Thailändische Haushalte verzichten 2025 angesichts steigender Kosten auf Luxus und geben mehr für Gesundheit aus

Warum sich Verbraucher in Thailand 2025 finanziell eingeengt fühlen

Thailändische Haushalte müssen 2025 auf schmalem Grat balancieren. Die Lebenshaltungskosten steigen weiter, die Einkommen halten nicht Schritt, und das Vertrauen in die Gesamtwirtschaft erholt sich nur langsam. Diese Mischung verändert die Ausgabenprioritäten im ganzen Land. Neue Ergebnisse regionaler Verbraucherbefragungen zeigen, dass der Optimismus unter thailändischen Verbrauchern leicht zugenommen hat, zugleich aber deutlich weniger für nicht notwendige Anschaffungen ausgegeben wird. Familien lenken mehr Geld in Gesundheit, Bildung und persönliche Weiterentwicklung und sparen mehr, um sich gegen Unsicherheit abzusichern. Das ist kein kurzfristiger Ausreißer. Vielmehr deutet es auf eine strategische Neuordnung der Haushaltsbudgets hin.

Das wirtschaftliche Umfeld erklärt die Zurückhaltung. Thailands Wirtschaft wuchs 2024 nur mäßig, und das Verbrauchervertrauen sank unter den regionalen Durchschnitt. Die Inflation erreichte im vergangenen Mai einen Höchststand, und geplante Änderungen der Energiepreise rücken die Nebenkosten weiter in den Fokus. Die Sorge um die Sicherheit des Arbeitsplatzes nimmt zu. Umfragen zeigen, dass inzwischen mehr Thailänder die Lage der nationalen Wirtschaft als schlecht einschätzen und viele damit rechnen, dass die Kosten für lebensnotwendige Güter und Dienstleistungen in den kommenden Monaten steigen. Diese Kombination hat die Lust auf größere Anschaffungen gedämpft und die Suche nach einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis verstärkt.

Trotz der Sorgen sind die Verbraucher nicht wie gelähmt. Viele blicken optimistisch in die Zukunft, handeln aber umsichtig. Der Anteil der Verbraucher, die sich zuversichtlich fühlen, ihre Finanzen im Griff zu haben, ist hoch. Eine große Mehrheit gibt an, mindestens ein Zehntel ihres monatlichen Einkommens zu sparen. Jüngere Menschen eröffnen häufiger Sparkonten und beginnen zu investieren. Gleichzeitig erschweren soziale Erwartungen vielen das regelmäßige Sparen, besonders der Generation Z und der Generation Y. Dieses Spannungsfeld zwischen Wunsch und Vorsicht prägt, wie Thailänder Geld ausgeben, sparen und für die kommenden Jahre planen.

Das Vertrauen wächst leicht, die Vorsicht bleibt

Die jüngste Stimmungsumfrage zeigt, dass 39 Prozent der thailändischen Verbraucher die wirtschaftlichen Aussichten positiv einschätzen, mehr als im Vorjahr. Der Anstieg ist real, doch die Stimmung bleibt zurückhaltend. Am deutlichsten zeigt sich das daran, wofür Geld ausgegeben wird. 44 Prozent der Verbraucher geben an, mehr für Bildung, Gesundheitsversorgung und Wohlbefinden auszugeben. Die Ausgaben für Luxusgüter und Urlaubsreisen gehen zurück. Auch den Ruhestand haben die Haushalte im Blick. Mehr als die Hälfte rechnet damit, erst nach dem 60. Lebensjahr in Rente zu gehen. Typische Sparziele liegen bei etwa 3,9 Millionen Baht und bei wohlhabenden Verbrauchern bei bis zu 10,5 Millionen Baht.

Preisdruck und politische Unsicherheit fördern vorsichtige Entscheidungen. Verbraucher schränken nicht notwendige Ausgaben ein, suchen nach Rabatten und bemühen sich häufig um zusätzliche Einkommensquellen. Die Inflation bleibt ein zentrales Anliegen, und geplante Anpassungen der Energiepreise belasten die Haushaltsbudgets. Der Wunsch, die finanzielle Stabilität zu schützen, ist stärker geworden. Viele gehen weiterhin aus und genießen das Leben, doch die Hürde für frei verfügbare Ausgaben liegt nun höher und der Weg vom Interesse zum Kauf dauert länger.

