Chinas JD.com startet Joybuy in Großbritannien und fordert Amazon mit taggleicher Lieferung heraus

Ein neuer E-Commerce-Riese betritt den Ring

Der Onlinehandel in Großbritannien steht vor einem deutlichen Umbruch: JD.com, Chinas umsatzstärkster Einzelhändler, hat seine Plattform Joybuy offiziell im gesamten Land gestartet. Das in Peking ansässige Unternehmen erzielt jährlich mehr als 30 Milliarden Pfund Umsatz und ist sowohl an den US-amerikanischen als auch an den Hongkonger Börsen notiert. Den Betrieb hat es von Verteilzentren in Milton Keynes und Luton aus aufgenommen. Joybuy verspricht, von Apple-Geräten bis zu Lebensmitteln des täglichen Bedarfs alles zu liefern – und zwar mit einer Geschwindigkeit und zu Preisen, die Amazons langjährige Vormachtstellung herausfordern sollen.

Mit Joybuy startet nicht einfach nur ein weiterer Online-Marktplatz. Die Plattform tritt mit einer ehrgeizigen Liefergarantie unter dem Motto „Double 11“ an: Bestellungen, die vor 11 Uhr eingehen, werden noch am selben Tag bis 23 Uhr zugestellt; Bestellungen bis 23 Uhr am folgenden Tag. Der kostenlose Service gilt für Bestellungen über 29 Pfund und erreicht derzeit rund 17 Millionen Menschen in 4,5 Millionen Haushalten im Großraum London sowie in Birmingham, Leicester, Nottingham, Oxford und Cambridge. Eine rasche Ausweitung auf weitere Städte und Gemeinden ist geplant.

Matthew Nobbs, Geschäftsführer von Joybuy UK, betonte, dass sich das Unternehmen langfristig etablieren wolle. „Wie unser CEO gesagt hat: Wir sind gekommen, um zu bleiben“, sagte Nobbs. „Wir haben viel Zeit investiert, um unser Angebot im Web und in der App auszuarbeiten und zu optimieren und es in der Beta-Testphase auf Herz und Nieren zu prüfen. Wir müssen sicherstellen, dass das Kundenerlebnis wirklich hervorragend ist.“

Das logistische Rückgrat

Anders als viele internationale E-Commerce-Anbieter, die auf externe Paketdienste und grenzüberschreitenden Versand setzen, hat JD.com massiv in eine eigene Logistikinfrastruktur in Europa investiert. Das Unternehmen betreibt auf dem Kontinent mehr als 60 Lager und Depots. In Großbritannien stützt sich der Betrieb auf zwei große, selbst betriebene Standorte in Milton Keynes und Luton mit einer Gesamtfläche von mehr als 90.000 Quadratmetern.

Dank dieses vertikal integrierten Ansatzes, der über den unternehmenseigenen Lieferdienst JoyExpress abgewickelt wird, kann JD.com den gesamten Versandprozess vom Lagerregal bis zur Haustür kontrollieren. Die Flotte umfasst Lieferwagen, Lkw und Elektrofahrräder; das Lieferpersonal ist in einheitlicher Dienstkleidung und mit gekennzeichneten Fahrzeugen unterwegs. Für große Haushaltsgeräte bietet Joybuy einen Komplettservice an: Lieferung, Installation, Abtransport und Recycling des Altgeräts – alles in einem Termin.

Axel Eggenwirth, Senior Director Last Mile Europe bei JD Logistics, bezeichnete das Angebot als „eine neue Liefer- und Logistikoption“ für europäische Verbraucher. „Mit JoyExpress erhalten Joybuy-Kunden Zugang zu einem hochmodernen, erstklassigen Fulfillment-Team für alle ihre Lieferanforderungen“, sagte Eggenwirth. „JoyExpress wird dazu beitragen, Joybuys reibungsloses, vertrauenswürdiges und angenehmes Einkaufserlebnis zu den Kunden in Europa zu bringen.“

Direkthandel statt Marktplatz

Joybuy startet in Großbritannien mit einem grundlegend anderen Geschäftsmodell als viele der jüngsten erfolgreichen chinesischen E-Commerce-Anbieter. Plattformen wie Temu und Shein vermitteln zwischen Verbrauchern und Drittanbietern, die ihre Waren direkt aus dem Ausland versenden. JD.com dagegen ist in erster Linie ein Direktanbieter: Das Unternehmen kauft Waren direkt von Herstellern und Marken, lagert sie in eigenen Warenhäusern und verkauft sie an Verbraucher.

