Chinesische Luxus Käufer setzen auf Erlebnisse, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und heimische Marken

Eine neue Realität für chinesische Luxuskäufer

In einer ruhigen Ecke einer Pariser Boutique eines Schweizer Uhrenherstellers stand eine chinesische Kundin am Telefon mit ihrer Bank und versuchte, die Kartenzahlung für eine Uhr im Wert von 25.000 Euro durchzubekommen. Nach mehreren Versuchen wurde die Transaktion schließlich genehmigt. Das Personal sagte, solche Szenen seien vor einigen Jahren selten gewesen, als chinesische Kunden Luxus mühelos und mit großer Begeisterung kauften. Heute beobachteten die Mitarbeiter, wie chinesische Kunden zum Stöbern kämen, sich dann aber für zugänglichere Marken in der Nähe oder bescheidenere Modelle statt für auffällige Stücke entschieden. Verkäufer berichteten außerdem, dass Käufer aus den USA und dem Nahen Osten in ihren Geschäften oft mehr ausgäben als chinesische Touristen.

Was sich an der Kasse abspielt, ist Teil einer viel größeren Entwicklung. Chinesische Käufer trieben einst das Wachstum im europäischen Luxussegment an, von Uhren und Schmuck bis hin zu Lederwaren. Nun stellt sich der Markt auf eine neue Phase ein, die von langsamerem Wachstum, Preisermüdung und strengeren Wertmaßstäben der Verbraucher geprägt ist. Die Haushalte müssen mit einer unsichereren Wirtschaftslage und einem schwächeren Immobilienmarkt zurechtkommen, und mehr Käufer geben Reisen, Kultur und Wellness den Vorrang vor einer weiteren Statushandtasche. Marken, die rasch expandiert hatten, lernen, mit weniger Geschäften, einer intensiveren Kundenpflege und erlebnisorientierten Kontaktpunkten mehr zu erreichen, die Begehrlichkeit wecken, ohne sich allein auf Logos zu verlassen.

Warum die Ausgaben zurückgingen und was 2025 bringt

Nach einer kräftigen Erholung Anfang 2023 ließ die Luxusnachfrage auf dem chinesischen Festland 2024 wieder nach. Beratungsunternehmen, die den Markt beobachten, schätzen den Rückgang der inländischen Luxusverkäufe auf 18 bis 20 Prozent. Damit sanken die Ausgaben ungefähr auf das Niveau von 2020. Gründe für den Rückgang sind das geringe Verbrauchervertrauen, häufige Preiserhöhungen und die Wiederbelebung des Einkaufens im Ausland, nachdem der Reiseverkehr wieder anlief und Währungsschwankungen die Preisunterschiede zu China vergrößerten. Im Basisszenario wird für 2025 ein stagnierendes Jahr erwartet, mit einem schwächeren ersten und einem besseren zweiten Halbjahr, sofern Konjunkturmaßnahmen und Stimmung sich verbessern.

Der Einbruch 2024 in Zahlen

Alle wichtigen Kategorien standen unter Druck. Am besten hielt sich der Beauty-Bereich, weil er emotionale Belohnungen zu niedrigeren Preisen bietet. Schmuck und Uhren traf es am stärksten, da Käufer ihr Geld stattdessen für Erlebnisse oder andere Wertanlagen ausgaben. Der Duty-free-Markt auf Hainan schrumpfte 2024 um etwa 29 Prozent. Gründe dafür waren weniger Besucher, niedrigere Warenkorbwerte und die Konkurrenz durch den internationalen Tourismus und den chinesischen Onlinehandel. Die Ausgaben chinesischer Touristen außerhalb des Festlands nahmen wieder zu. 2024 entfielen rund 40 Prozent der gesamten chinesischen Luxusausgaben auf Einkäufe im Ausland. In Europa lagen sie wieder bei etwa der Hälfte des Niveaus von 2019, im asiatisch-pazifischen Raum übertrafen sie den Stand von 2019 mancherorts, insbesondere in Japan, wo die Wechselkurse günstig waren.

