KI-Begleiter und erwachsene Spielzeugfans im Mittelpunkt der Tokyo Toy Show

KI und Kidult-Trend auf der Tokyo Big Sight

Japans größte Spielwarenmesse wurde mit einer klaren Botschaft an die Branche und ihre Fans eröffnet. Künstliche Intelligenz wandert aus Smartphones und Computern in Taschen, Regale und Wohnzimmer, und viele der meistdiskutierten Produkte richten sich gleichermaßen an Erwachsene und Kinder. Auf der Tokyo Big Sight präsentierten mehr als 200 Unternehmen rund 35.000 Produkte auf der International Tokyo Toy Show, einer viertägigen Veranstaltung mit zwei Tagen für Fachbesucher und zwei Tagen für das Publikum. Zu den herausragenden Produkten gehört ein kleiner Roboter, der wie ein Erdmännchen aussieht und mithilfe generativer KI spricht. Er ist nur etwa 12 Zentimeter groß, wiegt rund 200 Gramm und verbirgt sogar eine kleine Kamera im Maul. So kann er sich an beobachtete Szenen erinnern und kontextbezogene Gespräche führen.

Die Zielgruppe für viele dieser Geräte verändert sich. Der erdmännchenartige Begleiter, der als Wohlfühl-Gadget positioniert wird, richtet sich ausdrücklich an Frauen in ihren Zwanzigern und Dreißigern statt an Kinder. Die Veranstalter der Messe sagen, das spiegele einen umfassenderen Wandel wider. Trotz sinkender Geburtenrate und steigender Lebenshaltungskosten hat Japans Spielwarenmarkt zum zweiten Mal in Folge die Marke von einer Billion Yen überschritten. Nach den jüngsten Zahlen der Japan Toy Association stieg der Umsatz im Geschäftsjahr 2024 um 7,9 Prozent auf rund 1,0992 Billionen Yen (etwa 7,6 Milliarden US-Dollar). Marktführer führen das auf Touristen aus dem Ausland und erwachsene Fans zurück, die sich ihre Spielfreude bewahrt haben. Der Verband hat in seinen jährlichen Auszeichnungen sogar eine eigene Kategorie für Kidult-Spielzeug eingeführt – ein Zeichen dafür, dass erwachsene Käufer inzwischen zum Kerngeschäft gehören.

Warum Erwachsene inzwischen zur Kernzielgruppe gehören

Der starke Anstieg der Nachfrage unter Erwachsenen beschränkt sich nicht auf Japan. Forschende, die den Weltmarkt beobachten, zufolge entfielen 2023 in den USA rund 17,3 Prozent des gesamten Spielwarenumsatzes auf Erwachsene – knapp 6,7 Milliarden US-Dollar. Die Käufe Erwachsener blieben stabil, obwohl der Gesamtumsatz zurückging. In Europa machten Käufer über 18 im vergangenen Jahr etwa 16 Prozent des Umsatzes aus. Analysten nennen Nostalgie, Sammelleidenschaft und Stressabbau als wichtige Treiber. Viele Käufer sind mit Marken wie Star Wars, Kamen Rider und Barbie aufgewachsen und kehren nun mit größerem Budget in diese Welten zurück. Händler reagieren darauf, indem sie mehr Platz für Modellbausätze, Fanartikel, hochwertige Nachbildungen und Designerfiguren für Sammler schaffen.

Auf der Messe in Japan ist dieser Trend besonders deutlich zu sehen. Blindbox-Figuren locken weiterhin erwachsene Fans, die komplette Serien sammeln möchten. Babyfiguren der Sylvanian Families haben unter erwachsenen Frauen viele Anhängerinnen gefunden, während detailgetreue Nachbildungen und Bausätze – etwa die High-Grade-Robotermodelle von Bandai Spirits oder die Nanoblock-Sets von Kawada – das Spielen zu einem erfüllenden Hobby machen. Auch Fans virtueller Haustiere und digitaler Spiele kommen auf dem Gelände in Tokio auf ihre Kosten: Traditionsmarken kehren mit modernen Neuauflagen zurück. So reicht der Markt weit über Kinder und Familien hinaus und umfasst inzwischen auch Studierende, Büroangestellte und Besucher aus dem Ausland, die nach limitierten Produkten und Markenkooperationen suchen.

