Swatch steht in China wegen Anzeige mit „Schlitzaugen“-Geste in der Kritik: Was schiefgelaufen ist und was das für globale Marken bedeutet

Swatchs Anzeige mit „Schlitzaugen“-Geste löst Empörung in China aus

Der Schweizer Uhrenhersteller Swatch ist nach der Veröffentlichung einer Anzeige in China, die viele Verbraucher und Kommentatoren als rassistisch unsensibel verurteilten, ins Zentrum einer heftigen Kontroverse geraten. Die Anzeige aus der Kollektion Swatch Essentials zeigte ein asiatisches Männermodel, das die Augenwinkel nach oben und hinten zog – eine Geste, die weithin als rassistische Verspottung asiatischer Gesichtszüge gilt. Das Bild verbreitete sich rasch in chinesischen sozialen Medien und löste breite Empörung, Boykottaufrufe und eine hitzige Debatte über kulturelle Sensibilität in der globalen Werbung aus.

Die Gegenreaktion erfolgte schnell und fiel heftig aus. Auf Weibo, Chinas größter Social-Media-Plattform, kritisierten Millionen Nutzer die Anzeige. Einige warfen Swatch vorsätzlichen Rassismus vor, andere fragten, wie ein solches Bild die Freigabeprozesse des Unternehmens passieren konnte. Als die Kontroverse anwuchs, fielen die Swatch-Aktien zeitweise um bis zu 4 Prozent, bevor sie sich teilweise erholten. Das verdeutlicht die finanziellen Risiken, die kulturelle Fehltritte für internationale Marken in China mit sich bringen können.

Warum die „Schlitzaugen“-Geste so beleidigend ist

Die Geste im Zentrum der Kontroverse – die Augenwinkel zu einer mandelförmigen Silhouette zu ziehen – hat eine lange und schmerzhafte Geschichte. In westlichen Ländern wird sie seit Jahrzehnten verwendet, um Menschen ostasiatischer Herkunft zu verspotten und zu entmenschlichen. In vielen asiatischen Gemeinschaften gilt die Geste als Symbol für Rassismus, Ausgrenzung und Respektlosigkeit. Ihre Verwendung in der Werbung oder in öffentlichen Darstellungen wird nahezu einhellig verurteilt, besonders in Ländern wie China, wo Nationalstolz und die Sensibilität gegenüber der Wahrnehmung durch andere Länder ausgeprägt sind.

Wie The Korea Times berichtet, gilt die Geste in Ostasien weithin als rassistische Beleidigung. Dass sie in einer Kampagne einer großen internationalen Marke auftauchte, verstärkte bei chinesischen Verbrauchern das Gefühl der Kränkung und des Unglaubens zusätzlich.

Historischer Kontext: Globale Marken und kulturelle Fehltritte in China

Swatch ist nicht die erste globale Marke, die in China wegen vermeintlicher kultureller Unsensibilität auf Widerstand stößt. In den vergangenen Jahren wurden mehrere bekannte Unternehmen wegen Anzeigen oder Aussagen boykottiert oder öffentlich angeprangert, die als respektlos gegenüber der chinesischen Kultur oder den Menschen in China galten:

• 2018 wurde das italienische Modehaus Dolce & Gabbana boykottiert, nachdem eine Kampagne eine chinesische Modeldarstellerin beim unbeholfenen Versuch gezeigt hatte, italienisches Essen mit Stäbchen zu essen. Viele empfanden dies als Verspottung chinesischer Frauen.
• 2021 waren Marken wie H&M, Nike und Adidas mit Boykotten konfrontiert, nachdem sie Bedenken wegen mutmaßlicher Menschenrechtsverletzungen in der Provinz Xinjiang geäußert hatten.
• 2023 wurde Dior wegen einer Kampagne mit einer ähnlichen Augengeste des Rassismus beschuldigt.
• Der japanische Einzelhändler Uniqlo geriet 2024 ins Visier, nachdem er erklärt hatte, keine Baumwolle aus Xinjiang zu beziehen.

Diese Vorfälle verdeutlichen, wie viel für internationale Marken in China auf dem Spiel steht: Kulturelle Fehltritte können sich rasch zu landesweiten Kontroversen mit konkreten geschäftlichen Folgen ausweiten.

Swatchs Reaktion: Entschuldigung und weltweiter Rückzug

Als die Empörung zunahm, reagierte Swatch schnell, um den Schaden einzudämmen. Das Unternehmen veröffentlichte sowohl auf seinem chinesischen Weibo-Konto als auch auf Instagram eine öffentliche Entschuldigung:

Wir entschuldigen uns aufrichtig für jede Verärgerung oder jedes Missverständnis, das dadurch entstanden sein könnte. Wir nehmen diese Angelegenheit sehr ernst und haben unverzüglich alle damit verbundenen Inhalte weltweit entfernt.

