Mondkuchen verkaufen sich schlechter, da Sparmaßnahmen Chinas Mittherbsttradition treffen

Ein gedämpfter Mittherbst für Chinas Geschenkekultur

Mooncakes, die reichhaltigen Teiggebäcke, die beim Mittherbstfest für das Wiedersehen stehen, verkaufen sich in China in diesem Jahr langsamer. Einzelhändler und Unternehmenskunden berichten von knapperen Budgets und kleineren Bestellungen als in den vergangenen Jahren. Das Fest gehört nach wie vor zu den emotionalsten Anlässen des Jahres, doch die Nachfrage nach hochwertigen Geschenkboxen ist abgeflaut. Diese Entwicklung verweist auf eine breitere wirtschaftliche Realität: Die Haushalte bleiben vorsichtig, Unternehmen senken ihre Kosten, und beim Schenken zählen zunehmend Zweckmäßigkeit und Preis. Die Zurückhaltung zeigt sich trotz eines ungewöhnlich langen Feiertags in diesem Jahr. Das Fest am 6. Oktober fällt mit dem Nationalfeiertag zusammen und sorgt für eine achttägige Pause, die normalerweise die Ausgaben für Freizeitaktivitäten ankurbelt. Viele Käufer entscheiden sich dennoch für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis statt für repräsentative Geschenke.

In früheren Jahren signalisierten luxuriöse Mooncake-Sets mit aufwendiger Verpackung Status und Großzügigkeit. In dieser Saison greifen mehr Käufer zu einfacheren Zusammenstellungen, kleineren Stückzahlen und zuckerärmeren Varianten. Einzelhändler berichten von einem ruhigeren Ansturm vor dem Fest, weniger Großbestellungen von Unternehmen und einer Hinwendung zu bescheideneren Paketen, die das Budget nicht überstrapazieren. Die Geschenkekultur kühlt ab, und Mooncakes, ein klassischer Kauf, auf den man verzichten kann, bekommen das zuerst zu spüren.

Warum die Budgets in diesem Jahr schrumpfen

Verbraucher in China achten im Jahr 2025 zunehmend auf den Preis. Der lang anhaltende Einbruch am Immobilienmarkt belastet das Vermögen der Haushalte, während sich Teile des Arbeitsmarkts uneinheitlich entwickeln. In diesem Umfeld verändert sich die Abwägung bei den Feiertagsausgaben. Familien kommen weiterhin zusammen und tauschen Geschenke aus, doch diese fallen bescheidener aus. Selbst Käufer, die an der Tradition festhalten, wählen oft günstigere Artikel, schlichtere Verpackungen oder Rabatte über Gruppenkäufe und lokale Online-Plattformen. Der kulturelle Wunsch zu schenken bleibt bestehen. Der Preis dafür ist jedoch gesunken.

Unternehmen nehmen ähnliche Abwägungen vor. Geschenke an Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner gehören seit Langem zu den Bräuchen rund um das Mittherbstfest. In diesem Jahr stehen viele Firmen unter Kostendruck. Deshalb prüfen ihre Einkaufsteams erneut, wie viel sie pro Person ausgeben und wie viele Empfänger sie berücksichtigen. Einige haben hochwertige Gebäcksortimente durch praktischere Pflegepakete ersetzt oder digitale Geschenkkarten angeboten, mit denen die Empfänger ihre Leckereien selbst auswählen können. Andere halten an Mooncakes fest, reduzieren aber die Anzahl pro Box oder wählen günstigere Preisklassen.

Auch andere Prioritäten belasten die Haushaltsbudgets. Während der verlängerten Feiertagspause geben mehr Familien Geld für Reisen und Aktivitäten aus, wodurch weniger für traditionelle Geschenke bleibt. So verschieben sich die Ausgaben innerhalb desselben Feiertagszeitraums: Die Ausgaben für Erlebnisse steigen, während die Nachfrage nach hochwertigen, nicht notwendigen Waren nachlässt.

