Vom Bildschirm auf die Straße: Wie die K-Kultur den Tourismus in Südkorea verändert

Ein Boom, befeuert von Geschichten, Musik und Essen

Als die Londoner Autorin Polly Faber während des ersten Lockdowns auf das Drama Crash Landing on You stieß, ahnte sie nicht, dass es ihre Urlaubspläne verändern würde. Monate später, nach einer Reihe nächtlicher K-Drama-Marathons und einer immer länger werdenden K-Pop-Playlist, lernte sie auf ihrem Handy die Grundlagen des Koreanischen, schloss sich Fangemeinschaften an und füllte ihre Küche mit Kimchi und scharfen Ramen. Zweieinhalb Jahre später buchte sie eine dreiwöchige Reise nach Südkorea, reiste mit dem Rucksack zwischen Drehorten umher, nahm an kulinarischen Touren teil und stellte fest, dass die Orte und Geschmacksrichtungen, die sie auf dem Bildschirm gesehen hatte, in Wirklichkeit noch viel eindrucksvoller waren.

Millionen Menschen machen denselben Sprung vom Bildschirm auf die Straße. Südkorea begrüßte 2024 mehr als 16 Millionen ausländische Besucher, fast die Hälfte mehr als im Vorjahr. Die Kulturwelle des Landes, bekannt als Hallyu, befeuerte eine neue Art des Tourismus. Streaming-Hits, Idol-Fankultur, K-Beauty und Esskultur machen Korea nicht nur sichtbar. Sie verwandeln Zuschauer in Reisende. Laut Daten der Stadt kamen allein im Juli 2025 in Seoul rekordverdächtige 1,36 Millionen ausländische Besucher an. Die Nachfrage aus China, Japan, Taiwan und den Vereinigten Staaten war besonders stark. Viele dieser Reisenden kommen mit einer Liste, die von Dramen, Liedern, Essensvideos und Social-Media-Trends geprägt ist und nicht von klassischen Pauschalreiseprogrammen.

Reiseveranstalter, die früher Busreisen mit Einkaufsstopps anboten, berichten von stark wachsendem Interesse an persönlich geprägten Erlebnissen. Kulinarische Touren, Kalligrafiekurse, Rundgänge zu Film- und Drehorten, K-Pop-Tanzkurse und Besuche hinter den Kulissen von Studios ergänzen inzwischen Tagesausflüge zu Palästen und Märkten. Auch Animationsinhalte haben eine große Wirkung. Der Netflix-Hit KPop Demon Hunters hat thematische Erlebnisse inspiriert und bestimmte Sehenswürdigkeiten in Seoul einem weltweiten Publikum nähergebracht. Wenn eine Serie oder ein Soundtrack die Aufmerksamkeit auf sich zieht, schnellen die Suchanfragen nach Flügen und Hotels in die Höhe. Diese Verbindung von Fankultur und Buchungen hat sich inzwischen etabliert.

Wie Fans aus Streaming Reisepläne machen

Eine typische Hallyu-Reise verbindet Szenen, Lieder und Snacks, statt sich auf berühmte Sehenswürdigkeiten zu beschränken. Manche Reisende beginnen mit einem Palast oder einem Museum und fahren dann direkt zu einem Drehort oder in das Viertel aus ihrem Lieblingsmusikvideo. Andere planen ihre Reise rund um ein Konzert oder den Jahrestag einer Idol-Gruppe. Immer häufiger stehen auch Orte auf dem Programm, die den koreanischen Alltag widerspiegeln, den sie online verfolgt haben: vom Snackkauf im Supermarkt bis zum abendlichen Saunabesuch.

