Der Aufstieg des kleinen Luxus
An einem Mittwochabend in Sinchon im Westen Seouls drängen sich die Gänge eines Daiso-Markts voller Studierender mit Einkaufskörben. Unter ihnen ist Song Seung-min, 26-jährige Studentin, die sorgfältig ein Regal mit dekorativer Kosmetik begutachtet. „Bei Daiso einzukaufen, macht einfach Spaß“, erklärt sie und greift zu einem Lippenbalsam für umgerechnet etwa 2 US-Dollar. „Ich fühle mich dabei reich, weil ich alle möglichen Dinge kaufen kann, ohne tatsächlich viel auszugeben.“
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Ihre Aussage bringt einen tiefgreifenden Wandel im Konsumverhalten in Südkorea auf den Punkt. Während die Inflation nach einem Anstieg des Verbraucherpreisindex um 5,1 Prozent im Jahr 2022 anhält, haben junge Koreanerinnen und Koreaner in ihren 20ern und 30ern die Sparsamkeit von „No-Spend-Challenges“ und „Bettlerzimmern“ zugunsten einer neuen Philosophie aufgegeben, die Ökonomen als „kleine Genussmomente“ bezeichnen. Statt den Konsum vollständig einzuschränken, sucht diese Bevölkerungsgruppe gezielt nach Befriedigung durch günstige Einkäufe, die überproportional viel Freude bereiten.
Der Wandel markiert eine grundlegende Abkehr von der Denkweise der Pandemiezeit. 2022 wurde in Online-Communitys intensiv über rigorose Sparaktionen diskutiert: Junge Menschen teilten ihre Ausgaben und ermunterten einander, gar nichts auszugeben. Song erinnert sich genau an diese Zeit. „Damals, 2022, teilten meine Freunde und ich unsere Ausgaben miteinander und spornten uns gegenseitig an, weniger auszugeben“, erzählt sie. Die vorherrschende Meinung lautete damals, finanziell nur mit klösterlicher Entsagung überleben zu können.
Aktuelle Daten zeichnen jedoch ein anderes Bild. Ein im Dezember veröffentlichter Bericht von 20sLab, der auf einer Umfrage unter 1.200 Personen im Alter von 15 bis 55 Jahren basiert, ergab, dass 76 Prozent der Generation Z günstige Preise bevorzugen, während 87,6 Prozent zugleich eine hohe Produktleistung erwarten. Diese doppelte Anforderung zeigt, dass junge Käuferinnen und Käufer trotz knapperer Budgets bei der Qualität keine Abstriche machen wollen. Der Inflationsanstieg von 2,1 Prozent im vergangenen Jahr hat diesen selektiven Ansatz weiter verstärkt und einen Markt geschaffen, in dem Nutzen und Sparsamkeit zusammenkommen müssen.
Rekordumsätze und strategische Expansion
Asung Daiso Co., der führende Festpreis-Händler für Haushaltswaren des Landes, hat diesen Verhaltenswandel mit bemerkenswertem Erfolg genutzt. Laut den bei der Finanzaufsichtsbehörde eingereichten Unternehmensangaben erzielte das Unternehmen trotz widriger wirtschaftlicher Bedingungen 2025 Rekordergebnisse. Der Jahresumsatz belief sich auf 4,54 Billionen Won (3,1 Milliarden US-Dollar), ein Plus von 14,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Betriebsgewinn stieg noch stärker und legte um 19,2 Prozent auf 442,4 Milliarden Won zu.
Besonders eindrucksvoll ist die Entwicklung im längerfristigen Vergleich. Seit 2022, als der Umsatz bei 2,94 Billionen Won lag, hat Asung Daiso seine Erlöse um mehr als 50 Prozent gesteigert und den Betriebsgewinn nahezu verdoppelt. Das Unternehmen betreibt inzwischen landesweit rund 1.600 Filialen und hat sich erfolgreich von einem einfachen Haushaltswarengeschäft zu einer umfassenden Lifestyle-Plattform entwickelt.