Unternehmensgeschenke werden nach jahrelangen Kampagnen und neuen Regeln bescheidener

Ein weiterer Grund für die gedämpfte Nachfrage ist das mehrjährige Vorgehen gegen verschwenderische Geschenke und übermäßige Verpackungen. Die Behörden haben Vorschriften erlassen, die Prunk eindämmen sollen, darunter Beschränkungen für überdimensionierte Verpackungen und eine strengere Aufsicht über luxuriöse Geschenksets, die in Hotels und an renommierten Veranstaltungsorten verkauft werden. Unternehmen haben sich auf diese Standards eingestellt und wollen zugleich jeden Anschein unangebrachter Geschenke vermeiden. Insgesamt hat sich der Markt dadurch von der Zurschaustellung von Wohlstand weg und hin zu zurückhaltenden, womöglich authentischeren Produkten entwickelt.

Verpackungen sind inzwischen schlichter, leichter und bestehen oft aus recycelbaren Materialien. Käufer beklagen sich seltener über Schachteln, die zwar schön aussehen, aber schwer zu tragen und kaum wiederzuverwenden sind. Der frühere Wunsch, mit kunstvoll verzierten Blechdosen und schweren Holzkisten Eindruck zu machen, hat an Schwung verloren. Wenn Budgets knapper und Kontrollen strenger werden, zählt der Inhalt mehr als die Verpackung. Davon profitieren naturgemäß Produkte im mittleren Preissegment und klassische Rezepte.

Vom Luxus zum guten Preis-Leistungs-Verhältnis: der Wandel des Mooncake-Markts

Das Mooncake-Sortiment reicht inzwischen von Trüffelcreme-Füllungen bis zu schlichter Lotuspaste, von üppigen Geschenktruhen bis hin zu kleinen gemischten Sets. In diesem Jahr verlagern sich die Verkäufe in das mittlere und untere Preissegment. Einzelhändler berichten von größerem Interesse an kompakten Zusammenstellungen, zuckerarmen Rezepturen und Geschenkboxen, die einige traditionelle Gebäckstücke mit leichteren Gebäcken kombinieren. Neue Geschmacksrichtungen gibt es weiterhin, und ausgefallene Kreationen wecken nach wie vor Aufmerksamkeit. Doch viele Käufer vergleichen Preise genauer und lassen die teuersten Produkte aus.

Besonders betroffen ist das Ultra-Premium-Segment. Eiscreme-Mooncakes, einst ein Verkaufsschlager während der Luxus-Geschenkewelle, stehen stark unter Druck. Preissensible Käufer betrachten sie als Neuheit statt als unverzichtbaren Kauf. Einige Händler berichten von deutlichen Rückgängen bei den Bestellungen im Vergleich zu den Vorjahren. Traditionelle gebackene Sorten bleiben hingegen eine verlässliche Grundlage, insbesondere in kleineren Formaten, die in bescheidenere Budgets passen.

Bäckereien, die chinesische, taiwanische und südostasiatische Traditionen verbinden, haben mit mehr Auswahl und größerer Zurückhaltung reagiert. Viele bieten inzwischen flexible Sets an, die große und kleine Kuchen mischen, oder kombinieren Klassiker mit einigen modernen Ergänzungen wie Lavacreme. Zuckerarme Sorten, auf Tee abgestimmte Zusammenstellungen und kompakte saisonale Gebäcke bieten Käufern mehr Möglichkeiten, die Tradition zu pflegen, ohne zu viel auszugeben.

Reisen, Erlebnisse und der Effekt der verlängerten Goldenen Woche

Der Kalender beschert in diesem Jahr eine achttägige Feiertagspause, die sowohl den Nationalfeiertag als auch das Mittherbstfest umfasst. Das belebt Reisen und Restaurantbesuche, zwei Bereiche, auf die ein wachsender Anteil der frei verfügbaren Yuan entfällt. Familien, die früher vielleicht einen großen Teil ihres Budgets für Geschenkboxen vorgesehen hätten, buchen nun Zugfahrten, Flüge und Hotels oder organisieren Mahlzeiten mit mehreren Generationen in Restaurants. Die Erinnerung an eine gemeinsame Reise oder einen Spaziergang im Laternenlicht kann erfüllender sein als eine prächtige Gebäckbox, die im Regal steht.

