Temu holt Amazon beim weltweiten Marktanteil im E-Commerce ein

Ein neuer Herausforderer im weltweiten Einzelhandel

Die globale Einzelhandelslandschaft hat sich grundlegend verändert: Temu, die von PDD Holdings betriebene Einkaufsplattform für günstige Produkte, hat Amazon beim weltweiten Marktanteil im grenzüberschreitenden Handel eingeholt. Laut einer Umfrage der International Post Corporation (IPC), einem Verband von 26 nationalen Postdiensten in Europa, im asiatisch-pazifischen Raum und in Nordamerika, stieg Temus Anteil am grenzüberschreitenden E-Commerce von weniger als 1 Prozent zum Start 2022 auf 24 Prozent im vergangenen Jahr. Damit liegt die chinesische Plattform gleichauf mit dem US-amerikanischen E-Commerce-Riesen Amazon, der 2024 einen Anteil von 25 Prozent am grenzüberschreitenden Markt hielt, nach 26 Prozent in den beiden Vorjahren.

Dieser rasante Aufstieg stellt eine der größten Wettbewerbshürden dar, mit denen Amazon in seiner jahrzehntelangen Dominanz konfrontiert war. Die Umfrage unter 30.970 Teilnehmern aus 37 Ländern, darunter den Vereinigten Staaten, Frankreich und Australien, zeigt, wie tiefgreifend sich die weltweiten Einkaufsgewohnheiten im Internet verändern. Amazon behauptet seine Position mit Größe, Schnelligkeit und Service, während Temu mit aggressiven Preisen und einem grundlegend anderen E-Commerce-Ansatz Marktanteile gewonnen hat.

Die Folgen reichen weit über diese beiden Plattformen hinaus. Auch traditionelle Einzelhändler wie IKEA spüren den Druck: Der schwedische Möbelkonzern verzeichnete nach Preissenkungen, mit denen er wettbewerbsfähig bleiben wollte, einen Gewinnrückgang von 26 Prozent. Etablierte Anbieter wie eBay haben derweil massiv Marktanteile verloren: Zwischen 2018 und 2025 büßte das Unternehmen 68 Prozent seines grenzüberschreitenden Geschäfts ein und kam im vergangenen Jahr nur noch auf einen Anteil von 5 Prozent.

Das Phänomen Temu: drei Jahre explosives Wachstum

Temus Entwicklung widerspricht den üblichen Wachstumsmustern im E-Commerce. In nur drei Jahren hat die Plattform erreicht, wofür andere Marktplätze Jahrzehnte gebraucht haben. Das Unternehmen bezieht seine Waren direkt von chinesischen Herstellern und verkauft sie zu extrem niedrigen Preisen an Verbraucher, häufig zwei- bis dreimal günstiger als vergleichbare Produkte bei Amazon. Manche Artikel kosten sogar bis zu zehnmal weniger.

Eine Ladestation für Apple-Geräte etwa, die bei Amazon zwischen 20 und 50 US-Dollar kostet, ist bei Temu für rund 10 US-Dollar erhältlich. Dieser enorme Preisunterschied hat weltweit Millionen preisbewusster Käufer angezogen, insbesondere Menschen, die von traditionellen E-Commerce-Plattformen bisher kaum erreicht wurden, weil diese sich an wohlhabende Verbraucher in Städten richten.

Auch die Marketingstrategie des Unternehmens ist äußerst offensiv. Temu hat Milliarden in digitale Werbung investiert und allein im vergangenen Jahr fast 2 Milliarden US-Dollar für Anzeigen auf Instagram und Facebook ausgegeben. Mit Werbespots während des Super Bowls 2023 und 2024 machte die Plattform Schlagzeilen. Der Slogan „Shop Like a Billionaire“ trug dazu bei, dass laut einer YouGov-Umfrage 88 Prozent der US-amerikanischen Verbraucher die Marke kannten.