Der KI-Spielzeugtrend

KI ist das große Gesprächsthema der Messe, denn sie verändert die Interaktion mit Spielzeug. Der ausgestellte erdmännchenartige Begleiter nutzt generative KI für längere und natürlichere Gespräche. Er merkt sich frühere Unterhaltungen, Bilder und Orte, um zu verstehen, mit wem er spricht und was diese Person mag. Sharp greift diese Idee mit Poketomo in einem taschentauglichen Format auf: Das Gerät passt in eine Jacke oder eine kleine Tasche, lässt sich mit einer Smartphone-App verbinden und soll im November in Japan für rund 39.600 Yen (etwa 269 US-Dollar) auf den Markt kommen. Seine KI nutzt Gesprächsprotokolle, Standortdaten und Bilder einer eingebauten Kamera, um die Interaktion zu personalisieren und Gespräche am Laufen zu halten. Das ist ein großer Sprung für eine Produktkategorie, die bislang auf einfache Sprachbefehle und vorprogrammierte Antworten beschränkt war.

An einem Messestand erklärte ein Unternehmensvertreter, warum der erdmännchenartige Begleiter für erwachsene Frauen entwickelt wurde, die sich im Alltag Geborgenheit statt temporeichen Spielspaß wünschen.

Viele Frauen in ihren Zwanzigern und Dreißigern haben das Gefühl, sich im normalen Alltag nicht ausdrücken zu können. Wir hoffen, dass sie sich durch den Roboter geborgen fühlen und ihn gern an ihrer Seite haben möchten.

Begleitroboter für die Hosentasche

Diese Geräte versprechen Nähe, ohne die Verpflichtungen mit sich zu bringen, die ein echtes Haustier oder ein Freund erfordert. Ein Begleiter für die Hosentasche kann auf eine Begrüßung reagieren, sich Vorlieben des Nutzers merken und seinen Tonfall im Laufe der Zeit anpassen. Das ist eine deutliche Veränderung gegenüber früheren Generationen, deren Reiz hauptsächlich im Neuartigen lag. Heutige Geräte können grundlegende Zusammenhänge erfassen, einen neuen Kommentar mit einer früheren Situation verknüpfen und sich sogar an einen gemeinsamen Spaziergang oder einen bestimmten Ort auf einer Karte erinnern. Sharps Designteam setzt bei diesem Konzept auf Gesten und Blickkontakt in einem winzigen Format. Das Gerät soll so zur täglichen Gewohnheit werden, statt als Spielzeug zu verstauben.

Das rasante Wachstum gibt dieser Strategie Rückenwind. Laut Branchendaten, die auf der Messe vorgestellt wurden, erzielten interaktive Hightech-Spielzeuge, Roboter und PC-bezogene Spielwaren ein jährliches Umsatzwachstum von mehr als 40 Prozent und übertrafen damit die Zuwächse anderer Kategorien. Hersteller legen zudem Wert auf Mobilität, damit Käufer KI-Begleiter auf dem Arbeitsweg oder beim Erledigen von Besorgungen mitnehmen können. So verteilt sich die Spielzeit auf kleine Momente über den Tag hinweg – ein Muster, das zum Alltag von Erwachsenen passt.

Emotionale KI und psychisches Wohlbefinden

Andere Unternehmen positionieren KI als beruhigenden Begleiter. Moflin, ein flauschiges Roboterhaustier von Vanguard Industries, das inzwischen in Zusammenarbeit mit Casio vertrieben wird, wird als Begleiter für das psychische Wohlbefinden von Kindern und Erwachsenen beworben. Es reagiert auf Berührung und Geräusche, verändert seine Stimmung je nach Zuwendung und lernt, zu wem es gehört. Besitzer können in einer App einen Blick auf seinen emotionalen Zustand werfen, es ankleiden und in ein Ladebettchen setzen. Mit einem Preis von rund 398 US-Dollar in Japan zeigt Moflin, wie sich Begleiter von einfachen Gimmicks hin zu emotional reagierenden Interaktionen entwickeln, die auf maschinellem Lernen beruhen.

Diese Nähe wirft Fragen auf, die Verbraucher abwägen sollten. Emotionale KI, manchmal auch affektives Computing genannt, liest Signale wie Stimme, Bewegung und Verhaltensmuster aus, um Gefühle abzuleiten. Eine aktuelle Studie zu den Einstellungen in Japan ergab, dass Interesse an solchen Werkzeugen mit Bedenken hinsichtlich Datenschutz, Autonomie und Fairness einhergeht. Frauen äußerten stärkere Sorgen über die Erfassung von Daten Jugendlicher und die ständige Überwachung. Geräte, die Sprachprotokolle, Standorte und Bilder speichern, ermöglichen zwar reichhaltigere Gespräche, erfordern aber auch verantwortungsvolles Design, klare Datenrichtlinien und, wenn Kinder beteiligt sind, eine Kindersicherung.

