Festlandchinesische Marken überholen Hongkong im Einzelhandel und bei der Beliebtheit bei Verbrauchern

Eine neue Einzelhandelsrealität auf Hongkongs Straßen

Wer durch Hongkongs belebteste Einkaufsstraßen geht, kann den Wandel kaum übersehen. Festlandchinesische Marken – von Restaurant- und Teeketten über Sportbekleidung und Juweliere bis hin zu Elektronikherstellern – prägen inzwischen viele neue Ladenlokale. Die Kunden vor Ort nehmen sie an. Die Preise sind konkurrenzfähig, das Design wirkt modern und der Service geht schneller. Das Ergebnis ist eine Einzelhandelslandschaft, die sich deutlich von der Blütezeit unterscheidet, in der Hongkonger Marken für die ganze Region als Qualitätsmaßstab galten.

Eine Neueröffnung gleich jenseits der Grenze zeigt, warum viele Verbraucher wechseln. Honor, der chinesische Smartphonehersteller, eröffnete in Shenzhen Bay, nur wenige Minuten von Hongkong entfernt, einen zweistöckigen Flagship-Store. Das Geschäft präsentiert ein komplettes Geräte-Ökosystem und setzt Roboter ein, die Besucher unterstützen. Das Einkaufserlebnis wirkt durchdachter als in den austauschbaren Handygeschäften, die es in Teilen Hongkongs gibt. Viele Einwohner verbringen ihre Wochenenden inzwischen im Norden mit Essen und Einkaufen – angelockt von häufigen Produktneuheiten, aufmerksamer Betreuung und dem Gefühl, etwas Neues zu entdecken.

Damit haben sich die Rollen umgekehrt. Als Hongkong in den 1970er- und 1980er-Jahren boomte, brachten Einheimische Verwandten auf dem Festland Medikamente, kleine Elektrogeräte und Konserven mit. Das Vertrauen in die Qualität aus Hongkong erreichte um 2010 seinen Höhepunkt, als die Produktion auf dem Festland noch mit uneinheitlichen Standards und Fälschungen zu kämpfen hatte. Dieser Abstand ist kleiner geworden. Die Hersteller auf dem Festland sind in der Wertschöpfungskette aufgestiegen, die Qualitätskontrolle hat sich verbessert und die Marken haben gelernt, überzeugende Produktgeschichten zu erzählen. Bei Produkten des täglichen Bedarfs, von Smartphones bis zu Grundnahrungsmitteln, gelten viele Festlandmarken für Verbraucher in Hongkong inzwischen als zuverlässig, gut gestaltet und preiswert. Lang etablierte Marken aus Hongkong drohen im Vergleich starr oder altmodisch zu wirken.

Warum Festlandmarken mit Service und Tempo punkten

Service, Tempo und Größe stehen im Zentrum der Strategie vom Festland. Die Lieferketten sind in digitale Plattformen eingebunden, sodass Waren schnell nachgeliefert werden und das Sortiment im Geschäft dem entspricht, was Kunden online ansehen. Neue Modelle erscheinen in kurzen Abständen, und Kundenserviceteams melden sich telefonisch oder per Chat. Flagship-Stores laden mit großen Vorführbereichen und betreuten Stationen zum Ausprobieren ein. Zahlungen erfolgen sofort, Rückgaben sind unkomplizierter und Produkt-Ökosysteme – insbesondere bei Technik und Wearables – wirken aufeinander abgestimmt.

Der Preis spielt eine Rolle, doch es geht nicht nur um Schnäppchen. Viele neue Anbieter vom Festland betrachten Hongkong als Bühne. Gewinne können warten, während sie ihre Bekanntheit steigern, für den Auslandseinsatz geeignete Abläufe erproben und Partnern ihre Ambitionen signalisieren. Die Lage am Immobilienmarkt begünstigt diese Strategie. Da die Mieten gegenüber früheren Höchstständen gesunken sind, ist ein repräsentatives Geschäft mit großzügiger Fläche und hochwertigem Design erschwinglicher geworden. Die Kunden profitieren von einem neuen Einkaufsumfeld und dem Eindruck eines besseren Preis-Leistungs-Verhältnisses.

