Chinas Generation Z befeuert den Boom der K-Fashion, während K-Beauty an Schwung verliert

Ein neuer Fahrplan für die Hallyu-Welle in China

Jahrelang waren K-Beauty-Produkte die Aushängeschilder der koreanischen Soft Power in China. Dieses Kräfteverhältnis verschiebt sich. Bei jüngeren chinesischen Konsumenten rückt nun Mode ins Rampenlicht, und die Zahlen bestätigen diesen Trend. Nach Angaben des koreanischen Zolldienstes stiegen die Bekleidungsexporte Südkoreas nach China um rund 45 Prozent: von 375 Millionen Dollar im Jahr 2020 auf etwa 545 Millionen Dollar im Jahr 2024. Neue koreanische Labels, die in Seouls Trendvierteln und in den sozialen Medien bekannt sind, gewinnen in Chinas größten Städten an Bedeutung. Sie bieten klare Silhouetten, erschwingliche Preise und einen stetigen Strom an Auftritten von Prominenten und Influencern, die ihre Produkte sichtbar und begehrenswert machen.

Auf der anderen Seite steht die Kosmetik. Obwohl die koreanischen Kosmetikexporte in den ersten drei Quartalen dieses Jahres insgesamt einen Rekordwert erreichten, ist China nicht mehr der wichtigste Absatzmarkt. Auf die Vereinigten Staaten entfielen 19,6 Prozent der Lieferungen, auf China 18,6 Prozent. 2021 hatte China noch fast die Hälfte der koreanischen Kosmetikexporte ausgemacht. Beauty-Konzerne haben darauf reagiert und ihre China-Strategien neu ausgerichtet: Sie schließen stationäre Geschäfte, setzen stärker auf den Onlinehandel und verlagern Ressourcen nach Nordamerika und Europa. Modeunternehmen beobachten diese Entwicklungen und entwickeln eigene China-Pläne, wobei sie aus den Herausforderungen von K-Beauty lernen.

Warum K-Fashion bei Chinas Generation Z ankommt

Chinas Generation Z fühlt sich zu Stilen hingezogen, die global wirken und sich zugleich an die lokale Kultur anpassen lassen. Streetwear, Sportbekleidung und raffinierte Basics erfüllen diese Ansprüche. Koreanische Marken treffen die richtige Balance zwischen Minimalismus und Ausdrucksstärke. Sie bringen häufig neue Kollektionen heraus, setzen verspielte Logos sparsam ein und werten Alltagskleidung mit präzisen Passformen und dezenten Details auf. Diese Stücke lassen sich leicht mit lokalen Favoriten und Luxusmode kombinieren – passend für Konsumenten, die Looks aus verschiedenen Preisklassen zusammenstellen.

Soziale Medien beschleunigen diesen Kreislauf. Was ein K-Pop-Idol auf einem Teaserbild trägt, kann auf Douyin und Xiaohongshu sofort Suchanfragen auslösen. Eine aufkommende futuristische Ästhetik namens Y3K mit Metallic-Tönen und technikinspiriertem Styling entstand in Korea und verbreitet sich nun auch in Chinas Feeds. Auch nostalgische Anspielungen auf die 1990er- und 2000er-Jahre kommen gut an. So entsteht ein ständig wechselnder Stil-Diskurs, in dem koreanische Marken oft früh auftauchen und den Kleidungsgewohnheiten junger Chinesen nahe sind.

Plattformen und KOLs sind entscheidend

Wer in China Aufmerksamkeit gewinnen will, muss sich mit den digitalen Plattformen auskennen. Tmall und JD stemmen den Großteil des Onlinehandels. WeChat ist das Zentrum für den Aufbau von Communities und den Kundenservice. Auf Xiaohongshu und Douyin bilden sich Geschmäcker und werden bestätigt. Kooperationen mit glaubwürdigen Creators, die vor Ort als KOLs bezeichnet werden, prägen die Entdeckung und das Vertrauen in Marken. Eine lokalisierte Content-Strategie, Kundenservice in der Landessprache und eine schnelle Auftragsabwicklung sind inzwischen unverzichtbar. Koreanische Unternehmen, die dieses Erfolgsrezept in ihrer Heimat verinnerlicht haben, können es auf China übertragen. Doch das Tempo und die Umgangsformen sind dort anders, weshalb lokale Teams nötig sind.