Jüngere und wohlhabendere Gruppen bilden die Ausnahme, die die Regel bestätigt. Vor dem jüngsten Wandel trieben die Generation Z und die Generation Y die Ausgaben für Erlebnisse wie Restaurantbesuche, Konzerte und Kurztrips nach oben. Internationale Reisen innerhalb Südostasiens blieben beliebt; zu den wichtigsten Zielen zählten Singapur, Vietnam und Malaysia. Der Wunsch danach ist nicht verschwunden, aber schwächer geworden. Entscheidungen werden inzwischen länger abgewogen und häufig aufgeschoben, bis es Sonderangebote oder Pakete gibt, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Was Haushalten jetzt wichtig ist

Thailändische Verbraucher lenken ihr Geld stärker auf notwendige Ausgaben und Investitionen in die eigene Zukunft. Gesundheit, Bildung und Lebensqualität erhalten größere Anteile des monatlichen Budgets. Auch bei der Ernährung zeigt sich dieser Trend. Umfragen belegen große Sorgen um Sicherheit und Nährwert. Viele Verbraucher achten genau auf Pestizide, Zusatzstoffe und hochverarbeitete Produkte. Nahrungsergänzungsmittel und Vitamine sind weit verbreitet, und der Trend zu gesünderen Alternativen ist deutlich. Traditionelle Einkaufsgewohnheiten sind weiterhin stark ausgeprägt, doch digitale Kanäle und Essenslieferdienste ergänzen den Wocheneinkauf zunehmend.

Parallel zu diesem Wandel wächst die finanzielle Disziplin. Rund 87 Prozent der Verbraucher geben an, ihre Finanzen im Griff zu haben, und etwa drei Viertel sagen, dass sie mehr als 10 Prozent ihres Einkommens sparen. Bei wohlhabenden Verbrauchern ist der Anteil derjenigen, die so viel sparen, noch höher. Banken verzeichnen einen starken Anstieg neu eröffneter Konten bei der Generation Z, und immer mehr junge Menschen beginnen zu investieren. Auch digitale Hilfsmittel spielen dabei eine Rolle. Banking-Apps bieten inzwischen Ausgabenübersichten, vorausschauende Warnmeldungen und Funktionen zur Verfolgung von Sparzielen, die bessere Gewohnheiten fördern sollen. Ein Hindernis ist der soziale Druck. Viele Verbraucher der Generation Z und der Generation Y sagen, dass es ihnen schwerfällt, regelmäßig zu sparen, weil sie Geld ausgeben, um ihr Image zu pflegen. Das spiegelt den Anstieg von Statuskonsum in den vergangenen Jahren wider.

Preise, Arbeitsplätze und Politik prägen die Stimmung

Die Sorgen der Thailänder im Jahr 2025 gehen über die Preise hinaus. Einer Studie zufolge zählen finanzielle und politische Korruption mit 45 Prozent, Armut und soziale Ungleichheit mit 37 Prozent, Arbeitslosigkeit mit 31 Prozent, Inflation mit 24 Prozent sowie Kriminalität und Gewalt mit 22 Prozent zu den größten Sorgen. Die öffentliche Stimmung ist von Vorsicht geprägt. Mehr Menschen als im Vorjahr bezeichnen die Lage der nationalen Wirtschaft als schlecht. Das wirkt sich auch an der Kasse aus. Mehr als die Hälfte der Verbraucher fühlt sich beim Kauf größerer Anschaffungen weniger wohl, und fast die Hälfte zögert stärker bei regelmäßigen Haushaltseinkäufen. Die Haushalte erwarten, dass die Kosten für Versorgungsleistungen, Kraftstoff und Lebensmittel in den nächsten sechs Monaten steigen. Die Unsicherheit am Arbeitsplatz verschärft die Belastung: Viele kennen jemanden, der kürzlich seine Arbeit verloren hat, und mehr Menschen fürchten, selbst ihren Arbeitsplatz zu verlieren.

Die Inflation kann sich anders anfühlen, als es die offiziellen Zahlen nahelegen, wenn sie sich auf Energierechnungen und Kassenbons bemerkbar macht. In Thailand stiegen die Verbraucherpreise 2024, und Veränderungen bei regulierten Energiepreisen verstärkten die Belastung der Haushaltsbudgets. Selbst wenn die Gesamtinflation nachlässt, kann der Alltag für Familien schwierig bleiben, wenn die Löhne nicht Schritt halten oder wichtige Rechnungen höher ausfallen. Deshalb gewinnen Preisplanung, Sonderangebote und ein klar erkennbarer Gegenwert an Bedeutung. Marken, die Kunden dabei helfen, Ausgaben vorherzusehen und zu bewältigen, werden zu Partnern statt zu bloßen Verkäufern.