Kulturelle und sprachliche Nähe senkt die Hürden. Das Personal kann zwischen Kantonesisch, Mandarin und Englisch wechseln. Produkteigenschaften lassen sich ohne lange Verzögerungen an den lokalen Geschmack anpassen. Analysten schätzen, dass Festlandmarken inzwischen mehr als ein Drittel der neuen Einzelhändler ausmachen, die jedes Jahr in die Stadt kommen – ein rasch wachsender Anteil. Hongkong dient zudem als leicht zugänglicher erster Schritt nach Südostasien und ist für Marken ein Grund, dort sichtbar präsent zu sein.

Smartphones, Essen und Gold: Branchen im Wandel

Besonders deutlich zeigt sich der Wandel in der Technologiebranche. In den vergangenen Jahren haben chinesische Smartphonehersteller Apple und Samsung beim Marktanteil in Hongkong überholt. Neue Flaggschiffmodelle von Huawei, Honor und Xiaomi sind oft schnell ausverkauft, und die Geschäfte kommen in den ersten Wochen kaum mit der Nachfrage mit. Fabriken, die früher ausschließlich für internationale Marken produzierten, fertigen inzwischen Premiumlinien für einheimische Marken. Auf eine starke industrielle Basis treffen elegantes Marketing und schneller Kundendienst – besonders junge Käufer stimmen mit ihrem Geldbeutel ab.

Auch die Restaurantszene erzählt eine ähnliche Geschichte. In den belebten Straßen von Tsim Sha Tsui liegen etablierte lokale Restaurants heute neben hellen, großzügigen Ketten vom Festland. Ein Beispiel ist zum Sinnbild des Wandels geworden. Hefu Noodle, eine schicke Kette mit Preisen auf dem Niveau traditioneller Lokale, zog mit ihrem Design, innovativen Gerichten und geschultem Personal kontinuierlich Kundschaft an. Nebenan gingen die Besucherzahlen eines beliebten Lokals aus der Nachbarschaft zurück.

Ein Mitarbeiter von Prince Noodles, einem seit Langem bestehenden Lokal für Rinderbrust und Innereien, schilderte, wie sich der neue Konkurrent auf das Geschäft auswirkte.

Seit der Eröffnung haben sie uns die Hälfte unserer Kundschaft abgenommen, denn der Eigentümer vom Festland kann viel Geld in eine erstklassige Ausstattung stecken.

Auch der Verkehrssektor verdeutlicht den Markenwandel. Bis 2022 dominierte Tesla die Zulassungen von Elektroautos in Hongkong. 2025 stammen sieben von zehn neu zugelassenen Elektroautos von chinesischen Marken. Eric Wong, Vorsitzender und Geschäftsführer des Autohändlers Richburg Motors, sagte, die Wahrnehmung habe sich verändert.

Früher hätten die Menschen in Hongkong keine chinesischen Autos gekauft. Heute ist die Qualität gut, der Preis kaum zu schlagen und das Design modisch.

Trotz geringer Margen in einem kleinen, hart umkämpften Markt betrachten Automobilhersteller Hongkong als Bewährungsprobe. Wer dort die europäischen Zertifizierungsstandards erfüllt, ebnet sich den Weg in andere Regionen.

Auch im Schmuckgeschäft, das einst untrennbar mit dem Prestige Hongkongs verbunden war, wächst die Konkurrenz. Laopu Gold, 2009 gegründet, schnitt in wichtigen Einkaufszeiten besser ab als traditionelle Juweliere aus Hongkong. Die Marke wirbt mit traditioneller Goldschmiedekunst und königlichen Techniken in zeitgemäßer Form. Sie hat mehrere Filialen in der Stadt eröffnet und betrachtet Hongkong als Sprungbrett für Auslandsmärkte. Eine ihrer Flagship-Filialen belegt im Einkaufszentrum Silvercord in Tsim Sha Tsui rund 10.000 Quadratfuß und zahlt etwa 1,5 Millionen Hongkong-Dollar Miete im Monat. Zuvor war am selben Standort eine führende Luxusmodemarke ansässig, die auf dem Höhepunkt mehr als 6 Millionen Hongkong-Dollar Miete zahlte. Niedrigere Mieten, inhaltsstarkes Marketing und ein stetiger Zustrom jüngerer Kunden sorgen für hohe Besucherzahlen.