Was ein stagnierendes Wachstum 2025 bedeutet

Ein stagnierendes Jahr bedeutet nicht, dass nichts passiert. Die meisten Marken konzentrieren sich auf ihre Leistung statt auf Expansion. Dazu gehören eine Angleichung der Preise zwischen den Märkten, eine strengere Kontrolle des Großhandels zur Eindämmung von Rabatten, ein intensiveres Kundenbeziehungsmanagement und ein besserer Kundendienst nach dem Kauf. Ziel ist es, die Begehrlichkeit wieder zu steigern und zugleich die Margen zu schützen. Branchenvertreter sagen, die Herausforderung bestehe darin, mit geringerem Wachstum zurechtzukommen und trotzdem Innovation und Kundenservice zu bieten. Pascal Morand, geschäftsführender Präsident der Fédération de la Haute Couture et de la Mode, bezeichnete die Lage als Disziplinprobe und nicht als Nachfragekrise.

Morand verwies auf die Notwendigkeit, mit dem Abschwung umzugehen, ohne das mittlere einstellige Wirtschaftswachstum aus dem Blick zu verlieren.

Eine zentrale Herausforderung besteht darin, die makroökonomischen Auswirkungen und die Folgen für die Umsätze bei der niedrigeren Wachstumsrate zu bewältigen, auch wenn die derzeitige Stabilisierung bei rund fünf Prozent im Vergleich zu vielen anderen Teilen der Welt weiterhin beachtlich ist.

Für wohlhabende Reisende zählen Erlebnisse mehr als Logos

Wohlhabende Chinesen wenden sich zunehmend von Statusobjekten ab und bevorzugen Reisen und kulturreiche Erlebnisse. Die jüngsten Umfragen unter vermögenden Privatpersonen zeigen eine klare Vorliebe für längere und häufigere Auslandsreisen, oft an Ziele wie Dubai und Japan. Diese Reisenden interessieren sich für Geschichte, Architektur und Kunst; ihre Reisepläne setzen eher auf Erlebnisse mit Bedeutung als auf ausgedehnte Einkaufstouren. Mehr Geld fließt in Restaurants, Aktivitäten vor Ort und Wellnessaufenthalte. Auch diejenigen, die weiterhin einkaufen, treffen eine gezieltere Auswahl und entscheiden sich oft für Dinge, die besonders oder nützlich wirken.

Die Stimmung der Verbraucher hilft, diesen Wandel zu erklären. Ein wichtiger Index für Haushalte mit hohem Einkommen sank von 81 Ende 2022 auf 69 im Mai 2025. Das Vertrauen, dass sich die Wirtschaft kurzfristig verbessern würde, kehrte nach der Pandemie nicht vollständig zurück. Deshalb sparen Familien mehr und überlegen genauer, bevor sie größere frei verfügbare Beträge ausgeben. Die Reisenachfrage bleibt stabil, ist aber vorsichtiger geworden. Inlandsreisen sind weiterhin gefragt, und der internationale Reiseverkehr erholt sich, wobei sich die Reisenden stärker nahegelegenen Zielen zuwenden, die leichter erreichbar sind und dank Wechselkursveränderungen günstigere Einkäufe ermöglichen. Jüngere Reisende, insbesondere in den Großstädten, bevorzugen deutlich Erlebnisse mit persönlichem Bezug und einer starken Verankerung in der lokalen Kultur.