Soziale Medien verändern den Weg zum Kauf

Digitale Plattformen spielen inzwischen eine zentrale Rolle dabei, wie Thailänder einkaufen und sich informieren. 45 Prozent der Verbraucher geben an, häufiger als früher über soziale Medien einzukaufen. Gleichzeitig sagen 47 Prozent, dass sie länger mit ihrer Kaufentscheidung warten. Viele sehen Livestreams zur Unterhaltung und um Neues zu entdecken, halten dann aber inne, bevor sie sich festlegen. Das Ergebnis sind längere Verkaufszyklen, aber eine stärkere Einbindung der Verbraucher. Unternehmen verlagern ihren Schwerpunkt von schnellen Kaufabschlüssen hin zum Aufbau von Gemeinschaften und Kundenbindung. Der Wandel spiegelt wider, woher die Menschen ihre Informationen beziehen. Soziale Medien sind für thailändische Verbraucher die wichtigste Nachrichtenquelle und liegen deutlich vor Fernsehen und Nachrichtenseiten. Deshalb sind Vertrauen und die Qualität der Inhalte entscheidend. Erfolgreiche Strategien verbinden unterhaltsame Entdeckungsmöglichkeiten mit transparenten Produktinformationen, verlässlichen Rückgabebedingungen und klaren Lieferzeiten.

Generationen und Alleinlebende verändern die Nachfrage

Die Unterschiede zwischen den Generationen sind wichtiger denn je. Eine Studie der Media Intelligence Group hebt die Generation Z als frühe Kraft und Trendsetter hervor, die mit einer Kaufkraft von mehreren Billionen Baht neue Konsummuster prägt. Die Generation Horizon, häufig als Generation X bezeichnet, gibt am meisten aus und verfügt über noch größere Kaufkraft. Käufe der Generation Z bringen oft Identität und Werte zum Ausdruck. Mentale Gesundheit und das persönliche Image spielen dabei eine wichtige Rolle. Angehörige der Generation Horizon haben höhere Einkommen und Vermögenswerte, stehen aber vor konkurrierenden Verpflichtungen und unterstützen sowohl ihre Eltern als auch ihre Kinder. Viele fühlen sich unzureichend auf den Ruhestand vorbereitet und bleiben bei Finanzprodukten zurückhaltend. Der Unterschied bedeutet, dass Marken Botschaften und Angebote auf sehr unterschiedliche Beweggründe abstimmen müssen.

Auch Alleinlebende spielen eine überproportional große Rolle. Einer Studie von The 1 Insight zufolge entfallen auf Thailands Einpersonenökonomie mehr als zwei Drittel der Konsumausgaben. Alleinlebende geben oft besonders viel für hochwertige Lifestyle-Angebote wie Schönheitsbehandlungen, Mode und Wohnungseinrichtung aus und sind bereit, für eine bessere Lebensqualität zu zahlen. Alleinlebende in Städten geben mehr aus als jene auf dem Land; Frauen stellen einen großen Teil dieser Gruppe. Die Zunahme von Einpersonenhaushalten erklärt, warum sich manche Premiumsegmente weiterhin gut entwickeln, obwohl viele Haushalte bei Luxusausgaben sparen. Das unterstreicht, dass eine differenzierte Betrachtung entscheidend ist, um zu verstehen, wo die Ausgaben stabil bleiben und wo sie zurückgehen.

Die Ersparnisse wachsen, die Verschuldungsrisiken bleiben

Die finanzielle Lage der Haushalte zeigt zwei Seiten. Einerseits steigen die Sparquoten, und viele Verbraucher berichten, dass sie ihre Budgets gut im Griff haben. Andererseits ist die Verschuldung der thailändischen Haushalte weiterhin hoch, und die Qualität dieser Schulden hat sich in Teilen des Marktes verschlechtert. Laut Regierungsdaten lag die Gesamtverschuldung der Haushalte Ende 2024 bei fast 90 Prozent des Bruttoinlandsprodukts und damit nach regionalen Maßstäben auf einem sehr hohen Niveau. Das Wachstum neuer Kredite verlangsamte sich, doch der Anteil überfälliger Privatkredite mit mehr als 90 Tagen Zahlungsverzug stieg auf etwa 9 Prozent aller Privatkredite. Verantwortliche warnten vor riskanter Kreditaufnahme, die mit sozialem Status und dem eigenen Image zusammenhängt. Viele Haushalte geben an, über weniger als sechs Monate ausreichende Rücklagen für Notfälle zu haben. Das macht sie anfällig, falls sich die Lage verschlechtert.

