Chinesische Milchtee-Marken prägen die Konsumtrends in Südostasien

Vom Kaffeewettbewerb zum Milchtee-Moment

Jahrelang lautete das große Duell im Getränkemarkt Starbucks gegen Luckin. Während sich die Kaffeeriesen einen Schlagabtausch liefern, hat sich in Südostasien eine andere Gewohnheit durchgesetzt. Milchtee, oft auch Bubble Tea genannt, ist für Millionen Studierende, Büroangestellte und Lieferfahrer vom gelegentlichen Genuss zum täglichen Ritual geworden. Das Segment verbindet individuelle Zusammenstellungen, die Wahl des Zuckergehalts, zähe Einlagen wie Tapiokaperlen und einen endlosen Strom saisonaler Geschmacksrichtungen. Es bietet erschwinglichen Genuss, der zum Klima und Geschmack der Region passt.

Chinesische Marken haben in dieser Entwicklung eine vielversprechende Nische gefunden. Sie bauen weitreichende Filialnetze auf, optimieren ihre Abläufe für hohen Durchsatz und setzen auf Preise, die große Absatzmengen ermöglichen. Mixue, das sowohl Tee als auch Softeis verkauft, zeigt, wie rasant die Expansion verläuft. In einem Ende 2024 eingereichten Börsenprospekt für Hongkong gab das Unternehmen weltweit 45.302 Filialen an. Indonesien und Vietnam waren gemessen an der Zahl der Standorte die beiden größten Auslandsmärkte. Diese Größenordnung verändert, wie Verbraucher Getränke entdecken und kaufen und wie Vermieter, Franchisenehmer und Lieferplattformen ihre Strategien ausrichten.

Der Aufschwung ist kein vorübergehender Trend. Marktforschungsunternehmen, die das Segment beobachten, beziffern den weltweiten Bubble-Tea-Markt für 2024 auf 2,63 Milliarden US-Dollar und prognostizieren bis 2032 ein Wachstum auf rund 4,78 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von fast 8 Prozent. Auf den asiatisch-pazifischen Raum entfällt der größte Anteil. In Südostasien sind die Ausgaben für sogenannte Teegetränke im New-Style-Segment bereits auf mehrere Milliarden US-Dollar gestiegen. Dazu tragen das Wirtschaftswachstum, die Erholung des Tourismus und die Generation Z bei, für die Milchtee sowohl Getränk als auch soziales Statussymbol ist.

Warum Südostasien zum Sprungbrett wurde

Südostasien bringt fast alle Voraussetzungen für eine schnelle Expansion im Getränkemarkt mit. Das Wetter ist die meiste Zeit des Jahres heiß und feucht, sodass kalte Getränke auch ohne saisonale Winterflaute gut laufen. Die Urbanisierung sorgt rund um Hochschulen und Verkehrsknotenpunkte für viel Laufkundschaft. Verbraucher bevorzugen oft süßere Geschmacksrichtungen als in Nordchina, was gut zu traditionellen Milchtee-Rezepten passt. Branchenschätzungen beziffern den jährlichen Konsum moderner Teegetränke in der Region auf rund 3,66 Milliarden US-Dollar. Indonesien liegt mit deutlichem Abstand vorn, Thailand folgt auf Platz zwei.

Auch die Wettbewerbssituation begünstigt neue Anbieter. In vielen Städten gibt es keinen etablierten lokalen Marktführer mit Tausenden Filialen. So bleibt Platz für Ketten, die schnell eröffnen, über soziale Medien ihre Marke bekannt machen und sich vor der Konkurrenz Top-Standorte sichern können. Für Betreiber bietet die Region ganzjährige Nachfrage mit weniger saisonalen Einbrüchen. Für Verbraucher erfüllt das Konzept gleich mehrere Bedürfnisse: einen Koffeinschub durch Tee, eine Alternative zum Dessert mit Softeis-Zusätzen und ein für unterwegs geeignetes Getränk, das sich gut liefern und online bestellen lässt.

Die Größe des indonesischen Markts macht das Land besonders attraktiv. Junge Verbraucher, eine hohe Smartphone-Nutzung und die Vorliebe für süße Kaltgetränke haben Indonesien zum größten Markt der Region für Bubble-Milchtee gemacht. Thailands Café-Kultur, Vietnams schnell wachsende Mittelschicht und die anhaltende Begeisterung auf den Philippinen für süße Getränke runden das günstige Marktumfeld ab. Singapur dient mit seinen hohen Einkommen und seiner ausgeprägten Einkaufszentrumskultur als Schaufenstermarkt und Sprungbrett in die übrige Region.