Swatch betonte, man habe „die jüngsten Bedenken hinsichtlich der Darstellung eines Models zur Kenntnis genommen“ und bestätigte, die Anzeige unverzüglich von allen Plattformen weltweit entfernt zu haben. Die Entschuldigung wurde auf Chinesisch und Englisch veröffentlicht und spiegelte damit wider, dass das Unternehmen die internationalen Auswirkungen der Kontroverse erkannt hatte.

Trotz der Entschuldigung blieben viele chinesische Verbraucher skeptisch. Einige warfen Swatch vor, sich nur zum Schutz der eigenen Gewinne zu entschuldigen, während andere ankündigten, die Marke weiterhin zu boykottieren. In einem viel geteilten Kommentar auf Weibo hieß es:

Der Schaden ist angerichtet. Keine Entschuldigung kann die Beleidigung ungeschehen machen.

Ein anderer Nutzer schrieb: „Sie verdienen an uns und wagen es trotzdem, Chinesen zu diskriminieren. Wenn wir nicht für einen Boykott der Marke in China eintreten, wären wir rückgratlos.“

Reaktionen von Experten und Influencern

Branchenexperten und Influencer äußerten sich zu der Kontroverse. Viele fragten, wie eine solche Anzeige von einem Unternehmen mit jahrzehntelanger Erfahrung auf dem chinesischen Markt freigegeben werden konnte. Der in London ansässige PR-Berater Mark Borkowski bezeichnete den Vorfall als „grundlegenden Fehler“ und sagte:

Für eine Marke dieser Größenordnung ist ein solcher Fehltritt sehr bedeutsam. Diese Nachlässigkeit ist wirklich ein grundlegender Fehler.

Der chinesische Mode-Influencer Peter Xu, der auf Weibo mehr als sieben Millionen Follower hat, meinte, die Kontroverse werde Swatchs Geschäft in China zwar beeinträchtigen, die schnelle Entschuldigung des Unternehmens könne jedoch helfen, den langfristigen Schaden zu begrenzen. Er sagte:

Es war ziemlich dumm, solche Bilder zu veröffentlichen. Angesichts der schnellen Entschuldigung dürfte der Nachhall aber nur von kurzer Dauer sein.

Auswirkungen aufs Geschäft: Swatchs Abhängigkeit von China

Der Zeitpunkt der Kontroverse könnte für Swatch kaum ungünstiger sein. Das Unternehmen, zu dem auch Luxusmarken wie Omega, Longines und Tissot gehören, erzielt rund 27 Prozent seines weltweiten Umsatzes in China, Hongkong und Macau. 2024 sank Swatchs Umsatz um 14,6 Prozent auf 6,74 Milliarden Schweizer Franken (etwa 8,4 Milliarden US-Dollar). Als wichtigen Grund dafür nannte das Unternehmen die schwache Nachfrage in China. In der ersten Hälfte des Jahres 2025 ging der Umsatz laut MSN um weitere 11,2 Prozent zurück.

Nach der Kontroverse gaben die Swatch-Aktien deutlich nach. Darin spiegelten sich die Sorgen der Anleger vor einem länger anhaltenden Boykott und weiteren Umsatzrückgängen in einem der wichtigsten Märkte des Unternehmens wider. Der Vorfall kommt zudem zu weiteren Herausforderungen für Swatch hinzu, darunter ein Zollsatz von 39 Prozent auf Exporte in die USA und eine weltweite Abschwächung der Nachfrage nach Luxusgütern.

Warum kommt es immer wieder zu solchen Kontroversen?

Der Vorfall um Swatch wirft wichtige Fragen dazu auf, wie globale Marken in ihrem Marketing mit kultureller Sensibilität und Vielfalt umgehen. Trotz jahrelanger öffentlichkeitswirksamer Kontroversen machen viele Unternehmen weiterhin Fehler, die sich mit einem besseren Verständnis der lokalen Gegebenheiten und vielfältigeren Teams bei der Freigabe von Kampagnen hätten vermeiden lassen.

Werbeexperten weisen darauf hin, dass internationale Kampagnen oft mehrere Freigabestufen durchlaufen und dennoch kulturell unsensible Inhalte nicht erkannt werden. Wie der 23-jährige Student Justin Zhao aus China gegenüber Reuters sagte:

Als ich diese Nachricht sah, war ich ziemlich schockiert. Swatch ist schon seit vielen Jahren auf dem chinesischen Markt, und ich habe den Eindruck, dass die meisten Menschen die Marke kennen. Ich weiß nicht, warum sie das gemacht haben. Irgendwie konnten sie das veröffentlichen, obwohl es zahlreiche Freigaben durchlaufen hatte.

Viele Menschen im Netz äußerten ähnliche Ansichten. Einige forderten Swatch auf, die internen Abläufe zu untersuchen und die Verantwortlichen zur Rechenschaft zu ziehen.

