Alibaba startet mit schnellerem Wachstum in den Singles’ Day: 80 Marken erzielen innerhalb einer Stunde mehr als 100 Millionen Yuan

Starker Auftakt auf Taobao und Tmall

Die Alibaba Group startete am Montag um 20 Uhr den Direktverkauf zum Singles’ Day. Schon die erste Stunde sprach für sich: 80 Marken erzielten mehr als 100 Millionen Yuan Umsatz, umgerechnet rund 14 Millionen US-Dollar. Die Kunden griffen dabei vor allem bei Rabatten auf Kosmetik, Elektronik und Alltagsprodukte zu. Unternehmensangaben zufolge verdreifachten zudem mehr als 30.000 Marken ihren Umsatz gegenüber dem Vorjahr. Das frühe Tempo übertraf das des Vorjahres und deutet auf eine größere Schnäppchenlust beim größten Online-Shopping-Event Chinas hin.

Beauty-Marken lagen erneut vorn. Acht Marken überschritten innerhalb der ersten zehn Minuten jeweils die Schwelle von 100 Millionen Yuan. Das zeigt, dass hochwertige Hautpflege und Make-up bei Schnäppchenjägern zum Verkaufsstart weiterhin hoch im Kurs stehen.

Die Unterhaltungselektronik legte dank neuer Flaggschiff-Smartphones kräftig zu. Das im September vorgestellte iPhone 17 von Apple und die Xiaomi-17-Serie sorgten für mehr Traffic und Käufe. Innerhalb der ersten zwei Stunden übertraf der iPhone-Umsatz im offiziellen Tmall-Shop von Apple den Gesamtumsatz des entsprechenden Zeitraums am Vorjahrestag, teilte Alibaba mit. Auch beliebtes Zubehör und Geräte stießen auf großes Interesse. AirPods 4, Apple Watch S11, Xiaomi 17 Pro Max und die Nintendo Switch erzielten jeweils innerhalb der ersten Stunde mehr als 10 Millionen Yuan Umsatz.

Dem Schwung der Auftaktnacht war eine aktive Vorverkaufsphase vorausgegangen. In deren erster Stunde überschritten 35 Marken die Marke von 100 Millionen Yuan, während 1.802 Marken ihren Umsatz verdoppelten. Damit war für den Start des Direktverkaufs ein hohes Tempo vorgegeben.

Was den Anstieg antreibt

Mehrere Faktoren sorgten gemeinsam für den schnellen Start. Neue Spitzenprodukte gaben Kunden einen Anlass für ein Upgrade, direkte Preissenkungen und Gutscheinzuschüsse erhöhten die Attraktivität der Angebote, und die Plattformen verlängerten den Verkaufszeitraum, damit Verbraucher größere Warenkörbe planen können. Die größte Veränderung spielt sich im Hintergrund ab: Alibaba hat generative künstliche Intelligenz in den Kern von Taobao und Tmall integriert. Das verändert, welche Suchergebnisse angezeigt werden und wie Empfehlungen auf die Absichten der Nutzer abgestimmt sind.

Nach Angaben von Alibaba sind die von Alibaba Cloud entwickelten großen Sprachmodelle Qwen inzwischen in die Plattformen eingebunden, über die täglich Hunderte Millionen Produktanfragen laufen. Das Unternehmen meldet eine um 20 Prozent höhere Relevanz bei komplexen Suchanfragen, eine Steigerung der Rendite von Händlerwerbung um 12 Prozent und eine um 10 Prozent höhere Klickrate bei bestimmten Empfehlungsszenarien. Selbst kleine Verbesserungen können in dieser Größenordnung während der Spitzenzeiten den Warenbruttowert um Milliarden Yuan erhöhen.

Alibaba-Vizepräsident Zhang Kaifu, der die Anwendungsentwicklung für die E-Commerce-Geschäfte des Unternehmens leitet, erläuterte, warum diese Veränderungen für den Singles’ Day und darüber hinaus wichtig sind.

