Tencent startet kostenlose Dramen auf WeChat: Lüpaopao tritt gegen Hongguos von ByteDance an

Ein neuer Dramendienst in Chinas Alltags-Messenger

Tencent hat Lüpaopao Duanju gestartet, einen kostenlosen Kurzdrama-Dienst in WeChat. Er bringt Realfilm-, Animations- und KI-generierte Serien in eine App, die Menschen bereits für Nachrichten, Zahlungen und zum Teilen nutzen. Der Dienst tauchte ab September 2026 auf und hatte bis Oktober den Zugang zu WeChats früherem offiziellen Kurzdrama-Mini-Programm ersetzt.

Mit dem Start stellt Tencent sein Nachrichtennetzwerk in den direkten Wettbewerb mit ByteDances Hongguo. Laut Zahlen von QuestMobile hatte Hongguo im Juli 2026 täglich 168 Millionen aktive Nutzer, 107 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Damit lag der Dienst vor der kombinierten täglichen Reichweite von rund 155 Millionen Nutzern bei Tencent Video, iQIYI, Youku und Mango TV.

Lüpaopao setzt darauf, ein bekanntes Hindernis aus dem Weg zu räumen: den Download einer weiteren App. Zuschauer öffnen ein Mini-Programm, also eine kleine Anwendung innerhalb von WeChat, und sehen Dramen kostenlos, mit Werbung zwischen den Folgen. Sie können den Katalog durchsuchen, durch Empfehlungen wischen oder Serien über Freunde entdecken.

In den Nutzungsbedingungen des Kurzdrama-Mini-Programms wird Shenzhen Tencent Computer Systems Company Limited als Betreiber genannt. Dort heißt es, externe Anbieter stellten die Dramen bereit und räumten dem Dienst das Recht ein, sie anzuzeigen und abzuspielen. Tencent kontrolliert damit den Zugang zum Angebot, stützt sich für den Katalog aber auf Produzenten, Vertriebe und andere Mini-Programme.

Die Chance für Tencent ist beträchtlich. QuestMobiles „2026 Short Drama Industry Insight Report“ zählte im Februar 427 Millionen monatliche Nutzer von Kurzdrama-Mini-Programmen innerhalb von WeChat, verglichen mit 335 Millionen Nutzern eigenständiger Kurzdrama-Apps. Mit Lüpaopao bringt Tencent einen eigenen Dienst in diesen bereits umkämpften Markt ein.

Was Zuschauer sehen können und wie sie es finden

Lüpaopao hat drei Hauptbereiche: ein kostenloses Theater, einen vertikal scrollenden Empfehlungsfeed und einen persönlichen Bereich. Im Theater sind Serien nach Kategorien geordnet, darunter KI-Dramen, Realfilm-Dramen, Animationen, täglich neu hinzugefügte Titel, Wochenauswahlen und Titel mit mehr als einer Million Aufrufen.

Der Empfehlungsfeed bietet einen anderen Zugang zum Katalog. Zuschauer wischen nach oben oder unten, um zwischen vorgeschlagenen Inhalten zu wechseln, statt aus einer herkömmlichen Liste auszuwählen. Ranglisten, neu hinzugefügte Titel und Empfehlungen auf Grundlage dessen, was Freunde ansehen, bieten der Startseite mehrere Möglichkeiten, auf eine Serie aufmerksam zu machen.

Die WeChat-Suche bietet einen Zugang zum Dienst. Videos auf Channels, WeChats Videoplattform, können ebenfalls Links enthalten, die Zuschauer zu einem Drama führen. Bei Suchen nach einschlägigen Titeln im QQ Browser wurden Empfehlungen angezeigt, sodass die Entdeckung über die Startseite des Mini-Programms hinausreicht.

In einem schwebenden Wiedergabefenster können Zuschauer weiterschauen, während sie auf eine WeChat-Nachricht antworten. Das ist ein praktischer Bestandteil von Tencents Strategie: Unterhaltung kann auf dem Bildschirm bleiben, während jemand die Nachrichtenfunktionen nutzt, die ihn ursprünglich zu WeChat gebracht haben.

Das Sehverhalten von Freunden beeinflusst Empfehlungen

Tencent räumt der sozialen Entdeckung in Lüpaopao sichtbar Platz ein. Die Startseite enthält Empfehlungen auf Grundlage dessen, was Freunde ansehen, sowie regionale Listen mit Dramen, die bei Freunden in einer bestimmten Gegend beliebt sind.