Matthew Nobbs erläuterte CNBC diesen Unterschied: „Wir sind ein Direktanbieter und unterscheiden uns mit unserem Angebot grundlegend von allen anderen Einzelhändlern. Wir betreiben also kein Geschäft mit der De-minimis-Regelung. In erster Linie sind wir ein Händler für Marken – das ist unser Kerngeschäft.“ Der Begriff „De-minimis-Regelung“ bezeichnet Zollbefreiungen für Waren mit geringem Wert, die grenzüberschreitende Marktplatzmodelle häufig nutzen, um extrem niedrige Preise anzubieten.

Dank dieses Ansatzes kann Joybuy eigene Markenstores auf der Plattform anbieten, darunter Bereiche für L'Oreal Paris, Braun, DeLonghi, BRITA, The Pink Stuff, DJI und Bodum. Zum Sortiment gehören große Technologiemarken wie Apple, Samsung, Sony, Philips, PlayStation, LEGO und Xiaomi. Das Unternehmen betont, dass alle Produkte in den eigenen Einrichtungen Qualitätskontrollen durchlaufen. Die Kontrolle über den Warenbestand verringert das Risiko gefälschter Produkte, das bei manchen Marktplätzen für Probleme gesorgt hat.

Die Konkurrenz mit Amazon und Temu

Der britische E-Commerce-Markt ist bereits hart umkämpft. Amazon betreibt landesweit mehr als 30 Versandzentren und behauptet dank seines Prime-Abonnements eine starke Marktposition. Zugleich haben die chinesischen Plattformen Temu und Shein bei britischen Verbrauchern große Aufmerksamkeit auf sich gezogen, indem sie stark rabattierte Waren direkt aus Lagerhäusern im Ausland versenden.

Joybuy versucht, eine Mittelposition zwischen diesen beiden Modellen einzunehmen. Bei den Preisen für einzelne Artikel kann das Unternehmen zwar nicht mit Temus Tiefstpreisen mithalten, bietet aber deutlich schnellere Lieferungen und vermeidet die Unwägbarkeiten des grenzüberschreitenden Versands. Zugleich ist die monatliche JoyPlus-Mitgliedschaft mit 3,99 Pfund (für Studierende 2,99 Pfund) günstiger als Amazon Prime, das 8,99 Pfund pro Monat kostet. JoyPlus umfasst unbegrenzt kostenlose Lieferungen ohne Mindestbestellwert sowie Zugang zu exklusiven grenzüberschreitenden Angeboten.

Wenn sie etwas Neues, Anderes und Besseres auf den Markt bringen, muss Amazon sich Gedanken machen. Aber Amazon ist nicht untätig und kann reagieren.

Clive Black, Leiter der Verbraucherforschung bei der britischen Investmentbank Shore Capital, beschrieb so die Wettbewerbslage. Erste Preisvergleiche zeigen die aggressive Positionierung von Joybuy: Apple AirPods mit USB-C-Ladeanschluss kosten dort 94 Pfund, bei Argos 119 Pfund und bei Amazon 99 Pfund; ein Nintendo Switch 2 mit dem Spiel Mario Kart World kostet 399 Pfund und ist damit rund 10 Pfund günstiger als bei großen Wettbewerbern. Eine elektrische Zahnbürste Oral-B Vitality Pro gibt es für 14,99 Pfund statt 21 Pfund bei Amazon.

Von Übernahmen zu organischem Wachstum

Der Start von Joybuy folgt auf zwei Jahre erfolgloser Übernahmeversuche, die JD.com eine sofortige Präsenz im stationären Einzelhandel Großbritanniens verschafft hätten. 2024 zog sich das Unternehmen aus den Verhandlungen über eine Übernahme von Currys, dem größten Elektronikhändler des Landes, zurück. Später im selben Jahr gab JD.com auch Gespräche über den Kauf von Argos von der Supermarktkette Sainsbury's auf. Der Deal hätte dem Unternehmen umfassende Kataloghandelskompetenz und ein großes Netz von Abholstellen verschafft.

Nachdem diese Wege versperrt waren, schwenkte JD.com auf einen organischen Markteintritt um und baute die eigene Plattform von Grund auf auf. Gleichzeitig stärkte das Unternehmen seine Position in Europa mit der Übernahme von Ceconomy für 2,2 Milliarden Euro. Ceconomy ist die deutsche Muttergesellschaft der Elektronikhandelsketten MediaMarkt und Saturn. Durch die Übernahme erhält JD.com etablierte Handelsbeziehungen und Lieferkettenkompetenz in Kontinentaleuropa; in Großbritannien startet das Geschäft jedoch ausschließlich digital.

