüngere Menschen zu erreichen, müssen Gesundheitsorganisationen ihre Sprache sprechen und deren Kanäle, Trends und Wunsch nach gemeinsamen Erlebnissen nutzen. Ob sich dieses Modell auf andere Länder mit ähnlichem Spendermangel übertragen lässt, bleibt abzuwarten. Südkoreas Versuch liefert jedoch eine aufschlussreiche Fallstudie zum Zusammenspiel von öffentlicher Gesundheit, Konsumkultur und demografischer Notwendigkeit.

Die Hoffnung ist, dass die jungen Menschen, die sich heute für Kekse anstellen, Jahre später wiederkommen – dann nicht wegen einer Fotokarte, sondern weil sie ihre wichtige Rolle im Gesundheitssystem des Landes verstehen. Bis dahin wird das Rote Kreuz wohl weiter nach neuen Ideen suchen und das nächste virale Phänomen finden, damit die Blutversorgung gesichert bleibt.

Die wichtigsten Punkte

• Südkorea setzt angesichts eines anhaltenden Blutmangels virale Kekse nach Dubai-Art und K-Pop-Fotokarten als Anreize für Blutspenden ein.
• Das Land ist zu einer superalten Gesellschaft geworden, während die Zahl junger Spender schrumpft. Seit 2014 ist die Zahl der jährlichen Spender um 25,4 Prozent gesunken.
• Im vergangenen Jahr lagen die Blutreserven etwa ein Drittel der Zeit unter dem Zielwert. Das Land befand sich deshalb häufig in einer Phase der „verstärkten Beobachtung“.
• Die Strategie zeigt sofort Wirkung: An manchen Tagen mit Gratisaktionen verdoppelt oder verdreifacht sich die Zahl der Spender in einzelnen Zentren.
• Die Anreize ziehen zwar Erstspender an, motivieren aber kaum langjährige regelmäßige Spender, die aus Gewohnheit oder Hilfsbereitschaft spenden.
• Das Koreanische Rote Kreuz will weiterhin verschiedene Werbeaktionen einsetzen, um Jugendliche und Menschen in ihren Zwanzigern anzusprechen.