Nostalgie trifft auf Innovation

Technik-Schlagzeilen verdrängen die Klassiker nicht. Die Messe verpasst beliebten Marken einen modernen Anstrich, um Kinder und Erwachsene gleichermaßen anzusprechen. Bandais Tamagotchi erlebt mit Tamagotchi Paradise eine umfassendere Neuauflage: Mit dem Gerät können Spieler virtuelle Welten von der mikroskopischen bis zur kosmischen Ebene verwalten. Werden zwei Geräte miteinander verbunden, schalten sich neue Interaktionen frei. Für Fans riesiger Roboter präsentierte Bandai Spirits präzise Nachbildungen mit Bezug zu Veranstaltungen und Ausstellungen. Kawadas Nanoblock-Godzilla-Bausatz fordert Bastler mit winzigen Teilen heraus und enthält Effekte, die auf das Brüllen des Monsters anspielen. Alle diese Produkte richten sich an erwachsene Sammler und bleiben zugleich für Jugendliche zugänglich.

Auch für die Feiertage geeignete Gadgets säumen die Gänge. Ein Smartphone-ähnliches Spielzeug von Takara Tomy mit Pokemon-Motiven lässt Spieler ihre Umgebung fotografieren und daraus Lebensräume im Gerät machen. Ein neuer Verwandlungsgürtel zur aktuellen Kamen-Rider-Serie bringt den Körper mit einer dynamischen Lichtshow zum Leuchten. Diese Neuerscheinungen zielen auf das saisonale Weihnachtsgeschäft und greifen zugleich auf Franchises zurück, die Generationen verbinden. Die Mischung aus Nostalgie und neuer Technik hat sich als widerstandsfähig erwiesen, während Spielwarenhersteller versuchen, den Umsatz bis zum Jahresende auf Wachstumskurs zu halten.

Zugänglichkeit und Spiel für alle

Inklusives Design verändert klassische Spielzeuge auf unaufdringliche Weise. Ein neues Puppenhaus für Licca-chan greift mit Details wie einer Paketbox und einem automatischen Türschloss moderne Wohnverhältnisse auf und geht mit einer taktilen Gestaltung noch weiter. Die Böden haben unterschiedliche Oberflächen, sodass Kinder mit Sehbehinderungen den Raum durch Tasten erkunden können. Dieser Ansatz bringt sensorisches Spielen zu einer bekannten Marke und zeigt, wie traditionelles Spielzeug mehr Menschen willkommen heißen kann, ohne seinen Charme zu verlieren.

Für die Sommerhitze präsentierten Hersteller außerdem Fitnessspielzeug für drinnen, das Kinder in Bewegung hält, ohne dass sie nach draußen gehen müssen. Kompakte Geräte, Gleichgewichtsspiele und bewegungsgesteuerte Gadgets bieten Familien Möglichkeiten, sich in Wohnungen auszutoben. Das Ziel ist einfach: Spielangebote schaffen, die zu japanischen Wohnverhältnissen und Wetterbedingungen passen. Zugleich sprechen diese Produkte Erwachsene an, die sich an einem Arbeitstag im Homeoffice kurz bewegen möchten.

Globale Lieferketten und Preisdruck

Die Spielwarenproduktion ist global, und das wirkt sich auf die Preise aus. Ein großer Teil der in Japan verkauften Spielwaren wird in Fabriken in China hergestellt – ein wichtiger Faktor, wenn die Produkte in die USA oder nach Europa verschickt werden. Nach Handelsverhandlungen wurde für bestimmte japanische Waren ein US-Zollsatz von 15 Prozent erörtert. Wird ein Spielzeug in China hergestellt und anschließend in die USA exportiert, könnten zusätzlich chinesische Zölle anfallen, was die Einzelhandelspreise bestimmter Produkte erhöhen könnte. Branchenverbände beobachten, wie sich diese Regeln auf Lieferungen für das Weihnachtsgeschäft und den Zeitpunkt neuer Markteinführungen auswirken.

Akihiro Sato vom Tokioter Verband der Japan Toy Association erläuterte, wie sich diese Realität der Lieferketten in den Regalen niederschlägt.

Etwa 80 Prozent der Produkte japanischer Spielwarenhersteller werden tatsächlich in China hergestellt. Werden sie von China in die USA verkauft, kommen chinesische Zölle hinzu, was für manche Hersteller zu höheren Preisen führen könnte.

Gleichzeitig sind Hersteller aus China in den Messehallen Tokios stärker vertreten. Unternehmen wie Robotime präsentierten aufwendige Holzpuzzles und Miniaturhäuser und setzen darauf, dass die anspruchsvollen Kunden in Japan sie dazu bringen, Handwerkskunst und Design weiterzuentwickeln. Japans Markt ist für strenge Qualitätsstandards und eine starke Vorliebe für heimische Marken bekannt. Das macht es Neueinsteigern schwer, bietet ihnen aber auch eine Bewährungsprobe. Aussteller aus dem chinesischen Bezirk Chenghai, einem Zentrum der Spielwarenproduktion, betrachten die Messe als Tor zu Käufern in ganz Japan und darüber hinaus.