Drehorte werden zu Reisezielen

Im ganzen Land sind Kulissen und Drehorte zu eigenen Anziehungspunkten geworden. Sunshine Land in Nonsan, eine erhaltene Kulisse aus dem historischen Drama Mr Sunshine von 2018, ist ein Beispiel dafür. Der Park stellt das Seoul des frühen 20. Jahrhunderts nach, mit Straßenbahnlinie und Fassaden aus der Zeit. Reiseführer berichten, dass Gäste oft emotional reagieren, wenn sie eine Kulisse wiedererkennen, die für sie mit einer Serie verbunden ist, die ihnen durch eine schwierige Zeit geholfen oder ihr Interesse an der koreanischen Geschichte geweckt hat. In Seoul folgen Besucher den Spuren von Erfolgsserien wie Queen of Tears, Reborn Rich oder Vincenzo und planen Routen durch Jongno, zum Dongdaemun Design Plaza und entlang der steinernen Palastmauern, die sie zuerst auf dem Bildschirm gesehen haben.

Manche Fans sagen, sie müssten das Gefühl, das eine Serie in ihnen ausgelöst hat, vor Ort überprüfen. Jennifer Zelinski, eine Besucherin aus den Vereinigten Staaten, die während der Pandemie K-Dramen für sich entdeckte, brachte es nach ihrer Ankunft in Seoul schlicht auf den Punkt: Sie habe es unbedingt mit eigenen Augen sehen wollen.

Musikpilgerreisen und Live-Erlebnisse

Musik löst eine weitere Reisewelle aus. Spezielle Touren führen Besucher in die Viertel, in denen berühmte Idols während ihrer Trainee-Zeit lebten, zu Studios, Wandgemälden und Cafés, die einst in Fan-Inhalten zu sehen waren. Ein Veranstalter berichtete, dass seine BTS-Thementour durch Seoul und Umgebung Monate im Voraus ausgebucht gewesen sei. Neue Routen zu Gruppen wie Seventeen und NCT 127 seien bereits in Planung. Auch die Stadt investiert in die Infrastruktur für Live-Musik. Ein großes Projekt, die Seoul Arena, wird im Nordosten der Stadt gebaut und soll bei ihrer Eröffnung die größte reine K-Pop-Veranstaltungshalle des Landes sein. Die Stadtverwaltung erwartet, dass sie ein großes Publikum anzieht und den Konzertkalender erweitert, der schon jetzt Hotel- und Restaurantbuchungen in der Hauptstadt ankurbelt.

Der Alltag als Attraktion

Was früher zu den gewöhnlichen Besorgungen gehörte, steht heute auf Reiseplänen. Jjimjilbang-Saunen, Kliniken für traditionelle Kräutermedizin und sogar Supermärkte sind zu beliebten kulturellen Anlaufstellen geworden. Videos von Reisenden, die auf beheizten Böden schlafen, eine Ganzkörperpeeling-Behandlung ausprobieren, gebackene Eier aufschlagen und süßen Reisdrink trinken, gehen regelmäßig viral. In gut besuchten 24-Stunden-Saunen in Seoul berichten Beschäftigte, dass ausländische Gäste am Wochenende einen großen Teil der Besucher ausmachen können. Kliniken, die Akupunktur und Schröpfen anbieten, verzeichnen mehr Besucher, oft inspiriert von Szenen aus Serien oder Animationsfilmen. Supermärkte wie CU, GS25 und 7 Eleven ziehen mit schnellen Mahlzeiten, ausgefallenen Snacks und K-Pop-Albumpräsentationen Menschenmengen an. Einzelhändler berichten, dass die Ausgaben ausländischer Kunden in großen Ketten Anfang 2025 um mehr als 40 Prozent gestiegen seien. Viele Geschäfte haben Übersetzungsterminals, Geldwechsel und auf Besucher zugeschnittene Dienstleistungen eingeführt.

Über Seoul hinaus: eine größere Reisekarte

Der Boom beschränkt sich nicht auf die Hauptstadt. Busan, die Hafenstadt an der Südostküste, begrüßte 2024 knapp drei Millionen internationale Besucher und setzt verstärkt auf K-Kultur – mit einem umfassenden Programm für Nachttourismus. An den Stränden von Gwangalli und Haeundae ziehen regelmäßige Drohnenshows, Akustikkonzerte und ein großes Feuerwerksfestival ein riesiges Publikum an. Millac The Market, ein Kulturzentrum in Wassernähe, hat mit Essenshallen, Musik und Designgeschäften bis spät in die Nacht geöffnet. Die Stadt hat außerdem Küstenerlebnisse wie die Blueline Park Sky Capsules und Fotospots an den Hängen des Gamcheon Culture Village zusammengestellt. Ein neuer Michelin-Führer für Busan hat die kulinarische Landkarte erweitert und Gerichte wie Dwaeji Gukbap (Schweinefleisch-Reissuppe), Fischkuchen und Hotteok sowie eine wachsende Zahl von Bäckerei-Cafés hervorgehoben.

