IKEA in der Klemme: Wie der Möbelriese in Korea den Erfolgsweg aus den Augen verlor

Von überfüllten Parkplätzen zu leeren Ausstellungsräumen

An einem Dienstagnachmittag im IKEA-Einrichtungshaus Gwangmyeong am Stadtrand von Seoul erzählt der weitläufige Ausstellungsbereich eine Geschichte des Wandels. Lee, ein Vater um die dreißig, der mit seiner Frau und seinem Kleinkind zu Besuch ist, geht systematisch durch die Möbelwelten und hält sein Smartphone in der Hand. Er will nichts kaufen. Er sieht sich um und sammelt Ideen für die Neugestaltung des Kinderzimmers. „Wahrscheinlich schaue ich erst einmal online, ob es günstigere Optionen mit ähnlichem Design gibt“, sagt er und schiebt einen leeren Einkaufswagen an den Billy-Bücherregalen vorbei. „Heute kaufe ich nichts.“

Diese stille Beobachtung sagt viel über die aktuelle Lage von IKEA in Südkorea aus. Als der schwedische Möbelriese im Dezember 2014 sein erstes Einrichtungshaus in Gwangmyeong eröffnete, standen vor zehn Jahren Tausende erwartungsvolle Kunden stundenlang Schlange. Die Staus reichten über mehrere Kilometer. Im ersten Geschäftsjahr erzielte das Einrichtungshaus einen Umsatz von 308 Milliarden Won und belegte damit auf Anhieb Platz drei in der heimischen Möbelbranche, obwohl es damals der einzige Standort des Unternehmens in Korea war. Heute herrscht eine deutlich andere Atmosphäre. Büroangestellte tippen im Restaurant auf Laptops, Mütter treffen sich auf einen Kaffee, und Kunden fotografieren die eingerichteten Wohnwelten. Doch nur wenige Einkaufswagen sind mit den Möbelpaketen gefüllt, auf denen das weltweite Geschäft von IKEA beruht. Die meisten Käufe beschränken sich auf kleine „Lockangebote“ unter 30.000 Won – weit entfernt von den umfassenden Einrichtungslösungen, für die das Unternehmen wirbt.

Der Aufstieg und der plötzliche Stillstand

IKEA schien mit seinem anfänglichen Durchbruch in Korea alle Annahmen über die weltweite Anziehungskraft skandinavischen Designs zu bestätigen. Das Unternehmen brachte einen heimischen Markt durcheinander, der für undurchsichtige Preise berüchtigt war: Identische Möbelstücke konnten je nach Stadtviertel oder Verhandlungsgeschick des Käufers ganz unterschiedliche Preisschilder tragen. Mit transparenten Festpreisen und dem Selbstmontage-Modell bot IKEA koreanischen Verbrauchern etwas, das sie nur selten erlebt hatten: die Möglichkeit, ihre Wohnung ohne Feilschen und ohne teure Rundum-Lieferservices einzurichten.

Die Einrichtungshäuser selbst wurden zu Ausflugszielen. Kunden konnten Sofas ausprobieren, Schubladen öffnen und ganze Raumkonzepte auf sich wirken lassen, bevor sie sich zum Kauf entschlossen. Die nordische Ästhetik, die zuvor nur wohlhabenden Käufern zugänglich war, die Designermöbel importieren konnten, wurde plötzlich auch für Familien aus der Mittelschicht erschwinglich, die sich eine moderne, minimalistische Einrichtung wünschten. Die Umsätze stiegen stetig und erreichten 2021 mit 687,2 Milliarden Won ihren Höchststand, als die Lockdowns während der Pandemie die Ausgaben für die Verschönerung des eigenen Zuhauses in die Höhe trieben.