„Wir investieren mehr Ressourcen in Suche und Empfehlungen, was sich direkt auf den Warenbruttowert auswirken wird. Die Rendite unserer KI-Investitionen im E-Commerce rechtfertigt die Kosten“, sagte Zhang.

Auch direkt an Verbraucher gerichtete Werkzeuge gehören zu diesem Wandel. Ein persönlicher Einkaufsassistent hilft Nutzern, Produkte zu vergleichen und Listen zusammenzustellen. Mit Snap and Shop können Kunden ein Foto hochladen und erhalten daraufhin nach Preis und Qualität sortierte Vorschläge. Einige dieser Funktionen wurden in den vergangenen Monaten öffentlich getestet und erreichten mehrere zehn Millionen aktive Nutzer. Das Großereignis bietet Alibaba nun erstmals die Möglichkeit, sie umfassend auf den wichtigsten Plattformen einzusetzen.

Rabatte, Treuevorteile und ein längeres Shopping-Festival

Die Angebote sind auf einen preissensiblen Markt zugeschnitten. Taobao und Tmall geben Gutscheine im Wert von 50 Milliarden Yuan an Mitglieder des Treueprogramms 88VIP aus, das sich an Kunden mit höheren Ausgaben richtet. Zusätzlich erhalten alle Kunden auf ausgewählte Produkte direkte Rabatte von 15 Prozent. Die Plattformen haben komplizierte Kombinationsregeln vereinfacht und setzen stärker auf direkte Preissenkungen. Das erleichtert den Bezahlvorgang und verringert die Verwirrung bei Erstkäufern.

Tmall-Präsident Liu Bo bezeichnete die Veranstaltung als zentralen Wachstumstreiber für Marken und verwies auf KI-gestützte Werkzeuge als nächsten Hebel für mehr Effizienz.

„Der Double Eleven bietet Marken die größte Chance des Jahres. Seine Rolle für das Unternehmenswachstum ist unersetzlich und wird immer wichtiger. Wir setzen auf KI, um Händlern bei der Verbesserung der Produktqualität und ihrer Abläufe zu helfen und den Verbrauchern ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten“, sagte Liu.

In diesem Jahr dauert die Singles’-Day-Saison so lange wie nie zuvor. Große Plattformen starteten ihre Aktionen bereits in der ersten Oktoberhälfte und machten aus dem ursprünglich 24-stündigen Verkaufsevent eine fast vierwöchige Abfolge von Angeboten. Der längere Zeitraum ist zum umkämpften Terrain geworden: Konkurrenten wie JD, Pinduoduo und ByteDance Douyin werben früh um Kunden und wollen deren Warenkörbe sichern, bevor sie ihre Ausgaben auf verschiedene Apps verteilen.

Subventionen spielen eine größere Rolle, denn Plattformen und Händler stocken Gutscheinangebote auf, um Käufe anzukurbeln. Analysten warnen, dass großzügige Gutscheine zu mehr Teilstornierungen nach dem Kauf führen können: Kunden kaufen zusätzliche Artikel, um Rabattschwellen zu erreichen, und stornieren anschließend die Produkte, die sie nicht möchten. Zusammen mit kostenlosen Rücksendungen kann sich das selbst dann auf die Margen auswirken, wenn die ausgewiesenen Bestellwerte steigen.

Auch die Art, wie die Plattformen über das Event sprechen, hat sich verändert. Seit 2022 veröffentlichen führende Unternehmen keine einzelne Kennzahl zum Warenbruttowert mehr. Stattdessen stehen inzwischen die Zahl der Käufer, das Wachstum einzelner Kategorien und Meilensteine von Marken stärker im Fokus. Unabhängige Schätzungen deuten darauf hin, dass das plattformübergreifende Event im vergangenen Jahr kräftig gewachsen ist. Dazu trugen der längere Zeitraum und der schärfere Preiswettbewerb bei. Direkte Vergleiche sind allerdings schwieriger, wenn sich die Aktionen über einen längeren Zeitraum erstrecken.