Chinesische E-Commerce-Exporte, insbesondere von Temu, sind in den vergangenen drei Jahren deutlich gestiegen“, sagte Holger Winklbauer, Geschäftsführer der International Post Corporation. „Die weltweite E-Commerce-Lieferkette verändert sich aufgrund von Änderungen bei den Zollbestimmungen im Jahr 2025 und bis ins Jahr 2026.

Das Wachstum spiegelt sich auch in beeindruckenden Nutzerzahlen wider. Temu hat inzwischen weltweit mehr als 110 Millionen aktive Nutzer, Amazon kommt auf 170 Millionen Prime-Abonnenten. Amazon liegt beim Umfang zwar weiterhin vorn, doch Temus Entwicklung deutet auf einen grundlegenden Wandel beim Online-Shopping hin, insbesondere bei nicht dringenden Käufen, bei denen der Preis wichtiger ist als eine schnelle Lieferung.

Das Logistikmodell hinter den niedrigen Preisen

Temu kann seine deutlich niedrigeren Preise dank eines schlanken Logistikmodells anbieten. Während Amazon nach dem Prinzip Lieferant, Verkäufer, Amazon-Lager, Kunde arbeitet, verbindet Temu chinesische Hersteller direkt mit den Verbrauchern. Durch den Direktversand entfallen Lagerkosten in den Zielländern und Zwischenhändler werden eingespart.

Viele Temu-Lieferanten nutzen ein Just-in-time-Produktionsmodell und stellen Waren erst nach Bestelleingang her. Das minimiert das Lagerrisiko und senkt den Kapitalbedarf. Zusammen mit den Vorteilen des Sammelversands und der strategischen Nutzung von Handelsausnahmen kann Temu mit äußerst knappen Margen arbeiten und die Konkurrenz deutlich unterbieten.

Die Plattform nutzt ein von Analysten als „vollständig verwalteter“ Marktplatzmodell bezeichnetes Konzept. Händler vereinbaren einen Verkaufspreis und senden ihre Waren an Temus Versandzentren. Von dort aus übernimmt das Unternehmen den gesamten Versand an die Verbraucher. Das Modell ist für Hersteller attraktiv, weil es ihnen Lagerhaltung, Versand und Kundenservice abnimmt. Zugleich gibt es jedoch Bedenken wegen der Gewinnspannen der Lieferanten.

Amazon kontert mit Bazaar und Haul

Amazon ist angesichts dieser Herausforderung nicht untätig geblieben. Der E-Commerce-Riese hat strategische Initiativen gestartet, um direkt mit Temu um das Niedrigpreissegment zu konkurrieren. Im November 2025 weitete Amazon seinen Niedrigpreis-Shoppingdienst Amazon Bazaar, der in den Vereinigten Staaten Haul heißt, auf 14 weitere Märkte aus, darunter Hongkong, die Philippinen, Nigeria und Taiwan.

Die eigenständige Amazon-Bazaar-App bietet ähnliche Waren wie Amazon Haul, den im vergangenen Jahr gestarteten Einkaufsbereich für günstige Produkte innerhalb der Haupt-App von Amazon. Die Plattform bietet Produkte für weniger als 10 US-Dollar an; einige Artikel kosten nur 2 US-Dollar. Das Angebot umfasst Kategorien von Haushaltswaren bis Mode. Seit dem Start in Mexiko wurde Bazaar auf Saudi-Arabien und die Vereinigten Arabischen Emirate ausgeweitet.

Gil Luria, Analyst bei D.A. Davidson & Co, hob die strategische Bedeutung dieser Expansion hervor. „Die Expansion von Amazon Bazaar ist ein wichtiger Schritt für Amazons internationales Wachstum“, sagte Luria. „Amazon ist erst dann in einen Markt eingetreten, wenn das Unternehmen davon überzeugt war, dort so stark wachsen zu können, dass es Verbraucher begeistert und ein profitables Geschäft aufbaut.“

Im dritten Quartal erzielte Amazon international einen Umsatz von 40,9 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr, ohne Berücksichtigung von Wechselkurseffekten. Amazon setzt darauf, sein bestehendes weltweites Logistiknetz zu nutzen, um Produkte aus seinen internationalen Zentren über Dienstleistungspartner direkt an Verbraucher zu liefern. So soll die Preisgestaltung von Temu mit Amazons betrieblicher Zuverlässigkeit kombiniert werden.