Einblicke in den neuen Erlebnisluxus

Luxusmarken reagieren mit Geschäften, die selbst zum Reiseziel werden. In Shanghai eröffnete Louis Vuitton ein schiffsförmiges Flagship-Geschäft, das Einkaufsmöglichkeiten mit Ausstellungsfläche und Café verbindet. Dior und Prada ergänzen ihre Standorte um Cafés und Restaurants, um Besucher anzulocken. Einige Marken veranstalten Shows mit Eintrittskarten, private Salons für besonders wichtige Kunden und Pop-up-Museen, die einen Besuch zum Ereignis machen. Das ist nicht einfach nur ein Marketinggag. Die Ausgaben für Erlebnisluxus, von maßgeschneiderten Reisen und gehobener Gastronomie bis hin zu Wellness, stiegen 2024, obwohl die Verkäufe persönlicher Luxusgüter zurückgingen.

Die 31-jährige Shanghaierin Natalie Chen bringt auf den Punkt, wie manche Berufstätige in der Stadt heute über Luxuskonsum denken.

„Ehrlich gesagt habe ich nicht das Gefühl, dass der Kauf einer weiteren Tasche mein Leben verbessern würde“, sagte sie. Sie habe einen größeren Teil ihres Budgets dafür vorgesehen, neue Restaurants auszuprobieren und mit Freunden auf Reisen Neues zu erleben.

Zino Helmlinger, der bei CBRE den Einzelhandelsbereich in China leitet, erklärte aus Sicht des Immobilienmarktes, nach Jahren raschen Wachstums sei eine Abschwächung zu erwarten gewesen.

Wenn man sich die ganz Großen ansieht, haben sie ihre Gewinne innerhalb von fünf Jahren fast verdreifacht. Irgendwann kommt es zu einem Ausgleich. Man kann nur bis zu einem gewissen Punkt wachsen und nur bis zu einem gewissen Punkt zusätzliche Einnahmen erzielen.

Patrice Nordey, Geschäftsführer der Shanghaier Innovationsberatung Trajectry, argumentiert, der Zweck dieser neuen Flagship-Geschäfte und Kulturräume gehe über den unmittelbaren Verkauf eines Produkts hinaus.

Wenn es Ihnen nicht nur darum geht, Ihre Kunden mit Konsumgütern zu versorgen, sondern Sie mehr bieten wollen, können Sie sie tatsächlich stärker erreichen.

Preisunterschiede, Daigou und die Anziehungskraft des Einkaufens im Ausland

Preisunterschiede zwischen China und den Auslandsmärkten sind zu einem wichtigen Faktor dafür geworden, wo chinesische Verbraucher einkaufen. Der schwache Yen machte Japan 2024 zu einem beliebten Ziel für Schnäppchenjäger. Einige Marken stellen auf weltweit einheitliche Preise um, um die Unterschiede zu verringern, und mehrere führten Kaufbegrenzungen ein oder passten die Einführungspreise außerhalb Chinas an, um den Parallelhandel einzudämmen. Es dauert jedoch, bis solche Maßnahmen Wirkung zeigen. Da Einkäufe im Ausland inzwischen wieder einen großen Anteil an den Gesamtausgaben chinesischer Luxuskäufer ausmachen, stehen Geschäfte auf dem Festland durch weniger Laufkundschaft und stärkere Preisvergleiche doppelt unter Druck.

Ein weiterer Faktor ist das Wiederaufleben des Daigou-Handels, eines Graumarkts, auf dem Käufer im Ausland einkaufen, um die Waren zu Hause weiterzuverkaufen. Die mit Daigou verbundenen Umsätze stiegen 2024 um etwa 5 Prozent, insbesondere bei Mode und Lederwaren. Diese Praxis untergräbt die Exklusivität, die Luxusmarken aufbauen wollen, schmälert die Margen und erschwert die Nachfrageplanung. Länder wie Südkorea haben die Kontrollen verschärft, und Marken überarbeiten ihren Großhandel und straffen den Vertrieb. 2025 dürfte es in diesem Bereich weitere Maßnahmen geben, denn die Unternehmen wollen den Markenwert schützen und zugleich treuen Kunden einen fairen Zugang und guten Service bieten.