Elektronik und Beauty bleiben die Stars

Die frühen Ergebnisse bestätigen den Produktmix, der den Singles’ Day in den vergangenen Jahren geprägt hat. Bei teurer Technik liegen Smartphones und Zubehör vorn, bei Beauty-Produkten hochwertige Hautpflege und Make-up. Beide Kategorien erzielen schon zum Verkaufsstart schnell hohe Umsätze. Zeitlich begrenzte Rabatte und Bundles mit begrenztem Bestand schaffen dabei Kaufdruck und sorgen für frühe Umsatzmeilensteine.

iPhone 17 und Xiaomi 17 beflügeln die Nachfrage nach Elektronik

Apple und Xiaomi geben in dieser Saison bei Elektronikprodukten den Takt vor. Die Einführung des iPhone 17 lockte viele Kunden an, die mit dem Upgrade auf günstigere Feiertagspreise gewartet hatten. Innerhalb von zwei Stunden übertraf der iPhone-Umsatz im offiziellen Tmall-Shop von Apple den gesamten Umsatz des entsprechenden Zeitraums am Vorjahrestag. Auch das Zubehör legte zu: AirPods 4 und Apple Watch S11 überschritten jeweils bereits in der ersten Stunde die Marke von 10 Millionen Yuan. Xiaomi 17 Pro Max gehörte ebenfalls zu den Spitzenprodukten. Der bei Spielern beliebte Nintendo Switch bewies mit einem eigenen zweistelligen Millionenumsatz in einer Stunde seine anhaltende Zugkraft.

Beauty-Marken bleiben gefragt

Acht Beauty-Marken erzielten innerhalb der ersten zehn Minuten mehr als 100 Millionen Yuan Umsatz. Der rasante Start spiegelt sowohl die Markentreue als auch die Anziehungskraft spezieller Sets und beliebter Geschenkpakete wider. Im vergangenen Jahr überschritten Dutzende Beauty-Marken während des verlängerten Aktionszeitraums ebenfalls die Schwelle von 100 Millionen Yuan. Unterstützt wurden sie dabei durch Livestreams, in denen Empfehlungen und zeitlich begrenzte Angebote beworben wurden. Das Erfolgsrezept ist vertraut: hohe Rabatte auf Nachfüllpackungen und Geschenkboxen, exklusiver Vorabzugang und intensive Werbung durch wichtige Meinungsführer halten Beauty-Produkte an der Spitze.

Schwieriges Konsumumfeld, doch die Kunden bleiben nicht aus

Der starke Auftakt fällt in ein schwieriges Umfeld. Das Verbrauchervertrauen schwankt, während der Immobilienmarkt einen lang anhaltenden Abschwung durchläuft und Haushalte bei größeren Ausgaben vorsichtig bleiben. Diese Zurückhaltung hat den Trend zu preiswerten Angeboten verstärkt. Plattformen mit klarem Rabattfokus haben Marktanteile gewonnen, und selbst die größten Anbieter setzen auf höhere Gutscheine und einfachere Preisgestaltung, um die Warenkörbe zu füllen.

Yaling Jiang, Gründerin der Beratungsfirma ApertureChina, sagte, viele Käufer stellten den Preis zunehmend über alles andere, da die Preissensibilität in allen Einkommensgruppen zunehme.

„Wir befinden uns auf dem Höhepunkt einer Konsumzurückstufung. Die Menschen sind so stark auf Rabatte fixiert und haben das Gefühl, jeden Yuan sparen zu müssen, den sie können“, sagte Jiang.

Staatliche Unterstützung gibt langlebigen Konsumgütern Auftrieb. Ein landesweites Förderprogramm für den Austausch alter Geräte im Umfang von 150 Milliarden Yuan soll Neuanschaffungen anregen, insbesondere energieeffizienter Haushaltsgeräte. Im vergangenen Jahr verhalf dieses Umfeld höherpreisigen Artikeln zum Wachstum. Kategorien wie Klimaanlagen, Saugroboter und intelligente Toiletten gehörten auf großen Plattformen zu den am schnellsten wachsenden. Das aktuelle Shopping-Festival setzt auf dieselben Faktoren: Haushalte suchen nach Zuschüssen und kombinieren diese mit den Singles’-Day-Rabatten.