Die Marken mit dem größten Tempo

Eine Gruppe zeitgenössischer koreanischer Labels ist mit klarer Positionierung in den chinesischen Markt eingetreten. Mardi Mercredi startete dort 2023 und betreibt inzwischen über eine Vertriebspartnerschaft mit Mist Holdings rund zehn Geschäfte. Marithe Francois Girbaud, das von dem koreanischen Unternehmen Layer unter einer Asienlizenz geführt wird, eröffnete im Juli seinen ersten Standort in Shanghai und plant weitere Geschäfte in Großstädten. Matin Kim, eine bei jungen Erwachsenen und Millennials in ganz Asien beliebte Marke, bereitet den Markteintritt auf dem chinesischen Festland vor. Zuvor hatte sie Filialen in Japan, Hongkong, Taiwan und Macao eröffnet.

Der Aufschwung von Matin Kim beruht nicht nur auf Aufmerksamkeit. Der Jahresumsatz erreichte rund 128,8 Milliarden Won, der Betriebsgewinn stieg von 20,6 Milliarden auf 38,7 Milliarden Won. Die bisherige Entwicklung der Marke hat unter koreanischen Einzelhändlern einen Wettbewerb um Vertriebsrechte für China ausgelöst. Unternehmen wie Musinsa, Kolon FnC, E Land und Misto Holdings halten China für zu bedeutend, um den Markt zu ignorieren. Ihre Strategien verbinden Flagship-Stores in stark frequentierten Vierteln mit sorgfältig kuratierten Multimarkenflächen und Pop-ups, die Aufmerksamkeit in den sozialen Medien in Ladenbesuche umwandeln.

Von Logo-Klassikern zu eleganten Basics

Die frühe K-Fashion in China setzte vor allem auf gut erkennbare Stücke mit Logos. Die aktuelle Welle verbindet Markenpräsenz mit Alltagstauglichkeit. Im Mittelpunkt stehen raffinierte T-Shirts, Hosen, Oberbekleidung und Accessoires, die zu festen Bestandteilen der Alltagsgarderobe werden. Das fördert Wiederholungskäufe und verringert die Abhängigkeit von einem einzelnen Verkaufsschlager. Zugleich werden Kooperationen einfacher: Schlichte Grundmodelle lassen sich gut mit Capsule-Grafiken und begrenzten Farbpaletten kombinieren. So entsteht Kaufdruck, ohne die Lagerhaltung unnötig kompliziert zu machen.

Musinsa und Anta setzen auf China

Musinsa, Südkoreas führende Modeplattform und Eigentümerin des Labels Musinsa Standard, geht mit einem Joint Venture mit Anta Sports eine große strategische Wette auf China ein. Musinsa hält 60 Prozent und die Kontrolle über das Management, Anta 40 Prozent. Anta bringt seine Reichweite im Vertrieb und im Einzelhandel ein. Das erste Geschäft von Musinsa Standard in China soll Mitte Dezember im Parkson Shopping Mall an der Huaihai Road in Shanghai eröffnen. Die Fläche ist rund 1.300 Quadratmeter groß. In Verbindung mit einem Tmall-Flagship-Store soll sie integrierte Online- und Offline-Angebote ermöglichen. Ein Multimarken-Geschäft von Musinsa ist außerdem an der Anfu Road geplant, einem Viertel, das für Pop-ups und designorientierten Einzelhandel bekannt ist. Das Unternehmen will bis 2030 mehr als 100 Geschäfte in China eröffnen und einen kumulierten Umsatz von über einer Billion Won erzielen. Chinesische Kunden haben die Produkte bereits in Korea ausprobiert: Im Mai entfielen 18,4 Prozent der Auslandskäufe in Musinsa-Standard-Geschäften auf sie.