Das Erfolgsrezept chinesischer Ketten

Chinesische Teeketten bringen Betriebssysteme mit, die sich in einem der wettbewerbsintensivsten Lebensmittel- und Getränkemärkte der Welt bewährt haben. Jahrelange Preiskämpfe und schnelle Produktanpassungen im Heimatmarkt haben diese Unternehmen darin geschult, Lieferketten zu integrieren, Geräte zu standardisieren und regelmäßig neue Produkte auf den Markt zu bringen. So bleiben die Abläufe in den Filialen und die sozialen Medien in Bewegung. In China hat sich der Markt zu einem datengetriebenen Umfeld entwickelt, in dem Effizienz, Beschaffung und digitale Treueprogramme ebenso wichtig sind wie der Geschmack. Wenn diese Systeme in Südostasien eingeführt werden, bedeuten sie oft einen deutlichen Sprung bei Tempo und Größenordnung.

Niedrige Preise bei großem Umfang

Mixues Geschäftsmodell setzt auf hohe Absatzmengen, niedrige Preise und ein Doppelangebot aus Tee und Softeis. Franchisenehmer erhalten Zugang zu zentraler Beschaffung von Zutaten und Geräten sowie zu standardisierten Schulungen, die die Zeit bis zur Eröffnung verkürzen. Ende 2024 führte das Unternehmen in Zulassungsunterlagen weltweit mehr als 45.000 Filialen auf. Branchenbeobachter schätzen, dass sich davon allein fast 4.000 in Südostasien befinden. Diese Dichte erhöht die Sichtbarkeit der Marke und sorgt dafür, dass mehr Menschen auf sie aufmerksam werden. Wer Mixue in der Nähe einer Hochschule ausprobiert, kann derselben Marke noch in derselben Woche an einem Verkehrsknotenpunkt, in einem Einkaufszentrum im Wohnviertel und in einer Werbeaktion einer Liefer-App begegnen.

Die Größe stärkt auch die Verhandlungsposition gegenüber Vermietern und Lieferanten. Zentralküchen oder regionale Lager können Zutatenkosten stabilisieren und Engpässe verringern. Einheitliche Becher, Deckel und Versiegelungsmaschinen sorgen für gleichbleibende Abläufe. In Märkten, in denen der Außer-Haus-Verkauf dominiert, verringern solche Details das Risiko, dass Getränke auslaufen, und beschleunigen die Übergabe an Lieferfahrer. Das erhöht den täglichen Durchsatz.

Positionierung im Premiumsegment

Im oberen Marktsegment verfolgen Heytea und Nayuki eine andere Strategie. Sie zielen auf renommierte Einkaufszentren, investieren in die Gestaltung ihrer Filialen und werben mit frischeren Teesorten und fruchtbetonten Rezepturen zu höheren Preisen. Ihr Ziel ist ein Café-Erlebnis, das zum Verweilen einlädt, ergänzt durch fotogene Verpackungen, die Mundpropaganda auf Instagram und TikTok fördern. Kooperationen mit Marken und zeitlich begrenzte Geschmacksrichtungen halten die Speisekarten aktuell. CHAGEE, eine weitere schnell wachsende Marke, konzentriert sich auf Malaysia, Singapur und Thailand. Das Unternehmen betreibt rund 100 Filialen außerhalb Chinas, davon mehr als 50 in Malaysia. Die hauseigene Automatisierung verkürzt die Zubereitungszeit individuell zusammengestellter kalter Milchteegetränke und hilft so, Qualität und Tempo zu Stoßzeiten in Einklang zu bringen.

Der Markt bietet Platz für beide Enden des Spektrums. Preisgünstige Ketten punkten mit flächendeckender Präsenz und niedrigen Preisen. Premiumketten setzen auf Erlebnis und Aufmerksamkeit. Marken im mittleren Preissegment nutzen häufig ein anspruchsvolles Filialdesign und Empfehlungen von Prominenten, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Gemeinsam gewöhnen sie Verbraucher daran, alle paar Wochen neue Geschmacksrichtungen, saisonale Menüwechsel und regelmäßige Influencer-Kampagnen zu erwarten.

