Der Fokus auf junge Reisende
Singapur richtet den Blick verstärkt auf eine bestimmte demografische Gruppe, die die Zukunft des globalen Tourismus mitprägen dürfte. Das Singapore Tourism Board (STB) hat eine umfassende Kampagne mit dem Titel "We Don't Wait for Fun" gestartet, die sich gezielt an Reisende zwischen 25 und 39 Jahren richtet. Die Initiative ist eine strategische Wette auf eine Generation, die über unmittelbare Kaufkraft und zugleich über Jahrzehnte hinweg über großes Reisepotenzial verfügt.
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Die Kampagne wird in neun wichtigen Märkten ausgerollt: China, Indonesien, Indien, Japan, Malaysia, Südkorea, den Philippinen, Thailand und Vietnam. Statt lediglich bekannte Sehenswürdigkeiten wie Marina Bay Sands oder Gardens by the Bay zu bewerben, rückt die Strategie bewusst weniger bekannte Ziele in den Mittelpunkt. Zu den prominent vorgestellten Geheimtipps zählen New Bahru, ein kreatives Lifestyle-Zentrum in einem umgebauten historischen Schulgebäude, und Joo Chiat, ein Viertel, das für sein Peranakan-Erbe und seinen lokalen Charme bekannt ist.
STB-Geschäftsführerin Melissa Ow erläuterte die Gründe für den Fokus auf diese Altersgruppen anhand konkreter Zahlen. Reisende im Alter von 25 bis 34 und von 35 bis 44 Jahren machten 2025 zusammen mehr als 40 Prozent der internationalen Ankünfte in Singapur aus. Das entspricht rund sieben Millionen Besuchern bei insgesamt 16,9 Millionen. "Wir konzentrieren uns darauf, unsere Attraktivität in diesem Markt zu steigern und mehr dieser Reisenden dazu zu bewegen, Singapur als bevorzugtes Reiseziel zu wählen", sagte Ow der Zeitung The Straits Times.
Die Kampagne setzt auf einen plattformübergreifenden Ansatz, der widerspiegelt, wie junge Verbraucher tatsächlich Inhalte nutzen. Kreative Inhalte erscheinen auf digitalen Plattformen, ergänzt durch Beiträge wichtiger Meinungsführer und Content Creator. Partnerschaften im Bereich Markenunterhaltung, die an frühere Kooperationen mit dem globalen Popstar Lady Gaga und dem chinesischen Sänger und Tänzer Xin Liu anknüpfen, bilden einen Kernbestandteil der Strategie. Darüber hinaus arbeitet das STB mit großen Plattformen wie Skyscanner, Grab und Spotify zusammen, um Berufseinsteiger dort zu erreichen, wo sie sich im digitalen Raum am häufigsten aufhalten.
Warum diese Zielgruppe wichtig ist
Branchenexperten betrachten den Fokus auf junge Berufstätige als kalkulierte langfristige Investition. Benjamin Cassim, Senior Lecturer für Lifestyle and Consumer Experience an der School of Business des Temasek Polytechnic, merkte an, dass diese Reisenden in den kommenden 20 bis 30 Jahren voraussichtlich sowohl finanziell als auch körperlich in der Lage sein werden, zu reisen. "Deshalb ist es jetzt ein günstiger und strategisch wichtiger Zeitpunkt, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und durch gezielte, sinnstiftende Erlebnisse im Laufe dieses Jahrzehnts ein positives Markenimage und Loyalität aufzubauen", sagte er.
Associate Professor Lau Kong Cheen, der das Marketingprogramm an der Singapore University of Social Sciences leitet, beschrieb diese Altersgruppe als besonders auf der Suche nach neuen Erlebnissen. "Dadurch sind kulturelle, gastronomische und historische Erlebnisse für sie attraktiv", erklärte er. "Deshalb passen Viertel wie Joo Chiat mit ihrem lokalen und einzigartigen Charme gut zu den Faktoren, die diese Zielgruppe begeistern."
Die gezielte Ansprache ist Teil der umfassenderen Segmentierungsstrategie des STB. Diese unterscheidet fünf besonders ertragreiche Reisegruppen: aktive Senioren, Berufseinsteiger, etablierte Berufstätige, Familien mit kleinen Kindern und Geschäftsreisende. Das Board hat datengestützte Erkenntnisse über Zielgruppen entwickelt, die weltweit zehn unterschiedliche Reisendenprofile auf Grundlage ihrer Interessen, Beweggründe und Verhaltensweisen ausweisen. Dieses detaillierte Verständnis ermöglicht es dem STB, die Bereitstellung von Inhalten auf verschiedenen Plattformen anzupassen und so die Wirksamkeit der Kampagnen zu optimieren.
