Japan setzt auf Blockbuster und Streaming, um Anime-Exporte bis 2033 zu verdreifachen

Ein Rekordjahr schafft die Voraussetzungen

Die japanische Anime-Branche stellte 2024 neue Umsatzrekorde auf: Laut dem Verband der japanischen Animationsbranche (AJA) erreichte der Gesamtmarkt einen Wert von 3,8407 Billionen Yen (etwa 25,1 Milliarden US-Dollar). Das entspricht einem Anstieg von 14,8 % gegenüber dem Vorjahr und ist die zweithöchste jährliche Wachstumsrate seit Beginn der Erhebungen, übertroffen nur von 2019. Der Wachstumsschub kam vor allem aus dem Ausland: Die Erlöse dort stiegen im Jahresvergleich um 26 % auf 2,1702 Billionen Yen (14,1 Milliarden US-Dollar), während der Inlandsmarkt mit 2,8 % auf 1,6705 Billionen Yen zulegte.

Damit übertrafen die internationalen Erlöse zum dritten Mal in Folge die Einnahmen im Inland. Dieser Trend zeichnete sich erstmals während der Pandemie 2020 ab, als Streamingplattformen die weltweite Verbreitung beschleunigten. Die Zahlen für 2024 bestätigen einen grundlegenden Wandel: Der wirtschaftliche Schwerpunkt der Branche hat sich ins Ausland verlagert, auf das inzwischen rund 56 % des Gesamtumsatzes entfallen. Kazuko Ishikawa, Vorsitzende der AJA und Präsidentin von Nippon Animation, sagte bei einer Präsentation auf dem Content-Markt des Tokyo International Film Festival (TIFFCOM), Anime habe sich zu einer tragenden Säule der japanischen Kultur- und Wirtschaftsexporte entwickelt.

Das Ziel: sechs Billionen Yen

Aufbauend auf dieser Dynamik stellte das japanische Ministerium für Wirtschaft, Handel und Industrie (METI) am 27. März bei seinem 18. Seminar zur Politik für die Unterhaltungs- und Kreativwirtschaft einen ehrgeizigen Fahrplan vor. Die Regierung will den Anime-Auslandsmarkt bis 2033 auf sechs Billionen Yen (etwa 37 Milliarden US-Dollar) ausbauen und damit innerhalb von weniger als zehn Jahren verdreifachen. Das Ziel ist Teil einer umfassenderen nationalen Strategie: Japans Gesamtexporte der Kreativwirtschaft sollen von rund 6,1 Billionen Yen im Jahr 2024 auf 20 Billionen Yen (125 Milliarden US-Dollar) im Jahr 2033 steigen.

Die Rechnung hinter diesem Ziel zeigt sowohl das Selbstvertrauen als auch die Herausforderung für die japanische Politik. Um sechs Billionen Yen zu erreichen, muss die Anime-Branche ein Wachstumstempo halten, bei dem der Auslandsmarkt in den kommenden acht Jahren um 186 % wächst. Der Zeitplan ist besonders ambitioniert, da der Markt bereits stark expandiert ist: von 1,4592 Billionen Yen im Jahr 2022 auf derzeit 2,1702 Billionen Yen im Jahr 2024. Damit legte er in nur zwei Jahren fast um die Hälfte zu. Dieses Tempo bis 2033 beizubehalten, erfordert strukturelle Veränderungen bei Produktion, Vertrieb und weltweiter Vermarktung von Anime.

Masahiko Hasegawa, Chefredakteur des AJA-Berichts, hob die wachsende Kluft zwischen dem Inlands- und dem internationalen Markt hervor.

Der Auslandsmarkt ist inzwischen deutlich größer als der Inlandsmarkt, und der Abstand wird weiter wachsen. Zum heutigen Wachstum tragen auch gebündelte Verträge bei, die Kinoauswertung, Streaming, Merchandising und Veranstaltungsrechte umfassen, nicht nur die Verbreitung von Inhalten.

