Chinas Singles’ Day kommt kaum in Schwung, vorsichtige Käufer suchen mehr als Rabatte

Eine Billion Yuan Umsatz, aber kaum Wachstum zu Beginn

Chinas Singles’ Day, eine Rabattaktion rund um den 11. November, erzielte bis zum 31. Oktober 2026 einen Umsatz von etwas mehr als einer Billion Yuan. Das geht aus Daten der Handelsplattform Syntun hervor und entspricht in etwa dem Wert im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Für Händler, die verunsicherte Haushalte zu höheren Ausgaben bewegen wollen, deutet das frühe Ergebnis trotz wochenlanger Rabattaktionen auf eine schwierige Saison hin.

Im Mittelpunkt des Einkaufsfestes steht der 11. November, doch konkurrierende Plattformen beginnen ihre Aktionen inzwischen bereits im Oktober. Im vergangenen Jahr wurde zwischen dem 7. Oktober und dem 11. November plattformübergreifend ein Rekordumsatz von 1,695 Billionen Yuan erzielt, ein Plus von 14,2 Prozent. Das Wachstum war bereits langsamer als die 26,6 Prozent im Jahr 2024; zugleich trug der längere Verkaufszeitraum dazu bei, den Gesamtumsatz zu steigern.

Die Haushalte leiden unter sinkenden Immobilienwerten und dem Druck auf ihre Einkommen. Zudem gibt es weniger Anlass, auf einen besonderen Einkaufstag zu warten, wenn das ganze Jahr über Rabatte verfügbar sind. Der Einzelhandelsumsatz mit Konsumgütern stieg von Januar bis September lediglich um 1,1 Prozent, während die Wirtschaft im selben Zeitraum um 4,6 Prozent wuchs.

Dennoch geben die Menschen in verschiedenen Bereichen Geld aus. Importierte Nahrungsergänzungsmittel sind gefragt, manche teure Kleidung verkauft sich gut, und Plattformen nutzen künstliche Intelligenz, um Kunden bei der Produktauswahl zu helfen. Das Bild, das sich abzeichnet: Käufer achten zunehmend genauer auf Preis und Zweck.

Max Zenglein, Chefvolkswirt für den asiatisch-pazifischen Raum bei The Conference Board, beschrieb das fragile Vertrauen, das hinter diesen Entscheidungen steht.

Der Optimismus hinsichtlich einer Erholung der Binnennachfrage ist verflogen.

Der endgültige Umsatz der diesjährigen Aktion steht noch nicht fest. Der 11. November bleibt der zentrale Termin, doch der längere Aktionszeitraum verteilt die Käufe auf mehrere Wochen und rückt den täglichen Ansturm auf die Angebote als Kern des Ereignisses in den Hintergrund.

Wie aus einem Einkaufstag ein Monat voller Aktionen wurde

Alibaba rief den Singles’ Day 2009 ins Leben. Das Datum, der 11. November, wird als 11/11 geschrieben; die vier Einsen stehen symbolisch für das Singledasein. Das Ereignis entwickelte sich zum weltweit größten Online-Einkaufsfest. Früher wetteiferten Händler darum, unmittelbar nach Mitternacht riesige Umsätze zu vermelden.

Die Plattformen haben den hektischen Start nach und nach durch frühere Verkaufsstarts am Abend, einfachere Preise und längere Aktionen ersetzt. Das bedeutet auch, dass ein höherer Gesamtumsatz des Einkaufsfests auf mehr Verkaufstage zurückgehen kann und zugleich widerspiegelt, was Kunden kaufen.

• 2021: Alibaba verlegte den Start des Vorverkaufs auf 20 Uhr.
• 2022: Auch die wichtigsten Verkaufsphasen bei Alibaba begannen nun um 20 Uhr.
• 2023: JD.com schaffte den Vorverkauf ab und ersetzte Anzahlungen mit späteren Restzahlungen durch den direkten Kauf lagernder Waren.
• 2025: Syntun verzeichnete vom 7. Oktober bis zum 11. November einen Umsatz von 1,695 Billionen Yuan.
• 2026: Kuaishou startete seine Aktion am 7. Oktober, Xiaohongshu am 10. Oktober, JD.com am 12. Oktober sowie Alibaba und Douyin am 15. Oktober.