Die politischen Maßnahmen konzentrieren sich auf bessere Informationen und eine stärkere Aufsicht. Die Behörden drängen Genossenschaften, der nationalen Kreditauskunftei beizutreten, damit Kreditgeber ein vollständiges Bild der finanziellen Verpflichtungen von Haushalten erhalten. Erste Erfahrungen zeigen, dass eine transparente Erfassung das Kreditaufnahmeverhalten verändern kann. Gleichzeitig weisen Studien auf Lücken bei der Finanzbildung hin. Nur wenige Verbraucher erfüllen grundlegende Anforderungen an Budgetplanung, Schuldenmanagement und Geldanlage, obwohl viele mehr sparen. Bildung und einfache Hilfsmittel können helfen, diese Lücke zu schließen. Ziel ist es, die Widerstandsfähigkeit zu stärken und zugleich einen Rückgang zu vermeiden, der die Konsumflaute verschärfen würde.

Wofür trotz der Vorsicht weiterhin Geld ausgegeben wird

Nicht alle Bereiche verzeichnen einen Rückgang. Bei langlebigen Gütern sind die längerfristigen Aussichten vielversprechend. Für den Haushaltsgerätemarkt wird bis 2030 ein starkes Wachstum erwartet, da die Urbanisierung und neue Wohnbauprojekte die Nachfrage steigern. Verbraucher entscheiden sich zunehmend für smarte und energieeffiziente Produkte, die langfristig helfen, Rechnungen zu senken. Onlinekanäle für Haushaltsgeräte gewinnen dank transparenter Preise und hohem Komfort weiter Marktanteile. Die Verbraucher gehen zwar vorsichtig vor, ersetzen aber weiterhin notwendige Geräte und investieren in Neuanschaffungen, wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.

Auch die Mobilitätsmuster verändern sich. Weltweite Umfragen zeigen, dass viele Verbraucher für ihr nächstes Fahrzeug einen Hybrid- oder konventionellen Antrieb bevorzugen. Als Gründe nennen sie den Preis, die Verfügbarkeit von Ladestationen und Bedenken hinsichtlich der Batterielebensdauer. Thailändische Käufer teilen diese praktischen Erwägungen. Das verlangsamt zunächst die Verbreitung rein batterieelektrischer Modelle, schafft jedoch Spielraum für Servicepakete, verlängerte Garantien und kraftstoffsparende Ausstattungsmerkmale, die einen Fahrzeugwechsel hinauszögern und zugleich das Nutzungserlebnis verbessern.

Erlebnisse sind weiterhin gefragt, vor allem bei jüngeren Verbrauchern, auch wenn Kaufentscheidungen länger dauern. Inlandsreisen, kulinarische Erlebnisse vor Ort und Veranstaltungen mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis ziehen nach wie vor Ausgaben an. Besonders attraktiv sind sorgfältig zusammengestellte Pakete, die die Kosten kalkulierbar halten, sowie Bonusprogramme, mit denen sich das Budget weiter strecken lässt. Bei Reisen bleiben kurze Auszeiten in der Region reizvoll, wenn Sonderangebote zeitlich auf lokale Feiertage und Schulferien abgestimmt sind.

Lebensmittel und Gesundheit bleiben zentrale Themen. Verbraucher prüfen Zutaten und Herkunft. Viele versuchen, hochverarbeitete Produkte zu vermeiden, und achten auf Sicherheitszertifizierungen. Nahrungsergänzungsmittel sind weit verbreitet. Marken, die Qualität, Rückverfolgbarkeit und faire Preise nachweisen, gewinnen Vertrauen. Auch die Zahlungsgewohnheiten verändern sich. Echtzeitüberweisungen und das Bezahlen per Scan gehören zum Alltag, und Verbraucher begrüßen personalisierte Angebote über Banking-Apps, wenn diese relevant sind und zum richtigen Zeitpunkt kommen.

Finanzdienstleister können eine größere Rolle übernehmen. Digitales Banking und digitale Zahlungen sind nahezu allgegenwärtig, und Verbraucher sind offen für Beratung, wenn diese ihnen hilft, ihren Lebensstil aufrechtzuerhalten, ohne ihr finanzielles Sicherheitsnetz zu gefährden. Banken, die Daten verantwortungsvoll nutzen, um beim Sparen und Anlegen zu unterstützen, können die Kundenbindung stärken. Das gilt besonders für junge Kunden, die gerne dazulernen, aber einfache Schritte und klar nachvollziehbare Fortschritte bevorzugen.

