Chinas aufstrebende Kosmetikbranche fordert die globale Dominanz von K-Beauty heraus

Ein Wandel auf dem globalen Kosmetikmarkt

Jahrelang dominierten südkoreanische Kosmetikprodukte den Markt, angetrieben von der weltweiten Begeisterung für K-Pop-Idole, Glass Skin und aufwendige Pflegeroutinen mit mehreren Schritten. Die Zahlen bestätigen das: Südkorea ist nach Frankreich weiterhin der zweitgrößte Kosmetikexporteur der Welt. In den ersten elf Monaten des Jahres 2025 erreichten die Exporte mit 10,3 Milliarden US-Dollar einen Rekordwert. Doch im Norden vollzieht sich ein leiser Wandel. China, lange eher als Absatzmarkt denn als Exporteur betrachtet, entwickelt sich rasch zu einem ernst zu nehmenden Wettbewerber. Chinas Kosmetikexporte erreichten im selben Zeitraum 3,99 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 8,7 Prozent. Der Abstand ist zwar weiterhin beträchtlich, doch die Entwicklung deutet darauf hin, dass ein Wechsel an der Spitze bevorstehen könnte.

Bei diesem Wandel geht es nicht nur um die Menge. Er steht für eine grundlegende Veränderung der Verbraucherpräferenzen und der Industriestrategie. China ist der zweitgrößte Markt der Welt für Kosmetik- und Körperpflegeprodukte und dürfte bis 2025 ein Volumen von 78 Milliarden US-Dollar erreichen. Diese riesige heimische Nachfrage verschafft dem Land einen strukturellen Vorteil, mit dem nur wenige andere Märkte mithalten können, sagt Chloe Zhu, Beraterin bei Euromonitor International. Während einheimische Marken zu Hause Marktanteile gewinnen – die Importe gingen um 3,4 Prozent zurück –, richten sie ihren Blick nach außen und sind bereit, koreanische und westliche Branchenriesen auf deren eigenen Märkten herauszufordern.

Der Aufstieg von Guochao und die Dominanz heimischer Marken

Die Grundlage für Chinas globale Ambitionen ist ein kulturelles Phänomen namens „Guochao“. Diese Welle patriotischen Konsums entstand Ende der 2010er-Jahre und ermunterte Verbraucher, sich Produkten zuzuwenden, die in der heimischen Tradition und Ästhetik verwurzelt sind. Die Strategie ging auf. 2024 entfielen 55,7 Prozent des heimischen Marktanteils auf lokale Kosmetikunternehmen. Diese Verschiebung ging zulasten ausländischer Marken, insbesondere südkoreanischer Unternehmen. Nach der Stationierung eines US-Raketenabwehrsystems im Jahr 2016 zwang ein inoffizielles Verbot koreanischer Kulturexporte und Produkte koreanische Marken zum Rückzug. Chinas Anteil an den koreanischen Exporten sank zwischen 2022 und 2025 von 69 auf 23 Prozent.

Der Erfolg chinesischer Marken beruht jedoch längst nicht mehr nur auf patriotischen Kaufentscheidungen oder geopolitischen Zufällen. Marken wie Pechoin, Chando und Herborist konnten Marktanteile gewinnen, indem sie die Vorlieben der lokalen Kundschaft verstanden. Pechoin etwa erzielt auf Douyin inzwischen monatlich mehr als 100 Millionen RMB Umsatz. Dazu trägt der Einsatz traditioneller chinesischer Heilpflanzen bei. Der Fokus auf natürliche und pflanzliche Inhaltsstoffe kommt bei jüngeren Kunden gut an, denen Wohlbefinden und kulturelle Identität wichtig sind. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs im Inland und einer nachlassenden Konsumlaune im Land treten chinesische Unternehmen nun in eine zweite Phase ein: die rasche Expansion ins Ausland.