Auch Regionalstädte, die mit bestimmten Serien verbunden sind, profitieren spürbar. Pohang, vor allem für seine Stahlindustrie bekannt, lockte Fans von When the Camellia Blooms an. Nonsan ist ein wichtiger Ausgangspunkt für Mr-Sunshine-Touren. Gyeongju zieht Besucher mit seinen Gräbern und Tempelanlagen an, während Jeonju Hanbok-Verleihe zwischen Hanok-Häusern und Märkten bietet. Die Insel Jeju ist mit ihren Vulkanwanderungen, Küstenstraßen und Sashimi an Fischmärkten weiterhin ein beliebtes Ziel. Zwischen diesen Orten kann man problemlos reisen. Hochgeschwindigkeitszüge, Fernbusse und weitläufige U-Bahn-Netze machen es möglich, mehrere Städte auf einer Reise zu verbinden. Wo es nur wenige Inlandsflüge gibt, schließt die Bahn die Lücke bei den meisten Reiseplänen zuverlässig.

Was Behörden für nachhaltiges Wachstum aufbauen

Städtische und nationale Behörden arbeiten daran, die neue Nachfrage zu bedienen und zugleich auf mehr Orte als nur einige wenige Hotspots zu verteilen. Seoul hat an beliebten Drehorten und bedeutenden Architektur- und Designstätten 30 Wegweiser der Reihe Seoul Spots aufgestellt. Über einen QR-Code bietet jede Tafel Audiotouren in mehreren Sprachen und macht aus einem spontanen Spaziergang eine thematisch zusammengestellte Route mit Hintergrundinformationen. Zu den Stationen gehören das Korea Stone Art Museum aus Queen of Tears und der steinerne Mauerweg am Deoksu-Palast, der in Reborn Rich zu sehen war.

Verantwortliche für die Tourismusstrategie sagen, die Kulturwelle sei kein vorübergehender Trend, sondern ein dauerhafter Anziehungspunkt. Kwak Jae yeon, Leiter des Hallyu-Content-Teams bei der Korea Tourism Organization, erklärte, warum dieser Ansatz funktioniere.

Der Aufstieg Südkoreas zu einer globalen Kulturmacht hat zur Attraktivität des koreanischen Tourismus beigetragen.

Die Verantwortlichen in Seoul setzen auf Live-Unterhaltung als Wachstumstreiber. Nach einem Besuch auf der Baustelle der Seoul Arena sagte Bürgermeister Oh Se hoon, die Veranstaltungshalle werde neue Maßstäbe für Konzerte und Events setzen und nach ihrer Fertigstellung dazu beitragen, jedes Jahr Millionen Besucher anzuziehen.

In eineinhalb Jahren wird sich die Seoul Arena zu einem erstklassigen Konzertstandort entwickeln, der führende internationale Künstler anzieht. Mit einer erstklassigen Infrastruktur wollen wir jährlich 2,7 Millionen Besucher anlocken und einen wichtigen Beitrag zum Wachstum des K-Pop und der koreanischen Popkultur leisten.

Auf nationaler Ebene hat die Regierung eine Taskforce für Innovationen im K-Tourismus eingerichtet. Ihr gehören Ministerien, Verkehrsunternehmen, die Tourismusbehörde, Wissenschaftler und Führungskräfte aus der Privatwirtschaft an. Die Gruppe trifft sich regelmäßig, um politische Maßnahmen abzustimmen, die Infrastruktur für Besucher zu verbessern, neue Reiseanlässe in Regionalstädten zu schaffen und längere Aufenthalte zu fördern. Fachleute aus dem Umfeld der Taskforce nennen zwei Prioritäten. Erstens soll das Angebot außerhalb Seouls um zeitgenössische Kultur erweitert werden, die jüngere Reisende anspricht. Zweitens soll die regionale Anbindung verbessert werden, damit Besucher nach ihrer Ankunft in Korea problemlos mit dem Flugzeug oder Zug mehrere Städte erreichen können. Nach Ansicht der Verantwortlichen ist dies der Weg, um das Ziel von 30 Millionen ausländischen Besuchern zu erreichen und zugleich einige wenige Stadtviertel zu entlasten.