Was Unternehmen und politische Entscheidungsträger jetzt tun können

Für Unternehmen hat es Priorität, den Wert ihrer Produkte zu vermitteln und Kunden das Gefühl zu geben, ihre Ausgaben im Griff zu haben. Produkte sollten mit Blick auf Haltbarkeit, Gesundheitsvorteile und die Gesamtkosten über die Nutzungsdauer positioniert werden. Käufe können mit Angeboten zur Gesundheitsvorsorge oder Bildungsinhalten gebündelt werden. Längere Reparaturleistungen und ein bequemer Service schaffen zusätzlichen Nutzen. Kurzfristige Rabattaktionen sollten durch maßvolle Treueprämien ersetzt werden, die zu regelmäßiger Interaktion anregen. Social Commerce sollte unterhaltsam bleiben, zugleich aber transparente Rückgaberegeln, klare Lieferzeiten und einen reaktionsschnellen Kundenservice bieten. Längere Entscheidungsprozesse lassen sich mit Preisalarmen, Reservieren und Abholen sowie geeigneten Pilotangeboten zum Ausprobieren zu Hause unterstützen.

Finanzinstitute sollten stärker auf Hilfsmittel setzen, die Sparen zum Standard machen. Automatisches Aufrunden von Zahlungen, zweckgebundene Spartöpfe und Erinnerungen, wenn die Ausgaben vom Plan abweichen, können das Verhalten ohne Wertung verändern. Einfache Versicherungen, die Einkommen und Gesundheit schützen, sollten zu Preisen angeboten werden, die Haushalte tragen können. Daten sollten genutzt werden, um passende Ratschläge statt einer Flut von Angeboten bereitzustellen. Für Einsteiger sind einfache Anlagepläne sinnvoll, bei denen die Risiken verständlich erläutert werden. So lässt sich aus der stärkeren Sparabsicht eine dauerhafte Gewohnheit machen.

Politische Entscheidungsträger sollten sich auf Stabilität und den Ausbau von Kompetenzen konzentrieren. Schwankungen der Energiekosten sollten begrenzt werden, um die Haushaltsbudgets zu schützen. Entlastungsangebote für überschuldete Kreditnehmer sollten ausgebaut werden, ohne die Kreditdisziplin zu untergraben. Alle Genossenschaften sollten in die Kreditauskunftei integriert werden, um Informationslücken bei Kreditentscheidungen zu schließen. Programme zur Finanzbildung an Schulen und in Betrieben sollten ausgeweitet werden. Steueranreize und Zuschüsse der Arbeitgeber sollten zum Sparen für den Ruhestand ermutigen. Investitionen in berufliche Weiterbildung, die auf wachsende Branchen zugeschnitten ist, können dazu beitragen, dass die Haushaltseinkommen mit den Lebenshaltungskosten steigen. Diese Maßnahmen können das Vertrauen stärken und die bremsende Wirkung hoher Schulden verringern.

Wichtigste Punkte

• Der Optimismus stieg leicht auf 39 Prozent, doch thailändische Verbraucher bleiben vorsichtig und geben mehr für Gesundheit, Bildung und Wohlbefinden aus.
• 44 Prozent erhöhten ihre Ausgaben für persönliche Weiterentwicklung, während die Ausgaben für Luxus und Reisen in diesem Jahr zurückgingen.
• Die Altersvorsorge gewinnt an Bedeutung: Typische Sparziele liegen bei rund 3,9 Millionen Baht und bei wohlhabenden Haushalten bei 10,5 Millionen Baht.
• Etwa drei Viertel sparen mindestens ein Zehntel ihres Einkommens, und 87 Prozent fühlen sich finanziell handlungsfähig. Sozialer Druck erschwert jedoch vielen das regelmäßige Sparen.
• Zu den größten Sorgen zählen Korruption, Ungleichheit, Arbeitslosigkeit, Inflation und Kriminalität. Viele rechnen zudem bald mit höheren Kosten für Versorgungsleistungen, Kraftstoff und Lebensmittel.
• 45 Prozent kaufen häufiger über soziale Medien ein, während 47 Prozent länger mit ihrer Entscheidung warten. Marken, die Gemeinschaften und Vertrauen aufbauen, profitieren davon.
• Die Verschuldung der Haushalte bleibt mit etwa 88 Prozent des Bruttoinlandsprodukts hoch. Überfällige Privatkredite nehmen zu, und die Forderungen nach einer besseren Kreditaufsicht werden lauter.
• Ausgaben für Erlebnisse, smarte Haushaltsgeräte und gesundheitsorientierte Produkte bleiben in bestimmten Bereichen stabil, auch wenn größere Anschaffungen zurückgehen.
• Ein klarer Mehrwert, finanzielle Beratung und politische Unterstützung bei Energiepreisen, Schulden und Qualifizierung können die Widerstandsfähigkeit der Haushalte stärken und für stetiges Wachstum sorgen.