Veranstaltungen und öffentliche Feiern verstärken diesen Wandel. Laternenfeste, beleuchtete Viertel und Mondfeste ziehen Besucher an, die Geld an Imbissständen und für kleine Leckereien ausgeben statt für hochwertige Geschenke. Einkaufszentren veranstalten Aktionen rund um das Fest, oft mit einer Kombination aus Rabatten und Unterhaltung. Erlebnisse machen einen größeren Teil des Feiertagsgeschäfts aus, und das schlägt sich auch in den Mooncake-Käufen nieder.

Restaurants und Cafés haben gelernt, Mooncakes in ihre Angebote einzubinden. Sie legen etwa eine schlichte Box zu einem Menü oder bieten bei einer Anzahlung für eine Reservierung ein Gebäckstück gratis an. Die Verpackung fällt leichter aus, und im Mittelpunkt steht das Essen selbst. Für viele Haushalte passt diese Verbindung von Tradition und Erlebnis besser zu den aktuellen Prioritäten.

Was ein Mooncake ist und warum er wichtig ist

Mooncakes sind reichhaltige Teiggebäcke, die traditionell am Abend des Erntemonds mit Familie und Freunden geteilt werden. Die runde Form des Gebäcks steht für Einheit und Vollständigkeit. Viele enthalten gesalzene Enteneigelbe, deren goldgelber Kern an den Mond erinnert. Das Ritual ist einfach und tief verwurzelt: Man tauscht eine Box mit seinen Lieben, schneidet die Gebäckstücke auf, teilt sie und betrachtet anschließend gemeinsam den Mond. Diese Tradition verbindet Generationen und Regionen, vom Perlflussdelta über das Yangtze-Becken und die Städte im Norden bis hin zur chinesischen Diaspora weltweit.

Typische Füllungen und Sorten

Klassische Mooncakes nach kantonesischer Art werden mit Lotussamen- oder roter Bohnenpaste gefüllt und enthalten manchmal ein, zwei oder sogar mehr Eigelbe. Eine weitere traditionelle Füllung besteht aus gemischten Nüssen und Schinken. Suzhouer und Shanghaier Varianten haben einen blättrigen Teig und können süß oder herzhaft sein. Taiwanische Bäckereien verkaufen während der Saison häufig Gebäcke mit Mungbohnenpaste und Blätterteig, die neben Mooncakes angeboten werden. Füllungen mit Schweinefleischfasern, Jujuben, schwarzem Sesam und Matcha erfreuen sich schon lange großer Beliebtheit. Jede Region hat ihre eigenen Vorlieben bei Textur und Süße. Deshalb sind gemischte Boxen sowohl bei Schenkenden als auch bei Menschen beliebt, die zum ersten Mal probieren.

Neue Kreationen

Moderne Bäcker bringen jedes Jahr frischen Wind in die Kategorie. Mooncakes mit Puddingfüllung, die manchmal einen flüssigen Kern haben, finden vor allem bei jüngeren Kunden großen Anklang. Varianten mit einer weichen, mochiähnlichen Hülle werden gekühlt serviert und bieten eine leichtere Alternative zum klassischen gebackenen Teig. Bäcker experimentieren inzwischen mit Cremes auf Teebasis, tropischen Früchten und geschichteten Füllungen, die für Kontraste sorgen. Viele bieten zucker- oder ölärmere Rezepturen an, um gesundheitlichen Bedenken Rechnung zu tragen. Besonders erfolgreich sind Neuerungen, die Textur und Ausgewogenheit berücksichtigen: So schmeckt auch ein kleines Stück befriedigend, ohne schwer im Magen zu liegen.

Die Nachfrage weltweit bleibt stark

Während Käufer auf dem chinesischen Festland den Gürtel enger schnallen, ist das Fest in der Diaspora weit verbreitet und lebendig. In Sydney stellen Händler in Chinatown die größte Mooncake-Auswahl Australiens zusammen. Neben traditionellen Sorten mit Lotus- und roter Bohnenpaste gibt es Varianten mit Lavacreme und Espresso-Matcha. Daniel Trinh, Inhaber eines Geschäfts in zweiter Generation bei Thai Kee, verbringt Wochen damit, Marken zu verkosten und Geschmacksrichtungen auszuwählen, die langjährige Stammkunden ebenso ansprechen wie neugierige Neulinge.

