Einblicke in Chinas „She Economy“: Unabhängige Frauen treiben die Ausgaben in einer sich abschwächenden Wirtschaft an

Eine neue Konsumkraft in einer sich abkühlenden Wirtschaft

Chinas Wirtschaft wächst langsamer, und die Politik will die Verbraucherinnen und Verbraucher dazu bewegen, mehr im Inland auszugeben, um die Schwäche des Immobilien- und Exportsektors auszugleichen. Ein Lichtblick sind die Ausgaben von Frauen. In großen wie kleinen Städten investieren Frauen in Körperpflege, Reisen, Unterhaltung und alltäglichen Komfort. Der Markt, der oft als „She Economy“ bezeichnet wird, dürfte inzwischen jährlich mehr als 10 Billionen Yuan umfassen. Damit stehen Frauen in zahlreichen Bereichen im Mittelpunkt, von Schönheit und Wellness über Mode, Fitness und digitale Inhalte bis hin zu Reisen.

Bei diesem Ausgabenboom geht es nicht nur darum, mehr Dinge zu kaufen. Es geht um Selbstbestimmung, Identität und Gemeinschaft. Frauen, die alleinstehend sind oder später heiraten, investieren ihr Einkommen in Erlebnisse und Produkte, die ihr Leben jetzt verbessern – sei es hochwertige Hautpflege, eine Solo-Reise, eine gemeinsame Fitness-Challenge oder ein Abend mit Freundinnen. Obwohl viele Haushalte weiterhin vorsichtig sind, sorgen Konsumentinnen in Dienstleistungs- und Lifestyle-Bereichen für neue Nachfrage, in denen Qualität, Bequemlichkeit und ein emotionaler Mehrwert zählen.

Der Trend fällt mit den Bemühungen der Behörden zusammen, Heirat und Geburten zu fördern und so dem Rückgang der Geburtenrate entgegenzuwirken. Doch viele Frauen, geprägt von einem wettbewerbsorientierten Bildungssystem und einem intensiven Arbeitsalltag, entscheiden sich dafür, zuerst in sich selbst zu investieren. Ein Bild der aktuellen Lage bieten eine rein männliche Tanzgruppe auf Tournee, die in ganz China ausverkaufte Auftritte hat, und Kliniken, die nichtinvasive kosmetische Behandlungen mit kurzen Erholungszeiten anbieten. In beiden Fällen zeigen Frauen mit ihren Ausgaben, dass sie Erlebnisse schätzen, die persönlich, stärkend und unterhaltsam sind.

Wer treibt die „She Economy“ an?

Im Zentrum dieser Ausgabenwelle stehen Frauen in ihren Zwanzigern, Dreißigern und frühen Vierzigern, die unter der Ein-Kind-Politik aufgewachsen sind. Viele haben einen Hochschulabschluss, leben in Städten und haben sichere Arbeitsplätze. In einigen Branchen hat sich die Lohnlücke zu Männern verringert, und digitale Kompetenzen gehören heute zum Alltag. Diese Generation trifft Kaufentscheidungen zudem selbstverständlich eigenständig. Häufig verwaltet sie das Haushaltsbudget und entscheidet, wofür Geld für Eltern oder Kinder ausgegeben wird, sofern das zutrifft.

Die Einstellungen zu Heirat und Mutterschaft verändern sich. Angesichts steigender Lebenshaltungskosten und hoher beruflicher Anforderungen entscheidet sich ein wachsender Anteil dafür, Lebensabschnitte aufzuschieben oder auszulassen, die frühere Generationen für unverzichtbar hielten. Das bedeutet nicht, dass sie das Familienleben ablehnen. Vielmehr verschieben sich Zeitplan und Prioritäten. Der Leitgedanke ist einfach: Zu einem guten Leben gehören Selbstfürsorge und persönliche Entwicklung, nicht nur Verpflichtungen. Diese Haltung sorgt für eine stetige Nachfrage nach Angeboten in den Bereichen Schönheit, Wellness, Fitness, Reisen und Unterhaltung, die das Selbstvertrauen und Wohlbefinden spürbar steigern.

Wofür Frauen derzeit Geld ausgeben

Frauen verändern die Nachfrage in vielen Bereichen. Am stärksten wachsen Produkte und Dienstleistungen, die sichtbare Ergebnisse oder bedeutsame Erlebnisse versprechen. Schönheit und Gesundheit liegen weiterhin vorn, gefolgt von Reisen, Fitness und kleinen Genüssen, die schnelle Freude bereiten. Marken, die Qualität bieten und die Zeit von Frauen respektieren, setzen sich durch – besonders, wenn sie rund um den Kauf ein Gemeinschaftsgefühl schaffen.

Schönheit, Gesundheit und hochwertige Produkte

Ästhetische Medizin ist im Mainstream angekommen, vor allem bei jüngeren Verbraucherinnen, die nichtinvasive Behandlungen mit kurzer Ausfallzeit bevorzugen. Branchenprognosen zufolge dürfte der Markt bis 2025 ein Volumen von mehr als 400 Milliarden Yuan erreichen. Dazu zählen Angebote von Hautverjüngung bis zur Laser-Haarentfernung. Neben Klinikbesuchen gehört hochwertige Hautpflege in vielen Fällen zur täglichen Routine. Verbraucherinnen informieren sich über Inhaltsstoffe, vergleichen Bewertungen und zahlen für Produkte, die sichtbare Ergebnisse liefern – nicht nur für ihren Statuswert.