Von VHS-Importen zur globalen Streaming-Dominanz

Die weltweite Verbreitung von Anime hat sich so tiefgreifend verändert wie kaum ein anderer Bereich der Unterhaltung. Für internationale Fans, die in den 1990er-Jahren aufwuchsen, erforderte der Zugang zu japanischen Zeichentrickserien und -filmen einiges an Einsatz: Sie mussten seltene VHS-Kassetten in Fachgeschäften aufstöbern oder über Fanclubs tauschen. Heute bringen Streamingplattformen untertitelte und synchronisierte Inhalte binnen weniger Stunden nach der japanischen Erstausstrahlung in 200 Märkte. Fast die Hälfte der Auslandserlöse fließt über diese digitalen Vertriebskanäle.

Die Pandemie war ein Wendepunkt. Als 2020 die Lockdowns begannen, sicherten sich Plattformen wie Netflix, Crunchyroll und Amazon Prime Video in großem Stil Anime-Kataloge und erschlossen damit ein breites Publikum, das zuvor kaum Berührung mit dem Medium gehabt hatte. Die bessere Verfügbarkeit setzte einen sich selbst verstärkenden Kreislauf in Gang: Mit steigenden Abonnentenzahlen in Nordamerika, Europa und Asien wuchsen die Produktionsbudgets, die visuelle Qualität verbesserte sich und das Genre verlor seinen Nischenstatus. Die International Otaku Events Association zählt inzwischen 160 Anime-Veranstaltungen in 50 Ländern. Dazu gehören Großveranstaltungen wie die Anime Expo in Los Angeles ebenso wie kleinere Treffen in aufstrebenden Märkten.

Megumi Onouchi, Mitglied des AJA-Ausschusses und CEO von HumanMedia, blickte bei der TIFFCOM vor Fachleuten der Branche optimistisch auf diese Entwicklung.

Die Auslandserlöse steigen stark und haben ihren Höchststand noch nicht erreicht. Weltweit gibt es immer mehr internationale Veranstaltungen, und die Zahlen steigen weiter.

Strategie der Regierung: Blockbuster, Plattformen und bessere Arbeitsbedingungen

Um das Ziel von sechs Billionen Yen zu erreichen, hat das METI eine Strategie mit drei Schwerpunkten vorgelegt: Blockbuster-Produktionen, Vertriebsinfrastruktur und Fachkräfteentwicklung. Die Regierung will dafür deutlich mehr Mittel bereitstellen. Die Förderung der Anime-Branche soll von weniger als 20 Milliarden Yen im Haushaltsjahr 2024 auf 58,9 Milliarden Yen im Haushaltsjahr 2026 steigen. Davon entfallen 35,5 Milliarden Yen auf das METI selbst. Mit einem Anteil von 60 % signalisiert dies, dass kulturelle Inhalte zunehmend als wirtschaftliche Priorität und nicht mehr nur als künstlerisches Anliegen betrachtet werden.

Der Schwerpunkt auf „Blockbustern“ orientiert sich an jüngsten Kinoerfolgen, darunter die Reihe „Demon Slayer“, deren 2025 erschienener Film Demon Slayer: Kimetsu no Yaiba the Movie: Infinity Castle als erster japanischer Film weltweit mehr als 100 Milliarden Yen an den Kinokassen einspielte. Die Ausrichtung auf aufwendige Produktionen mit breiter Zielgruppe weckt in der Kreativbranche jedoch Sorgen vor einer Vereinheitlichung der Inhalte. Kritiker weisen darauf hin, dass Anime im Ausland historisch gerade deshalb Anklang fand, weil das Medium ungewöhnliche Erzählweisen und visuelle Stile erkundete, die sich von den Konventionen westlicher Animation unterscheiden.