Heimische Marken und dezente Statussymbole gewinnen an Bedeutung

Chinesische Verbraucher honorieren Marken, die Identität und Herkunft vermitteln. Designer mit einer ausgeprägten lokalen Handschrift wie Shang Xia sowie aufstrebende Namen wie Shu Shu Tong gewinnen mit handwerklicher Qualität und kulturellem Storytelling an Aufmerksamkeit. Wohlhabende Käufer schätzen auch Erlebnisse, die Geschmack statt Kaufkraft signalisieren, darunter Kunstmessen, Museumsmitgliedschaften und private Galerieführungen. Das ist eine Abkehr von auffälligen Logos und eine Hinwendung zu dezenteren Statussymbolen.

Berater beobachten einen Zuwachs dessen, was manche als „Luxusscham“ bezeichnen. Das bedeutet nicht, dass die Menschen gar nichts mehr kaufen, sondern dass sich die Auswahl und die Art der Präsentation ändern. Viele wohlhabende Käufer bevorzugen unaufdringliche Schnitte, dezente Logos und limitierte Stücke, die nicht nach Aufmerksamkeit schreien. Der Markt für gebrauchte Luxusgüter wächst weiter. Dazu tragen Authentifizierungsplattformen und ein jüngeres Publikum bei, das Gebrauchtware für eine kluge und nachhaltige Wahl hält. Große, lagerhallenartige Geschäfte voller gebrauchter Taschen und Schuhe ermöglichen es Zwanzigjährigen, mit geringerem Aufwand den Anschein zu wahren und beliebte Modelle auszuprobieren, bevor sie sich später für einen Kauf zum vollen Preis entscheiden.

Generation Z und Millennials verändern den Markt

Jüngere Verbraucher machen inzwischen einen großen Teil der Luxusausgaben in China aus, und ihre Vorlieben verändern den Markt. Sie schätzen Erlebnisse mehr als Statussymbole und erwarten von Marken Geschichten, die an ihre Lebenswelt anknüpfen. Technologie spielt dabei eine zentrale Rolle. Von virtuellen Anproben mit Augmented Reality über live gestreamte Shows bis hin zu interaktiven Spielen: Die besten Kampagnen verbinden Online- und Offline-Erlebnisse. Viele sind bereit, für Produkte, die innovativ wirken, einen Aufpreis zu zahlen.

Wellness ist ein neues Statussymbol. Umfragen zeigen, dass ein beträchtlicher Anteil junger Luxuskonsumenten plant, mehr für Gesundheit, Fitness und Regeneration auszugeben. Das kann bedeuten, sich für einen Wellnessurlaub oder ein Trainingsprogramm statt für ein neues Lederprodukt zu entscheiden. Auch Nachhaltigkeit ist wichtig. Gebrauchte Waren sind weiterhin gefragt, und Transparenz bei der Herkunft sowie Reparaturangebote erhöhen den wahrgenommenen Wert. Diese Käufer sind pragmatisch. Sie kaufen weiterhin Schmuck, Uhren, Handtaschen und hochwertige Kosmetik, tun dies aber seltener und achten stärker auf Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität und Service.

Wie Marken in China neu Kurs setzen

Statt die Zahl ihrer Geschäfte zu erhöhen, richten internationale Marken ihre Filialnetze neu aus und investieren in Flagship-Konzepte, die einer Stadt als Anziehungspunkt dienen können. Mehrere haben schwächere Standorte geschlossen und bauen zugleich größere Flagship-Geschäfte oder Kulturstätten in strategisch wichtigen Vierteln auf. Ziel ist es, Verknappung zu schaffen, das Serviceniveau zu heben und die Begehrlichkeit der Marke zu erhalten. Verkaufsteams in personalisiertem Service zu schulen, hat nun Priorität. Für Hongkong besteht die Chance darin, die Servicestandards und Exklusivität zu schärfen, um für Reisende aus kleineren Städten auf dem Festland attraktiv zu bleiben.

