Markenauftritt löst in China Kritik aus: People’s Cafe kehrt zum Namen Yao Chao zurück

Ein Markenauftritt mit politischem Zündstoff

Eine Cafémarke, die stark auf patriotische Ästhetik setzte, hat nach heftiger Kritik in China zurückgerudert. People’s Cafe, eine kleine, aber schnell wachsende Kette mit rund 30 Filialen, entschuldigte sich und kündigte an, ihren Auftritt in den Geschäften auf dem chinesischen Festland zu ändern. Zuvor hatte Chinas wichtigste Parteizeitung die Verwendung eines politisch aufgeladenen Wortes kritisiert. Die Cafés sind leuchtend rot gestrichen, an der Fassade ist häufig ein Stern zu sehen – eine Gestaltung, die an die Bildsprache der Kommunistischen Partei erinnert. Auf den Schildern kam eine an Mao Zedongs Handschrift angelehnte Schriftart zum Einsatz, an den Wänden stand der Werbespruch „Mit Kaffee Chinas Geschichte erzählen“. Einige Getränke wurden an der Theke sogar mit dem Wort China auf dem Milchschaum serviert.

Nach tagelangen Online-Debatten und deutlichen Kommentaren staatlicher Medien zur sogenannten Gimmick-Ökonomie kündigte der Betreiber an, an den Standorten auf dem chinesischen Festland wieder den vollständigen eingetragenen Firmennamen Yao Chao People’s Cafe zu verwenden. Filialen in Hongkong, Macao und im Ausland behalten den Namen People’s Cafe. Die schnelle Kurskorrektur zeigt, wie Markenauftritte in China mit politischer Sprache und der damit verbundenen Symbolik kollidieren können.

Warum ist das Wort „Volk“ in China so sensibel?

Im Zentrum des Streits steht ein einzelner Begriff. Das Wort „Volk“, auf Mandarin renmin, hat in China offizielles Gewicht. Es kommt im offiziellen Staatsnamen, Volksrepublik China, vor und in wichtigen Institutionen – von der Volksbefreiungsarmee über die Währung Renminbi bis hin zur Parteizeitung Renmin Ribao (Volkszeitung). Es steht für staatliche Identität und öffentliches Eigentum und ist kein bloßes Adjektiv, das sich für kommerzielle Zwecke eignet.

In einem Leitartikel zum Markenauftritt des Cafés erklärte die Renmin Ribao, warum diese besondere Wortwahl nicht als spielerischer Verkaufsanreiz behandelt werden könne.

Der Begriff hat einen ausgeprägten öffentlichen Charakter und eine tiefe politische Bedeutung. Er darf nicht entweiht oder missbräuchlich verwendet werden.

Die Argumentation spiegelt ein umfassenderes Bestreben chinesischer Medien und Behörden wider, die sogenannte Gimmick-Ökonomie einzudämmen. Der Begriff steht für Kritik an Marketingaktionen, die mit provokanten Bildern oder Slogans Aufmerksamkeit erregen sollen. Wenn eine Kampagne auf die Bildsprache der Partei oder nationale Ideale zurückgreift, riskieren Unternehmen eine Gegenreaktion, die sich in sozialen Netzwerken rasch ausbreiten und anschließend durch offizielle Kommentare verstärken kann.

Von patriotischer Ästhetik zu Kritik im Netz

People’s Cafe baute seine Marke um ein auffälliges, patriotisches Thema herum auf, das sich offenbar von den vielen anderen Angeboten auf belebten Straßen und in sozialen Netzwerken abheben sollte. Online verbreitete Fotos zeigten rote Wände, Sternmotive und mit dem Wort China bestreute Latte-Oberflächen. Für manche Passanten war die Gestaltung eine kreative Anspielung auf den Nationalstolz. Andere sahen darin eine Grenzüberschreitung: Ein Begriff und eine Ästhetik, die eng mit Staatsmacht und kollektiver Identität verbunden sind, würden zum Verkauf von Getränken eingesetzt.

Die Reaktionen in den sozialen Medien spiegelten diese Spaltung wider. Ein Nutzer schrieb auf Weibo: „Es ist doch nur ein Café, aber es hat ein sehr sensibles Wort berührt.“ Ein anderer fragte, ob die Verwendung politisch aufgeladener Begriffe für eine kommerzielle Marke gegen Vorschriften verstoßen könnte. Memes verglichen den Namen des Cafés mit dem offizieller staatlicher Institutionen wie der Chinesischen Volksbank. Andere scherzten, die Filialen sähen aus wie Behörden, in denen zufällig Espresso verkauft werde.

Als sich die Renmin Ribao zu Wort meldete, hatte die Debatte der Marke bereits eine Flut an Aufmerksamkeit beschert – allerdings keine, die Vertrauen schafft. Die Parteizeitung verschärfte die Deutung: Das Problem sei nicht der Geschmack beim Design, sondern die Verwendung eines Begriffs mit öffentlicher Bedeutung für private Werbezwecke.