Lokalisierung, die vertraut statt fremd wirkt

Südostasien ist sprachlich, religiös und geschmacklich vielfältig. Erfolgreiche Marken lernen, ihr Angebot an die lokalen Vorlieben anzupassen. In Märkten, in denen kräftigere Geschmacksprofile beliebt sind, wird der Zuckergehalt erhöht; bei Bedarf stehen auch weniger süße Varianten zur Wahl. Tropische Früchte wie Mango, Calamansi, Passionsfrucht und Litschi kommen häufig zum Einsatz. Neben Tapiokaperlen gibt es als Toppings auch Grasgelee, Aloe, Käsecreme und Pudding. So sprechen die Geschäfte sowohl Dessertliebhaber als auch Teetrinker an.

Lokale Zertifizierungen und Vorschriften sind ebenfalls wichtig. In Ländern mit muslimischer Bevölkerungsmehrheit wie Indonesien und Malaysia schafft eine Halal-Zertifizierung Vertrauen und erleichtert den Zugang zu großen Vermietern und Lieferplattformen. Verpackungen werden an die jeweiligen Sprachvorschriften angepasst. Saisonale Werbung orientiert sich an regionalen Festen, vom Ramadan bis zu Songkran und dem Mondneujahr. Maskottchen und Markenjingles, allen voran Mixues Schneekönig, werden zu kulturellen Memes und stärken die Kundenbindung mit wenig bezahlter Werbung.

Lieferdienste spielen eine zentrale Rolle. Das Bestellvolumen steigt bei Aktionen von Super-Apps oft sprunghaft an. Ketten gestalten ihre Filialen deshalb mit separaten Abholbereichen für Fahrer, um Gedränge zu vermeiden. Treueprogramme in den Apps der Marken belohnen wiederholte Bestellungen mit Punkten und kostenlosen Toppings. Besonders erfolgreiche Filialen machen aus Erstkäufern schnell Stammkunden, indem sie klare Zusatzangebote machen, etwa Softeis auf einem Früchtetee oder ein Getränk in Kombination mit einem Snack, den es nur für kurze Zeit gibt.

Filialwirtschaftlichkeit, Franchising und der Wettlauf um Standorte

Die Expansion in der Region erfolgt überwiegend über Franchise-Modelle. Bei vielen Marken sind die Investitionen mit denen in China vergleichbar. Die Eröffnung kann jedoch aufwendiger sein, weil sich Genehmigungsverfahren, Sprachen und Beschaffung vor Ort unterscheiden. Trotz dieser Herausforderungen berichten Franchisenehmer von attraktiven Amortisationszeiten im Vergleich zu einem gesättigten Festlandmarkt. Hohe Besucherzahlen in Einkaufszentren und häufige Aktionen auf Lieferplattformen können für ein starkes erstes Jahr sorgen, wenn der Standort sorgfältig ausgewählt wird.

Gute Immobilienstandorte werden knapper, da immer mehr Ketten in den Markt eintreten. Hochschulen, Verkehrsknotenpunkte und Einkaufszentren im mittleren Preissegment bleiben besonders begehrt. In Städten wie Singapur nutzen chinesische Marken die Stadt als Schaufenster. Sie nehmen höhere Mieten und Personalkosten in Kauf, um sich international zu profilieren, und übertragen dieses Modell anschließend auf Indonesien, Vietnam und Thailand. Die Stadt bietet zudem Zugang zu einem großen Pool an Fachkräften und einem Regelungsumfeld, das betrieblichen Sachverstand belohnt.

In manchen Gegenden wächst der Widerstand vor Ort: Vermietern wird vorgeworfen, finanzstarke neue Anbieter gegenüber kleineren einheimischen Cafés zu bevorzugen. Insgesamt entwickelt sich der Markt jedoch stärker zum Wettbewerb, bei dem Schnelligkeit, ein breites Angebot und Kostendisziplin zählen. Verbraucher profitieren von mehr Auswahl und häufigen Aktionen, während Konkurrenten gezwungen sind, ihre Abläufe zu modernisieren und ihre Preise zu schärfen.