Gleichzeitig wachsen einige der am schnellsten zulegenden Kategorien weit entfernt vom Haushaltsgerätebereich. Sammelspielzeug und Hobbyartikel sind im Aufwind, was die wachsenden Fangemeinden für Anime, Comics und Gaming widerspiegelt. Da Verbraucher kleine Freuden und erschwingliche Glücksmomente suchen, erweitern Händler ihr Angebot in diesen Nischen und erreichen Fans über Livestreams direkt.

Logistik, Retouren und Nachhaltigkeitsdruck

Die Abwicklung einer über Wochen anschwellenden Zahl von Bestellungen belastet die Logistiknetze, obwohl die Plattformen Monate im Voraus planen. Lieferdienste stellen zusätzliches Personal ein und verlängern Schichten, um die zugesagten Lieferzeiten einzuhalten. Die Paketmenge wirft auch Umweltfragen auf. Kartons, Plastikfolien und Schutzverpackungen türmen sich in Lagern und Wohnvierteln. Das verstärkt jeden November die Forderungen nach umweltfreundlicheren Materialien und besseren Recyclingprogrammen.

Eine weitere Herausforderung, die selten Schlagzeilen macht, sind Retouren. Großzügige Rückgaberegeln fördern Käufe, doch hohe Retourenquoten können die Margen von Händlern und Plattformen schmälern. Analysten zufolge verleiten Gutscheine mit Mindestbestellwert Kunden dazu, mehr als nötig zu bestellen, um einen höheren Rabatt freizuschalten, und Minuten später Artikel zu stornieren. Die Plattformen reagieren mit klareren Angebotsregeln, besseren Größentabellen, einer Bildersuche für präzisere Produktempfehlungen und automatischen Wiedereinlagerungssystemen, um den Rückversand zu beschleunigen. Auch Alibabas Logistiksparte baut ihre Kapazitäten weiter aus, um den Betrieb in der Hochsaison zu glätten und Engpässe beim Hin- und Rücktransport zu reduzieren.

Internationale Expansion und Sofortlieferungen

Alibaba trägt die Marke Singles’ Day über den Heimatmarkt hinaus. Nach Angaben des Unternehmens wird die Aktion 2025 auf 20 internationale Märkte ausgeweitet. Damit soll das Event auch für Kunden im Ausland zu einer gemeinsamen Shopping-Saison werden. Details sind noch rar, doch die Richtung entspricht dem Ziel des Unternehmens, das internationale Handelsgeschäft als zweite Wachstumssäule auszubauen.

In China wird der Sofortlieferhandel erstmals in großem Umfang in das Shopping-Festival integriert. Taobao Instant Commerce ist inzwischen Teil der Kampagne und verbindet 37.000 Marken mit 400.000 Geschäften vor Ort. Das Modell kombiniert Online-Bestellungen mit Warenbeständen in der Nähe, etwa in Supermärkten, Apotheken und Fachgeschäften. In Großstädten werden viele Einkäufe so innerhalb von weniger als einer Stunde bis an die Haustür geliefert. Für Händler verspricht die Verknüpfung, den Absatz ihrer stationären Warenbestände während der Hochsaison zu steigern und Geschäfte in der Nachbarschaft online neuen Kunden vorzustellen.

Diese Verbindung der Vertriebskanäle verändert den Singles’ Day. Ein Teil der Einkäufe, von Kosmetik über Snacks bis hin zu Produkten des täglichen Bedarfs, kann nun noch am selben Tag eintreffen. So bleiben Kunden auch nach dem ersten Ansturm auf der Plattform. Zugleich ist das eine direkte Antwort auf Konkurrenten mit starken Angeboten im Schnellhandel, die kleine Warenkörbe für sich gewinnen wollen, die früher an Hypermärkte oder Lebensmittelgeschäfte gingen.