Besucherströme lenken und Wohnviertel schützen

Das schnelle Wachstum sorgt für Spannungen. Im Bukchon Hanok Village in Seoul, einem Viertel mit traditionellen Häusern in den Hügeln oberhalb des Palastviertels, beschwerten sich Anwohner über Lärm und große Reisegruppen, die spätabends durch die engen Gassen zogen. Die Stadt beschränkte den touristischen Zugang am Abend und in den frühen Morgenstunden und führte Bußgelder ein, um die Nachtruhe der Anwohner zu schützen. Die Regelung zeigt deutlich, wie die Behörden versuchen, das Interesse der Besucher mit dem Alltag der Bewohner in Einklang zu bringen. Museen und Palastanlagen haben ihre Öffnungszeiten angepasst und Besucherströme umgeleitet, um Engpässe zu verringern. Veranstalter setzen auf Reservierungssysteme und Obergrenzen, damit beliebte Erlebnisse angenehm bleiben. Diese Maßnahmen sollen die besonderen Qualitäten bewahren, die diese Orte ursprünglich attraktiv gemacht haben.

Wer kommt und wohin das Geld fließt

Die Besucherstruktur verändert sich schnell. Laut Zahlen der Stadt kam im Juli 2025 die größte Besuchergruppe in Seoul aus China, gefolgt von Japan, Taiwan und den Vereinigten Staaten. Fluggesellschaften und Reiseveranstalter bestätigen, dass jüngere Reisende inzwischen einen größeren Anteil ausmachen als vor der Pandemie. So erreichten die Ankünfte aus Australien 2024 Rekordwerte, da sich immer mehr Reisende in ihren Zwanzigern und Dreißigern für Korea als wichtigstes Reiseziel entschieden. Transitpassagiere, die über Incheon reisen, nutzen Zwischenstopp-Pakete, um ein oder zwei Tage in der Hauptstadt und den umliegenden Städten zu verbringen.

Auch die Ausgaben verändern sich. Supermärkte sind zu eigenen Sehenswürdigkeiten geworden; die Zahl der Transaktionen ausländischer Kunden stieg Anfang 2025 bei großen Ketten um mehr als 40 Prozent. Geschäfte in Hotspots wie Myeong dong und Hongdae führen K-Pop-Alben, Snacks in limitierter Auflage und besucherfreundliche Angebote, von Übersetzungsterminals bis zum Geldwechsel rund um die Uhr. Social-Media-Trends sind in den Regalen sichtbar: Produkte, die auf TikTok oder Instagram zu sehen waren, können schnell ausverkauft sein, wenn eine Welle von Fans eintrifft. Zugleich geben mehr Reisende Geld für Saunen, Schönheitsbehandlungen und Wellnessangebote aus, die sich von Nischenangeboten zu typischen Reiseerlebnissen entwickelt haben.

Vorteile und Herausforderungen

K-Beauty, einst ein Nischenexport, ist heute eines der sichtbarsten kulturellen Aushängeschilder Koreas. Die Kosmetikexporte überstiegen 2024 einen Wert von zehn Milliarden US-Dollar, und Schönheitspflege steht bei vielen auf dem Reiseplan – vom Einkauf in Myeong dong bis zur Farbanalyse in spät geöffneten Studios in Busan. Der Medizintourismus für dermatologische und kosmetische Eingriffe ist parallel zu diesem Interesse gewachsen. Der Boom löst im Land eine komplexe Debatte aus. Das Aussehen spielt bei Einstellungen in Korea eine große Rolle, und Ausgaben für Schönheitspflege können als berufliches Kapital gelten. Fachleute, die die gesellschaftlichen Folgen untersuchen, warnen, dass dieser Druck die Ungleichheit verschärfen kann, weil vor allem diejenigen von Ausgaben für Schönheitspflege profitieren, die sie sich leisten können. Fachleute für psychische Gesundheit weisen zudem darauf hin, dass das Streben nach einem idealen Aussehen junge Menschen belasten kann. Der Tourismussektor ist sich dieser Debatte bewusst und wirbt für Wellness und Handwerk auf eine Weise, die die Kultur hervorhebt, ohne ungesunden Druck zu verstärken.