Wandel bei Einzelhandelsimmobilien und die Mietfrage

Hinter den veränderten Ladenfronten steht ein Immobilienzyklus, der Kosten und Erwartungen neu geordnet hat. Offizielle Daten zeigen, dass die Einzelhandelsumsätze in Hongkong bis Ende 2024 Monat für Monat zurückgingen. Im Gesamtjahr sanken sie um 7,3 Prozent. Vermieter reagierten mit kürzeren Mietverträgen, flexibleren Bedingungen und niedrigeren Angebotsmieten. Straßen, die neuen Anbietern früher verschlossen waren, wurden zugänglich.

Leerstände, die nach der Pandemie Teile von Tsim Sha Tsui und Causeway Bay belasteten, schufen Raum für Experimente. Marken vom Festland nutzten die Gelegenheit schnell. Zuerst kamen Kaffee-, Hotpot- und Nudelläden, danach Sportbekleidungsmarken, Juweliere und Elektronikhändler. Einige Internetkonzerne vom Festland eröffneten sogar Geschäfte, um Kunden persönlich zu treffen und rund um ihre Plattformen eine Gemeinschaft aufzubauen.

Immobilienmakler berichten, dass Einzelhändler vom Festland etwa 35 Prozent der jährlichen Neuzugänge ausmachen, gegenüber weniger als einem Drittel zuvor. Hongkong ist ein leicht zugänglicher Markt und ein nützliches Testfeld. Viele neue Anbieter setzen zunächst auf Sichtbarkeit statt auf sofortige Gewinne, während sich Tourismus und Konsumausgaben vor Ort stabilisieren.

Andy Kong, Vertriebsdirektor bei Midland Shops, rechnet in den kommenden Monaten mit Fluktuation und neuen Gesichtern.

Es ist davon auszugehen, dass sich der Einzelhandelsmarkt erheblich umstrukturieren wird. Einige Marken dürften dem Wettbewerb zum Opfer fallen, was zu hohen Leerständen führen könnte. Positiv ist, dass die frei werdenden Geschäfte Chancen für aufstrebende Unternehmen bieten.

Kaufverhalten und Ausgaben verändern sich

Das Verhalten der Besucher hat sich auf eine Weise verändert, die für den Einzelhandel wichtig ist. Touristen vom Festland stellen weiterhin die Mehrheit der Ankünfte: etwa drei Viertel von mehr als 20 Millionen Besuchern, die in den ersten fünf Monaten des Jahres gezählt wurden. Doch aus dem Einkaufsrausch ist weniger geworden. Kaufkräftige Besucher verteilen ihre Einkäufe inzwischen auf Shenzhen, Duty-free-Zonen in Hainan und Auslandsreisen, wo Wechselkurse und Steuern günstiger sind.

Ein Besucher aus Liaoning erklärte während einer Geschäftsreise seine neue Einstellung.

Ich bleibe vier Tage in Hongkong, möchte hier aber keinen Cent ausgeben. Früher habe ich Taschen und Uhren gekauft, doch Luxusgüter lohnen sich nicht mehr, seit die meisten Marken auch auf dem Festland erhältlich sind.

Auch örtliche Faktoren dämpfen die Ausgaben. Ein starker Hongkong-Dollar verteuert Importe. Ein schwacher Immobilienmarkt schmälert bei Haushalten der Mittelschicht den Vermögenseffekt. Viele Einwohner kaufen lieber auf Reisen nach Japan oder Südostasien ein, wo es reichlich Schnäppchen und Auswahl gibt. Einige ausländische Marken haben ihre Filialnetze verkleinert oder Neueröffnungen ausgesetzt, bis sich der Absatz stabilisiert.

Gleichzeitig ziehen über Talentprogramme neue Einwohner zu. Seit 2022 wurden im Rahmen des Top Talent Pass fast 100.000 Visa ausgestellt, etwa 95 Prozent davon an Fachkräfte vom Festland. Die engere Integration der Stadt in die Greater Bay Area und die veränderte Zusammensetzung der Einwohnerschaft prägen den Geschmack. Festlandmarken, die sich nördlich der Grenze bereits bewährt haben, finden in Hongkongs Einkaufszentren und Straßen ein aufgeschlossenes Publikum.