Die Expansion in margenstarke Sortimentsbereiche erklärt einen großen Teil dieses finanziellen Erfolgs. Der Händler hat sein Kosmetikgeschäft durch strategische Partnerschaften mit den Branchenriesen Amorepacific Corp und LG H&H Co. stark ausgebaut und sein weitreichendes Filialnetz zu einer wichtigen Plattform für besonders preisgünstige Beauty-Produkte gemacht. Wo die Kette früher vor allem einfache Haushaltswaren anbot, führt sie heute anspruchsvolle Hautpflege- und Make-up-Linien, die mit spezialisierten Beauty-Händlern konkurrieren.
Auch das Bekleidungsangebot wurde ähnlich stark ausgebaut. Seit 2022 ist Daisos Sortiment von etwa 100 Artikeln auf mehr als 700 Produkte angewachsen. Um jüngere, trendbewusste Kundinnen und Kunden anzusprechen, bringt das Unternehmen jeden Monat 600 neue Modeartikel auf den Markt. Der ständige Sortimentswechsel sorgt für ein Entdeckungsgefühl, das zu häufigen Besuchen anregt.
Die Dupe-Wirtschaft und Miniaturkosmetik
Auch die digitalen Nutzungszahlen belegen den Erfolg der Expansion im stationären Handel. Laut Daten von Wiseapp-Retail hatte die mobile Daiso-App im Februar 2025 monatlich 5,16 Millionen aktive Nutzerinnen und Nutzer. Das entspricht einem Anstieg um 42 Prozent im Jahresvergleich und ist der höchste Wert seit dem Start der Plattform. Im OpenSurvey-Bericht für 2025 belegte Daiso unter den großen Einkaufskanälen den fünften Platz und rückte damit gegenüber dem Vorjahr um vier Plätze vor.
Besonders stark wächst der Kosmetikbereich. Laut dem Beauty Trend Report 2025 von OpenSurvey stieg der Anteil der Verbraucherinnen und Verbraucher, die Daiso als Einkaufsquelle für Beauty-Produkte nutzen, gegenüber dem Vorjahr um 9,2 Prozentpunkte. Dieser Zuwachs hängt mit der wachsenden „Dupe“-Kultur zusammen, bei der Verbraucherinnen und Verbraucher günstigere Alternativen suchen, die teure Markenprodukte möglichst genau nachahmen.
Ein Beispiel ist der Son & Park Arti Spread Color Balm für 3.000 Won (2 US-Dollar), der ähnliche Funktionen wie Chanels Lip and Cheek Balm zu einem Bruchteil des Preises bietet. Die 24-jährige Studentin Choi Yoo-jin, die in der Filiale in Sinchon einkauft, steht stellvertretend für diese Entwicklung. „Inzwischen bin ich sogar gespannt, mit welchem Dupe-Produkt Daiso als Nächstes bekannte Markenartikel nachahmt“, sagt sie. Ihren früheren Make-up-Marken aus dem Kaufhaus hat sie Eyeliner und Konturprodukte von Daiso vorgezogen.
Der in der K-Beauty-Branche verbreitete Trend zu Kosmetik in Miniaturgrößen ergänzt Daisos Strategie. Da die Inflation Verbraucherinnen und Verbraucher dazu bewegt, Produkte erst einmal auszuprobieren, bevor sie sich für eine Originalgröße entscheiden, bietet Banila nun etwa 14 Milliliter Foundation für 16.000 Won an; die Standardgröße kostet 34.000 Won. Lilybyred verkauft Lippenfarben mit 2,5 Gramm Inhalt für etwa 8.000 statt 14.000 Won. Auf Plattformen wie Ably Corporation stiegen die Suchanfragen nach „Mini-Lidschatten“ zwischen den Oktober-Zeiträumen um 440 Prozent, während Zigzag einen Anstieg der Suchen nach „Mini-Lippenstift“ um 817 Prozent verzeichnete.