Strategische Angriffslust und Qualitätsentwicklung

Chinesische Unternehmen verfolgen eine Strategie, die Beobachtern aus anderen Branchen des Landes vertraut ist. Sie halten die Preise wettbewerbsfähig und schließen gleichzeitig die Lücken bei Produktqualität und Funktionalität rasch. Dadurch lösen sich chinesische Marken allmählich von den Niedrigpreissegmenten, in denen sie einst angesiedelt waren. Das wachsende Vertrauen der Verbraucher ermöglicht ihnen den Vorstoß in Premiumsegmente und stellt die Annahme infrage, sie könnten nur über den Preis konkurrieren.

Ein gutes Beispiel für diese offensive Strategie ist die Übernahme der französischen Hautpflegemarke Payot durch die Ushopal Group. Die Marke blickt auf eine über hundertjährige Geschichte zurück. Auch Mao Geping, eine Premiummarke mit traditioneller Ästhetik, expandiert international. Mit einem symbolträchtigen Schritt eröffnete Flower Knows, bekannt für Verpackungen im Prinzessinnenstil, einen Pop-up-Store in Seoul. Diese Schritte signalisieren den Anspruch, als globale Akteure ernst genommen zu werden und nicht bloß als günstige Alternativen zu gelten. Der Umfang der Investitionen stellt Wettbewerber vor große Herausforderungen. Ein nicht namentlich genannter Vertreter eines führenden koreanischen Kosmetikunternehmens sagte, nur eine Handvoll Marken könne mit dem Tempo und dem Ausmaß mithalten, mit denen lokale chinesische Marken derzeit investierten.

Unterschiedliche Wege: Hautpflege und dekorative Kosmetik

Trotz des Aufstiegs chinesischer Marken konkurrieren die beiden Länder nicht in jeder Kategorie direkt miteinander. Hautpflegeprodukte machen weiterhin den größten Teil der koreanischen Exporte aus. Sie profitieren vom Ruf, wirksam und langfristig sicher zu sein. Chinesische Unternehmen verzeichneten ihre ersten Erfolge dagegen mit dekorativer Kosmetik wie Lidschatten und falschen Wimpern. In diesen Kategorien ist die Markenbindung geringer; sie sprechen trendbewusste Verbraucher an, die häufig bereit sind, die Marke zu wechseln.

Über Plattformen wie Temu und AliExpress kann ich chinesische Produkte wie Lidschatten und falsche Wimpern kaufen und so neue Looks zu relativ niedrigen Preisen ausprobieren. Bei neuen Hautpflegeprodukten aus dem Ausland bin ich jedoch weiterhin zurückhaltend, weil ich ihre langfristigen Auswirkungen nicht einschätzen kann.

Das sagt Hong Ju-mi, eine in Seoul ansässige Maskenbildnerin für Theaterproduktionen. Ihre Einschätzung macht eine entscheidende Hürde für chinesische Marken deutlich. Mit Make-up-Marken wie Perfect Diary und Florasis konnten sie zwar Marktanteile gewinnen, doch bei hochwertiger Hautpflege fällt es ihnen schwer, vergleichbare Nachfrage zu erzielen. Um in diese Segmente vorzudringen, ist nachhaltiges Vertrauen der Verbraucher nötig. Genau darin liegt laut Vincentia Vania Natasha, einer Fachkraft für Vertrieb und Marketing in der koreanischen Kosmetikbranche, der entscheidende Unterschied. Koreanische und chinesische Kosmetikprodukte lägen inzwischen in einer ähnlichen Preisklasse, doch koreanische Hautpflege profitiere von 15 Jahren gewachsenem Vertrauen auf dem globalen Markt, sagt sie.