Digitaler Handel und Marketing verschärfen den Wettbewerb

Digitale Kanäle verbinden die verschiedenen Entwicklungen. Eine aktuelle Umfrage unter Verbrauchern mit mittlerem bis hohem Einkommen in Städten auf dem Festland ergab, dass 78 Prozent im vergangenen Jahr Hongkonger Produkte online gekauft hatten. Die Befragten bewerteten Waren aus Hongkong in puncto Sicherheit und Echtheit hoch und bevorzugten Kategorien wie Unterhaltungselektronik, Mode und Luxusgüter. Ein Großteil des Geschäfts läuft über grenzüberschreitende Marktplätze wie Tmall International und JD International; die schnelle Lieferung ist ein wichtiger Vorteil. Echtheit, der Ruf des Händlers und eine große Auswahl sind Käufern wichtiger als niedrige Preise.

Chinas Social Commerce wächst weiter. Die Umsätze im Livestream-Shopping erreichten im vergangenen Jahr Hunderte Milliarden Dollar und steigen im Jahresvergleich rasant. Eine boomende Creator Economy, zu der auch Studios gehören, die digitale Avatare für die Produktion größerer Content-Mengen nutzen, eröffnet Marken weitere Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen. Für Unternehmen aus Hongkong verweisen die Daten auf echte Chancen auf dem Festland, auch wenn der Wettbewerb in der Heimat zunimmt.

Eric Chu Tak hin, Ökonom beim Hong Kong Trade Development Council, rät Marken, mehrere Wege zum Kunden einzuplanen.

Verfolgen Sie eine Multichannel-Strategie. Nutzen Sie etablierte Marktplätze und aufstrebende soziale Plattformen, analysieren Sie die Zielgruppe und wählen Sie Influencer aus, die zum Produkt passen. Zeigen Sie anschließend authentische Nutzererfahrungen.

Diese Strategie entspricht dem Vorgehen erfolgreicher Festlandmarken in Hongkong. Sie verbinden Inhalte, Handel und Geschäfte zu einem Kreislauf, halten ihre Produktgeschichten frisch und sprechen Kunden über die Sprache und Kanäle an, die diese bevorzugen.

Identität, Politik und das Gleichgewicht zwischen Integration und Eigenständigkeit

Auch bei Unternehmensansiedlungen zeigen sich diese Veränderungen. Regierungszahlen zufolge ließen sich 2024 mit offizieller Unterstützung mehr Unternehmen vom Festland als ausländische Firmen in Hongkong nieder. Damit kehrte sich das Muster der Vorjahre um. Die Stadt richtet sich an den nationalen Prioritäten in den Bereichen Sicherheit und Entwicklung aus, behält ihre Rolle als Finanzzentrum und liegt direkt neben dem industriellen Kernland.

Gary Ng, leitender Ökonom für den Asien-Pazifik-Raum bei Natixis, sagte, die Zusammensetzung der neuen Mieter und Zugezogenen spiegele politische Prioritäten und praktische Erwägungen wider.

Chinesische Ketten lassen sich viel leichter anziehen als ausländische, und die Präsenz großer chinesischer Namen kann als politischer Erfolg dargestellt werden. Das Risiko besteht darin, dass die Dominanz von Festlandmarken Hongkongs einzigartige Identität untergräbt.

Anthony Cheung, ehemaliger Minister für Verkehr und Wohnungswesen und heute Professor für Public Policy, sieht den Wandel als Teil eines langfristigen Wirtschaftszyklus.

Das ist eine natürliche Entwicklung, die durch veränderte Ungleichgewichte angetrieben wird. Viele Städte auf dem Festland haben heute ein höheres Bruttoinlandsprodukt als Hongkong. Ein Gefühl lokaler Zugehörigkeit gibt es weiterhin, doch seine Bedeutung wird sich mit der Zeit verändern.