Nach Angaben des Unternehmens beruhen personalisierte Empfehlungen auf Such- und Browserverhalten, Aufrufen, geteilten Inhalten, Likes, Kommentaren und gespeicherten Inhalten sowie auf Informationen zu Dramen, die Freunde angesehen haben. Einfach gesagt: Die Vorschläge berücksichtigen sowohl die Aktivitäten einer Person als auch das Sehverhalten in ihrem sozialen Netzwerk.

Zhang Yi, Geschäftsführer des Forschungsunternehmens iiMedia Research, sieht in dem Dienst eine Möglichkeit, Zuschauer, die über viele Mini-Programme verstreut sind, an einem offiziellen Zugang zusammenzuführen. Seiner Einschätzung nach kann das Teilen zwischen Menschen zu einem zentralen Verbreitungsweg für Dramen werden, statt die Entdeckung vollständig dem Empfehlungsfeed einer App zu überlassen.

Dasselbe Konzept erfordert jedoch eine Balance. Teilen kann einem Drama zu neuen Zuschauern verhelfen, während sich wiederholende Empfehlungen ähnlicher Geschichten den Dienst ermüdend machen könnten. Zhang zufolge ist sich wiederholender Inhalt ein zentrales Problem, das Tencent angehen muss, und nicht allein die Verfügbarkeit von Reichweite.

Ein großes WeChat-Publikum, verteilt auf viele Dienste

Die Februar-Zahlen von QuestMobile zeigen, warum Tencent in dieses Format investiert. Die Kurzdrama-Mini-Programme von WeChat erreichten 427 Millionen monatliche Nutzer, 92 Millionen mehr als die 335 Millionen Nutzer eigenständiger Kurzdrama-Apps. Das Publikum der Mini-Programme war damit etwa 27 Prozent größer.

Ein großer Teil dieses Publikums verteilte sich allerdings auf Dienste externer Unternehmen. QuestMobile zählte im Februar 2026 insgesamt 54 WeChat-Kurzdrama-Mini-Programme mit mehr als einer Million monatlichen Nutzern, gegenüber 32 im Vorjahr. Das entspricht einem Zuwachs um 22 Dienste beziehungsweise knapp 69 Prozent.

Hongguo bündelt ein großes Publikum in einem einzigen Produkt. Der Dienst hatte im Februar 304 Millionen monatliche Nutzer, während die Kategorie der eigenständigen Kurzdrama-Apps insgesamt 335 Millionen Nutzer zählte. Nutzer können innerhalb eines Monats mehrere Dienste besuchen. Die Gesamtzahlen einer Kategorie erfassen daher das Publikum eines Markts und nicht voneinander getrennte Gruppen, die sich einfach addieren lassen.

Für Tencent besteht die Aufgabe darin, die bestehende Nachfrage nach Dramen in WeChat in wiederholte Besuche bei Lüpaopao umzuwandeln. Wer bereits über ein anderes Mini-Programm Dramen sieht, braucht einen Grund, sich beim nächsten Mal für Tencents Dienst zu entscheiden.

Hongguo hat Reichweite und etablierte Sehgewohnheiten

Hongguos Vorsprung zeigt sich nicht nur an der Zahl der Nutzer, die den Dienst öffnen. QuestMobile ermittelte für Februar 2026 eine durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von 125 Minuten pro Nutzer. Bei Hemajuchang, der in diesem Datensatz nach monatlicher Reichweite zweitgrößten eigenständigen Kurzdrama-App, waren es 41,7 Minuten. Hongguos Wert war damit fast dreimal so hoch.

Hemajuchang hatte in jenem Februar 39 Millionen monatliche Nutzer, Hongguo dagegen 304 Millionen. Im Juli übertraf Hongguo mit 168 Millionen täglichen Nutzern die kombinierte tägliche Reichweite der vier großen traditionellen Videoplattformen um rund 13 Millionen.

Der Branchenanalyst Zhang Shule argumentiert, dass Hongguo durch seine frühe Expansion Vorteile bei der Inhaltebibliothek, den Sehgewohnheiten des Publikums und den Beziehungen zu Kreativteams aufgebaut habe. Seiner Erwartung nach dürfte es einem neuen Wettbewerber schwerfallen, diese Vorteile schnell aufzuholen.