Einkaufen als Freizeitbeschäftigung
Über einzelne Produkte hinaus hat Daiso sich als Freizeitort neu erfunden. Das Sortiment der Kette umfasst schätzungsweise mehr als 30.000 verschiedene Artikel und bietet ein Erlebnis, das eher einer Entdeckungstour als einem gewöhnlichen Einkauf gleicht. Eine OpenSurvey-Studie unter 1.069 Personen, die kürzlich eine Filiale besucht hatten, ergab, dass 29,1 Prozent nur zum Stöbern oder Zeitvertreib hineingingen. 89,2 Prozent gaben an, gewohnheitsmäßig bestimmte Abteilungen aufzusuchen, auch wenn sie nichts kaufen wollten.
Die 25-jährige Studentin Jung Yoo-ra beschreibt das Phänomen so: „Die Geschäfte machen es den Kunden leicht und angenehm, Produkte auszuprobieren, sodass man ganz natürlich länger bleibt“, sagt sie. „Die Auswahl an Kosmetik ist so groß, dass man fast immer am Ende ein oder zwei Produkte kauft. Solche kleinen Einkäufe machen einfach Spaß.“
Professor Kim Woo-hyuk von der Fakultät für Verbraucherwissenschaften an der Universität Incheon sieht darin ein Beispiel für einen Wandel hin zu stärker selbstbestimmtem Konsum. „Für junge Menschen ist das zum Teil eine Ausweitung einer selbstbestimmten Konsumkultur, die innerhalb der eigenen Grenzen sowohl Genuss als auch Nutzen sucht“, erklärt er. „Statt einfach nur weniger auszugeben, legen sie immer strengere Maßstäbe an die Frage an, ob sich ein Kauf rechtfertigen lässt und wie viel Nutzen er bringt.“
Der Wandel im Tourismus
Der demografische Wandel betrifft nicht nur einheimische Verbraucherinnen und Verbraucher. Ausländische Touristen haben ihre Einkaufsgewohnheiten in Korea grundlegend verändert und kaufen statt in luxuriösen Duty-free-Geschäften zunehmend bei preisgünstigen Händlern ein. Nach Angaben des Korea Duty-Free Shop Association sank der steuerfreie Einkaufswert pro ausländischem Besucher von 25,55 Millionen Won im Jahr 2021 auf nur noch 1,43 Millionen Won im vergangenen Jahr. Damit endete die Ära der chinesischen Großhändler und ihrer Großeinkäufe.
Im Gegensatz dazu stiegen Daisos Umsätze mit ausländischen Kunden im Pandemiejahr 2022 um 300 Prozent und legten im vergangenen Jahr nochmals um 130 Prozent zu. In den Filialen am Hauptsitz in Myeongdong und an der Myeongdong-Station machen ausländische Besucher inzwischen mehr als die Hälfte der Kundschaft aus. Die 16-jährige US-Touristin Grace aus New York steht beispielhaft für diesen Trend. „Olive Young habe ich in den USA über TikTok und Instagram kennengelernt“, sagt sie, während sie ihren Korb mit koreanischen Duschgels füllt. „Als ich dann wirklich hierherkam, gefiel es mir, weil es viel billiger war als in den USA.“
Auch Olive Young verzeichnete ein ähnliches Wachstum bei ausländischen Kunden: Die Umsätze mit Touristen stiegen 2022 um 1.710 Prozent und legten im vergangenen Jahr um weitere 660 Prozent zu. Das Trio aus Olive Young, Daiso und dem Modehändler Musinsa, kurz „Ol-Da-Mu“, gehört inzwischen zu den festen Stationen eines Korea-Aufenthalts und wird auf sozialen Plattformen beworben. Es ersetzt zunehmend die traditionellen Besuche in Kaufhäusern und Duty-free-Geschäften.