Anta bringt Erfahrung im Betrieb großer Markenportfolios und eines der stärksten Einzelhandelsnetze Chinas mit. Die Partnerschaft verschafft Musinsa vor Ort mehr Schlagkraft in den Bereichen Merchandising, Logistik und Omnichannel-Betrieb. Sie spiegelt auch die zunehmende Verschmelzung von Sportbekleidung und Lifestyle-Mode wider, bei der sich Alltagsbasics und sportlich inspirierte Designs überschneiden.

Wu Yonghua, Co-CEO von Anta Sports, bezeichnete die Vereinbarung als Möglichkeit, jüngere Verbraucher in China mit einer vielfältigeren Mischung aus Mode und Sport anzusprechen.

Indem wir Sportbekleidung mit modisch zukunftsweisendem Design verbinden, wollen wir den Vorlieben der jüngeren Generation Chinas besser gerecht werden. Anta Sports wird Musinsa China mit seinen Kompetenzen entlang der gesamten Wertschöpfungskette und seinem bewährten Betriebsmodell „Marke plus Einzelhandel“ dabei unterstützen, Musinsa Standard und Musinsa Store auf dem Markt einzuführen.

Joonmo Park, CEO von Musinsa, sagte, die Unternehmen würden ihre Stärken bündeln, um neue Kunden zu erreichen und weitere koreanische Designer in China zu unterstützen.

Diese Partnerschaft verbindet Musinsas Erfahrung in der Mode mit Antas Kompetenzen im Markenmanagement und Einzelhandel. So können wir verschiedene Vertriebskanäle erschließen und chinesischen Konsumenten ein unverwechselbares Markenerlebnis bieten. Wir freuen uns darauf, die Aufmerksamkeit junger Verbraucher im dynamischen chinesischen Markt zu gewinnen.

Einzelhändler setzen verstärkt auf lokale Partner und bewährte Konzepte

Partnerschaften mit chinesischen Unternehmen haben sich für koreanische Marken bewährt, die wachsen und widerstandsfähiger werden wollen. Kolon Sport gründete 2017 gemeinsam mit Anta Kolon Sports China. Seitdem stieg der Umsatz in China von rund 70,3 Milliarden Won im Jahr 2021 auf 503,2 Milliarden Won im vergangenen Jahr. Das Modell nutzt lokale Kompetenzen im Filialbetrieb, beim Zugang zu Immobilien und im Marketing, während sich die koreanische Seite auf Markenidentität und Produktentwicklung konzentriert.

Vertriebsvereinbarungen sind auf Ebene einzelner Labels weit verbreitet. Mardi Mercredi arbeitet mit Mist Holdings zusammen, um Filialen zu betreiben und den lokalen Einzelhandel zu steuern. Layer brachte Marithe Francois Girbaud im Rahmen einer regionalen Lizenz nach Shanghai. Solche Vereinbarungen ermöglichen eine schnellere Expansion und ersparen Marken den Aufbau eigener Netze, bevor sie ihre Wiederkaufsraten und die Vorlieben in den einzelnen Städten kennen. Spitzenlagen wie die Huaihai Road und die Anfu Road in Shanghai sorgen für Sichtbarkeit. Sie ziehen sowohl Einwohner als auch Reisende aus anderen Landesteilen an, die auf Xiaohongshu die Eröffnung neuer Geschäfte verfolgen.