Alibaba hat außerdem komplizierte Gutscheine, die für Einkäufe in mehreren Geschäften galten, durch unkomplizierte Rabatte von 15 Prozent ersetzt. Jason Yu, Geschäftsführer von CTR Market Research, sagte, die Plattformen reagierten damit auf Beschwerden über den Druck und die verwirrenden Aktionsregeln.

Für Händler kann eine gleichmäßigere Umsatzkurve trotzdem Einsparungen bringen. Der Shanghaier Livestream-Verkäufer Fang Jun sagte, sein Unternehmen gebe normalerweise möglicherweise eine Million Yuan für Werbung aus, um zwei Millionen Yuan Umsatz zu erzielen. Bei großen Rabattaktionen kann der von den Plattformen bereitgestellte Traffic die Werbekosten auf etwa 300.000 Yuan senken, eine Ersparnis von rund 70 Prozent.

Warum vertraute Schnäppchen an Reiz verlieren

Zhang Ya, eine 29-jährige Töpferlehrerin in Shanghai, hat das Interesse daran verloren, Gutscheine zu sammeln und während des Einkaufsfests große Mengen einzukaufen. Sie sagte, komplizierte Angebote könnten dazu führen, dass Kunden Produkte kaufen, deren Verbrauch viel Zeit in Anspruch nimmt.

Yaling Jiang, Gründerin des Marktforschungsunternehmens ApertureChina, beschrieb eine zunehmende Rabattmüdigkeit bei den Käufern. Da es das ganze Jahr über Aktionen gibt, verliert das Warten bis November an Reiz. Auch Shaun Rein, Geschäftsführer der in Shanghai ansässigen China Market Research Group, sagte, viele Rabatte während des Einkaufsfests seien weniger attraktiv als früher.

Auch schnellere Lieferungen verändern die Rechnung. Yu sagte, Dienste mit Lieferung innerhalb einer Stunde erleichterten es, bei Bedarf kleinere Mengen zu kaufen, statt sich während eines großen Ausverkaufs mit Vorräten einzudecken.

Fang beobachtet diese Vorliebe auch bei der Produktauswahl ihrer Kunden. Geschenksets für 300 Yuan verkauften sich früher zügig, doch beim Einkaufsfest im Juni, bekannt als 618, blieben sie in diesem Jahr liegen. Produkte unter 100 Yuan, darunter Artikel für 40 oder 50 Yuan, verkauften sich deutlich besser.

Manche Käufer sehen weiterhin einen Grund, mitzumachen. Cao, ein 22-jähriger Praktikant, der nach einem vergünstigten Computer suchte, hielt die Angebote für lohnend. Das Einkaufsfest bleibt attraktiv, wenn ein geplanter Kauf zu einem guten Preis zu haben ist, auch wenn spontane Käufe immer schwerer anzuregen sind.

Sinkende Immobilienwerte belasten die Entscheidungen der Haushalte

Hinter der Zurückhaltung steht zum großen Teil der anhaltende Abschwung am chinesischen Immobilienmarkt. Die Immobilienpreise liegen rund 20 Prozent oder mehr unter ihrem Höchststand von 2021. In kleineren Städten und bei Bestandsimmobilien sind die Rückgänge noch größer.

Eine Familie, deren Wohnung an Wert verloren hat, kann sich finanziell weniger abgesichert fühlen, selbst wenn ihr monatliches Einkommen unverändert geblieben ist. Das erklärt mit, warum niedrigere Preise allein Eigentümer möglicherweise nicht dazu bewegen, ihre Ausgabenbudgets zu lockern.