Lüpaopao empfiehlt auch einige Titel, die bereits auf Hongguo beliebt sind. Ein gemeinsamer Katalog bietet Zuschauern vertraute Auswahlmöglichkeiten, doch Tencent braucht weiterhin Gründe, damit Menschen zu seinem eigenen Dienst zurückkehren. Zhang zufolge zählen einige erfolgreiche Dramen und eine regelmäßige Sehgewohnheit mehr als ein anfänglicher Besucherstrom aus WeChat.

Tencents Vorstoß bei Kurzdramen hat eine längere Vorgeschichte

Tencents jüngster Start folgt auf mehrere Jahre des Experimentierens mit Kurzdramen. Frühere Ansätze reichten von einem Kanal innerhalb von Tencent Video bis hin zu Werkzeugen, mit denen externe Unternehmen Dramen über WeChat verbreiten und damit Geld verdienen konnten.

Die wichtigsten Schritte zeigen, wie das Unternehmen sich dem heutigen Dienst angenähert hat:

• Dezember 2021: Tencent Video führte Tenfen Theater ein, eine Kurzdrama-Marke innerhalb seiner Hauptvideo-App.
• 2024: WeChat baute die Werkzeuge für die Verbreitung von Dramen aus, darunter Verknüpfungen zwischen Videos auf Channels und Mini-Programmen sowie die Werbung über offizielle Konten.
• Januar 2025: Die Mars Short Drama Community startete auf WeChat. Später wurde sie in Mars Drama Watching umbenannt.
• Juni 2025: WeChat führte ein offizielles Mini-Programm mit dem Namen Short Drama ein.
• September 2026: Lüpaopao tauchte als Tencents jüngster Kurzdrama-Dienst auf.
• Oktober 2026: Der Zugang zum früheren offiziellen Kurzdrama-Mini-Programm war durch Lüpaopao ersetzt worden.

Tenfen Theater brachte Kurzdramen in einen Dienst, der mit längeren Sendungen verbunden ist. Mars bot kostenlose Inhalte, für die andernorts im Videogeschäft von Tencent eine Zahlung erforderlich sein konnte. Lüpaopao setzt stärker auf einen einheitlichen Zugang zum Angebot, Empfehlungen von Freunden und Werbeeinnahmen innerhalb von WeChat.

Werbung finanziert das kostenlose Angebot

Lüpaopao folgt dem Modell, das Hongguos Wachstum begünstigt hat: Zuschauer können Folgen ohne Einzelzahlung ansehen, während Werbung Einnahmen generiert. Für Produzenten und Vertriebe stellt sich damit die Frage, wie viel Geld ein Publikum durch seine Nutzung einbringt, statt wie viele Menschen für den Zugang bezahlen.

Jiang Han, leitender Forscher am Pangoal Institute, argumentiert, dass Tencents bestehendes Werbesystem in WeChat eine Grundlage für dieses Modell bietet. Das Unternehmen verfügt bereits über Werkzeuge für den Verkauf und die Ausspielung von Werbung und muss daher nicht eigens ein separates Vermarktungssystem für den Dramendienst aufbauen.

Tencents Förderprogramm für das vierte Quartal 2026 knüpft die höchsten Prämien an die Sehdauer. Qualifizierte Dramen im gemeinsamen Vertriebsprogramm können Prämien von bis zu 100 Prozent erhalten. Diese setzen sich aus einem Baranteil von 90 Prozent und einem Werbeguthaben von 10 Prozent zusammen. Voraussetzung ist unter anderem die Zulassung als qualifiziertes neues Drama sowie eine durchschnittliche Sehdauer von mindestens 10 Minuten.

Das Programm sieht außerdem eine Basisprämie von 85 Prozent vor, bei Dramen unterhalb der Sehdauer-Schwelle sind es 50 Prozent. Werbeguthaben verschafft einem Partner Spielraum für Werbeausgaben statt Bargeld. Die Struktur belohnt finanziell, wenn Zuschauer am Ball bleiben, und nicht nur, wenn ein erster Klick gelingt.

KI-Dramen erweitern das Angebot und verschärfen den Wettbewerb um Kreative

Tencent räumt KI-Dramen und Animationsdramen prominente Plätze im Katalog ein. Bei KI-generierten Inhalten erstellen Programme Elemente wie Bilder, Bewegungen oder Stimmen. Kreative können Geschichten so mit anderen Produktionsmethoden umsetzen als beim Filmen von Schauspielern an einem Set.