Nicht jeder Reisende sieht den Wandel negativ. Manche kommen wegen der Festlandmarken, die sie bereits mögen, und erleben diese dann in einem anderen Umfeld. Eine Touristin aus Thailand steuerte während eines Besuchs im Juni direkt eine beliebte Teekette an. Sie fand das Erlebnis authentischer und freute sich über die Markentasche. Für diese Besucher ist die Mischung aus Vertrautem und Neuem ein Anziehungspunkt.

Wie Hongkonger Marken reagieren können

Marken aus Hongkong verfügen nach wie vor über einen großen Vertrauensvorschuss, besonders bei Onlinekunden vom Festland, denen Echtheit wichtig ist. Nun gilt es, das Angebot zu erneuern und dieses Vertrauen zu bewahren. Viele mögliche Schritte sind praktisch und ohne großen Aufwand umzusetzen.

• Ladenlayouts so umgestalten, dass sie zum Stöbern und Ausprobieren einladen. Mitarbeiter darin schulen, Kunden auch per Chat und Telefon weiterzubetreuen.
• Produktzyklen verkürzen, kleine Mengen testweise auf den Markt bringen und Rückmeldungen innerhalb von Wochen statt Quartalen einholen.
• Onlinehandel, Social Commerce und grenzüberschreitende Plattformen nutzen, um Kunden auf dem Festland zu erreichen. Echtheit und Sicherheit nachweisen.
• In Design, Verpackung und klare Produktgeschichten investieren. Jüngere Kunden sprechen einfache Erzählungen über Handwerk und Funktion an.
• Mit Zahlungsdiensten und Logistikpartnern zusammenarbeiten, die Umtausch und Rückgabe unkompliziert machen. Schnelle Lieferung und transparente Sendungsverfolgung anbieten.
• Wo es sinnvoll ist, gemeinsame Produkteinführungen mit passenden Festlandmarken organisieren. Produkte entwickeln, die die jeweiligen Stärken vereinen.
• Ergebnisse genau messen und Angebote an den jeweiligen Stadtteil anpassen. Vorlieben unterscheiden sich je nach Nachbarschaft und Besuchermix.

Hongkongs traditioneller Vorsprung beruht auf Service, Vertrauen und Tempo. Der Aufstieg der Festlandmarken ist eine Herausforderung, aber auch ein Anstoß zur Erneuerung. Unternehmen, die sich schnell anpassen, können weiterhin in der Heimat und jenseits der Grenze wachsen.

Die wichtigsten Punkte

• Festlandchinesische Marken haben sich in Hongkong rasch ausgebreitet und punkten mit Service, Tempo und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis.
• Chinesische Smartphones liegen in der Stadt inzwischen beim Marktanteil vorn; neue Modelle von Huawei, Honor und Xiaomi sind schnell ausverkauft.
• Restaurant- und Getränkeketten wie Hefu Noodle gewinnen mit schicken Geschäften und geschultem Personal Kunden und setzen etablierte Lokale unter Druck.
• Sieben von zehn neu zugelassenen Elektroautos in Hongkong stammen von chinesischen Marken. Das spiegelt die veränderte Wahrnehmung von Qualität und Design wider.
• Der Festlandjuwelier Laopu Gold übertraf etablierte Hongkonger Goldgeschäfte und eröffnete angesichts sinkender Mieten große Filialen in der Stadt.
• Sinkende Einzelhandelsmieten und Leerstände schufen Raum für neue Anbieter. Makler zufolge machen Festlandmarken etwa 35 Prozent der neuen Einzelhändler aus.
• Touristen vom Festland geben in Hongkong vorsichtiger Geld aus, während Einheimische auf Auslandsreisen nach günstigen Angeboten suchen. Das schwächt den Absatz einiger internationaler Marken.
• Seit 2022 wurden fast 100.000 Visa im Rahmen des Top Talent Pass ausgestellt, überwiegend an Fachkräfte vom Festland. Das verändert die Zusammensetzung der Kundschaft.
• Verbraucher auf dem Festland vertrauen Hongkonger Produkten online weiterhin: 78 Prozent kauften sie im vergangenen Jahr. Digitale Kanäle eröffnen Wachstumsmöglichkeiten.
• Experten raten Hongkonger Marken, das Einkaufserlebnis im Geschäft zu erneuern, Produktzyklen zu verkürzen und mit Multichannel-Strategien die Echtheit ihrer Produkte hervorzuheben.