Parallel zur Blockbuster-Offensive startete das METI das Förderprogramm IP360. Es stellt unabhängigen Entwicklern Zuschüsse von bis zu zehn Millionen Yen (etwa 62.500 US-Dollar) zur Verfügung. Die Mittel decken den Zeitraum von der Vorproduktion bis zur Lokalisierung und Auslandsvermarktung ab und sollen die Pipeline über etablierte Studios hinaus diversifizieren. Das Programm soll zudem die Arbeitsbedingungen verbessern und leistungsabhängige Vergütungen für Animatoren erhöhen. Damit reagiert es auf den Ruf der Branche, Arbeitskräfte auszubeuten, der neue Talente abgeschreckt hat.

Der Fachkräftemangel

Hinter den beeindruckenden Umsatzzahlen verbirgt sich ein gravierender Mangel an Fachkräften, der die Fähigkeit der Branche gefährdet, die Produktion auszuweiten und die weltweite Nachfrage zu bedienen. Branchenschätzungen zufolge benötigt Japan rund 30.000 zusätzliche Animatoren, um die aktuelle Produktionsleistung aufrechtzuerhalten, geschweige denn die Ziele für 2033 zu erreichen. In vielen Studios sind lange Arbeitszeiten, niedrige Löhne und befristete Verträge ohne nennenswerte Sicherheit oder Sozialleistungen üblich.

Große Unternehmen reagieren mit Investitionen in die Infrastruktur, um Talente zu bündeln und die Arbeitsbedingungen zu verbessern. Der Unterhaltungskonzern Kadokawa kündigte an, im Gebäudekomplex Sunshine City im Tokioter Stadtteil Ikebukuro das Produktionszentrum „Studio One Base“ einzurichten. Dort sollen sechs zum Konzern gehörende Animationsstudios unter einem Dach zusammengeführt werden. Die für Herbst 2026 geplante Einrichtung soll die Zusammenarbeit zwischen den Teams verbessern und zugleich „ein Umfeld schaffen, in dem sich Kreative auf ihre Arbeit konzentrieren können“, wie das Unternehmen erklärte.

Tsuyoshi Kikuchi, geschäftsführender Direktor und Chief Studio Officer von Kadokawa, erläuterte die Idee hinter der Zusammenlegung.

Indem wir das Bild von Anime-Produktionsstätten erneuern, die Funktionen der Studios zur Steigerung der Produktivität verbessern und die Arbeitsbedingungen für Kreative aufwerten, wollen wir einen Arbeitsplatz schaffen, auf den die Beschäftigten stolz sein können, und einen Beruf, den andere anstreben. Durch eine engere regionale Zusammenarbeit mit dem Bezirk Toshima und Sunshine City werden wir Ikebukuro zu einer „Anime-Stadt von Weltrang“ entwickeln und Kompetenzen für die weltweite Entwicklung geistigen Eigentums aufbauen.

Das Ökosystem mit einem Volumen von 20 Billionen Yen

Anime steht zwar im Mittelpunkt, doch das Ziel der Regierung von 20 Billionen Yen umfasst ein breiteres Ökosystem der Kreativwirtschaft. Videospiele bilden den zweiten Schwerpunkt der Strategie. Das METI will den Auslandsmarkt für Spiele bis 2033 von 3,4 Billionen Yen auf zwölf Billionen Yen vergrößern, ein Plus von 253 %. Im Fokus stehen dabei insbesondere größere Marktanteile im Mobil- und PC-Spielebereich. Steuerliche Anreize für Forschung und Entwicklung sowie KI-gestützte Übersetzungstools sollen die Lokalisierung beschleunigen.

Beim Manga liegt die Herausforderung anders: Hier soll der Umsatz von 300 Milliarden Yen auf eine Billion Yen steigen. Statt allein auf die Produktion zu setzen, konzentriert sich die Regierung auf die Bekämpfung von Raubkopien und den Ausbau legaler Vertriebswege. Japan will die Zusammenarbeit mit ausländischen Behörden vertiefen und dabei besonders gefälschte Waren auf Märkten wie China ins Visier nehmen. Zugleich soll KI-gestützte Übersetzung offizielle Veröffentlichungen beschleunigen. Auch heimische Buchhandlungen will die Regierung wiederbeleben, da sie häufig als Ausgangspunkt für geistiges Eigentum dienen, das später als Anime adaptiert wird.