Was das Unternehmen sagt und was sich nun ändert

Die Marke wird von Yao Chao Shanghai Cultural Communication Co. betrieben. Das Unternehmen veröffentlichte eine öffentliche Entschuldigung und kündigte an, den Namen auf dem chinesischen Festland anzupassen. Es räumte ein, dass der bisherige Auftritt bei einigen Kunden Unbehagen ausgelöst habe, und erklärte, in China wieder eine eingetragene Namensform zu verwenden.

Wir entschuldigen uns aufrichtig bei allen Kunden, die sich unwohlgefühlt haben. Nach sorgfältiger Abwägung haben wir beschlossen, in allen Filialen auf dem chinesischen Festland wieder den ursprünglichen vollständigen Namen Yao Chao People’s Cafe zu verwenden.

Aus den Mitteilungen des Unternehmens geht hervor, dass die Änderung fast 30 Filialen in 18 Provinzen betrifft. Das Netz ist in einem Markt, der neue Kaffeeangebote stark nachfragt, schnell gewachsen. Standorte in Hongkong, Macao und anderen internationalen Märkten werden weiterhin unter dem Namen People’s Cafe geführt. Die Beiträge der Marke in sozialen Medien deuteten auf eine rasche Umstellung hin – ein Zeichen dafür, wie ernst chinesische Unternehmen solche Situationen nehmen, sobald sich offizielle Stellen einschalten.

Was chinesische Vorschriften zu Namen und Symbolen sagen

Chinesische Behörden achten genau darauf, wie Unternehmen nationale Symbole und staatsbezogene Begriffe verwenden. Das Werberecht schränkt die kommerzielle Nutzung der Nationalflagge und anderer Hoheitszeichen ein. Auch bei Unternehmensnamen werden Begriffe wie „China“ oder „national“ sowie Verweise, die eine Verbindung zu staatlichen Stellen nahelegen könnten, besonders genau geprüft. Unternehmen, die politisch aufgeladene Begriffe als Marke wählen, können ins Visier lokaler Marktaufsichtsbehörden geraten und zu Änderungen gezwungen werden, wenn diese den Namen für irreführend oder unangemessen halten.

Das bedeutet nicht, dass jedes Mal ein Verstoß vorliegt, wenn eine Filiale patriotische Gestaltungselemente zeigt. Die Durchsetzung erfolgt in der Regel im Einzelfall und wird oft durch Beschwerden aus der Öffentlichkeit und mediale Aufmerksamkeit ausgelöst. Im Fall von People’s Cafe handelte das Unternehmen, bevor eine Strafe öffentlich bekannt wurde. Das deutet darauf hin, dass das Reputationsrisiko und die Aussicht auf eine behördliche Prüfung ausreichten, um den Rückzug einzuleiten.

Der Kaffeeboom als Hintergrund

Die Kontroverse fiel in einen Markt, der sich rasant verändert hat. Der Kaffeekonsum in China steigt seit Jahren. In den vergangenen zwei Jahren eröffneten besonders viele neue Filialen, während einheimische Anbieter in kleinere Städte expandierten und etablierte internationale Wettbewerber bei Preis und Bequemlichkeit herausforderten. Günstige Latte-Getränke, saisonale Kooperationen und eine unablässige Zahl neuer Filialen haben die Verbraucher an ständig neue Angebote und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis gewöhnt.

Einheimische Ketten wie Luckin Coffee und Cotti Coffee haben die Preiskämpfe angeführt und immer neue zeitlich begrenzte Geschmacksrichtungen für jüngere Kunden eingeführt. Auch unabhängige Konzepte – von kleinen Röstereien bis zu Themen-Cafés – haben sich vervielfacht. People’s Cafe gehört zur zweiten Gruppe: eine kleinere Marke, die auf eine Erzählung und einen visuellen Auftritt setzt, der sich sofort in sozialen Medien teilen lässt.

Internationale Marken müssen sich auf diesen Wandel einstellen. Ein Premium-Image, das früher als erstrebenswert galt, konkurriert heute mit aggressiven Preisen einheimischer Anbieter und einem dichten Filialnetz. Unternehmensmitteilungen der vergangenen Wochen zufolge will Starbucks eine Mehrheitsbeteiligung an seinem China-Geschäft an eine lokale Investmentgesellschaft verkaufen. Das zeigt, wie schnell sich die Dynamik in der weltweit zweitgrößten Volkswirtschaft für Cafés verändert. Im Vorteil sind wendige Anbieter mit klarer Positionierung und starker Umsetzung.

