Das Ende einer Ära: Wie sich der Onlinehandel in China durch veränderte Konsumgewohnheiten leise wandelt

Chinas E-Commerce-Festivals: von nationalen Shopping-Events zu stillen Gradmessern

Über ein Jahrzehnt lang standen Chinas halbjährliche E-Commerce-Festivals – vor allem das „618“-Shopping-Event zur Jahresmitte und der „Doppelte 11.11.“ im November (Singles’ Day) – für hektisches Einkaufen, Mitternachtsangebote und Rekordzahlen. Diese Veranstaltungen, die einst von landesweiter Vorfreude und einer fast karnevalesken Stimmung geprägt waren, sind ruhiger geworden, obwohl die Umsätze weiterhin beeindruckend sind. Der Wandel dieser Festivals ist kein Zeichen des Niedergangs, sondern spiegelt tiefgreifende Veränderungen im Konsumverhalten, in der Technologie und in der Marktreife Chinas wider.

2024 erzielte das 618-Festival, mit 39 Tagen das längste seiner Geschichte, im Onlinehandel einen Umsatz von fast 2 Billionen Yuan (rund 278,66 Milliarden US-Dollar) – ein Plus von 9,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr, wie aus Daten des Consumer Big Data Laboratory der Fudan-Universität hervorgeht. Die Begeisterung, die diese Veranstaltungen einst begleitete, ist jedoch verflogen. Vielen Verbrauchern war nicht bewusst, wann das Festival begann oder endete, und die Zeiten, in denen Familien sich um Mitternacht versammelten, um ihre Warenkörbe zu füllen, sind weitgehend vorbei. Das Spektakel aus Konzerten, Promi-Livestreams und viralen Marketingaktionen ist einem ruhigeren, rationaleren Einkaufserlebnis gewichen.

Diese Entwicklung steht beispielhaft für den umfassenderen Wandel der chinesischen Konsumlandschaft, der von technologischen Entwicklungen, veränderten Wertvorstellungen und der zunehmenden Reife sowohl der Verbraucher als auch der E-Commerce-Branche selbst geprägt ist.

Wie wurden Chinas E-Commerce-Festivals zu globalen Phänomenen?

Die Geschichte der großen Verkaufsaktionen in China reicht bis ins Jahr 2008 zurück, als JD.com anlässlich seines zehnjährigen Bestehens eine große Werbeaktion startete. Im folgenden Jahr rief Taobao Mall (heute Tmall) am 11. November den Singles’ Day ins Leben, um ein chinesisches Pendant zum Black Friday zu etablieren. Die Veranstaltungen entwickelten sich rasch zu branchenweiten Werbeaktionen, an denen sich weitere Plattformen beteiligten und bei denen auch Verbraucher aus dem Ausland mitmachten.

Innerhalb von 17 Jahren wuchsen diese Festivals enorm. So stiegen die Umsätze am Doppelte-11.11.-Shoppingtag auf Tmall und Taobao von 936 Millionen Yuan im Jahr 2010 auf 19,1 Milliarden Yuan im Jahr 2012. Damit wurde er zum größten Shoppingtag der Welt. 2024 lag der Umsatz des 618-Festivals mehr als 200-mal so hoch wie beim ersten Doppelte-11.11.-Event. Diese Veranstaltungen stellten nicht nur den traditionellen Einzelhandel auf den Kopf, sondern machten China auch zu einer globalen E-Commerce-Großmacht, die Käufer aus mehr als 200 Ländern und Regionen anzieht.

Daten des Baidu Index zeigen jedoch, dass das öffentliche Interesse an diesen Festivals ab etwa 2019 zurückging. Die Suchanfragen zum Doppelte-11.11.-Shoppingtag sanken auf das Niveau von 2013. Die Frage ist nun nicht, ob diese Festivals noch relevant sind, sondern wie ihr Wandel tiefgreifendere Veränderungen in der chinesischen Konsumkultur widerspiegelt.

Was verändert die Einkaufsgewohnheiten der chinesischen Verbraucher?