Auf diesen Höchststand folgte ein steiler Absturz. In den beiden darauffolgenden Jahren gingen die Umsätze zurück und sanken auf rund 630 Milliarden Won – obwohl das Unternehmen einen weiteren Standort eröffnet hatte. Noch deutlicher brach der Gewinn ein. Der operative Gewinn fiel von rund 30 Milliarden Won im Jahr 2021 auf 21 Milliarden Won 2022 und stürzte 2023 um 88 Prozent auf nur noch 2 Milliarden Won ab. 2024 erholte er sich teilweise auf etwa 18 Milliarden Won, fiel im vergangenen Jahr aber erneut auf rund 10 Milliarden Won. Im Geschäftsjahr bis September 2023 verzeichnete IKEA Korea mit einem Nettoverlust von 4,019 Millionen Dollar erstmals seit dem Markteintritt einen Jahresverlust.

Als die DIY-Kultur mit koreanischem Komfortanspruch kollidierte

Der grundlegende Widerspruch zwischen IKEAs Geschäftsmodell und den Erwartungen koreanischer Verbraucher betrifft ausgerechnet jenes Merkmal, das einst das Wertversprechen der Marke ausmachte: die Selbstmontage. Die Strategie des Unternehmens, durch Eigenleistung der Kunden niedrigere Preise zu ermöglichen, stößt an die Grenzen der ausgeprägten Komfortorientierung in Korea und der anspruchsvollen Arbeitszeiten.

Koreanische Verbraucher sind es inzwischen gewohnt, dass E-Commerce-Plattformen Lieferung, Montage und Kundendienst in reibungslose Kaufabläufe integrieren. Die Alternative von IKEA verlangt, am Wochenende zu Standorten am Stadtrand zu fahren, sich durch riesige Lagerhallen zu bewegen, sperrige Möbelpakete zu transportieren und stundenlang Montageanleitungen zu entziffern. Für eine Bevölkerung, die an taggleiche Lieferungen und serviceorientierten Einzelhandel gewöhnt ist, wirkt dieser Do-it-yourself-Ansatz zunehmend aus der Zeit gefallen.

IKEA verfolgt traditionell die Strategie, die Preise zu senken und Kunden durch die Selbstmontage zugleich einzubinden und ihnen ein Erfolgserlebnis zu vermitteln. Doch viele koreanische Verbraucher sind im Alltag stark eingespannt und erschöpft. Unter diesen Bedingungen lässt sich mit der Strategie kaum ein rasches Wachstum erzielen.

Zwar bietet IKEA auch Montageservices an, doch die zusätzlichen Gebühren schmälern den Preisvorteil, der Kunden ursprünglich zur Marke zieht. Für Berufstätige mit wenig Zeit wird daraus eine Zwickmühle: Entweder sie zahlen bei herkömmlichen Möbelhäusern einen Aufpreis für mehr Komfort oder sie wenden sich Online-Angeboten zu, die bei vergleichbaren Preisen besseren Service bieten.

Der digitale Ansturm

Die Verlagerung zum Onlinehandel nach der COVID-19-Pandemie versetzte IKEAs großflächigem Einzelhandelsmodell den ersten empfindlichen Schlag. Heimische E-Commerce-Plattformen wie Coupang und Ohouse haben Möbelhandelsmodelle perfektioniert, mit denen IKEA nur schwer mithalten kann. Diese Wettbewerber bieten niedrigere Preise, kostenlose Lieferung und professionelle Montage – und machen damit IKEAs frühere Vorteile zunichte.

Hinzu kommt, dass Online-Marktplätze inzwischen mit „IKEA-Nachahmungen“ überschwemmt werden: Möbel, die den klaren skandinavischen Stil zu einem Bruchteil des Preises aufgreifen. Verbraucher können den Instagram-tauglichen IKEA-Look nachbilden, ohne sich mit Inbusschlüsseln und Montageanleitungen herumzuschlagen. Auch die heimische Möbelbranche hat sich angepasst. Viele traditionelle Händler setzen inzwischen auf transparente Preise und modernes Design, um mit dem schwedischen Herausforderer zu konkurrieren.

Der Abschwung am Immobilienmarkt und die hohen Zinsen haben die Nachfrage nach Möbeln zusätzlich gedämpft. Die Zahl der Immobilientransaktionen, der wichtigste Treiber für Möbelkäufe, ist deutlich zurückgegangen. Selbst als die Verkäufe von Wohnungen zunahmen, bremsten hohe Finanzierungskosten die Aktivität am Wohnungsmarkt insgesamt und verhinderten die Erholung der Möbelnachfrage, auf die IKEA gehofft hatte.