Daniel Trinh, Inhaber in zweiter Generation von Thai Kee in Sydneys Chinatown, sagte: „Was macht einen guten Mooncake aus? Er muss optisch spannend sein und geschmacklich etwas bieten. Lotus ist nach wie vor die beliebteste Sorte und diejenige, die ich Erstbesuchern empfehle. Jüngere Kunden suchen auch nach verspielten Füllungen wie Lavacreme, die sie mit Freunden teilen können.“

In New York City veranstalten Kultureinrichtungen, Teehäuser und Gemeindegruppen Workshops, Teeproben und Familienfeste. Laternenbasteln, Schattentheater und Mooncake-Backkurse bringen die Tradition in Klassenzimmer und Galerien. In ganz Los Angeles verkaufen Bäckereien, von alteingesessenen Geschäften in Chinatown bis hin zu modernen taiwanischen Konditoreien, sowohl klassische Sorten als auch Varianten mit einer weichen Hülle. Einige Geschäfte bieten Mooncakes inzwischen das ganze Jahr über an. Das zeigt, dass die Neugier und Nachfrage in den Diasporagemeinschaften über die Feiertage hinaus anhalten.

Einkaufszentren in Singapur veranstalten Mooncake-Messen mit Dutzenden Marken, von traditionellen Bäckereien bis hin zu Kaffeeketten, die neue Geschmacksrichtungen anbieten. Oft werden Mooncakes im Rahmen von Aktionen mit Teesets oder kleinen Erinnerungsstücken kombiniert. Das ist praktisch und würdigt zugleich den Brauch des Schenkens. Südostasiatische Sorten wie Durian mit einer weichen Hülle folgen einem eigenen regionalen Trend, während zuckerarme Varianten und kleine Größen den weltweiten Trend zu mehr Mäßigung widerspiegeln.

Gesundheit, Sicherheit und Regulierung

Bei Festtagsessen sind einige Sicherheitsaspekte zu beachten. Die Behörden in Taiwan, einem der wenigen Orte in Asien ohne größere Schweinekrankheiten, warnen Reisende davor, rund um das Mittherbstfest Schweinefleischprodukte einzuführen. Einige Festtagsgebäcke enthalten Fleischfüllungen, was an der Grenze zu Geldstrafen und strikter Beschlagnahmung führen kann. Die Warnung spiegelt die breiteren regionalen Sorgen um die Eindämmung von Tierseuchen und die Lebensmittelsicherheit während der Hauptsaison für Geschenke wider. Strenge Vorschriften und Kontrollen gehören inzwischen zur saisonalen Realität.

Auch Umweltbedenken beeinflussen die Kaufentscheidungen. Das Bestreben, Verpackungsmüll zu reduzieren, hat Marken dazu veranlasst, Schachteln kleiner zu gestalten und recycelbare Materialien zu verwenden. Das entspricht sowohl den Vorschriften als auch der Haltung der Verbraucher. Käufer bevorzugen zunehmend ein schlichtes, kompaktes Design, das sich leicht verstauen lässt und nach den Feiertagen weniger Abfall hinterlässt.

Stimmen aus dem Markt

Grace Qiu, Verwaltungsleiterin bei einem Beratungsunternehmen in Guangzhou, hat den Wandel aus nächster Nähe beobachtet. In ihrem Unternehmen haben Zuwendungen zum Mittherbstfest einen hohen Stellenwert. In diesem Jahr fällt das Geschenkbüudget jedoch deutlich kleiner aus, und die geschäftlichen Aussichten sind vorsichtiger.