Mehrere ineinandergreifende Trends verändern, wie chinesische Verbraucher online einkaufen:

• Digitale Reife und Omnichannel-Shopping: Mit fast einer Milliarde Onlinekunden verzeichnet China weltweit die höchste E-Commerce-Nutzungsrate. Digitale Zahlungsdienste wie Alipay und WeChat Pay haben bargeldloses Bezahlen online wie offline zum Normalfall gemacht. Mehr als 85 Prozent der chinesischen Käufer bevorzugen inzwischen den Omnichannel-Einzelhandel und verbinden die Online-Suche mit der Abholung im Geschäft oder einer Lieferung (Statista).
• Livestreaming und Social Commerce: Die Einbindung von Livestreams in den E-Commerce, vorangetrieben von Plattformen wie Taobao Live und Douyin (TikTok in China), hat das Einkaufen zu einem interaktiven, unterhaltungsorientierten Erlebnis gemacht. 2023 erzielte der E-Commerce über Livestreams einen Umsatz von fast 682,5 Milliarden US-Dollar und machte damit knapp ein Drittel des Bruttowarenwerts des chinesischen Onlinehandels aus (Forbes).
• Rationaler, wertorientierter Konsum: Chinesische Verbraucher, insbesondere jüngere Generationen, legen zunehmend mehr Wert auf Qualität, Alltagstauglichkeit und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis als auf Markenprestige oder Spontankäufe. Slogans wie „niedrigster Preis im Internet“ haben an Reiz verloren; stattdessen zählen das Verhältnis von Qualität und Preis sowie einfachere Rabattregeln.
• Personalisierung und kulturelle Relevanz: Die Nachfrage nach Produkten und Marken, die chinesische kulturelle Werte und die persönliche Identität widerspiegeln, wächst. Inländische Marken haben deutlich an Boden gewonnen, und ausländische Marken müssen ihr Angebot inzwischen stärker an den lokalen Markt anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben (McKinsey).
• Expansion in Städte niedrigerer Kategorien und ländliche Märkte: Während die städtischen Märkte reifen, richten E-Commerce-Plattformen ihren Blick auf Wachstum in Städten niedrigerer Kategorien und ländlichen Gebieten. Dort sind junge Verbraucher optimistisch, und die Einkommen steigen schneller als in den großen Städten.

Livestreaming: der neue Puls des chinesischen E-Commerce

Einer der umwälzendsten Trends der vergangenen Jahre ist der Aufstieg des Livestream-Shoppings. Dieses Modell verbindet Livevideos, Interaktion in Echtzeit und den sofortigen Kauf und schafft so ein besonders fesselndes Einkaufserlebnis. Influencer und Meinungsführer (KOLs) veranstalten Livestreams, präsentieren Produkte, beantworten Fragen und bieten exklusive Angebote an. Damit erzielen sie oft innerhalb weniger Minuten enorme Umsätze.

Laut McKinsey können die Konversionsraten beim Live-Commerce bis zu 30 Prozent erreichen und damit bis zu zehnmal höher liegen als im herkömmlichen E-Commerce. Zu den beliebtesten Kategorien zählen Kleidung, Kosmetik, Lebensmittel und Elektronik. Die Zielgruppe wird von der Generation Z und den Millennials dominiert, doch auch Verbraucher mittleren und höheren Alters nehmen zunehmend teil.

Plattformen wie Douyin, Kuaishou und Taobao Live ermöglichen es Nutzern, mit nur wenigen Klicks von einem Livestream zum Kauf überzugehen. Die „Fankultur“ rund um Influencer hat diesen Trend zusätzlich verstärkt und Live-Commerce zu einem festen Bestandteil des chinesischen Einkaufserlebnisses gemacht.

Generation Z: vorsichtige, vernetzte und preisbewusste Käufer

Chinas Generation Z – die zwischen 1997 und 2012 Geborenen – entwickelt sich zu einer treibenden Kraft für die Zukunft des E-Commerce. Als Digital Natives und stark vernetzte Verbraucher sind Angehörige der Generation Z technikaffin und zugleich finanziell umsichtig. Fast alle nutzen Mobilgeräte zum Einkaufen, für soziale Medien und alltägliche Dienste. Bei der Produktrecherche verlassen sie sich stark auf Online-Shops, Suchmaschinen und Empfehlungen aus ihrem Umfeld (ECDB).

Anders als das Klischee vom hemmungslosen Konsum sind Angehörige der chinesischen Generation Z vorsichtig im Umgang mit Krediten und stehen „Jetzt kaufen, später bezahlen“-Angeboten skeptisch gegenüber. Sie legen Wert auf Schnelligkeit, Komfort und Informationen, lesen häufig Kundenbewertungen und achten auf Expressversand. Zwar nutzen sie neue Einkaufsformate wie Livestreams, zugleich ist ihnen Authentizität wichtig, und sie wechseln schnell die Marke, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden.

Mi Gao, eine 25-jährige Masterstudentin aus Zhuhai, steht beispielhaft für diesen Wandel. Sie sagte gegenüber CNA:

Am wichtigsten ist mir, ob etwas zu mir passt … Der Preisvorteil entscheidet darüber, wo ich einkaufe.