Eine Identitätskrise im Mittelfeld

Eine der drängendsten Herausforderungen für IKEA ist seine unklare Positionierung. Die Marke steckt zwischen günstigen Online-Anbietern und hochwertigen heimischen Möbelketten fest. Im Vergleich zu preiswerten Online-Angeboten ist sie nicht mehr besonders günstig, zugleich fehlt ihr die Positionierung als Premiummarke.

Im Vergleich zu preiswerten Online-Angeboten ist IKEA nicht besonders günstig, als Premiummarke ist das Unternehmen aber auch nicht positioniert. So ist eine unklare Marktposition entstanden.

Der koreanische Markt hat sich polarisiert: Auf der einen Seite stehen preisbewusste Verbraucher, die möglichst wenig zahlen wollen, auf der anderen wohlhabende Käufer, die Luxusgüter suchen. Erfolgreiche Unternehmen haben ihre Zielgruppen an einem der beiden Enden klar definiert. IKEAs Versuch, die Mitte zu besetzen, macht das Unternehmen von beiden Seiten angreifbar. Es gelingt ihm weder, preisbewusste Kunden an sich zu binden, noch designbegeisterte Käufer anzusprechen, denen Status wichtig ist.

Ungünstige Standorte und eine Generationenlücke

Auch IKEAs stationäre Vertriebsstrategie passt nicht zu den demografischen Realitäten. Die charakteristischen „blauen Kästen“ des Unternehmens stehen auf weitläufigen Grundstücken in den Vororten Gwangmyeong, Goyang und Giheung. Das setzt voraus, dass Kunden ein Auto besitzen und gern am Wochenende einkaufen fahren. Doch die Millennials und die Generation Z, die IKEA unbedingt erreichen möchte – die sogenannte „MZ-Generation“ (Millennials, geboren 1981 bis 1995, und Generation Z, geboren 1996 bis 2012) –, leben zunehmend in kleinen Stadtwohnungen und sind auf öffentliche Verkehrsmittel oder Fahrdienste angewiesen.

Auch das Design der Einrichtungshäuser ist zum Nachteil geworden. Der vorgeschriebene, labyrinthartige Rundgang führt Kunden an allen Produktbereichen vorbei, bevor sie die Kassen erreichen. Branchenbeobachter nennen das „Einkaufsmüdigkeit“. Jüngere Verbraucher, die an die unmittelbare Befriedigung im mobilen Handel gewöhnt sind, empfinden den einstündigen Gang durch IKEAs sorgfältig gestaltete Erlebniswelt eher als anstrengend denn als ansprechend.

Der Widerspruch zeigt sich auch im Alltag der Menschen. Als IKEA den Markteintritt in Korea vorbereitete, ergab eine Marketingstudie, dass die Bevölkerung unter „Leistungsdruck“ leidet – einem intensiven sozialen Wettbewerb, der vom Kindergarten über die Universität bis ins Berufsleben reicht. Das Unternehmen positionierte sich zunächst als Anbieter erschwinglicher Behaglichkeit für Menschen, die durch die Gestaltung ihres Zuhauses glücklicher werden wollten. Dabei übersah die Marke jedoch, dass derselbe Druck kaum Zeit für Möbelmontage lässt und damit ihr zentrales Wertversprechen untergräbt.

Hinter den Kulissen: Unruhe in der Belegschaft

Während Kunden über die Vor- und Nachteile von Möbeln zum Selbstaufbau diskutieren, schlägt die Belegschaft von IKEA wegen zunehmend schlechterer Arbeitsbedingungen Alarm. Die Gewerkschaft Mart Workers' Union, die Beschäftigte von IKEA Korea vertritt, dokumentiert chronischen Personalmangel und unzureichende Ruhepausen – ein Widerspruch zur viel gepriesenen Unternehmenskultur des Konzerns.