Die Zahlen

Der Umfang der Messe und die Größe des Marktes dahinter geben dem Hype einen Rahmen. Bei der diesjährigen Messe waren mehr als 200 Unternehmen und rund 35.000 Produkte vertreten. Zwei Tage waren der Branche vorbehalten, an zwei weiteren war die Messe für das Publikum geöffnet. Die Ausgabe des Vorjahres zog an vier Tagen mehr als 80.000 Besucher an. Die Japan Toy Association meldet, dass der Inlandsmarkt zum zweiten Mal in Folge die Marke von einer Billion Yen überschritten hat. Im Geschäftsjahr 2024 stieg er auf rund 1,0992 Billionen Yen. Laut den Veranstaltungsinformationen verzeichneten interaktive Hightech-Kategorien wie Roboter und PC-bezogene Spielwaren ein Umsatzwachstum von mehr als 40 Prozent.

KI verdrängte den analogen Spielspaß nicht. Holzbausätze, Konstruktionsspielzeug und taktile Puzzles haben ihre eigenen Gänge und bieten Besuchern eine Möglichkeit, sich von Bildschirmen abzuwenden. Traditionsmarken von Beyblade über Rubik’s Cube bis hin zu Licca-chan haben ihre Produktlinien aufgefrischt, um langjährige Fans bei der Stange zu halten und zugleich neuen Fans einen leichten Einstieg zu bieten. Allen gemeinsam ist die Experimentierfreude, die der Branche Wachstum ermöglicht, obwohl die Zahl der Kinder zurückgeht.

Kommende Neuerscheinungen und das Weihnachtsgeschäft

Viele der meistdiskutierten Produkte kommen rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft auf den Markt. Sharps Poketomo soll im November in Japan erscheinen, das neueste Modell von Moflin wird dort Anfang November ausgeliefert. Händler bereiten Präsentationen vor, die sich sowohl an Familien als auch an erwachsene Einzelkäufer richten – eine Strategie, die sich in den vergangenen umsatzstarken Saisons bewährt hat. Limitierte Fanartikel und Bausätze kommen bis in den Spätherbst hinein nach und nach auf den Markt. Die zwei Publikumstage der Messe bieten Fans zudem die Gelegenheit, Produkte vorab auszuprobieren und ihre Eindrücke online zu teilen – ein starker Anreiz für Vorbestellungen.

Wer die vollständige Ausstellerliste und die Höhepunkte der Messe erkunden möchte, findet auf den Messeseiten der Japan Toy Association und nationaler Rundfunkanstalten Produktübersichten und Zeitpläne. Einen Überblick über die Technik und den Fokus auf Erwachsene, die die diesjährige Messe prägen, bieten Berichte von NHK und United Press International. Darin wird ausführlich beschrieben, wie KI-Begleiter, Fanartikel und Sammlerprodukte in der Tokyo Big Sight Aufmerksamkeit und Käufe auf sich ziehen. Interessierte Leser finden weitere Informationen auf der Veranstaltungsseite von NHK hier und in der Zusammenfassung von UPI hier.

Wichtige Punkte

• Auf Tokios Spielwarenmesse waren an vier Tagen auf der Big Sight mehr als 200 Aussteller und rund 35.000 Produkte vertreten
• KI-Begleiter, darunter ein erdmännchenartiger Taschenroboter, zogen mit Gesprächen auf Basis gespeicherter Erinnerungen und App-Verbindungen Besucher an
• Japans Spielwarenmarkt wuchs im Geschäftsjahr 2024 um 7,9 Prozent auf rund 1,0992 Billionen Yen und überschritt damit zum zweiten Mal in Folge die Marke von einer Billion
• Erwachsene machen inzwischen einen wachsenden Anteil der Käufer aus; Nostalgie und Sammelleidenschaft treiben die Nachfrage in Japan, den USA und Europa an
• Interaktive Hightech-Spielzeuge, Roboter und PC-bezogene Spielwaren verzeichneten in den erfassten Kategorien ein Umsatzwachstum von mehr als 40 Prozent
• Das neue Puppenhaus für Licca-chan bietet taktile Böden und moderne Details, um barrierefreies Spielen zu unterstützen
• Chinesische Hersteller bauten ihre Präsenz auf der Messe aus, während Zölle und Produktion im Ausland die Preisgestaltung erschweren
• Wichtige Neuerscheinungen wie Sharps Poketomo und weitere KI-Begleiter sind für November und die Weihnachtssaison geplant