Grace Qiu, Verwaltungsleiterin bei einem Beratungsunternehmen in Guangzhou, sagte: „In diesem Jahr liegt das Budget pro Person bei nur 140 Yuan und damit 40 Prozent unter dem des Vorjahres, obwohl Geschenke zum Mittherbstfest zu den wichtigsten Zusatzleistungen für unsere Mitarbeiter gehören. Die Branche ist äußerst schwach. Wir haben unseren größten Kunden verloren und mussten seit Jahresbeginn ein Drittel unserer Belegschaft entlassen.“

Ihre Worte spiegeln wider, was hinter den nationalen Schlagzeilen auf Unternehmensebene geschieht. Wenn ein Unternehmen seine Ausgaben zurückfährt, kauft es weniger hochwertige Boxen, wechselt zu kleineren Sets oder stellt das Schenken für manche Teams ein. Diese Entscheidungen wirken sich auf Händler, Bäckereien, Druckereien und Logistikdienstleister aus. Für viele kleine und mittelgroße Anbieter ist das Fest eine wichtige Umsatzphase. Eine einzelne schwache Saison kann schmerzen, eine zweite zwingt zu schwierigen Entscheidungen über Produktlinien und Lagerbestände.

Was das für Marken und Einzelhändler bedeutet

Wer in dieser Saison erfolgreich sein will, muss anders vorgehen als in den Jahren des großen Glanzes. Marken, die ihre Grundpreise erschwinglich halten und auf Geschmack, Textur und Frische setzen, sind im Vorteil. Im Mittelpunkt steht das Preis-Leistungs-Verhältnis. Das schließt Kreativität nicht aus, verlangt aber, dass sie zu einem erschwinglichen Preis angeboten wird. Eine kleine Box mit zwei Klassikern und einer modernen Geschmacksrichtung kommt oft besser an als eine große Truhe voller Neuheiten. Limitierte Designs, die sich auch zur Aufbewahrung zu Hause eignen, sind attraktiv, wenn sie leicht und wiederverwendbar sind statt sperrige Schaustücke zu sein.

Digitale Kanäle spielen eine wichtige Rolle. Unternehmenskunden und Familien nutzen gleichermaßen Mini-Apps und Social Commerce, um Sets zu vergleichen, Bestellungen im Voraus aufzugeben und Lieferungen an weit entfernt lebende Angehörige zu koordinieren. Geschenkcodelösungen und digitale Gutscheine bieten den Absendern Flexibilität, wenn die Adressen nicht sicher sind. Klare Lieferzeitfenster und eine kontrollierte Temperatur sind bei Produkten mit Puddingfüllung und weicher Hülle entscheidend. Zuverlässiger Service ist ebenso ein Unterscheidungsmerkmal wie der Geschmack.

Einzelhändler können Mooncakes mit Tee, Kaffee oder kleinen Snacks zu erschwinglichen Paketen kombinieren, Verkostungsstände einrichten, um Erstkäufern die Wahl der Geschmacksrichtungen zu erleichtern, und Frühbestellerrabatte anbieten, um die Nachfrage über mehrere Wochen statt nur wenige Tage zu verteilen. Auch vorsichtige Verbraucher geben Geld für Dinge aus, die Bedeutung und Qualität haben. Marken müssen die Tradition zu einem Preis und in einem Format würdigen, die zum Budget im Jahr 2025 passen.

Wichtige Punkte

• Der frühe Mooncake-Absatz in China fällt schwächer aus als in den Vorjahren, da Haushalte und Unternehmen ihre Ausgaben für nicht notwendige Dinge senken.
• Unternehmen schenken zurückhaltender: Viele Käufer wechseln zu kleineren Sets, schlichteren Verpackungen und günstigeren Preisklassen.
• Der regulatorische Druck gegen aufwendige Geschenke und übermäßige Verpackungen hat den Markt in Richtung praktischer, recycelbarer Designs bewegt.
• Der achttägige Feiertag belebt Reisen und Restaurantbesuche, wodurch weniger Geld für hochwertige Geschenkboxen bleibt.
• Klassische gebackene Mooncakes in bescheidenen Zusammenstellungen behaupten sich besser als Produkte im Ultra-Premium-Segment wie Eiscreme-Mooncakes.
• Die Nachfrage in den Diasporagemeinschaften weltweit ist lebhaft. In Städten wie Sydney, New York und Los Angeles sind traditionelle wie moderne Sorten gefragt.
• Lebensmittelsicherheit und Einfuhrbestimmungen, insbesondere bei Gebäcken mit Fleischfüllung, stehen während der Feiertage stärker im Fokus.
• Marken, die Geschmack, Frische, zuverlässigen Service und erschwingliche Preise betonen, sind in einem vorsichtigen Markt im Jahr 2025 besser aufgestellt.