In einer Umfrage unter 211 Beschäftigten der Einrichtungshäuser stimmten 88,2 Prozent der Aussage voll und ganz zu, dass bezahlte Ruhepausen notwendig seien. Sie verwiesen auf den Bedarf an Unterbrechungen bei dauerhaft gleichförmigen Tätigkeiten und hoher körperlicher Belastung. Beschäftigte berichten, dass sie alle 15 Minuten zwischen Kasse, Bedienung und Kundenbetreuung wechseln müssen. Dadurch sei es schwierig, die volle Mittagspause zu nehmen oder die schwedische Kaffeepausentradition „Fika“ zu nutzen, die das Unternehmen als wichtigen Teil seiner Identität bewirbt. Während Büroangestellte regelmäßig Fika-Pausen genießen, gaben 91,4 Prozent der Beschäftigten in den Einrichtungshäusern an, keinen gleichberechtigten Zugang zu diesem Angebot zu haben.

Unter der Leitung von CEO Isabelle Puig kritisiert die Gewerkschaft diese Bedingungen und deutet an, dass die Sparmaßnahmen inzwischen nicht nur die Öffnungszeiten, sondern auch das Wohl der Beschäftigten betreffen. Ende 2023 verkürzte das Unternehmen die Öffnungszeiten des Flaggschiffs in Gwangmyeong: An Wochentagen öffnet es seitdem erst um 11 Uhr und schließt um 20.30 Uhr. Die Beschäftigten argumentieren jedoch, dass die Personalstärke nicht an die weiterhin bestehende Nachfrage angepasst worden sei.

Der strategische Kurswechsel: von Vorstadt-Lagern zu Standorten mitten in der Stadt

Angesichts dieser geballten Herausforderungen hat IKEA die Pläne für ein großes Logistikzentrum in Pyeongtaek aufgegeben und setzt stattdessen auf einen tiefgreifenden strategischen Umbau. Das Unternehmen verabschiedet sich von seinen ikonischen, freistehenden Lagern am Stadtrand und setzt auf kleinere, in die Stadt integrierte Standorte, bei denen Erreichbarkeit wichtiger ist als Größe.

Das IKEA-Einrichtungshaus Gangdong, das im April 2024 im Einkaufszentrum Gangdong I-Park The River in Seoul eröffnet wurde, steht für diesen neuen Ansatz. Anders als die freistehenden blauen Kästen, die IKEAs erstes Jahrzehnt in Korea prägten, liegt der 25.000 Quadratmeter große Standort in einem gemischt genutzten Komplex mit Kinos, Lebensmittelgeschäften und Restaurants. Es ist das erste IKEA in einem Einkaufszentrum und kein eigenständiges Ausflugsziel. Zugleich richtet es sich an die städtischen Millennials ohne Auto, die das Unternehmen zuvor nur schwer erreichen konnte.

Das Einrichtungshaus umfasst 44 Musterzimmer, die für Einpersonenhaushalte und junge Familien gestaltet wurden. Damit trägt es der demografischen Realität Seouls Rechnung, wo 84 Prozent der Haushalte aus höchstens drei Personen bestehen. Sechs „Traumwohnungs“-Ausstellungen wurden von beliebten YouTube-Influencern gestaltet, um gezielt digital affine Verbraucher anzusprechen. Außerdem gibt es einen Rückkaufservice und einen Kreislauf-Hub, in dem Nachhaltigkeit ebenso im Mittelpunkt steht wie Komfort.

Mit dem Umbau der Filialen geht eine digitale Neuausrichtung einher. IKEA bietet Beratung aus der Ferne per Echtzeit-Videoanruf an, sodass Kunden Einrichtungstipps erhalten können, ohne ein Einrichtungshaus zu besuchen. Automatisierte Lager, in denen Roboter mit künstlicher Intelligenz eingesetzt werden, haben die Lieferzeiten verkürzt. Zudem hat das Unternehmen stark in seine Online-Infrastruktur investiert, um mit den führenden heimischen E-Commerce-Anbietern konkurrieren zu können.