Geheimtipps und lokale Erlebnisse
Die Betonung ungewöhnlicher Attraktionen steht für einen Wandel gegenüber der traditionellen Tourismuswerbung. Neben New Bahru und Joo Chiat stellen die Partnerschaften des STB zahlreiche Erlebnisse abseits der üblichen Wege heraus, die neugierige junge Reisende ansprechen sollen. Eine ergänzende Kampagne mit Traveloka, Südostasiens führender Reiseplattform, wurde im Dezember 2025 unter dem Titel "A World of Experiences Await" gestartet und stellt gezielt diese alternativen Angebote vor.
Reisende können Littered with Books entdecken, eine unabhängige Buchhandlung in einem denkmalgeschützten Geschäftshaus mit sorgfältig zusammengestellter Auswahl von Science-Fiction bis Sachbüchern. Née Vintage bietet hochwertige Secondhand-Luxusgüter in ausgezeichnetem Zustand. Wer selbst kreativ werden möchte, kann bei Workshops wie The Make Pleat Bag Experience von Ginlee das Falten und die Kreislaufwirtschaft kennenlernen. In der Mr Bucket Chocolaterie auf dem Dempsey Hill können Teilnehmer bei Workshops eigene Schokoladentafeln herstellen und mehr über die Verarbeitung von der Bohne bis zur Tafel erfahren.
Auch Aktivitäten stehen im Mittelpunkt. Beim Kajakfahren auf dem Punggol Waterway können Besucher erleben, wie sich Natur und Stadtleben im Nordosten Singapurs harmonisch verbinden. Diese Angebote passen zur kompakten Größe des Stadtstaats, in dem Besucher dank des effizienten öffentlichen Nahverkehrs bequem und ohne lange Fahrzeiten von kulturellen Sehenswürdigkeiten zu Entdeckungen in den Vierteln gelangen können.
Terrence Voon, Executive Director des STB für Südostasien, bezeichnete die Partnerschaft mit Traveloka als äußerst wertvoll, um verschiedene Seiten Singapurs hervorzuheben. "Wir freuen uns darauf, diese starke Zusammenarbeit fortzusetzen und eine persönlichere, inspirierende Perspektive auf die Stadt zu vermitteln, die Besucher dazu anregt, Singapur auf neue und unerwartete Weise zu erkunden", sagte er in einer Erklärung.
Maßgeschneiderte Strategien für neun Märkte
Das übergeordnete Thema bleibt gleich, doch die Umsetzung unterscheidet sich je nach Zielmarkt erheblich. Für China hat das STB gezielte Partnerschaften mit der Sentosa Development Corporation, dem Flughafen Changi und dem Mandai Wildlife Reserve entwickelt. Gemeinsame Kampagnen mit Online-Reisebüros wie Fliggy und Tuniu sollen Direktbuchungen fördern. Außerdem arbeitet das Board mit chinesischen Fluggesellschaften zusammen, um seine Reichweite auf Städte der zweiten Kategorie auszuweiten und neue Flugverbindungen zu Zielen wie Lhasa, Quanzhou und Zhangjiajie aufzubauen.
China ist ein besonders wichtiger Markt. Nach Angaben des STB kamen 2024 3,08 Millionen Besucher aus Festlandchina nach Singapur. Das entspricht einem Anstieg um 126 Prozent gegenüber dem Vorjahr und einem Anteil von 18,7 Prozent an den internationalen Ankünften insgesamt. Ein gemeinsames Whitepaper mit der Ctrip Group ergab, dass die Zahl der Besucher, die in den 1990er-Jahren geboren wurden, gegenüber 2019 um 136 Prozent zunahm, während sie bei den in den 2000er-Jahren Geborenen um mehr als 200 Prozent stieg. Andrew Phua, Chefvertreter und Executive Director des STB für Großchina, erklärte, die Kampagne ermutige Reisende, über die üblichen touristischen Angebote hinauszugehen und spontane Entdeckungen zu machen.