Digitale Stärke macht den Unterschied

Der Erfolg in China hängt davon ab, wie gut Unternehmen auf Marktplätzen und sozialen Plattformen arbeiten. Eine starke Präsenz auf Tmall, die gezielte Nutzung von JD und der direkte Austausch über WeChat bilden die Grundlage. Douyin und Xiaohongshu sorgen für Inspiration und Glaubwürdigkeitsprüfungen. Kooperationen mit KOLs, Kurzvideos und limitierte Kollektionen fördern die Entdeckung. Koreanische Marken, die Passform, Größen und Preise an die Vorlieben chinesischer Konsumenten anpassen und schnell per Livestream und Chat reagieren, machen aus Aufmerksamkeit Umsatz. Ein datengestützter Ansatz bei Trendbeobachtung und Lagerplanung, wie er Musinsa in der Heimat geholfen hat, kann das Risiko von Preisnachlässen in einem Markt senken, in dem sich Trends schnell ändern.

Warum K-Beauty in China an Schwung verloren hat und was die Modebranche daraus gelernt hat

Die Abkühlung von K-Beauty in China hat geopolitische, wettbewerbsbedingte und verbraucherseitige Gründe. Nach der Stationierung eines Raketenabwehrsystems in Korea im Jahr 2017 schränkte China informell einige koreanische Kulturinhalte ein. Zugleich bekamen es Kosmetikmarken mit einer wachsenden Zahl leistungsfähiger chinesischer Konkurrenten zu tun. Viele von ihnen verkürzen die Zeit von der Produktidee bis zur Markteinführung auf wenige Monate. Fälschungen untergruben bei bestimmten Produkten das Vertrauen, und Werbeausgaben wurden teurer. Trotz Rekordwerten bei den weltweiten Exporten sank Chinas Anteil an den koreanischen Kosmetiklieferungen. Die Vereinigten Staaten übernahmen mit 19,6 Prozent gegenüber 18,6 Prozent für China die Führung. Einige koreanische Unternehmen schlossen ihre stationären Geschäfte in China und wechselten zu reinen Online-Modellen. Ein großer Haushaltswaren- und Kosmetikkonzern verzeichnete im zweiten Quartal seinen ersten Quartalsverlust seit rund 20 Jahren. Das deutete darauf hin, dass das Portfolio neu ausgerichtet werden musste.

Aktuelle Daten lassen bei einigen koreanischen Kosmetiklinien in China Anzeichen einer Stabilisierung erkennen, insbesondere durch Live-Commerce auf Douyin und lokalisierte Neuauflagen von Produkten. Die wichtigste Lehre für die Modebranche ist klar: Vertriebskanäle diversifizieren, lokale Communities in sozialen Apps aufbauen, Preisstabilität überwachen und einen flexiblen Produkteinführungsplan beibehalten. Eine zu starke Abhängigkeit von Empfehlungen prominenter Persönlichkeiten sollte vermieden werden. Ein Onlinegeschäft mit nachgewiesenem Konzept und Flagship-Stores in Einkaufsstraßen bieten zusammen mit lokal überzeugendem Service und passenden Schnitten eine stärkere Grundlage als ein einzelner Verkaufsschlager.

Risiken und Realität des chinesischen Modemarkts

Der Wettbewerb ist intensiv. Einheimische Konzerne mit landesweiten Netzen und einer großen Auswahl an Marken, darunter auch Sportmarken, nehmen in Einkaufszentren und auf digitalen Plattformen Spitzenpositionen ein. Viele der führenden Einzelhändler Chinas sind heimische Unternehmen, und der Stolz der Verbraucher auf lokale Marken ist groß. Koreanische Labels müssen sich Platz im Regal und in den Feeds erarbeiten – mit Produkten, die zum lokalen Klima sowie zu den Größen- und Farbvorlieben passen.

Auch Tempo und die Einhaltung von Vorschriften gehören zum Geschäftsalltag. Die Lagerumschlagshäufigkeit muss mit dem schnelllebigen Markt Schritt halten. Preise müssen Erschwinglichkeit und Markenwert in Einklang bringen, denn eine ausgeprägte Rabattkultur kann die Positionierung verwässern. Lokale Vorschriften für Werbung, Kennzeichnung und Daten erfordern besondere Aufmerksamkeit. Der Schutz geistigen Eigentums ist besser als vor zehn Jahren, doch bei Markenrechten, Nachahmungen und der Überwachung von Marktplätzen ist weiterhin Wachsamkeit gefragt.