Abwägung zwischen Qualität und Menge

Amazons Haul-Angebot ist ausschließlich mobil verfügbar und hat eine eigene Benutzeroberfläche, die auf schnelle Einkäufe ausgelegt ist. Anders als Temus „Spielautomaten“-Ansatz mit Glücksrädern und spielähnlichen Funktionen setzt Amazon Haul auf Einfachheit. Diese schlanke Gestaltung bedeutet jedoch auch, dass Verbrauchern weniger Informationen zur Verfügung stehen: Kundenbewertungen fehlen, und Produktbeschreibungen sind oft gekürzt.

Einige Analysten sehen Amazon Haul als strategische Möglichkeit, günstige Markenlosprodukte vom hochwertigen Einkaufserlebnis der Hauptplattform zu trennen. Indem Amazon Artikel, die seinen Qualitätsstandards nicht entsprechen, in einen separaten Bereich verschiebt, kann das Unternehmen seinen Ruf für Zuverlässigkeit wahren und zugleich im Niedrigpreissegment konkurrieren. Andere befürchten, dass dadurch der Eindruck einer „Resterampe“ entstehen und Amazons Markenwert beschädigt werden könnte.

Der grundlegende Unterschied zwischen den Plattformen bleibt Amazons Fokus auf Schnelligkeit und Komfort gegenüber Temus Schwerpunkt auf Preis und Nutzerbindung. Während Amazon eine Lieferung innerhalb von ein bis zwei Tagen verspricht, bei Prime-Mitgliedern mitunter sogar innerhalb von acht Stunden, dauern Temu-Lieferungen gewöhnlich vier bis 22 Tage. Für viele Käufer entstehen dadurch unterschiedliche Kundensegmente, statt dass die Angebote direkt austauschbar wären.

Das De-minimis-Dilemma: regulatorische Herausforderungen stehen bevor

Temu und sein kleinerer Wettbewerber Shein sehen sich erheblichen regulatorischen Hürden gegenüber, die ihre Niedrigpreismodelle bedrohen. Jahrelang profitierten die Plattformen von der sogenannten De-minimis-Ausnahme im Handel. Sie ermöglichte es, Pakete im Wert von weniger als 800 US-Dollar zollfrei in die Vereinigten Staaten einzuführen. Dadurch konnten Waren direkt aus chinesischen Fabriken an US-amerikanische Verbraucher versandt werden, ohne Zölle oder umfangreiche Zollkontrollen.

Im September 2025 änderte die Biden-Regierung diese Regeln: Chinesische Verkäufer müssen nun unabhängig vom Warenwert für alle Lieferungen Zölle und Abgaben entrichten. Damit entfiel der Preisvorteil, der extrem günstige Produkte erst möglich gemacht hatte. Neue Vorschriften verpflichten chinesische Verkäufer außerdem, detaillierte Zolltarifnummern anzugeben; Verbraucher müssen bei Einfuhren persönliche Identifikationsdaten offenlegen.

„Temu und Shein bauen ihre Imperien auf der De-minimis-Ausnahme in unseren Einfuhrbestimmungen auf – sie umgehen Einfuhrsteuern und entziehen sich der Kontrolle bei Millionen von Waren, die sie an US-Amerikaner verkaufen“, sagte der Abgeordnete Mike Gallagher und verwies damit auf die politischen Bedenken gegenüber diesen Plattformen.

Die Europäische Union hat ähnliche Maßnahmen eingeführt: Für jedes kleine Paket im Wert von weniger als 150 Euro aus einem Nicht-EU-Land wird eine Pauschalgebühr von 3 Euro fällig. Diese regulatorischen Änderungen zwingen chinesische E-Commerce-Plattformen, ihre Lieferkettenstrategien anzupassen. Das erhöht die Logistikkosten und könnte die Preise für Verbraucher steigen lassen.

