Singapurs E-Commerce-Markt wächst um 21 Prozent auf 5,9 Milliarden US-Dollar, Shopee bleibt führend

Singapurs digitaler Einzelhandel erreicht neue Höhen

Der Markt für E-Commerce-Plattformen in Singapur ist 2025 um 21 Prozent gewachsen und erreichte einen Gesamtwert von 5,9 Milliarden US-Dollar (7,5 Milliarden Singapur-Dollar). Verbraucher nutzen zunehmend digitale Einkaufskanäle. Mit diesem kräftigen Wachstum ist der Stadtstaat ein bedeutender Akteur in der breiter gefassten digitalen Wirtschaft Südostasiens, in der der Bruttowarenwert (GMV) der Plattformen laut der Beratungsgesellschaft Momentum Works gegenüber dem Vorjahr um 22,8 Prozent auf 157,6 Milliarden US-Dollar stieg.

Die Zahlen zeigen einen Markt, der sich rasch weiterentwickelt. Trotz seiner vergleichsweise kleinen Bevölkerung trägt Singapur erheblich zum regionalen Gesamtwert bei. Unter Einbeziehung plattformunabhängiger Kanäle wie Unternehmenswebsites, Mehrmarkenhändlern und Social Commerce erreichte der gesamte E-Commerce-GMV Südostasiens 2025 185,5 Milliarden US-Dollar.

Der Kampf um Marktanteile

Shopee dominiert weiterhin Singapurs digitalen Marktplatz und kommt auf 52 Prozent des E-Commerce-Marktes der Plattformen. Lazada liegt mit einem Marktanteil von 36 Prozent auf Platz zwei; Amazon und TikTok Shop folgen gleichauf mit jeweils 6 Prozent. Diese dreistufige Marktstruktur spiegelt die zunehmende Konzentration in der Region wider: Shopee, Lazada und TikTok Shop (einschließlich Tokopedia) kontrollieren zusammen 98,8 Prozent des E-Commerce-Marktes südostasiatischer Plattformen.

Der Mutterkonzern Sea Limited hat Shopee von einem auf Subventionen angewiesenen Start-up zu einem profitablen Schwergewicht entwickelt. Die Plattform hat sich von aggressiven Preiskämpfen abgewandt und konzentriert sich nun auf die Wirtschaftlichkeit einzelner Transaktionen und eine disziplinierte Umsetzung. Allein im dritten Quartal 2025 verzeichnete Shopee einen GMV von 32,2 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 28,4 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Sea Limited rechnet nun für das Gesamtjahr 2025 mit einem GMV-Wachstum von mehr als 25 Prozent.

Forrest Li, Chairman und CEO von Sea Limited, hob den Strategiewechsel bei der jüngsten Telefonkonferenz zu den Geschäftszahlen des Unternehmens hervor. Er sagte, das Unternehmen habe eine Entwicklungsphase erreicht, in der es Wachstumschancen nutzen und zugleich seine Profitabilität verbessern könne.

Regionale Dynamik und Wachstumsmuster

Singapur verzeichnete zwar ein beeindruckendes zweistelliges Wachstum, war aber nicht der am schnellsten wachsende Markt der Region. Thailand und Malaysia lagen mit einem GMV-Zuwachs von 51,8 beziehungsweise 47,6 Prozent vorn. Thailands Markt erreichte 2025 einen Wert von 35,5 Milliarden US-Dollar, nach 23,4 Milliarden US-Dollar im Vorjahr. Malaysia kam auf 17 Milliarden US-Dollar, gegenüber 11,5 Milliarden US-Dollar.

Auch Vietnam und die Philippinen verzeichneten Wachstumsraten von mehr als 20 Prozent und entwickelten sich damit ähnlich wie Singapur. Indonesien blieb mit einem Anteil von 37 Prozent am regionalen GMV und einem Wert von 57,7 Milliarden US-Dollar der größte Markt der Region. Das Wachstum verlangsamte sich jedoch drastisch auf nur noch 2,2 Prozent. Vorausgegangen waren der Rückzug von Bukalapak aus dem Geschäft mit physischen Waren und die Neuausrichtung von Tokopedia nach der Übernahme durch TikTok Shop.