Perspektive für Anleger und Wettbewerb

Alibaba-Manager sagen, dass sich die Verbesserungen durch KI bereits auszahlen. Die gemeldeten Fortschritte bei der Relevanz der Suchergebnisse, der Werbeeffizienz und der Qualität von Empfehlungen deuten darauf hin, dass die Plattform Nachfrage genauer erkennen und den Traffic wirksamer monetarisieren kann, ohne immer tiefere Rabatte anbieten zu müssen. Beim Singles’ Day führt selbst eine kleine prozentuale Verbesserung zu bedeutenden Umsätzen für Händler und einer besseren Wirtschaftlichkeit pro Transaktion für die Plattform.

Der Wettbewerb bleibt intensiv. Konkurrenten mit Rabattfokus stocken ihre Zuschüsse weiter auf, und Kreative auf Kurzvideoplattformen machen Livestream-Shopping für jüngere Nutzer zum Alltag. Dieser Druck beeinflusst die Preisstrategie im gesamten Markt. Er verändert auch, woran der Erfolg großer Shopping-Events gemessen wird. Da der Warenbruttowert nicht mehr veröffentlicht wird, achten Anleger und Marken stattdessen auf Kennzahlen zur Kundenaktivität, etwa die Zahl aktiver Käufer, die Wiederkaufrate, die Liefergeschwindigkeit und die Retourenquote.

Ein weiteres Thema ist die internationale Ausrichtung. Alibaba baut sein internationales Handels- und Logistiknetz aus, und der Anteil der Auslandserlöse am Gesamtumsatz des Unternehmens ist gestiegen. Eine Ausweitung der Singles’-Day-Aktionen auf weitere Märkte könnte die Markenbekanntheit steigern und eine zweite Shopping-Welle schaffen, die auf lokale Kalender abgestimmt ist. Der Erfolg hängt von der Logistik, lokalen Partnerschaften und davon ab, wie gut KI-gestützte Produktsuche auf andere Sprachen und Einkaufsgewohnheiten übertragen werden kann.

Auf einen Blick

• Der Direktverkauf startete um 20 Uhr. Auf Taobao und Tmall erzielten 80 Marken innerhalb der ersten Stunde mehr als 100 Millionen Yuan Umsatz.
• Mehr als 30.000 Marken verdoppelten ihren Umsatz im Vergleich zum entsprechenden Zeitpunkt des Vorjahres.
• Acht Beauty-Marken überschritten innerhalb der ersten zehn Minuten die Marke von 100 Millionen Yuan.
• Der iPhone-Umsatz im offiziellen Tmall-Shop von Apple übertraf in den ersten zwei Stunden den Gesamtumsatz des entsprechenden Zeitraums am Vorjahrestag.
• AirPods 4, Apple Watch S11, Xiaomi 17 Pro Max und die Nintendo Switch erzielten jeweils innerhalb einer Stunde mehr als 10 Millionen Yuan Umsatz.
• Alibaba setzte Qwen-KI-Modelle bei Suche und Empfehlungen ein und meldete eine höhere Relevanz, eine um 12 Prozent höhere Rendite der Werbeausgaben und eine um 10 Prozent höhere Klickrate.
• Taobao und Tmall bieten Gutscheine im Wert von 50 Milliarden Yuan für 88VIP-Mitglieder sowie direkte Rabatte von 15 Prozent auf ausgewählte Produkte für alle Kunden.
• Das Festival hat sich auf vier Wochen verlängert, während die Plattformen früh um Kunden werben und ihre Aktionen vereinfachen.
• Staatliche Austauschprämien fördern den Kauf großer Haushaltsgeräte. Gleichzeitig gewinnen Sammel- und Hobbyartikel bei jüngeren Käufern an Bedeutung.
• Alibaba weitet die Aktionen auf 20 internationale Märkte aus und verbindet 37.000 Marken mit 400.000 Geschäften vor Ort, um Sofortlieferungen zu ermöglichen.