Analysten erwarten, dass 2026 für Plattformen wie Temu und Shein ein schwieriges Jahr wird. „2026 wird ihr bisher härtestes Jahr – nicht wegen des Wettbewerbs, sondern wegen Zöllen und Handelsvorschriften, die ihr Geschäftsmodell im Kern treffen“, sagte Friedrich Schwandt, Geschäftsführer von ECDB, in einer Pressemitteilung.

Konsumverhalten und Marktsegmente

Der Wettbewerb zwischen Amazon und Temu macht unterschiedliche Verbrauchergruppen mit verschiedenen Prioritäten sichtbar. Laut einer Umfrage von Omnisend vertrauen fast neun von zehn US-amerikanischen Verbrauchern Amazon, während nur 6 Prozent Temu dasselbe Maß an Vertrauen entgegenbringen. Trotz dieses Vertrauensgefälles haben 48 Prozent der Verbraucher im vergangenen Jahr bei Temu eingekauft. Ausschlaggebend waren vor allem die Preise (53 Prozent), die einfache Nutzung (31 Prozent) und Preisnachlässe auf Produkte (29 Prozent).

Auch die Kennzahlen zur Kundenbindung verdeutlichen die unterschiedlichen Leistungsversprechen. Bei Amazon liegt die Wiederkaufsrate bei 56 Prozent, bei Temu bei 26 Prozent. Der Unterschied spiegelt die Treue der Prime-Abonnenten wider: 97 Prozent verlängern ihr Abonnement jährlich. Amazons etablierte Markenbekanntheit, Kundenservice-Infrastruktur und zuverlässige Auftragsabwicklung sorgen trotz Temus Preisvorteilen weiterhin für eine hohe Kundenbindung.

Eine Analyse der demografischen Daten zeigt, dass Temu erfolgreich Kundengruppen erreicht, die andere E-Commerce-Plattformen oft übersehen. Die durchschnittliche Shein-Kundin ist weiblich, Anfang 30 und verdient jährlich etwa 65.000 US-Dollar. Zu Temus am schnellsten wachsender Altersgruppe gehören hingegen Verbraucher zwischen 55 und 64 Jahren. Diese breite Attraktivität ermöglicht es Temu, über die städtische und wohlhabende Zielgruppe hinauszuwachsen, an die sich Direktvertriebsmarken üblicherweise richten.

Der Gamification-Faktor

Temu nutzt eine innovative Strategie zur Nutzerbindung, die die Plattform von traditionellen E-Commerce-Angeboten unterscheidet. Die App enthält spielerische Elemente wie Glücksräder, geheimnisvolle Umschläge und Multiplikator-Kartenspiele, bei denen Nutzer Gutscheine und Rabatte gewinnen können. Diese Funktionen machen die Nutzung unterhaltsam und halten die Nutzer länger auf der Plattform.

Shein hat ähnliche Strategien mit einem umfangreichen Treueprogramm umgesetzt. Kunden können Punkte sammeln, indem sie sich täglich in der App anmelden, Produktbewertungen schreiben und einkaufen. Die Punkte lassen sich später gegen kostenlose Produkte einlösen. So entsteht eine wiederkehrende Nutzung, die über einfache Kaufvorgänge hinausgeht.

Dieser Ansatz unterscheidet sich deutlich von Amazons Designphilosophie, die auf Effizienz und Schnelligkeit setzt. Funktionen wie das Widget „Erneut kaufen“ und der Ein-Klick-Kauf „Jetzt kaufen“ sollen die Zeit auf der Plattform verkürzen. Während Amazon darauf ausgerichtet ist, den Einkauf schnell abzuschließen, verstehen Temu und Shein ihre Plattformen als Unterhaltungsangebote, die die Nutzungsdauer maximieren.