Auch die makroökonomischen Risiken bleiben bestehen. Der Versuch einer großen koreanischen Casualwear-Marke, in China zu expandieren, scheiterte während einer Phase politischer Spannungen. Der aktuelle Zyklus sieht anders aus. Koreanische Unternehmen treten mit Joint Ventures, Lizenzmodellen und Pilotgeschäften in den Markt ein, um das Risiko zu begrenzen und zugleich die Nachfrage zu testen. Die Größe des chinesischen E-Commerce-Markts und stationäre Geschäfte, die guten Service und passende Schnitte bieten, verringern die Abhängigkeit von einzelnen Vertriebskanälen.

Woran sich Erfolg messen lässt

Die Eröffnungen in Shanghai sind erst der Anfang. Konversionsraten, Wiederholungskäufe und der Kundenwert über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg werden wichtiger sein als Fotos von Menschenmengen am Eröffnungswochenende. Gute Abverkaufszahlen bei den wichtigsten Basics, eine zuverlässige Nachversorgung und eine konsequente Rabattdisziplin sprechen für eine gesunde Nachfrage. Wenn Live-Commerce-Veranstaltungen Produkte ohne hohe Anreize verkaufen, ist das ein Zeichen dafür, dass der Markenwert intakt ist. Authentisch wirkende Kooperationen mit chinesischen Creators und Marken zeigen, dass ein Label die lokale Kultur versteht und nicht bloß opportunistisch handelt.

Auch grenzüberschreitende Signale helfen bei der Einschätzung. Chinesische Käufer haben bereits Musinsa-Standard-Geschäfte in Korea besucht. Das deutet auf eine bislang nicht erfüllte Nachfrage nach dem Konzept in China hin. Wenn diese Kunden später ein Geschäft an der Huaihai Road oder der Anfu Road besuchen und dort dieselbe Passform und Qualität wiederfinden, funktioniert die Omnichannel-Strategie. Mit der Zeit können weitere Marken denselben Weg einschlagen: mit Lizenzen, wo sie nötig sind, und vollständiger Kontrolle, wenn sich das Konzept bewährt hat.

Die wichtigsten Punkte

• Südkoreas Bekleidungsexporte nach China stiegen von 375 Millionen Dollar im Jahr 2020 auf etwa 545 Millionen Dollar im Jahr 2024, ein Zuwachs von rund 45 Prozent.
• K-Beauty hat in China Marktanteile verloren. Die Vereinigten Staaten machen inzwischen einen größeren Anteil der koreanischen Kosmetikexporte aus.
• Musinsa und Anta haben ein Joint Venture gegründet. Das erste Musinsa-Standard-Geschäft in China soll Mitte Dezember in Shanghai eröffnen, ein Multimarken-Geschäft von Musinsa soll folgen.
• Musinsa will bis 2030 mehr als 100 Geschäfte in China eröffnen und einen kumulierten Umsatz von über einer Billion Won erzielen. Dabei setzt das Unternehmen auf die Verknüpfung von Tmall und stationärem Handel.
• Mardi Mercredi, Marithe Francois Girbaud und Matin Kim expandieren mit lokalen Partnern und Lizenzen. Matin Kim verzeichnet dabei ein starkes Umsatz- und Gewinnwachstum.
• Kolon Sports Geschäft in China wuchs nach der Partnerschaft mit Anta rasch. Das unterstreicht die Bedeutung lokaler Partner.
• Digitale Aktivitäten auf Tmall, JD, WeChat, Douyin und Xiaohongshu sowie Kooperationen mit KOLs sind entscheidend für das Wachstum.
• Modemarken wenden in China die Lehren aus K-Beauty an: Vertriebskanäle diversifizieren, Produkte und Auftritt lokalisieren, Fälschungen im Blick behalten und nicht zu stark auf einen einzelnen Verkaufsschlager setzen.