Andy Rothman, Gründer der Beratungsfirma Sinology, sagte, die Immobilienpreise schienen sich in größeren Städten zu stabilisieren. Viele Eigentümer seien jedoch weiterhin wegen möglicher weiterer Rückgänge besorgt. Eine Jugendarbeitslosigkeit von etwa 18 Prozent und ein schleppendes Einkommenswachstum setzten die Ausgaben zusätzlich unter Druck.

Die 24-jährige Gabby Liang arbeitet im Möbelverkauf in Foshan, einem Produktionszentrum im Süden Chinas. Sie plant, weniger Hautpflegeprodukte zu kaufen als im vergangenen Jahr, und hat Kameras und Spielkonsolen von ihrer Einkaufsliste gestrichen.

Liang beschrieb die Grenzen des Haushaltsbudgets.

Zum Leben reicht es noch, aber für größere Ausgaben bleibt kaum etwas übrig.

Ihre Erfahrung verbindet die Konsumflaute mit der Geschäftslage vor Ort. Liang sagte, das Möbelgeschäft sei ins Stocken geraten, weil chinesische Kunden weniger ausgäben, obwohl die Exporte in Märkte wie den Nahen Osten und Afrika gestiegen seien.

Exporte legen zu, während die Ausgaben im Inland schwach bleiben

Chinas Wirtschaftswachstum ist zunehmend von einem starken Gegensatz zwischen ausländischen und heimischen Kunden geprägt. Die Exporte stiegen im Oktober gegenüber dem Vorjahresmonat um 35 Prozent, gestützt unter anderem durch Halbleiter und Elektroautos. Das Land ist auf Kurs, den Handelsbilanzüberschuss des Vorjahres von 1,2 Billionen US-Dollar zu übertreffen. Er bezeichnet die Differenz zwischen dem Wert der Exporte und Importe.

Bei Pkw wird die Spaltung besonders deutlich. Branchendaten zufolge gingen die Verkäufe in China von Januar bis September um fast 25 Prozent zurück, während die Pkw-Exporte um 71 Prozent stiegen. Der Wegfall staatlicher Subventionen trug zum Rückgang im Inland bei.

Hersteller von Autos, Fernsehern, Schuhen und Elektronik stehen in einem intensiven Wettbewerb, da die Produktion die Nachfrage heimischer Kunden übersteigt. Verkäufe ins Ausland eröffnen einen zusätzlichen Absatzweg und helfen den Fabriken, obwohl die Ausgaben im Inland verhalten bleiben.

Auch Luxusunternehmen spüren den Druck auf dem chinesischen Markt. LVMH, zu dessen Marken Louis Vuitton, Dior und Fendi gehören, und Kering, Eigentümer von Gucci, Balenciaga und Saint Laurent, meldeten in den vergangenen Monaten eine schwächere Nachfrage chinesischer Kunden.

Zenglein sagte, Erfolge bei der industriellen und technologischen Entwicklung gäben den politischen Entscheidungsträgern weniger Anreiz, die Wirtschaft stärker auf die Nachfrage der privaten Haushalte auszurichten. Seine Einschätzung weist auf einen Zielkonflikt hin: Starke Exporte können das Wachstum stützen, während Familien weiter vorsichtig einkaufen.

Was offizielle Zahlen über den zeitlichen Verlauf des Einkaufsfests zeigen

Chinas Statistikamt dokumentierte die Auswirkungen früherer Rabattaktionen in seiner Bewertung des Konsums im November, die am 15. Dezember 2025 veröffentlicht wurde. Yuan Yan, Chefstatistikerin in der Abteilung für Handel und Außenwirtschaft des Amts, schrieb, der Einzelhandelsumsatz sei im November gegenüber dem Vorjahresmonat um 1,3 Prozent gestiegen. Damit verlangsamte sich das Wachstum gegenüber Oktober um 1,6 Prozentpunkte, vor allem weil Faktoren wie der frühere Start der Singles’ Day-Aktionen eine Rolle spielten.