Lieferketten, Tempo und Qualitätskontrolle

Die Beschaffung von Zutaten bleibt eine Herausforderung, vor allem für Marken, die auf bestimmte Tees, Sirupe und Toppings bestehen. Grenzüberschreitende Lieferungen können langsam oder unzuverlässig sein und deshalb immer wieder zu Engpässen führen. Viele Ketten kombinieren Importe mit lokalen Alternativen, sofern die Qualität stimmt, oder errichten regionale Vertriebszentren, die mehrere Länder versorgen. Die effizientesten Betreiber verbreitern ihre Lieferantenbasis, standardisieren Geräte und schulen ihre Beschäftigten darin, bei Engpässen einzelner Toppings schnell umzustellen.

Schnelligkeit ist ein Wettbewerbsvorteil. Automatisierte Teemaschinen, Versiegelungsmaschinen und vorportionierte Sirupe sparen Sekunden, ohne den Geschmack zu beeinträchtigen. KI-gestützte Prognosen helfen Filialleitern, den Personaleinsatz zu planen, Zutaten zu bestellen und außerhalb der Stoßzeiten dynamische Werbeaktionen festzulegen. Qualitätskontrollteams führen regelmäßige Prüfungen durch, oft mit Testkunden und zentraler Überwachung von Kennzahlen einzelner Filialen wie Wartezeiten und Rückerstattungsquoten. So bleibt das Kundenerlebnis gleichmäßiger, wenn Marken grenzüberschreitend von Dutzenden auf Hunderte Standorte wachsen.

Blick in die Länder

Indonesien und Thailand an der Spitze

Indonesien ist der größte Milchtee-Markt der Region. In behördlichen Unterlagen von Mixue waren für September 2024 dort 2.667 Filialen aufgeführt. Außerhalb Chinas können nur wenige Wettbewerber in einem einzelnen Land mit dieser Zahl mithalten. Thailändische Verbraucher, die süße Getränke und Café-Kultur bereits gewohnt sind, haben sowohl preisgünstige als auch Premiumketten angenommen. Die anhaltende Hitze sorgt das ganze Jahr über für Nachfrage nach Eisgetränken, während Touristen in Bangkok und den Ferienorten den Absatz ankurbeln.

Malaysia und Singapur als Schaufenstermärkte

Die etablierte Teekultur und die große Mittelschicht Malaysias bieten Marken eine breite Zielgruppe. CHAGEE betreibt dort mehr als 50 Filialen. Das spiegelt sowohl die Nachfrage der Verbraucher als auch die Möglichkeit wider, erfolgreiche Formate in Einkaufszentren leicht zu vervielfältigen. Singapur setzt den Qualitätsmaßstab. An stark frequentierten Standorten testen Marken Preise, Bediengeschwindigkeit und zeitlich begrenzte Produkte. Durch die vielfältige Kundschaft der Stadt können Ketten beobachten, wie internationale Kunden reagieren, bevor sie ihre Produkte in der Region einführen. Singapurs Rolle als Sprungbrett hat an Bedeutung gewonnen, seit chinesische Betreiber außerhalb eines langsamer wachsenden Heimatmarkts neue Wachstumschancen suchen.

Vietnam und die Philippinen holen auf

Vietnam zählt zu Mixues größten Auslandsmärkten. Ende 2024 meldete das Unternehmen dort 1.304 Filialen. Ho-Chi-Minh-Stadt und Hanoi verbinden eine junge Bevölkerung mit dicht besiedelten Einzelhandelsvierteln, in denen Netzwerkeffekte zum Tragen kommen. Auf den Philippinen passen Ketten ihr Angebot an einen Markt an, in dem süße Getränke beliebt sind und Lieferdienste häufig genutzt werden. Eine maßvolle Expansion in Verbindung mit Partnerschaften für die lokale Beschaffung hilft den Marken, anfängliche Schwierigkeiten in der Logistik zu vermeiden.

Wie Wettbewerber und angrenzende Segmente reagieren

Der Aufschwung zwingt Kaffee- und Smoothie-Ketten zu Anpassungen. Viele haben ihr Angebot an kalten Tees erweitert, mit Käsecreme experimentiert und Früchtetees eingeführt, um auch zu ruhigeren Tageszeiten Kunden anzuziehen. Lokale Teeanbieter reagieren mit niedrigeren Preisen und schnelleren Produktzyklen. Taiwanesische Pioniere wie Gong Cha, Coco und Tiger Sugar sind weiterhin beliebt und dienen in manchen Städten als Maßstab für authentische Rezepturen.