Der Kampf um kulturelle Soft Power

K-Beauty profitiert seit Langem vom „Halo-Effekt“ des K-Pop und koreanischer Dramaserien. Die weltweite Beliebtheit dieser Kulturexporte hat einen starken Marketingmotor geschaffen, der die Bekanntheit koreanischer Marken im Ausland stärkt. Chinesische Marken versuchen, diesen Erfolg zu wiederholen. Sie nutzen Plattformen wie Douyin und TikTok, um auffällige, puppenhafte Make-up-Looks zu verbreiten, die auf einer unverkennbar chinesischen Ästhetik beruhen. Analysten zufolge fehlt ihnen jedoch weiterhin ein „kultureller Träger“ mit einer vergleichbaren globalen Reichweite wie die koreanische Welle.

Xu Tianchen, leitender Ökonom bei der Economist Intelligence Unit, sieht in chinesischen Mikrodramen eine mögliche Lösung. Diese temporeichen Serien erreichten 2024 in China ein Publikum von 662 Millionen Menschen und gewinnen auch international an Aufmerksamkeit. Wenn Schauspielerinnen in diesen beliebten Dramen chinesisches Make-up tragen, könnte das heimischen Marken einen erheblichen kommerziellen Schub geben. Unterdessen bauen beide Länder ihre Präsenz auf westlichen Märkten aus. Die koreanischen Exporte in die USA stiegen im ersten Quartal 2025 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 53 Prozent. Chinesische Branchenriesen wie Proya und S'Young richten ihren Blick derweil ebenfalls nach außen und übernehmen westliche Premiummarken, um sich in entwickelten Märkten zu etablieren.

Vorteile bei Digitalisierung und Innovation

Ein Bereich, in dem chinesische Marken einen klaren Vorteil haben, ist das digitale Ökosystem. In China werden bemerkenswerte 87 Prozent aller Haar- und Hautpflegeprodukte online verkauft, verglichen mit 41 Prozent in den USA. Dieses digitale Umfeld hat chinesische Marken dazu gezwungen, Social Commerce, Livestreaming und Influencer-Marketing zu perfektionieren. In Live-Sendungen nutzen sie interaktive Produktvorführungen und Fragerunden in Echtzeit, um die Kunden stärker einzubinden. Dieses Know-how lässt sich gut auf ihre Expansion nach Südostasien übertragen, wo der E-Commerce ebenfalls weit verbreitet ist.

Darüber hinaus investieren chinesische Unternehmen massiv in Forschung und Entwicklung. Die Regierung setzt Reformen um, um den Marktzugang zu vereinfachen und Innovationen zu fördern. Marken konzentrieren sich auf vier zentrale Verbraucherbedürfnisse: Sonnenschutz, Aufhellung der Haut, Hautverjüngung und Anti-Aging. Auch künstliche Intelligenz verändert die Branche und ermöglicht hochgradig personalisierte Empfehlungen sowie virtuelle Anproben. Da Verbraucher zunehmend auf Inhaltsstoffe achten, reagieren chinesische Marken mit wissenschaftlich fundierten Rezepturen. DR PLANT setzt beispielsweise auf Pflanzenextrakte aus Hochlagen, um auch jenseits des Hypes zu überzeugen.

Die wichtigsten Punkte

• Südkorea bleibt mit Exporten von 10,3 Milliarden US-Dollar in den ersten elf Monaten des Jahres 2025 der zweitgrößte Kosmetikexporteur der Welt.
• Chinas Kosmetikexporte stiegen im selben Zeitraum um 8,7 Prozent auf 3,99 Milliarden US-Dollar, während die Importe im Inland um 3,4 Prozent zurückgingen.
• Die „Guochao“-Bewegung hat chinesischen Marken geholfen, 55,7 Prozent des heimischen Marktanteils zu erobern.
• Chinesische Unternehmen sind derzeit bei dekorativer Kosmetik führend, während koreanische Marken das Hautpflegesegment dominieren.
• In China entfallen 87 Prozent des Umsatzes mit Haar- und Hautpflegeprodukten auf den Onlinehandel, verglichen mit 41 Prozent in den USA.
• Die koreanischen Kosmetikexporte in die USA stiegen im ersten Quartal 2025 um 53 Prozent.