Globale Auswirkungen und Ausblick

Die Rivalität zwischen Amazon und Temu hat Folgen, die über die Vereinigten Staaten hinausreichen. Analysten erwarten, dass Amazon, Temu und Shein in Australien bis 2026 mehr als ein Drittel des Online-Einzelhandelsmarktes erobern und einen lokalen Umsatz von mehr als 18 Milliarden US-Dollar erzielen werden. Das setzt die lokalen digitalen Marktplätze unter Druck: Sie müssen entweder spezialisierte Nischen finden oder stark genug wachsen, um zu überleben.

Auch die Lieferketten sind erheblich betroffen. Der Anstieg des grenzüberschreitenden E-Commerce aus China belastet die weltweite Logistikinfrastruktur. Postbeschäftigte in verschiedenen Ländern berichten, dass sie von der Paketmenge dieser Plattformen überfordert sind. Zugleich sind die Luftfrachtpreise wegen der gestiegenen Nachfrage nach Transportkapazitäten gestiegen.

In den kommenden Jahren dürfte sich die Wettbewerbssituation weiterentwickeln, wenn sich die Plattformen an regulatorische Änderungen und Verbraucherpräferenzen anpassen. Amazons Reaktion mit Bazaar und Haul zeigt, dass das Unternehmen die Bedrohung durch chinesische Niedrigpreiskonkurrenten erkannt hat. Temu expandiert derweil weiter weltweit und liefert inzwischen in mindestens 70 Länder. Das Wachstum könnte sich jedoch verlangsamen, wenn die regulatorischen Hürden zunehmen.

Die IPC-Umfrage zeigte auch, dass sich die Erwartungen der Verbraucher an den grenzüberschreitenden Einkauf verändern. 61 Prozent halten Informationen zu Lieferkosten vor dem Kauf für unverzichtbar, während die Liefergeschwindigkeit bei internationalen Käufen an Bedeutung verloren hat. Ein Fünftel der Befragten gab an, Produkte innerhalb von zehn bis 14 Tagen erhalten zu haben. Weitere 19 Prozent berichteten von Lieferzeiten zwischen vier und fünf Tagen. Das deutet darauf hin, dass Verbraucher längere Lieferzeiten für niedrigere Preise in Kauf nehmen.

Das Wichtigste

• Temus Anteil am grenzüberschreitenden Markt stieg von weniger als 1 Prozent im Jahr 2022 auf 24 Prozent im Jahr 2025. Damit liegt die Plattform laut IPC-Umfrage auf Augenhöhe mit Amazons Marktanteil von 24 bis 25 Prozent.
• Amazon reagierte mit der Ausweitung seines Niedrigpreisangebots Amazon Bazaar auf 14 neue Märkte. Mit Produkten für weniger als 10 US-Dollar will der Konzern direkt mit Temus Preisen konkurrieren.
• Das Ende der De-minimis-Ausnahme in den Vereinigten Staaten und ähnliche Vorschriften in Europa bedrohen das Niedrigpreismodell, das Temus rasantes Wachstum ermöglicht hat.
• Amazon bindet Kunden stärker: Die Wiederkaufsrate liegt bei 56 Prozent, verglichen mit 26 Prozent bei Temu. Gründe dafür sind die Prime-Mitgliedschaft und die zuverlässige Auftragsabwicklung.
• Temus Logistikmodell verbindet chinesische Hersteller direkt mit Verbrauchern. Dadurch entfallen Lagerkosten, und die Preise liegen zwei- bis zehnmal niedriger als bei Amazon.
• Der Wettbewerbsdruck trifft auch traditionelle Einzelhändler. IKEA meldete nach Preissenkungen zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit einen Gewinnrückgang von 26 Prozent.
• eBay hat seit 2018 68 Prozent seines Marktanteils im grenzüberschreitenden Handel verloren und lag 2025 nur noch bei 5 Prozent. Das verdeutlicht die umfassenderen Umwälzungen im Markt.
• Für Temu-Käufer ist vor allem der Preis entscheidend. Amazon-Kunden legen dagegen mehr Wert auf Vertrauen, Schnelligkeit und Komfort.