Auch Investitionen in Technologie nehmen zu. Werbeaktionen laufen inzwischen über Apps der Marken, Super-Apps und Chat-Plattformen. Betreiber nutzen Daten, um Personaleinsatzpläne zu erstellen, Gutscheine anzupassen und für gesundheitsbewusste Kunden die Wahl des Zuckergehalts zu ermöglichen. In Malaysia und Singapur haben Steuern auf Zucker in abgefüllten Getränken Verbraucher zu Angeboten mit frei wählbarem Zuckergehalt und leichteren Rezepturen bewegt. Dieser Trend könnte sich in der Region ausweiten, wenn weitere Regierungen Maßnahmen für die öffentliche Gesundheit ergreifen.

Risiken im Blick behalten

Eine schnelle Expansion birgt Risiken. Engpässe bei Zutaten, steigende Mieten und hohe Personalfluktuation können die Gewinnspannen schmälern. Qualitätsprobleme schaden Marken besonders schnell, wenn soziale Medien der wichtigste Marketingkanal sind. Behörden könnten Vorschriften zum Zuckergehalt oder zu Kunststoffen verschärfen und damit die Kosten erhöhen. Zudem unterscheidet sich die Region sprachlich und kulturell stark. Produkte, die in Jakarta erfolgreich sind, müssen möglicherweise für Bangkok oder Manila angepasst werden. Am verlässlichsten ist ein Weg, der Tempo mit Geduld verbindet: Lieferketten widerstandsfähiger machen, in Schulungen investieren und die Speisekarten Stadt für Stadt anpassen.

Auch die Frage der Marktsättigung stellt sich. Ein Studentenviertel, das in diesem Jahr drei Filialen tragen kann, könnte an seine Grenzen kommen, wenn gleichzeitig sechs Marken einziehen. Die besten Betreiber werden Daten nutzen, um die Expansion zu steuern, Kannibalisierung zu vermeiden und Franchisenehmer in den ersten Monaten zu unterstützen, in denen hohe Kosten bereits anfallen. Wer Südostasien als einheitlichen Markt behandelt, wird Rückschläge erleben. Wer dagegen von Land zu Land denkt, kann den Schwung aufrechterhalten.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Milchtee ist in Südostasien dank der Vorliebe für süße Geschmacksrichtungen, des heißen Wetters und der sozialen Medien zu einem täglichen Ritual geworden.
• Chinesische Ketten bringen Größe und betriebliche Disziplin aus einem extrem wettbewerbsintensiven Heimatmarkt mit. So können sie schnell eröffnen und aggressive Preise anbieten.
• Mixue meldete in behördlichen Unterlagen für Hongkong zum September 2024 weltweit 45.302 Filialen. Indonesien und Vietnam waren die größten Auslandsmärkte.
• Branchenschätzungen beziffern die Ausgaben für moderne Teegetränke in Südostasien auf rund 3,66 Milliarden US-Dollar. Indonesien und Thailand liegen vorn.
• Der weltweite Bubble-Tea-Umsatz soll von 2,63 Milliarden US-Dollar 2024 auf rund 4,78 Milliarden US-Dollar 2032 steigen. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate liegt bei fast 8 Prozent.
• Preisgünstige Ketten setzen auf flächendeckende Präsenz und niedrige Preise. Premium-Marken wie Heytea und Nayuki konkurrieren mit Erlebnis, Zutaten und Filialdesign.
• Zur Lokalisierung gehören ein höherer Zuckergehalt, tropische Früchte, Halal-Zertifizierungen in Ländern mit muslimischer Bevölkerungsmehrheit und Werbung rund um Feste.
• Lieferketten bleiben eine Herausforderung. Marken kombinieren deshalb Importe mit regionalen Vertriebszentren und standardisieren Geräte, um Tempo und gleichbleibende Qualität zu sichern.
• Das Interesse am Franchising ist groß. Filialeröffnungen können sich wegen unterschiedlicher Genehmigungsverfahren und Sprachen in den einzelnen Ländern jedoch schwierig gestalten.
• Zu den wichtigsten Risiken zählen Marktsättigung, Zuckervorschriften, Personalprobleme und Engpässe in der Logistik. Sie erfordern eine sorgfältige Steuerung des Wachstumstempos und Anpassungen an lokale Gegebenheiten.