Zur Strategie in Großbritannien gehören außerdem mehr als 11.000 Abholstellen im ganzen Land, darunter über 400 automatisierte Paketstationen. Sie bieten eine Alternative zur Lieferung nach Hause. Kunden können ihre Pakete auch an betreuten Abholstellen entgegennehmen und müssen so nicht zu Hause auf die Zustellung warten.

Start in sechs Märkten

Der Start in Großbritannien ist Teil einer abgestimmten Expansion in sechs europäischen Märkten. Am selben Tag nimmt Joybuy auch in Deutschland, Frankreich, den Niederlanden, Belgien und Luxemburg den Betrieb auf. Dieser gleichzeitige Start zählt zu den ehrgeizigsten internationalen E-Commerce-Expansionen der vergangenen Jahre. Dabei nutzt das Unternehmen die Logistikinfrastruktur aus der Ceconomy-Übernahme sowie das bestehende europäische Lagernetz von JD.com.

Mehr als 15 Millionen Haushalte in diesen sechs Märkten sollen von Beginn an Zugang zu taggleichen Lieferungen haben. Das Unternehmen plant, seine Lagerkapazitäten Schritt für Schritt auszubauen, wenn die Nachfrage steigt. Dank des einheitlichen europäischen Netzes kann Joybuy in allen Märkten gemeinsam große Mengen einkaufen und so möglicherweise Elektronik und Konsumgüter zu Preisen beziehen, die unter denen lokaler Wettbewerber liegen, die nur in einzelnen Ländern tätig sind.

Die Expansion erfolgt zu einer Zeit, in der die chinesischen Händler mit zunehmend gesättigten Inlandsmärkten und einer schwachen Nachfrage im eigenen Land konfrontiert sind. Weil sich das Wachstum in China verlangsamt, suchen JD.com und seine Wettbewerber in Europa und Nordamerika nach neuen Einnahmequellen. Der Start spiegelt auch die erneute internationale Expansionsoffensive des JD.com-Gründers Liu Qiangdong wider, der oft als „Jeff Bezos Chinas“ bezeichnet wird. Er trat 2022 als Vorstandschef zurück, ist aber weiterhin geschäftsführender Vorsitzender und soll die internationale Expansion des Unternehmens von London aus steuern.

Was Kunden erwartet

Joybuy bietet neben Elektronik und Haushaltsgeräten ein breites Sortiment aus den Bereichen Schönheit und Körperpflege, Lebensmittel mit Marken wie Heinz und Cadbury, Haushaltsbedarf und Babyprodukte. Ausgewählte Produkte werden auf interaktiven Produktseiten in 3D dargestellt. Bei bestimmten Elektronikartikeln gibt es auf Mobilgeräten zudem haptisches Feedback.

Mit den täglich wechselnden „Lightning Offers“ will Joybuy durch zeitlich begrenzte Angebote aus verschiedenen Kategorien regelmäßig Besucher auf die Plattform locken. Die ersten Kundenbewertungen fallen positiv aus: Im März 2026 lag die Bewertung bei Trustpilot auf Grundlage von mehr als 4.600 Rezensionen bei 4,7 von 5 Sternen.

Der Kundenservice ist rund um die Uhr per Telefon, Live-Chat und E-Mail erreichbar; Kunden sprechen dabei mit Mitarbeitern statt mit automatisierten Systemen. Zu den Zahlungsmöglichkeiten gehören in Großbritannien gängige Verfahren wie Debit- und Kreditkarten, Apple Pay, Google Pay und PayPal, die britischen Verbrauchern vertraute Transaktionssicherheit bieten.

Reaktion der Anleger auf die Europaambitionen

Die Finanzmärkte reagierten interessiert auf die Ankündigung der europäischen Expansion. Am Tag des Starts stieg das Handelsvolumen der JD.com-Aktie um 51,62 Prozent auf 0,39 Milliarden US-Dollar; der Aktienkurs selbst legte jedoch nur um 0,60 Prozent auf rund 28,49 US-Dollar zu. Analysten zufolge wird die Aktie mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von etwa 15 gehandelt und bietet eine Dividendenrendite von knapp 3,4 Prozent. Das deutet trotz der ehrgeizigen und kostspieligen internationalen Expansion auf eine angemessene Bewertung hin.

Die Analysten sind derzeit insgesamt positiv gestimmt: Für die Aktie gibt es sechs Kaufempfehlungen, zwei Halteempfehlungen und eine Verkaufsempfehlung. Der nächste Geschäftsbericht des Unternehmens am 7. Mai 2026 wird erstmals konkrete Daten zur Entwicklung von Joybuy auf den europäischen Märkten liefern, darunter zu den Kosten für die Kundengewinnung, zur Lieferleistung und zu den ersten Umsatzbeiträgen.