Wettbewerbsdruck und behördliche Prüfung
Der Boom im preisgünstigen Einzelhandel hat den Wettbewerb im Inland verschärft und zugleich die Aufmerksamkeit der Aufsichtsbehörden auf sich gezogen. Olive Young, traditionell führend im K-Beauty-Einzelhandel, gerät durch Daisos Expansion im stationären Handel und den E-Commerce-Lieferservice „Rocket Delivery“ von Coupang unter Druck. Die Fair Trade Commission hat kürzlich Ermittlungen gegen Olive Young und Asung Daiso eingeleitet. Dabei wird geprüft, ob die Unternehmen gegen das Gesetz über faire Transaktionen im Großhandel verstoßen und Lieferanten durch ihre Marktmacht benachteiligen.
Professor Kim Joo-deok von der Sungshin Women’s University weist auf die zunehmende Marktsättigung hin. „Olive Young war in Korea im stationären Handel marktbeherrschend, doch Daisos Aufstieg zum Wettbewerber mit preisgünstigen Kosmetikprodukten hat Olive Young in eine schwierige Lage gebracht“, sagt er. Dieser Druck hat Olive Young dazu bewogen, international zu expandieren und eine US-Tochtergesellschaft in Los Angeles zu gründen. Zugleich ist das Unternehmen unter der Trump-Regierung mit Unsicherheiten bei den Zöllen konfrontiert.
Der Modehändler Musinsa Standard setzt derweil auf eine aggressive Strategie mit gemeinsam genutzten Standorten. Landesweit hat das Unternehmen 23 Shop-in-Shop-Filialen in der Nähe von Uniqlo-Geschäften eröffnet, um dieselbe inflationsbewusste Zielgruppe anzusprechen. Die Annäherung dieser Händler deutet auf eine dauerhafte Neuordnung des koreanischen Einzelhandels hin, in dem günstige Preise zunehmend wichtiger sind als prestigeträchtige Marken.
Asung Daiso hat auf das Wachstum mit einer Stärkung der Logistik und des Filialnetzes reagiert, um die Lieferketten für sein umsatzstarkes, margenschwaches Geschäftsmodell zu stabilisieren. Das Unternehmen will seine kundenorientierte Ausrichtung mit Schwerpunkt auf erschwinglicher Qualität fortsetzen.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Asung Daiso meldete für 2025 Rekordumsätze von 4,54 Billionen Won (3,1 Milliarden US-Dollar), ein Plus von 14,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Treibende Kraft waren junge, inflationsbewusste Verbraucherinnen und Verbraucher, die nach „kleinen Genussmomenten“ suchen.
- Junge Koreanerinnen und Koreaner haben die „No-Spend-Challenges“ der Pandemiezeit hinter sich gelassen und setzen nun auf preisbewussten Konsum, bei dem günstige Preise und Produktqualität gleichermaßen zählen.
- Die Kosmetiksparte wächst dank Dupe-Produkten und strategischer Partnerschaften mit großen Beauty-Konzernen besonders stark. Daiso rückte unter den großen Einkaufskanälen um vier Plätze auf Rang fünf vor.
- Ausländische Touristen entscheiden sich immer häufiger für Daiso und Olive Young statt für traditionelle Duty-free-Geschäfte. Daisos Umsätze mit ausländischen Kunden stiegen im vergangenen Jahr um 130 Prozent, nachdem sie 2022 bereits um 300 Prozent zugelegt hatten.
- Die mobile App hat monatlich 5,16 Millionen aktive Nutzerinnen und Nutzer, 42 Prozent mehr als im Vorjahr. Das digitale Geschäft wächst neben dem Filialnetz, das inzwischen rund 1.600 Standorte umfasst.
- Ermittlungen der Fair Trade Commission zu Vertriebspraktiken unterstreichen die wachsende Marktmacht preisgünstiger Händler in der veränderten südkoreanischen Konsumlandschaft.