Die Rolle sozialer Medien bei der Verstärkung der Empörung

Soziale Medien wie Weibo spielen eine entscheidende Rolle dabei, die Empörung von Verbrauchern in China zu verstärken. Mit mehr als 580 Millionen Nutzern kann Weibo innerhalb weniger Stunden aus einer lokalen Kontroverse eine landesweite Krise machen. Hashtags zur Swatch-Anzeige entwickelten sich schnell zu Trends, und Boykottaufrufe verbreiteten sich rasch über verschiedene Plattformen. Die Geschwindigkeit und das Ausmaß der Reaktion ließen Swatch kaum eine andere Wahl, als unverzüglich und entschlossen zu reagieren.

Lehren für globale Marken: Kulturelle Sensibilität im Umgang mit Märkten

Die Kontroverse um Swatch ist eine Warnung für alle internationalen Marken, die in China oder anderen kulturell sensiblen Märkten tätig sind. Zu den wichtigsten Lehren gehören:

• Lokale Sensibilitäten verstehen: Was in einer Kultur harmlos wirken mag, kann in einer anderen zutiefst beleidigend sein. Marken müssen in lokale Expertise investieren und bei der Entwicklung von Kampagnen unterschiedliche Stimmen einbeziehen.
• Schnell und aufrichtig reagieren: Wenn ein Fehler passiert, ist eine rasche und aufrichtige Entschuldigung unerlässlich. Entschuldigungen, die unaufrichtig oder ausschließlich gewinnorientiert wirken, können jedoch nach hinten losgehen.
• Freigabeprozesse überprüfen: Unternehmen sollten sicherstellen, dass Marketingmaterialien von Teams geprüft werden, die über kulturelle Kompetenz und die Befugnis verfügen, mögliche Probleme vor dem Start einer Kampagne zu benennen.
• Soziale Medien beobachten: Marken müssen auf Gegenwind im Netz schnell reagieren können, denn soziale Medien können aus einem kleinen Fehltritt innerhalb weniger Stunden eine weltweite Krise machen.

Wie Mark Borkowski anmerkte: „Diese Nachlässigkeit ist wirklich ein grundlegender Fehler.“ Für Swatch und andere globale Marken lassen sich die Kosten solcher Fehler nicht nur an entgangenen Umsätzen messen, sondern auch an langfristigen Schäden für den Ruf und das Vertrauen.

Weitere Folgen: Das fragile Verhältnis zwischen globalen Marken und chinesischen Verbrauchern

Der Fall Swatch verdeutlicht, wie fein die Balance ist, die internationale Marken bei ihrer Tätigkeit in China halten müssen. Einerseits bietet der chinesische Markt enormes Potenzial und macht einen erheblichen Anteil am weltweiten Absatz von Luxusgütern aus. Andererseits treten chinesische Verbraucher zunehmend selbstbewusst und organisiert dafür ein, ihre kulturelle Identität zu verteidigen und von ausländischen Unternehmen Respekt einzufordern.

Boykotte und Online-Kampagnen können reale und lang anhaltende Folgen haben. Wie frühere Fälle um Dolce & Gabbana, Dior und andere zeigen, kann ein einziger Fehltritt dazu führen, dass Produkte von E-Commerce-Plattformen entfernt und Veranstaltungen abgesagt werden, und jahrelange Rufschäden nach sich ziehen. Für Swatch, das bereits mit rückläufigen Umsätzen und wirtschaftlichen Gegenwinden kämpft, hätte die aktuelle Kontroverse kaum zu einem ungünstigeren Zeitpunkt kommen können.

Einige Beobachter glauben jedoch, dass die schnelle Entschuldigung und Entfernung der Anzeige Swatch helfen könnten, die Krise zu überstehen. Wie der chinesische Mode-Influencer Peter Xu nahelegte, könnten die Folgen von kurzer Dauer sein, wenn das Unternehmen konkrete Schritte unternimmt, um Vertrauen zurückzugewinnen und künftig echte kulturelle Sensibilität zu zeigen.

Zusammenfassung

• Swatch stieß in China auf heftigen Widerstand, nachdem das Unternehmen eine Anzeige mit einem Model veröffentlicht hatte, das eine „Schlitzaugen“-Geste machte. Diese wurde weithin als rassistisch und beleidigend wahrgenommen.
• Die Kontroverse verbreitete sich rasch in chinesischen sozialen Medien und führte zu Boykottaufrufen sowie einem deutlichen Kursrückgang der Swatch-Aktie.
• Swatch entschuldigte sich öffentlich und entfernte die Anzeige weltweit. Viele Verbraucher blieben jedoch skeptisch und kündigten an, den Boykott fortzusetzen.
• Der Vorfall verdeutlicht, wie wichtig kulturelle Sensibilität für globale Marken ist, insbesondere in China, wo die Reaktionen von Verbrauchern schnell und heftig ausfallen können.
• Swatchs Abhängigkeit vom chinesischen Markt macht die Kontroverse besonders folgenreich, da das Unternehmen bereits mit sinkenden Umsätzen und wirtschaftlichen Herausforderungen konfrontiert ist.
• Der Fall ist eine Warnung an andere internationale Marken vor den Risiken kultureller Fehltritte und zeigt, wie wichtig solide interne Prüfverfahren sind.