Reisegrundlagen für eine einfache Orientierung in Korea

Die gute Erreichbarkeit trägt zum Boom bei. Fluggesellschaften haben ihre Kapazitäten für Flüge nach Seoul wieder ausgebaut und Direktverbindungen aus wichtigen Städten in Nordamerika und Asien eingerichtet. Auch die Zahl der Direktflüge nach Busan wurde erhöht; die Verbindung Singapur–Busan ist ein wichtiger Wachstumskorridor. Der internationale Flughafen Incheon bietet Zwischenstopp-Pakete an, die Hotelübernachtungen, Fahrkarten und Zugang zu Lounges für Transitbesucher bündeln, die einen kurzen Eindruck von der Stadt gewinnen möchten. Vor Ort profitieren Reisende von sauberen, pünktlichen Zügen und U-Bahnen, kontaktlos nutzbaren Fahrkarten und klarer Beschilderung. Mit den Hochgeschwindigkeitszügen sind Städte wie Busan, Daegu und Gyeongju bei einem kurzen Aufenthalt in der Hauptstadt leicht zu erreichen.

Digitale Angebote machen die Reise zusätzlich einfacher. Seoul hat mehrsprachige Wegweiser an Drehorten aufgestellt, und viele Museen und Sehenswürdigkeiten bieten Audioguides per QR-Code an. Reiseveranstalter bieten K-Pop-Tanzkurse, Studiosessions und Rundgänge zu Drehorten an, die sich mit wenigen Fingertipps buchen lassen. Regionale Pässe wie der Visit Busan Pass bündeln Eintrittskarten und Ermäßigungen für Dutzende Veranstaltungsorte und ermutigen Besucher, zu jeder Tageszeit auch die Viertel außerhalb des Zentrums zu erkunden.

Das Wichtigste

• Südkorea begrüßte 2024 mehr als 16 Millionen ausländische Besucher; das Interesse, das durch Hallyu ausgelöst wurde, war ein wichtiger Faktor.
• Seoul verzeichnete im Juli 2025 mit 1,36 Millionen ausländischen Ankünften einen Monatsrekord. Die meisten Besucher kamen aus China, Japan, Taiwan und den Vereinigten Staaten.
• Streaming-Hits und Idol-Fankultur führen direkt zu Buchungen; Touren rund um Dramen und Musikgruppen sind ausgebucht.
• Busan positioniert sich als Hauptstadt des Nachttourismus und lockt mit Shows, spät geöffneten Veranstaltungsorten und einem Michelin-Führer Besucher an.
• Die Behörden haben eine Taskforce für K-Tourismus eingerichtet und in Seoul Wegweiser der Reihe Seoul Spots aufgestellt, um das Besuchererlebnis zu verbessern und die Nachfrage breiter zu verteilen.
• Die Seoul Arena, die größte reine K-Pop-Veranstaltungshalle des Landes, soll nach ihrer Eröffnung den Konzerttourismus ankurbeln.
• Alltagserlebnisse wie Saunen, Supermärkte und Kräuterkliniken sind bei internationalen Reisenden zu beliebten Anlaufstellen geworden.
• Die Behörden ergreifen Maßnahmen zur Besucherlenkung, darunter zeitliche Zugangsbeschränkungen im Bukchon Hanok Village, um das Leben der Anwohner zu schützen.
• Mehr Direktflüge und gute Bahnverbindungen machen Reisen in mehrere Städte einfach; Zwischenstopp-Angebote in Incheon fördern Kurzaufenthalte.