Tencent veranstaltet zudem den Animationsdrama-Wettbewerb Huolong mit einem Preisgeld von einer Million Yuan. Hinzu kommen Unterstützung bei Werbung und Vermarktung, Partnerschaften rund um geistiges Eigentum sowie Exklusivverträge. Konkurrenzplattformen bieten eigene Prämien an: Kuaishou hat Anreize von bis zu 200.000 Yuan pro Drama angekündigt, während der Kurzdrama-Copyright-Bereich der Douyin Group leistungsabhängige Barprämien von bis zu 400.000 Yuan für Produktionen mit Schauspielern und KI angeboten hat.

Lüpaopao setzt bei KI-Dramen auf eine Umsatzbeteiligung ohne garantierte Mindestzahlung. Die Einnahmen eines Kreativen hängen damit davon ab, wie viel ein Titel einbringt, statt auf einer im Voraus vereinbarten garantierten Zahlung zu beruhen. So wird die Zuschauerbindung sowohl für die Anbieter als auch für Tencent finanziell wichtig.

Tencent zufolge lag die durchschnittliche Sehdauer bei Lüpaopao etwa fünfmal über dem Branchenrichtwert und die Zuschauerbindung mehr als 2,5-mal darüber. Der Vergleichszeitraum und die Definitionen der Richtwerte wurden nicht genannt. Das Unternehmen verwies außerdem auf einen frühen Titel, Yinghou Yaya, der innerhalb von drei Tagen Hunderte Millionen Aufrufe erzielt habe. Die durchschnittliche Sehdauer habe über 30 Minuten gelegen, wenn Mini-Programm und Channels zusammengerechnet würden.

Komfort muss zum Grund für die Rückkehr werden

WeChat bietet Lüpaopao mehrere Wege, Menschen zu erreichen, ohne dass sie etwas Neues installieren müssen. Freunde können ein Drama teilen, ein Clip auf Channels kann zu vollständigen Folgen führen und eine Suche kann das Mini-Programm öffnen. Jiang Han erwartet, dass diese Verbindungen die Kosten für die Gewinnung von Zuschauern senken.

In WeChat konkurrieren Nachrichten jedoch mit Unterhaltung. Jiang verweist auf Unterbrechungen beim Ansehen und die Sichtbarkeit des Zugangs zum Dienst als praktische Einschränkungen. Ein schwebendes Fenster hilft dabei, beim Antworten weiterzuschauen, doch der Dienst muss sich in einer stark frequentierten App weiterhin Aufmerksamkeit sichern.

Weil Tencent auf externe Anbieter angewiesen ist, sind die Qualität und Regelmäßigkeit des Katalogs besonders wichtig. Mehr Titel können eine Startseite schnell füllen; einprägsame Serien geben Zuschauern einen Grund zurückzukommen. Die Sehdauer-Vorgabe des Förderprogramms verbindet diese beiden Prioritäten, indem Dramen belohnt werden, die die Aufmerksamkeit halten.

Lüpaopao vereint damit drei Bereiche von Tencents Geschäft: die sozialen Verbindungen in WeChat, das Werbesystem und den Zugang zu Dramenanbietern. Hongguo tritt mit einem deutlich größeren etablierten Publikum für ein einzelnes Kurzdrama-Produkt an. Tencents unmittelbare Herausforderung besteht darin, aus dem einfachen Zugang eine dauerhafte Sehgewohnheit zu machen.

Wichtige Punkte

• Tencents Lüpaopao Duanju bietet kostenlose Realfilm-, Animations- und KI-generierte Dramen innerhalb von WeChat, mit Werbung zwischen den Folgen.
• Der Dienst tauchte im September 2026 auf und ersetzte bis Oktober den Zugang zum früheren offiziellen Kurzdrama-Mini-Programm von WeChat.
• Die Empfehlungen berücksichtigen persönliche Aktivitäten und Informationen zum Sehverhalten von Freunden. Ein schwebendes Wiedergabefenster ermöglicht das Weiterschauen beim Beantworten von Nachrichten.
• QuestMobile zählte im Februar 2026 bei WeChat-Kurzdrama-Mini-Programmen 427 Millionen monatliche Nutzer, gegenüber 335 Millionen bei eigenständigen Apps.
• Hongguo erreichte im Juli 168 Millionen tägliche Nutzer und übertraf damit die kombinierte tägliche Reichweite von vier großen traditionellen Videoplattformen.
• Tencents höchste Prämien im gemeinsamen Vertriebsprogramm setzen bei qualifizierten Dramen eine durchschnittliche Sehdauer von mindestens 10 Minuten voraus.