Wachstum hängt auch von einer präziseren Ansprache in ganz China ab. Städte der zweiten und dritten Kategorie bieten widerstandsfähige Teilmärkte mit eigenen Vorlieben und begrenzten Budgets. Marken passen ihre Sortimente an, verstärken digitale Inhalte auf Plattformen wie Douyin und verknüpfen den Onlinehandel mit dem Service in den Geschäften, damit Kunden nahtlos zwischen den Kanälen wechseln können. Eine disziplinierte Steuerung des Warenangebots gehört ebenfalls dazu. Eine strengere Lagerkontrolle und die Reservierung der besten Sortimente für die wichtigsten Geschäfte können Preisnachlässe begrenzen und ein hochwertiges Markenimage schützen. Unternehmen gleichen außerdem ihre Preise an, investieren in Instrumente zur Kundenpflege und verbessern den Kundendienst nach dem Kauf, damit sich der Besitz eines Produkts in China besser anfühlt als im Ausland.

Risiken und Signale, die 2025 zu beobachten sind

Das Verbrauchervertrauen bleibt fragil. Der Immobilienmarkt belastet weiterhin das Vermögen der Haushalte, und junge Stadtbewohner stehen vor einem schwierigen Arbeitsmarkt. Wechselkursschwankungen können die Preisunterschiede zu anderen Märkten rasch wieder vergrößern. Reisekapazitäten und Visabestimmungen beeinflussen, wohin chinesische Touristen reisen und wofür sie dort Geld ausgeben. Bei Preisentscheidungen ist Vorsicht geboten. Aggressive Preiserhöhungen können Kunden verprellen, die ohnehin stärker auf Preise achten, während starke Rabatte den langfristigen Markenwert schädigen können.

Politische Maßnahmen könnten in der zweiten Jahreshälfte helfen. Eine nennenswerte Konjunkturstützung, ein klarerer Zeitplan für den Freihandelshafen Hainan oder Verbesserungen beim Duty-free-Angebot könnten dazu führen, dass wieder mehr Geld im Inland ausgegeben wird. Marken, die weiter in Kreativität und Service investieren und Preise und Produkte auf die Vorlieben chinesischer Verbraucher abstimmen, sind am besten aufgestellt, um den nächsten Aufschwung mitzunehmen, sobald sich die Stimmung dreht.

Die wichtigsten Punkte

• Die inländischen Luxusverkäufe auf dem chinesischen Festland sanken 2024 schätzungsweise um 18 bis 20 Prozent und lagen damit wieder auf dem Niveau von 2020
• Die meisten Prognosen gehen für 2025 von einem stagnierenden chinesischen Luxusmarkt und einem besseren Ausblick für die zweite Jahreshälfte aus
• Wohlhabende Chinesen geben inzwischen Reisen und kulturreichen Erlebnissen den Vorrang vor Waren
• Die Ausgaben für Erlebnisluxus stiegen 2024, während die Verkäufe persönlicher Luxusgüter zurückgingen
• 2024 entfielen rund 40 Prozent der chinesischen Luxusausgaben auf Einkäufe im Ausland, begünstigt durch Wechselkursunterschiede
• Die Duty-free-Verkäufe auf Hainan gingen 2024 angesichts sinkender Besucherzahlen und stärkerer Konkurrenz um etwa 29 Prozent zurück
• Der Daigou-Handel wuchs 2024 um etwa 5 Prozent und setzte Margen und Markenkontrolle unter Druck
• In der chinesischen Kultur verwurzelte heimische Marken werden beliebter, da Käufer Identität und Handwerkskunst suchen
• Die Generation Z und die Millennials, auf die der Großteil der Luxusausgaben entfällt, schätzen Wellness, Authentizität und innovative Erlebnisse
• Marken konsolidieren ihre Filialnetze, gleichen Preise an, verbessern den Service und richten sich stärker auf Städte der zweiten und dritten Kategorie aus