Zusammen sollen Anime und Videospiele 18 Billionen Yen zum Ziel von 20 Billionen Yen beitragen. Für Musik und Realfilminhalte bleiben damit zwei Billionen Yen. Diese Bereiche müssen noch deutlich stärker wachsen: Bei Musik soll der Umsatz von 100 Milliarden Yen auf 500 Milliarden bis eine Billion Yen steigen, was einem Wachstum von 400 bis 900 % entspricht.

Umsetzbarkeit und kreative Risiken

Trotz der optimistischen Prognosen stellen Beobachter der Branche die Erreichbarkeit dieser Ziele infrage. Japanische Popkulturexporte sind in den wichtigsten Weltmärkten bereits etabliert, sodass weiteres Wachstum an die Grenzen des abnehmenden Grenznutzens stoßen könnte. Besonders der Videospielmarkt ist ausgereift; japanische Unternehmen konkurrieren dort mit finanzstarken Konkurrenten aus dem Westen und China.

Der Schwerpunkt auf „Blockbuster“-Produktionen birgt Risiken, wie sie aus Hollywood und der AAA-Videospielbranche bekannt sind. Das Streben nach einem Massenpublikum führt oft zu ausufernden Budgets, längeren Produktionszeiten und kreativer Vorsicht, bei der wirtschaftliche Sicherheit Vorrang vor Innovation erhält. Ein Medium, das international gerade deshalb erfolgreich war, weil es Alternativen zu westlichen Erzählkonventionen bietet, könnte dadurch jene besonderen Eigenschaften verlieren, die das weltweite Publikum ursprünglich angezogen haben.

Außerdem stützt sich die Prognose der Regierung stark auf ein anhaltendes Wachstum der Streaming-Einnahmen. Dieses könnte sich abschwächen, wenn die Märkte reifen und der Wettbewerb zunimmt. Anime-Tourismus und Merchandising bieten zwar zusätzliche Einnahmequellen. Ihr volles Potenzial lässt sich jedoch nur ausschöpfen, wenn japanische Unternehmen eigene Vertriebs- und Veranstaltungsangebote im Ausland aufbauen, statt sich auf Lizenzgebühren zu verlassen.

Fazit

• Der japanische Anime-Auslandsmarkt erreichte 2024 mit 2,17 Billionen Yen (14,1 Milliarden US-Dollar) einen Rekordwert. Das entspricht einem jährlichen Wachstum von 26 %; zum dritten Mal in Folge lagen die Erlöse über denen des Inlandsmarkts.
• Das METI will den Wert bis 2033 auf sechs Billionen Yen (37 Milliarden US-Dollar) verdreifachen. Das Vorhaben ist Teil des umfassenderen Ziels, die Exporte der Kreativwirtschaft auf 20 Billionen Yen zu steigern.
• Die Strategie setzt auf Blockbuster-Produktionen, einen ausgebauten Streamingvertrieb und bessere Arbeitsbedingungen für Animatoren. Die staatliche Förderung soll bis 2026 auf 58,9 Milliarden Yen steigen.
• Strukturelle Probleme wie der Mangel an 30.000 Animatoren und die seit Langem schlechten Arbeitsbedingungen gefährden die Produktionskapazität der Branche.
• Videospiele und Manga gehören neben Anime zu den vorrangigen Bereichen. Zusammen sollen sie 18 Billionen Yen erreichen und damit 90 % des Gesamtziels für die Kreativwirtschaft ausmachen.
• Investitionen aus der Privatwirtschaft, darunter Kadokawas Zusammenlegung der Studios in Studio One Base, ergänzen die staatlichen Bemühungen, die Produktionsinfrastruktur zu modernisieren und die Vergütung Kreativer zu verbessern.