Diese Zahlen beziehen sich auf 2025 und dienen als historischer Vergleich für die aktuelle Aktion. Sie zeigen, wie eine Verlagerung der Käufe in den Oktober den November schwächer aussehen lassen kann, obwohl die Kunden während des verlängerten Einkaufsfests weiter einkaufen.

Von Januar bis November 2025 verzeichnete das Amt ein Wachstum des Einzelhandelsumsatzes von 4,0 Prozent. Die Online-Einzelhandelsumsätze stiegen um 9,1 Prozent; der Online-Umsatz mit Waren legte um 5,7 Prozent zu und machte 25,9 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes mit Konsumgütern aus.

Auch Dienstleistungen verzeichneten Wachstum. In diesen elf Monaten stiegen die Einzelhandelsumsätze mit Dienstleistungen um 5,4 Prozent. Die Kinoeinnahmen legten um 19,5 Prozent zu, die Besucherzahlen um 20,3 Prozent, wie aus vom Statistikamt zitierten Angaben der Filmbehörde hervorgeht. Diese Zahlen zeigen konkret, dass sich die Ausgaben über die bei Einkaufsfesten verkauften Waren hinaus ausweiten.

Subventionen helfen Haushalten, teure Produkte zu ersetzen

Staatliche Unterstützung bleibt Teil des Einkaufsjahres. Chinas Förderprogramm für den Austausch von Konsumgütern umfasst 2026 insgesamt 250 Milliarden Yuan und gilt unter anderem für Haushaltsgeräte und Computer. Die Nationale Entwicklungs- und Reformkommission teilte Ende September mit, dass sie die vierte und letzte Tranche in Höhe von 62,5 Milliarden Yuan freigegeben habe.

Das Programm hilft Kunden, förderfähige Produkte zu ersetzen, indem es den zu zahlenden Betrag senkt. Die letzte Tranche macht ein Viertel der jährlichen Fördersumme aus und wurde vor dem Start der Oktober-Aktionen freigegeben.

Haushaltsgeräte waren während des Singles’ Day im vergangenen Jahr die umsatzstärkste Produktkategorie. Laut Syntun erzielten sie einen Umsatz von 266,8 Milliarden Yuan. Gemessen am Gesamtumsatz des Einkaufsfests von 1,695 Billionen Yuan waren das etwa 15,7 Prozent, also fast jeder sechste Yuan.

Yu sagte, Subventionen seien zu einem festen Bestandteil des Einkaufsfests geworden. Für einen Haushalt, der ohnehin über ein neues Haushaltsgerät oder einen Computer nachdenkt, kann die Kombination aus staatlicher Förderung und Rabatt den geplanten Ersatz erschwinglicher machen.

Gesundheit und langlebige Qualität bleiben gefragt

WPIC Marketing + Technologies verzeichnete in den zwölf Monaten bis September einen Anstieg der Online-Verkäufe von importiertem Fischöl um fast 43 Prozent. Nahrungsergänzungsmittel für besseren Schlaf, gesunde Gelenke und starke Knochen legten um 28 bis 37 Prozent zu.

Jacob Cooke, Geschäftsführer der Pekinger Beratungsfirma, sagte, Produkte rund um das Thema Gesundheit entwickelten sich vergleichsweise gut. Für den diesjährigen Singles’ Day rechnete er in diesem Bereich mit weiterem Wachstum. Yu verwies zudem auf eine Verlagerung der Ausgaben hin zu Reisen, Konzerten, Fußball und Aktivitäten im Freien.

Hochwertige Kleidung ist ein weiteres Beispiel für die selektive Nachfrage. Die Modemarke CHICJOC erzielte bei einer zweitägigen Aktion Ende Oktober einen Umsatz von mehr als 61 Millionen Yuan in ihren Geschäften. Für einen einzelnen Alpakamantel gingen Bestellungen im Wert von mehr als zehn Millionen Yuan ein.