In Indien, das in den ersten drei Quartalen 2025 1,21 Millionen Besucher und Ausgaben in Höhe von 1,17 Milliarden S$ beisteuerte, beging das STB den 60. Jahrestag der diplomatischen Beziehungen mit einer einjährigen Kampagne unter dem Titel "Just Between Us Friends". Dazu gehörten Partnerschaften mit Fluggesellschaften, Reisebüros und Einzelhandelsunternehmen. Im Juli 2025 schloss das Board außerdem erstmals eine Absichtserklärung mit einer indischen Fluggesellschaft, IndiGo, ab, um die Anbindung aus Städten außerhalb der Metropolen zu verbessern.
In Vietnam verfolgt das STB einen ganz anderen Ansatz. Für die Veröffentlichung des Musikvideos "Cuoi Tuan (1825)" (Wochenende) arbeitete es mit dem vietnamesischen Sänger Hoang Dung zusammen. Das Video zeigt Erlebnisse in Singapur von bekannten Attraktionen bis hin zu Geheimtipps. Serene Ng, Gebietsleiterin des STB für Vietnam, sagte, der Einfluss des Künstlers komme bei den Zielgruppen an und präsentiere Singapur auf frische und unerwartete Weise.
Tourismus mit Rekordzahlen
Der Start der Kampagne fällt mit starken Tourismuszahlen zusammen, die für weiteres Wachstum sorgen. Die Tourismuseinnahmen erreichten in den ersten drei Quartalen 2025 mit 23,9 Milliarden S$ einen Rekordwert. Das entspricht einem Anstieg um 6,5 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum 2024. Damit ist der Sektor auf Kurs, die Jahresprognose des STB von 29 bis 30,5 Milliarden S$ zu übertreffen.
Die Zahl der internationalen Besucher stieg 2025 auf 16,9 Millionen und damit um 2,3 Prozent gegenüber 2024. China führte die Herkunftsmärkte mit 3,1 Millionen Ankünften an, gefolgt von Indonesien (2,44 Millionen), Malaysia (1,28 Millionen), Australien (1,27 Millionen) und Indien (1,21 Millionen). Die Einnahmen wuchsen vor allem in den Bereichen Besichtigungen, Unterhaltung und Glücksspiel sowie Speisen und Getränke, die jeweils ein Plus von 15 Prozent verzeichneten.
Mehrere große Attraktionen wurden 2025 eröffnet und trugen zu diesen Zahlen bei. Im Mandai Wildlife Reserve gingen Rainforest Wild und Curiosity Cove an den Start. In der Cloud Forest-Anlage von Gardens by the Bay eröffnete Jurassic World: The Experience. Das Singapore Oceanarium wurde im Resorts World Sentosa mit immersiven Meeresausstellungen wiedereröffnet. Auch das gastronomische Angebot wurde um neue Konzepte etablierter Gruppen wie The Lo & Behold Group und Jigger & Pony Group erweitert.
Auch der MICE-Sektor (Tagungen, Incentives, Kongresse und Ausstellungen) leistete einen wichtigen Beitrag. Laut der International Congress and Convention Association belegte Singapur weltweit den dritten und im asiatisch-pazifischen Raum den ersten Platz. Große Veranstaltungen wie der Asia Summit des Milken Institute und HealthTechX Asia 2025 sorgten für beträchtliche Ausgaben von Geschäftsreisenden.
Was 2026 und darüber hinaus ansteht
Das STB rechnet für 2026 mit 17 bis 18 Millionen internationalen Besuchern und prognostiziert Tourismuseinnahmen von 31 bis 32,5 Milliarden S$. Mehrere wichtige Entwicklungen sollen dazu beitragen, dass Singapur das ganze Jahr über als Reiseziel präsent bleibt.
Die Disney Adventure, das erste Disney-Kreuzfahrtschiff mit drei exklusiven neuen Fahrgeschäften, wird im Dezember 2026 von Singapur aus in See stechen. Damit erhält die Disney Cruise Line erstmals einen Heimathafen in Asien. Die K-Pop-Gruppe BTS wird mit ihrer Welttournee nach Singapur kommen. Der Formel-1-Grand-Prix von Singapur führt ein neues Sprint-Rennformat ein. Kooza von Cirque du Soleil wird für den einzigen Halt der Tournee in Südostasien zurückkehren.
Im Mandai Wildlife Reserve wird die zweite Phase von Rainforest Wild das Angebot erweitern. Das neue Science Centre wird seine Türen öffnen. Diese Neuerungen ergänzen erst kürzlich eröffnete Attraktionen wie Bird Paradise, wo Besucher bedrohte Arten und asiatische Singvögel beobachten können, sowie verschiedene immersive Gastronomiekonzepte.