Die Marktkonzentration lässt kleineren Anbietern wenig Raum. Plattformen, die nur in einem Land aktiv sind, und Start-ups richten sich zunehmend neu aus und werden statt zu Marktplätzen zu Händlern oder Dienstleistern. Mit den Infrastruktur- und Kapitalvorteilen der drei dominierenden Konzerne können sie nicht mithalten.

Die Herausforderung durch TikTok Shop

TikTok Shop hat sich als dynamischster Herausforderer von Shopee etabliert, insbesondere in Märkten außerhalb Singapurs. Der regionale GMV der Plattform hat sich von 22,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf 45,6 Milliarden US-Dollar 2025 mehr als verdoppelt. Zusammen mit Tokopedia erreichte der Anteil von TikTok Shop 65,7 Prozent von Shopees GMV. Das zeigt, wie schnell der Wettbewerbsabstand schrumpft.

Der Erfolg der Plattform beruht auf dem Modell des „Shoppertainment“, das virale Videoinhalte mit der Möglichkeit zum direkten Einkauf verbindet. In Vietnam kommt TikTok Shop inzwischen auf mehr als 40 Prozent Marktanteil, gegenüber 24 Prozent im Jahr 2023. Damit bildet die Plattform mit Shopee nahezu ein Duopol; Lazada und der lokale Anbieter Tiki kommen zusammen nur noch auf 3 Prozent.

Der Abstand zwischen den beiden Anbietern schrumpft, besonders in Vietnam, wo TikTok Shop inzwischen auf mehr als 40 Prozent Marktanteil kommt.

Der durchschnittliche Warenwert pro Paket ist bei TikTok Shop jedoch niedriger als bei Shopee. Das deutet auf Unterschiede bei Warenkorbgröße und Produktsortiment hin, die sich auf die Margen auswirken. TikTok punktet mit Livestreams bei Spontankäufen, während Shopee bei hochpreisigen Kategorien wie Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräten Vorteile hat, bei denen Zuverlässigkeit und Garantieleistungen stärker ins Gewicht fallen.

Content Commerce und KI-Integration

Videobasiertes Einkaufen ist zu einem zentralen Bestandteil der E-Commerce-Strategie in Südostasien geworden. Auf Content Commerce, darunter Livestreams, Videoclips und Affiliate-Links, entfällt inzwischen ein geschätzter GMV von 49,7 Milliarden US-Dollar oder 32 Prozent des gesamten Plattformvolumens. Dieser Wandel zwingt traditionelle Marktplätze, ihre Strategien anzupassen.

Shopee reagierte mit einem Ausbau von Shopee Live, höheren Anreizen für Verkäufer und Partnerschaften mit externen Content-Plattformen. Zudem hat die Plattform ShopeeVIP eingeführt, ein abgestuftes Treueprogramm, das Ende 2025 bereits mehr als sieben Millionen Abonnenten zählte. Mitglieder erhalten täglich Gutscheine, bevorzugten Kundenservice und höhere Cashback-Beträge. Das schafft Wechselhürden in einem Markt, in dem sich Preise ansonsten mühelos vergleichen lassen.

Künstliche Intelligenz ist das nächste große Entwicklungsfeld. Die Branche tritt in eine Phase ein, in der sich der Wettbewerb von der schnellen Expansion hin zu größerer Kontrolle über Nachfragegenerierung, Logistik und Margen verlagert. KI-Werkzeuge dürften die Erstellung von Inhalten und die Nachfragegenerierung grundlegend verändern: Plattformen setzen Algorithmen ein, um schnell große Mengen an Videoinhalten zu produzieren und Empfehlungen zu optimieren.