In den kommenden drei Jahren investieren wir 300 Millionen Euro, um herauszufinden, wie wir neue Formate schaffen können, die IKEA näher dorthin bringen, wo die Menschen leben, arbeiten oder ihre Freizeit verbringen, und so unsere bestehenden blauen Kästen ergänzen.

Trotz der finanziellen Rückschläge hat sich die Muttergesellschaft Ingka Group verpflichtet, bis 2026 insgesamt 326 Millionen Dollar in den Ausbau des Geschäfts in Korea zu investieren. Dazu gehören Pop-up-Stores in großen Kaufhäusern und Einkaufszentren in Gwangju, Yeongdeungpo und Pangyo. Außerdem hat das Unternehmen die Preise für mehr als 1.000 Artikel gesenkt, um mit Online-Konkurrenten mitzuhalten, und nimmt dafür geringere Gewinne in Kauf, um seinen Marktanteil zu halten.

Überleben oder Rückzug?

Im Internet kursieren Gerüchte, IKEA stehe kurz vor dem Rückzug aus Korea. Auslöser sind die dramatischen Gewinneinbrüche und kürzeren Öffnungszeiten der Einrichtungshäuser. Diese Gerüchte sind unbegründet; die Anzeichen deuten vielmehr in die entgegengesetzte Richtung. Die umfangreichen Investitionszusagen, die Partnerschaft mit RECO im Abfallmanagement als Zeichen langfristiger Einbindung in den Markt und die forcierte Expansion in den Städten sprechen dafür, dass IKEA um den koreanischen Markt kämpfen und sich nicht zurückziehen will.

Die nicht börsennotierte Unternehmensstruktur des Mutterkonzerns ermöglicht langfristiges Denken ohne den Druck der Aktionäre, vierteljährliche Ergebnisse vorzulegen. Wie ein Manager anmerkte, hofft IKEA, bei einer künftigen Konjunkturerholung auf eine deutlich größere, durch die aktuellen Investitionen in erschwingliche Angebote aufgebaute Kundenbasis zurückgreifen zu können.

Ob die Strategie aufgeht, hängt davon ab, ob IKEA seine Unternehmens-DNA wirklich an die koreanischen Gegebenheiten anpassen kann, ohne die Identität zu verlieren, die die Marke unverwechselbar gemacht hat. Die Herausforderung ist nicht nur logistischer, sondern auch kultureller Art: Das Unternehmen muss Kunden mit wenig Zeit und hohem Komfortanspruch davon überzeugen, dass sich der Aufwand für das IKEA-Erlebnis lohnt – oder ihnen zeigen, dass die Marke skandinavisches Design auch ohne die üblichen Mühen der Selbstmontage und den Weg an den Stadtrand bieten kann.

Die wichtigsten Punkte

• Der operative Gewinn von IKEA Korea brach 2023 um 88 Prozent ein und sank von 21 Milliarden Won im Vorjahr auf rund 2 Milliarden Won
• Das Selbstmontage-Modell des Unternehmens widerspricht den Erwartungen koreanischer Verbraucher an Komfort und umfassende Lieferdienste
• Heimische E-Commerce-Plattformen wie Coupang und Ohouse haben IKEAs Preisvorteil geschmälert und bieten zugleich bessere Logistik- und Montageservices
• IKEA hat die Pläne für ein Logistikzentrum in Pyeongtaek aufgegeben und setzt stattdessen auf innerstädtische Standorte. Das erste Einrichtungshaus in Seoul wurde im April 2024 im Bezirk Gangdong eröffnet
• Trotz finanzieller Schwierigkeiten hat sich die Muttergesellschaft Ingka Group verpflichtet, bis 2026 insgesamt 326 Millionen Dollar in den Ausbau des Geschäfts in Korea zu investieren
• Beschäftigte berichten unter der derzeitigen Geschäftsführung von schlechteren Arbeitsbedingungen, darunter verweigerten Pausen und chronischem Personalmangel
• Die Marke steckt zwischen günstigen Online-Anbietern und hochwertigen heimischen Möbelhändlern in einer Identitätskrise