Chua Han Teng, leitender Volkswirt bei der DBS Bank, merkte an, dass das STB für die nächste Wachstumsphase des Tourismus an seinem Fahrplan Tourism 2040 festhalten müsse. Dieser sieht bis 2040 Tourismuseinnahmen von 47 bis 50 Milliarden S$ vor. "Eine wichtige, besonders hochwertige Zielgruppe sind MICE-Besucher. Sie verfügen über ein großes Budget und geben doppelt so viel aus wie Urlaubsreisende", sagte er. "Ein dynamischer MICE-Sektor wird positive Impulse für andere Wirtschaftsbereiche schaffen, indem er weiterhin internationale Geschäftsbeziehungen fördert."
Alle Generationen ansprechen
Auch wenn junge Berufstätige derzeit viel Aufmerksamkeit erhalten, spricht das STB weiterhin andere wachsende Zielgruppen an. Familien mit Kindern interessieren sich für Bildungsangebote, die bleibende Erinnerungen schaffen. Neue Angebote wie Curiosity Cove, Exploria und Rainforest Wild im Mandai Wildlife Reserve sowie das neue Science Centre und das Singapore Oceanarium richten sich gezielt an generationenübergreifende Reisen.
Aktive Senioren, darunter Rentner und ältere Menschen, die Sicherheit und Komfort besonders wichtig finden, sind eine weitere Zielgruppe. Kreuzfahrten bieten ihnen die Möglichkeit, bequem mehrere Ziele zu erkunden. Das STB wird mit Kreuzfahrtanbietern zusammenarbeiten, um vielfältige Reiserouten zu bewerben. Die Kreuzfahrtbranche verzeichnete bereits 2025 ein starkes Wachstum: 375 Schiffsanläufe bedeuteten ein Plus von 10 Prozent, die Zahl der Passagiere überstieg zwei Millionen.
Im MICE-Segment stärkt das STB die Leistungsfähigkeit lokaler Branchenverbände, um den Geschäftstourismus auszubauen. Dazu gehört die Unterstützung der Verbände beim Aufbau von Kompetenzen für die Bewerbung um internationale Konferenzen und deren Ausrichtung. "Zudem bauen wir die Kapazitäten künftiger MICE-Veranstaltungsorte weiter aus und steigern zugleich durch den Einsatz von Technologie und den Ausbau von Kompetenzen die Produktivität", sagte Ow.
Associate Professor Lau Kong Cheen betonte, Singapur solle weiterhin seine Hawker-Kultur fördern, die 2020 in die Repräsentative Liste des immateriellen Kulturerbes der Menschheit der UNESCO aufgenommen wurde. "Sie ist ein wichtiger Anker, um die Authentizität des singapurischen kulinarischen Erbes zu zeigen", sagte er. "Die Verbindung von traditioneller, internationaler und zeitgenössischer Küche wird unserem Tourismussektor eine weitere Dimension gastronomischer Attraktivität verleihen."
Die wichtigsten Punkte
- Das Singapore Tourism Board hat die Kampagne "We Don't Wait for Fun" gestartet, die sich in neun Märkten, darunter China, Indien, Indonesien und Vietnam, an Reisende zwischen 25 und 39 Jahren richtet
- Die Altersgruppe der 25- bis 39-Jährigen machte 2025 mehr als 40 Prozent der 16,9 Millionen internationalen Besucher Singapurs aus
- Die Kampagne stellt Geheimtipps wie New Bahru und Joo Chiat statt traditioneller touristischer Sehenswürdigkeiten in den Mittelpunkt
- Singapur verzeichnete in den ersten drei Quartalen 2025 mit 23,9 Milliarden S$ Tourismuseinnahmen einen Rekord
- Zu den wichtigen Neuerungen 2026 zählen der erste asiatische Heimathafen der Disney Cruise Line, die Welttournee von BTS und ein neues Science Centre
- Das STB rechnet für 2026 mit 17 bis 18 Millionen Besuchern und Tourismuseinnahmen von 31 bis 32,5 Milliarden S$
- Ergänzende Partnerschaften mit Plattformen wie Traveloka, Skyscanner und Grab sprechen junge Reisende mit einem konsequent digitalen Ansatz an
- Zu den marktspezifischen Strategien zählen Musikvideopartnerschaften in Vietnam, die Expansion in chinesische Städte der zweiten Kategorie und Kooperationen mit Fluggesellschaften in Indien