Mitgründerin Wei Yujing sagte, Kunden seien bereit, mehr für Kleidung zu bezahlen, von der sie erwarteten, dass sie lange hält. Die Marke bietet keine Rabatte an und setzt sich damit auf andere Weise von Verkäufern ab, die vor allem über niedrige Preise konkurrieren.

Andere Käufer suchen günstigere Alternativen zu Markenartikeln. Taobao bringt sie mit Fabriken zusammen, die direkt verkaufen, sowie mit Händlern aus Produktionsclustern. Ein guter Gegenwert kann bedeuten, sofort weniger zu zahlen oder mehr für etwas auszugeben, das voraussichtlich länger nützlich bleibt.

KI verändert die Produktsuche

Alibaba verknüpfte Taobao und Tmall vor der diesjährigen Aktion mit seinem System für künstliche Intelligenz Qwen, das bei Bestellungen und Produktempfehlungen helfen soll. Daten von WPIC für Oktober deuten darauf hin, dass Links von Chatbots rund 5 Prozent der Käufe auslösten.

Auch Nutzungspläne für KI sind zu Produkten des Einkaufsfests geworden. In einem Livestream des bekannten Verkäufers Li Jiaqi wurden Berichten zufolge innerhalb einer halben Stunde Nutzungspläne im Umfang von rund zwei Billionen Token verkauft. Token sind kleine Texteinheiten, die KI-Systeme verarbeiten; ein Token-Kontingent gibt Kunden eine bestimmte Menge an Nutzungsmöglichkeiten.

Händler verändern neben ihrer Technologie auch die Art der Präsentation. Im Livestream von CHICJOC trugen Models Mäntel und beantworteten Fragen zu Farben und Kombinationen. Liu Manting, Marketingmanagerin bei Taobao Fashion, sagte, Verbraucher seien aggressive Verkaufsgespräche leid, die mit Countdown-Anzeigen und Behauptungen arbeiten, der Vorrat gehe bald zur Neige.

Cooke hält den Singles’ Day für einen nützlichen Gradmesser des Verbrauchervertrauens. Olivia Plotnick, Gründerin von Wai Social, widerspricht, weil sich die Aktionen inzwischen über einen so langen Zeitraum erstrecken. Der Dissens verdeutlicht, wie schwierig die Einordnung des Ereignisses ist: Die Ergebnisse spiegeln Haushaltsbudgets, veränderte Vorlieben, Subventionen und einen wandelnden Verkaufskalender wider.

Der weitgehend unveränderte Umsatz von Syntun bis zum 31. Oktober gibt einen ersten Einblick in diese Belastungen. Der endgültige Gesamtwert wird zeigen, wie viel Kunden während der Aktion ausgegeben haben. Die gekauften Produkte wiederum geben Aufschluss darüber, wo vorsichtige chinesische Haushalte noch einen Gegenwert sehen.

Die wichtigsten Punkte

• Bis zum 31. Oktober überstieg der Singles’ Day-Umsatz eine Billion Yuan und entsprach laut Syntun damit in etwa dem Wert im gleichen Zeitraum des Vorjahres.
• Die Aktion 2025 erzielte einen Umsatz von 1,695 Billionen Yuan. Das Wachstum verlangsamte sich von 26,6 Prozent im Jahr 2024 auf 14,2 Prozent.
• Sinkende Immobilienwerte, Einkommensdruck und häufige Rabattaktionen führen zu einer gezielteren Auswahl beim Einkauf.
• Chinas Förderprogramm für den Austausch von Konsumgütern umfasst 2026 insgesamt 250 Milliarden Yuan.
• Nahrungsergänzungsmittel und einige hochwertige Kleidungsstücke sind weiterhin stärker gefragt.
• Längere Rabattaktionen und KI-gestützte Einkaufstools verändern den Ablauf des Einkaufsfests und die Bewertung seiner Umsätze.