Für die Generation Z sind Alltagstauglichkeit und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wichtiger als Statussymbole. Sie kaufen eher erschwingliche, vielseitig einsetzbare Produkte als Luxusgüter und erwarten, dass Marken auf ihre persönlichen Bedürfnisse und ihre Identität eingehen.

Vom Hype zur Gewohnheit: Der chinesische Onlinehandel wird erwachsen

Die nachlassende Begeisterung für E-Commerce-Festivals ist kein Zeichen für Stillstand, sondern für einen reifenden Markt. In den Anfangsjahren setzten diese Veranstaltungen auf Hype, komplizierte Rabattsysteme und Spontankäufe. Käufer verbrachten Stunden damit, Angebote auszurechnen, und kauften oft unnötige Artikel, um Mindestbestellwerte zu erreichen. Heute machen vereinfachte Regeln – etwa direkte Rabatte auf einzelne Artikel – das Einkaufen unkomplizierter und weniger stressig.

Vor allem hat sich der Schwerpunkt vom Umsatzwachstum durch Preiskämpfe hin zu einem besseren Einkaufserlebnis insgesamt verlagert. Plattformen wie Xiaohongshu (Little Red Book) verbinden Community und Handel und ermöglichen es Nutzern, Produkte auf natürliche Weise zu entdecken und zu kaufen – ähnlich wie beim Bummel über einen Markt. Die Logik „stöbern und kaufen“ ersetzt zunehmend das alte Modell „Reichweite und Preis“.

Auch die Werte der Verbraucher haben sich verändert. Nachhaltigkeit, Gesundheit und verantwortungsvoller Konsum gewinnen an Bedeutung. Laut Deloitte sind 66 Prozent der chinesischen Verbraucher bereit, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen, und fast drei Viertel haben einen Lebensstil angenommen, der darauf abzielt, Treibhausgasemissionen zu verringern (HROne).

Der Aufstieg einheimischer Marken und kultureller Identität

Ein weiterer wichtiger Trend ist die wachsende Vorliebe für einheimische Marken. Die „Guochao“-Bewegung – wörtlich „nationaler Trend“ – steht für den Wunsch, chinesische Produkte zu kaufen, die mit der lokalen Herkunft und kulturellen Identität verbunden sind. Die Zahl der Baidu-Suchanfragen nach chinesischen Marken hat sich im vergangenen Jahrzehnt nahezu verdoppelt, und Umfragen zufolge würden sich inzwischen 85 Prozent der Verbraucher in vielen Kategorien für eine einheimische statt einer ausländischen Marke entscheiden (McKinsey).

Bei diesem Wandel geht es nicht allein um Patriotismus, sondern auch um Preis-Leistungs-Verhältnis, Design und Leistung. Chinesische Marken sind wettbewerbsfähiger geworden und bieten attraktive Eigenschaften zu günstigeren Preisen. In einigen Branchen, etwa bei Elektronik und verpackten Lebensmitteln, dominieren einheimische Marken inzwischen den Markt.

Städte niedrigerer Kategorien und ländliche Märkte: die neue Wachstumsfront

Da die Märkte in Städten erster und zweiter Kategorie zunehmend gesättigt sind, wenden sich E-Commerce-Plattformen für weiteres Wachstum Städten niedrigerer Kategorien und ländlichen Gebieten zu. Dort lebt eine große, zunehmend wohlhabende Bevölkerung. In den vergangenen Jahren sind die Einkommen auf dem Land schneller gestiegen als in den Städten. Unter der ländlichen Generation Z ist der Optimismus mit Blick auf die wirtschaftlichen Aussichten groß, und dieses Vertrauen prägt neue Konsummuster.

Marken passen ihre Strategien an die besonderen Bedürfnisse und Vorlieben dieser Verbraucher an. So sind Rabattplattformen wie Pinduoduo dank gemeinschaftlicher Einkaufsangebote und erschwinglicher Produkte des täglichen Bedarfs beliebter geworden. Die Expansion in diese Märkte verändert die Wettbewerbslandschaft und eröffnet sowohl einheimischen als auch internationalen Marken neue Chancen.

Die Folgen der Pandemie: dauerhafte Veränderungen im Einkaufsverhalten

Die COVID-19-Pandemie beschleunigte viele Trends, die sich im chinesischen Verbrauchermarkt bereits abzeichneten. Lockdowns und Abstandsregeln veranlassten mehr Menschen dazu, online einzukaufen. Auch nach dem Ende der Einschränkungen ist diese Gewohnheit geblieben. Laut UNCTAD kaufen inzwischen mehr als die Hälfte der chinesischen Verbraucher häufiger online ein als vor der Pandemie. Dieser Wandel dürfte dauerhaft sein (UNCTAD).