Shopee ist bei KI-Funktionen eine Partnerschaft mit Google eingegangen, während Lazada auf die hauseigene Technologie seines Mutterkonzerns Alibaba zurückgreift. Li Jianggan, Gründer von Momentum Works, zufolge wird der Erfolg davon abhängen, welchen Stellenwert die Plattformen der KI-Integration in ihren Abläufen einräumen.

Was Singapurer online kaufen

Das Konsumverhalten in Singapur spiegelt die hohe Kaufkraft des Stadtstaats und seine leistungsfähige digitale Infrastruktur wider. Mit einem durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer von mehr als 1.400 US-Dollar im Jahr 2024 verzeichnet Singapur die höchsten Online-Ausgaben pro Kopf in Südostasien. Der mobile Handel dominiert: Mehr als 63 Prozent der Käufe werden über Smartphones abgeschlossen.

Die Vorlieben unterscheiden sich je nach Plattform. Bei Shopee sind Produkte für Haushalt und Wohnen gemessen am GMV die größte Kategorie, gefolgt von Gesundheit und Schönheit. Bei TikTok Shop ist es umgekehrt: Gesundheit und Schönheit führen das Sortiment an. Das spiegelt die Stärke der Plattform bei spontanen Käufen und visuell ansprechenden Produkten wider.

Unterhaltungselektronik und Telekommunikationsgeräte machen 47 Prozent der Online-Verkäufe aus, Möbel und Haushaltsgeräte 30 Prozent. Der durchschnittliche Bestellwert im Onlinehandel liegt in Singapur bei etwa 137 US-Dollar. Fast 60 Prozent der Internetnutzer kaufen mindestens einmal pro Woche online ein.

Der kostenlose Versand ist weiterhin der wichtigste Kaufanreiz; 57 Prozent der Verbraucher nennen ihn als entscheidenden Faktor. Eine Lieferung am nächsten Tag gilt immer häufiger als Standard und nicht mehr als Premiumleistung. Das setzt die Plattformen unter Druck, stark in ihre Logistikinfrastruktur zu investieren.

Profitabilität und finanzielle Lage

Die Entwicklung der Branche zeigt sich in der finanziellen Leistung ihrer führenden Unternehmen. Sea Limited erzielte im vierten Quartal 2025 einen Nettogewinn von 410,9 Millionen US-Dollar, 72,9 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Der Nettogewinn für das Gesamtjahr stieg von 447,8 Millionen US-Dollar im Vorjahr auf 1,6 Milliarden US-Dollar.

Das bereinigte EBITDA von Shopee ist ins Plus gedreht und verbessert sich weiter. Damit ist der deutliche Wandel gegenüber der früheren Expansionsphase sichtbar, in der hohe Ausgaben die Kassen leerten. Der Umsatz des Kerngeschäfts von Shopees Marktplatz, der transaktionsabhängige Gebühren und Werbeeinnahmen umfasst, stieg im dritten Quartal gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 52,8 Prozent auf 3,1 Milliarden US-Dollar.

Lazada meldete unter CEO James Dong 2024 erstmals einen Jahresgewinn. Dong richtete die Marke neu aus und setzte den Schwerpunkt auf hochwertige Sortimente und Premiumanbieter. Mit dieser strategischen Abkehr vom direkten Wettbewerb mit Shopee im Niedrigpreissegment konnte sich Lazada eine nachhaltige Nische bei höherwertigen Waren erschließen.

Trotz dieser positiven Entwicklungen sind die Preise in der Branche weiterhin künstlich niedrig. Die günstigen E-Commerce-Angebote in weiten Teilen der Region beruhen nach wie vor auf Subventionen, Gutscheinen und Rabatten, die von Plattformen, Verkäufern und Marken finanziert werden, und nicht auf strukturell niedrigeren Kosten. Das deutet darauf hin, dass sich ein nachhaltiges Preisniveau noch nicht herausgebildet hat. Künftige Margensteigerungen könnten daher weitere Effizienzgewinne oder Preisanpassungen erfordern.