Patriotisches Marketing und die Grenzen für Marken

Im chinesischen Verbrauchermarketing wird der Nationalstolz häufig in Kampagnen aufgegriffen. Rote Farbpaletten, fünfzackige Sterne und Slogans über den Dienst am Volk sind seit Jahren bei Produkteinführungen und Pop-up-Veranstaltungen zu sehen. Viele solcher Aktionen stoßen auf Zustimmung, insbesondere an nationalen Feiertagen. Problematisch wird es, wenn Wortwahl oder Gestaltung einer Marke zu stark an staatliche Autorität erinnern oder ein politischer Begriff als spielerisches Verkaufsinstrument behandelt wird.

Die Renmin Ribao brachte diese Mahnung in ihrer Reaktion auf den Fall des Cafés klar zum Ausdruck.

Marketing darf kreativ sein, aber die rote Linie nicht überschreiten.

Diese Einordnung lässt Unternehmen Spielraum, nationale Themen aufzugreifen, macht aber deutlich, dass Begriffe mit öffentlicher Bedeutung besondere Sorgfalt erfordern. Sobald eine Kampagne in diesen Bereich vordringt, kann die Kritik rasch zunehmen. Eine schnelle Änderung ist dann möglicherweise der einzige gangbare Ausweg.

Markenpannen gibt es nicht nur in China

Weltweit geraten Unternehmen in die Kritik, wenn Logo, Name oder Thema mit der öffentlichen Stimmung kollidieren. Eine Restaurantkette in den USA versuchte kürzlich nach Jahrzehnten mit einem vertrauten Emblem, ihr Logo zu vereinfachen. Darauf folgten heftige Kritik, ein Rückgang des Unternehmenswerts und Vorwürfe, die Marke habe ihre Identität verloren. Viele empfanden die anschließende Kommunikation als unechte Entschuldigung, wodurch das Thema noch tagelang in den Schlagzeilen blieb.

Beim Thema Essen kann die Sensibilität noch größer sein. In New York eröffnete ein weißer Inhaber ein chinesisches Restaurant, das mit „sauberem Essen“ warb und sich von überholten Klischees über die chinesisch-amerikanische Küche abgrenzte. Die Reaktion der asiatisch-amerikanischen Gemeinschaft fiel schnell und heftig aus, und das Geschäft schloss innerhalb weniger Monate. Was die Inhaber als gesündere Neuinterpretation verstanden, wirkte auf andere so, als werde eine Kultur kommerziell ausgeschlachtet und zugleich herabgewürdigt.

Andernorts in der Region führte eine scherzhaft gemeinte Namensaktion zu bürokratischen Problemen. In Taiwan veranlasste eine Sushi-Aktion Hunderte Menschen dazu, ihren Namen legal in Lachs zu ändern, um eine kostenlose Mahlzeit für den ganzen Tisch zu erhalten. Viele änderten ihren Namen nach Ende der Aktion wieder. Einige stellten jedoch später fest, dass sie die zulässige Zahl legaler Namensänderungen ausgeschöpft hatten. Daraufhin mussten Abgeordnete über mögliche Ausnahmen beraten. Die Episode war ebenso komisch wie chaotisch, zeigte aber, wie weit manche Menschen für Werbeprämien gehen – und wie Regeln, die nebensächlich erscheinen, in die Schlagzeilen geraten können.

Das Wichtigste in Kürze

• People’s Cafe entschuldigte sich, nachdem chinesische Staatsmedien die Verwendung des Wortes „Volk“ (renmin) kritisiert hatten. Die Filialen auf dem chinesischen Festland sollen künftig den vollständigen Namen Yao Chao People’s Cafe tragen.
• Filialen im Ausland, darunter in Hongkong und Macao, behalten vorerst den Namen People’s Cafe.
• Die Renmin Ribao argumentierte, „Volk“ sei ein politischer Begriff mit öffentlicher Bedeutung und dürfe nicht als kommerzieller Werbegag verwendet werden.
• Die Reaktionen in sozialen Medien reichten von Zustimmung zur Änderung bis zu der Frage, ob der ursprüngliche Markenauftritt gegen Vorschriften verstoßen könnte.
• Chinesische Vorschriften sehen eine besonders genaue Prüfung von Namen und Symbolen vor, die eine Verbindung zum Staat oder zur nationalen Identität nahelegen.
• Das Café wuchs während eines Kaffeebooms, der von einheimischen Ketten mit aggressivem Preiswettbewerb und schneller Expansion geprägt ist.
• Internationale Marken stehen in China unter Druck. Jüngsten Unternehmensmitteilungen zufolge will Starbucks eine Mehrheitsbeteiligung an seinem China-Geschäft an einen lokalen Investor verkaufen.
• Der Fall zeigt, dass patriotisches Marketing die Aufmerksamkeit erhöhen kann, zugleich aber rasch Kritik auslösen kann, wenn es in den Bereich politischer Sprache vordringt.