Eine Analyse von Kassendaten durch McKinsey zeigt: Der Einkauf im stationären Handel erholt sich zwar, doch die Ausgaben für nicht notwendige Produkte und die Besucherzahlen in Geschäften liegen weiterhin unter dem Niveau vor der Pandemie. Verbraucher entscheiden überlegter, konzentrieren sich auf notwendige Produkte, Gesundheit und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Pandemie hat zudem die Markentreue geschwächt: Viele Käufer probieren neue Geschäfte und Produkte aus, insbesondere online.

Der Einzelhandel hat darauf reagiert, indem er seine digitalen Aktivitäten ausgeweitet, in Omnichannel-Strategien investiert und Daten zur Personalisierung von Angeboten und zur Verbesserung der Kundenbindung genutzt hat. Die Verknüpfung von sozialen Medien, Livestreaming und E-Commerce hat sich zu einem dominierenden Trend entwickelt und eine neue Ära des Spontankaufs und der Interaktion mit Marken eingeleitet.

Luxus, Erlebnisse und der neue chinesische Verbraucher

Der chinesische Luxusmarkt, der einst von demonstrativem Konsum und dem Streben nach Status geprägt war, befindet sich im Wandel. Junge Verbraucher sind heute rationaler und wählerischer; ihnen sind Preis-Leistungs-Verhältnis und Erlebnisse wichtiger als Markenprestige. Das Phänomen der „Luxus-Scham“ – die Zurückhaltung, den eigenen Wohlstand offen zur Schau zu stellen – hat den Trend zu zurückhaltenderen Käufen verstärkt, bei denen Erlebnisse im Mittelpunkt stehen (Consultancy Asia).

Luxusmarken reagieren darauf mit einem zugänglicheren Angebot, einer stärkeren Anpassung ihres Marketings an den lokalen Markt und einem Fokus auf digitale Kundenkontakte. Die nachlassende Nachfrage in China ist jedoch weltweit spürbar: Einige Luxusgeschäfte schließen, während internationale Marken verstärkt mit einheimischen Anbietern konkurrieren.

Jason Yu, Geschäftsführer von Kantar Worldpanel, erklärt:

Sie gehen bei ihren Käufen einfach rationaler und wählerischer vor. Die Menschen wollen heute mehr in Erlebnisse investieren und dafür ausgeben statt für physische Produkte … Eine erlebnisorientierte Wirtschaft entwickelt sich daher weiterhin vergleichsweise gut, besser als eine Wirtschaft, die von physischen Produkten getragen wird.

Wie sieht die Zukunft des Onlinehandels in China aus?

Dass Chinas E-Commerce-Festivals ruhiger geworden sind, signalisiert das Ende einer Ära explosiven, hypegetriebenen Wachstums. An ihre Stelle tritt ein reiferer, rationalerer und vielfältigerer Konsummarkt. Inzwischen ist jeder Tag ein Shopping-Festival: Digitale Plattformen, Livestreams und Omnichannel-Angebote machen Einkäufe jederzeit und überall möglich.

Für Marken und Händler setzt der Erfolg in dieser neuen Landschaft ein tiefes Verständnis der sich wandelnden Verbraucherwerte, technologische Innovation und die Fähigkeit voraus, sich rasch an neue Trends anzupassen. Der Schwerpunkt verlagert sich weg von der Maximierung des Bruttowarenwerts und hin zum Aufbau langfristiger Beziehungen, zur Bereitstellung eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses und zur Verbesserung des gesamten Einkaufserlebnisses.

Zusammenfassung

• Chinas E-Commerce-Festivals sind ruhiger geworden, bleiben aber wichtige Gradmesser und spiegeln einen reifen, sich wandelnden Markt wider.
• Digitale Reife, Livestreaming und Omnichannel-Shopping verändern die Einkaufsgewohnheiten.
• Verbraucher der Generation Z sind vorsichtig, preisbewusst und stark vernetzt und prägen so die Zukunft des E-Commerce.
• Einheimische Marken und Produkte, die die chinesische kulturelle Identität widerspiegeln, werden immer beliebter.
• Die Expansion in Städte niedrigerer Kategorien und ländliche Märkte treibt die nächste Wachstumswelle an.
• Die COVID-19-Pandemie beschleunigte den Wandel zum Onlinehandel und führte zu dauerhaften Veränderungen im Konsumverhalten.
• Der Luxuskonsum wird rationaler und stärker von Erlebnissen geprägt – mit Folgen für den Weltmarkt.
• Marken müssen auf Personalisierung, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und kulturelle Relevanz setzen, um sich auf Chinas dynamischem Verbrauchermarkt zu behaupten.