Grenzüberschreitender Handel und Regulierung

Singapur ist mit Verbindungen zu mehr als 600 Häfen ein strategisch günstig gelegener Logistikdrehpunkt und damit ein idealer Standort für regionale E-Commerce-Aktivitäten. Grenzüberschreitend tätige Plattformen bauen ihre Präsenz weiter aus, indem sie Hürden abbauen und den Zugang zu ausländischen Lieferketten verbessern.

Die Regulierung hat sich weiterentwickelt, um dieses Wachstum zu unterstützen und zugleich Verbraucher zu schützen. Mit der Einführung der Waren- und Dienstleistungssteuer (GST) auf geringwertige Importe im Januar 2023 schuf Singapur gleiche Wettbewerbsbedingungen für ausländische Onlinehändler und lokale Unternehmen. Bis 2024 stieg der GST-Satz von 7 auf 9 Prozent. Damit will das Land die öffentlichen Finanzen in einer wachsenden digitalen Wirtschaft stärken.

Staatliche Initiativen fördern weiterhin die Einführung des E-Commerce in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Das Programm „SMEs Go Digital“ bietet Schritt für Schritt ausgearbeitete Digitalisierungspläne und Fördermittel für vorab zugelassene E-Commerce-Lösungen. Der Productivity Solutions Grant bezuschusst die Einführung von Software und digitalen Marketingwerkzeugen. Diese Programme haben Zehntausenden kleiner Unternehmen beim Aufbau einer Online-Präsenz geholfen.

Auch Grab ist mit GrabMart in den E-Commerce eingestiegen und hat das Angebot über Lebensmittel hinaus auf Schönheitsprodukte, Arzneimittel und Alkohol ausgeweitet. Anders als klassische, lagerbasierte E-Commerce-Anbieter nutzt Grab sein bestehendes Kuriernetz für die Zustellung auf der letzten Meile. Im Fokus stehen häufige, bedarfsorientierte Einkäufe, die zuvor offline erledigt wurden.

Das Wichtigste in Kürze

• Singapurs E-Commerce-Plattformmarkt wuchs 2025 um 21 Prozent auf 5,9 Milliarden US-Dollar. Damit übertraf er viele entwickelte Märkte, blieb aber hinter den besonders hohen Wachstumsraten Thailands und Malaysias zurück.
• Shopee ist mit einem Marktanteil von 52 Prozent in Singapur und einem GMV von 83,2 Milliarden US-Dollar in Südostasien weiterhin Marktführer. TikTok Shop holt mit einem regionalen GMV von 45,6 Milliarden US-Dollar jedoch rasch auf.
• Die Branche hat sich von einer subventionsfinanzierten Expansion hin zu einer stärkeren Ausrichtung auf Margen und Profitabilität entwickelt. Shopee und Lazada erzielen ein positives EBITDA, Sea Limited einen Nettogewinn von 1,6 Milliarden US-Dollar im Jahr.
• Content Commerce macht inzwischen 32 Prozent des Plattform-GMV aus. Livestreams und Video-Shopping treiben das Wachstum und zwingen traditionelle Marktplätze, soziale Funktionen einzubinden.
• Künstliche Intelligenz dürfte die Nachfragegenerierung und die Optimierung der Logistik verändern. Plattformen arbeiten mit Technologiekonzernen zusammen, um fortschrittliche Werkzeuge einzusetzen.
• Singapurs hohe Pro-Kopf-Ausgaben (mehr als 1.400 US-Dollar Umsatz pro Nutzer) und das auf mobile Geräte ausgerichtete Einkaufsverhalten (63 Prozent der Transaktionen) machen das Land zu einem attraktiven Testmarkt für Premiumstrategien vor ihrer Ausweitung auf die Region.
• Der Markt hat sich auf drei Anbieter konzentriert, die 98,8 Prozent des Plattformhandels kontrollieren. Für neue Wettbewerber bleibt daher nur begrenzter Raum, sofern sie keine erheblichen Kapital- oder Technologievorteile mitbringen.