Einige Marktbeobachter geben jedoch zu bedenken, dass der Aufbau von Marktanteilen in Europa anhaltend hohe Investitionen erfordern wird. Die Kosten für die Kundengewinnung könnten deutlich steigen, falls das Unternehmen auf bezahlte Werbung angewiesen ist, um die fest in den Einkaufsgewohnheiten verankerte Nutzung von Amazon aufzubrechen. Starke Rabatte in der Startphase könnten die Margen belasten, bevor Skaleneffekte greifen und die Auslastung der Logistik steigt.

Kann Joybuy den britischen Markt knacken?

Trotz der ehrgeizigen Investitionen in die Infrastruktur steht Joybuy vor erheblichen Hürden, wenn es sich in Großbritannien als bekannte Marke etablieren will. Der britische E-Commerce-Markt ist reif; die Verbraucher sind ihren bestehenden Plattformen gegenüber sehr loyal und erwarten gut etablierte Rückgabemöglichkeiten, wie sie das britische Verbraucherschutzrecht vorsieht.

Ed Sander, Technologieanalyst bei Tech Buzz China, wies darauf hin, dass die Übernahme von Ceconomy JD.com in Kontinentaleuropa einen bestehenden Kundenstamm verschafft. Joybuy muss sich in Großbritannien dagegen zunächst einen Namen machen. Zudem deckt das Versprechen taggleicher Lieferung zwar große Städte ab, in ländlichen Gebieten gelten jedoch weiterhin die üblichen Lieferzeiten. Das könnte Kunden außerhalb der großen Ballungsräume abschrecken.

Auch die Regulierung stellt eine Herausforderung dar. Als großes, in den USA und Hongkong börsennotiertes Unternehmen unterliegt JD.com Offenlegungspflichten. Der Betrieb in Großbritannien erfordert darüber hinaus die Einhaltung der heimischen Verbraucherschutz- und Datenschutzvorschriften sowie der Umsatzsteuerbestimmungen. Fehler in diesen Bereichen könnten die Akzeptanz bremsen und die Betriebskosten im Vergleich zu Wettbewerbern mit geringem Anlagevermögen erhöhen.

Dennoch spricht die Kombination aus wettbewerbsfähigen Preisen, schneller Lieferung und der Unterstützung durch einen der größten Einzelhandelskonzerne der Welt dafür, dass Joybuy nicht nur vorübergehend am Markt sein wird. Für den Start in Großbritannien hat JD.com bereits 1.000 Mitarbeiter eingestellt. Weitere Stellen in Logistik und Betrieb sollen folgen. Damit signalisiert das Unternehmen, dass es sich langfristig im britischen Markt engagieren und kein bloßes Experiment wagen will.

Das Wichtigste auf einen Blick

• JD.com, Chinas umsatzstärkster Einzelhändler, hat seine Plattform Joybuy in Großbritannien gestartet. Bestellungen bis 11 Uhr werden noch am selben Tag an 17 Millionen Haushalte in London, Birmingham, Leicester, Nottingham, Oxford und Cambridge geliefert.
• Das Unternehmen betreibt zwei große Lager in Milton Keynes und Luton mit einer Gesamtfläche von mehr als 90.000 Quadratmetern. Für die Zustellung nutzt es den eigenen Lieferdienst JoyExpress statt externer Paketdienste.
• Joybuy unterscheidet sich von Wettbewerbern wie Temu und Shein dadurch, dass das Unternehmen als Direktanbieter Waren selbst besitzt und verkauft, statt als Marktplatz Drittanbieter zu vermitteln.
• Das JoyPlus-Abonnement kostet monatlich 3,99 Pfund und ist damit günstiger als Amazon Prime für 8,99 Pfund. Es bietet unbegrenzt kostenlose Lieferungen und exklusive Angebote für Mitglieder.
• Der Start in Großbritannien ist Teil einer gleichzeitigen Expansion in sechs europäische Märkte: Deutschland, Frankreich, die Niederlande, Belgien und Luxemburg. Unterstützt wird sie durch die Übernahme des deutschen Elektronikhändlers Ceconomy für 2,2 Milliarden Euro.
• Nachdem Übernahmeversuche bei den britischen Einzelhändlern Currys 2024 und Argos 2025 gescheitert waren, setzt JD.com auf einen organischen Markteintritt und hat für den Start in Großbritannien 1.000 Mitarbeiter eingestellt.