Gesundheit umfasst heute mehr als körperliche Vorsorgeuntersuchungen. Frauen kaufen funktionelle Lebensmittel, Kollagen und pflanzliche Nahrungsergänzungsmittel, um besser zu schlafen und Haut und Verdauung zu unterstützen. Auch die Nachfrage nach psychologischer Unterstützung wächst. Beratungsangebote am Arbeitsplatz und Online-Dienste zur emotionalen Gesundheit stoßen auf zunehmendes Interesse, während offener über Erschöpfung und Stress gesprochen wird. Fitness ist vom Trend zur Gewohnheit geworden. Yoga, Pilates, Laufgruppen und Krafttraining ziehen Frauen aller Altersgruppen an, während smarte Wearables die tägliche Bewegung in Daten und Ziele übersetzen. Auch ältere Verbraucherinnen besuchen Kurse und nutzen Gesundheits-Apps, während die Plattformen ihre Barrierefreiheit verbessern.

Emotionaler Konsum und kleine Belohnungen

Viele junge Käuferinnen schränken größere Anschaffungen ein, legen aber weiterhin Geld für Wohlfühlmomente zurück. Wirtschaftswissenschaftler sprechen mitunter von emotionalem Konsum. Er hat ein Jahrzehnt lang Kategorien wie Getränke, Spielzeug, Filme und Spiele beflügelt. Getränkeketten mit schmackhaftem, preiswertem Tee und Kaffee florieren, weil sie schnell und günstig für Wohlbefinden sorgen. Sammlerstücke aus der Popkultur, darunter Überraschungsspielzeug aus Blindboxen, bringen Spaß durch Überraschung und das Teilen in sozialen Medien in alltägliche Einkäufe.

Für manche sind solche kleinen Genüsse eine Möglichkeit, neue Kraft zu schöpfen, ohne das Budget zu sprengen. Kitty Lu, eine 23-jährige chinesische Studentin in Melbourne, erklärte die Überlegung hinter solchen Entscheidungen.

Ich gebe Geld aus, um mich glücklich zu machen. Das klingt ein bisschen leichtsinnig, aber ich habe eine Grenze im Kopf.

Junge Verbraucherinnen sagen oft, dass sie bei Dingen des täglichen Bedarfs sparen, für Hobbys, ein besonderes Essen oder einen Kurzurlaub aber gern Geld ausgeben. Diese Mischung aus Zurückhaltung und Belohnung verändert die Nachfrage in vielen Bereichen und begünstigt Marken, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis mit einem kleinen Glücksmoment verbinden.

Erlebnisse statt Verpflichtungen

Reisen sind zu einem wichtigen Bereich geworden, in dem Frauen in sich selbst investieren. Sie buchen Wellness-Retreats, kulturreiche Reiserouten und Kurztrips, die sich mit einem vollen Terminkalender vereinbaren lassen. Alleinreisende Frauen sind häufiger unterwegs, während reine Frauentouren und Gruppen mit gemeinsamen Interessen zusätzliche Sicherheit und Gemeinschaft bieten. Erlebnisse, die Bewegung und Entdeckung verbinden, etwa Wanderwochenenden oder Lauftouren durch Städte, sprechen eine Generation an, die Fitness und Neues entdecken in derselben Reise verbinden möchte.

Auch die Unterhaltung verändert sich. Eine Tourneegruppe, die auf Chinesisch als „Male Dog Theatre“ bekannt ist, hat in diesem Jahr in etwas mehr als 100 Städten rund 340 Shows aufgeführt. Für Begeisterung sorgen auch Angebote wie Fotosessions und Autogrammstunden. Die Zuschauerinnen jubeln, wenn die Tänzer ihre Jacken ablegen und ihre durchtrainierten Körper zeigen. Unter 16-Jährige dürfen die Shows nicht besuchen. Der Gründer der Gruppe, Ge Junyi, beschreibt das Angebot als einen Ort, an dem Frauen entspannen und Spaß haben können. Zu seinem Konzept sagte er, es gehe um Vergnügen ohne Bewertung.

„Wir versuchen, eine Bühne zu schaffen, auf der das Publikum sein wahres Ich zeigen und Spaß haben kann“, sagte Ge Junyi, der Gründer der Gruppe.

Auch andernorts nehmen speziell auf Frauen zugeschnittene Angebote zu. Geführte Wanderungen in Begleitung männlicher Escorts und Vergnügungsparks mit attraktiven männlichen Mitarbeitern deuten auf einen Markt hin, in dem Aufmerksamkeit und spielerische Erlebnisse zählen. Befürworter sehen darin ein Zeichen für mehr Status und Wahlfreiheit. Kritiker argumentieren, Männer würden zur Ware gemacht. Die übergeordnete Entwicklung ist, dass Frauen heute selbst entscheiden können, was ihnen ihre Zeit und ihr Geld wert ist – und davon Gebrauch machen.

Digitale Strategien, Creator und Gemeinschaft

Konsumentinnen sind das Herzstück von Chinas digitaler Kultur. Rund 624 Millionen Frauen nutzen aktiv das Internet und damit fast die Hälfte der Online-Bevölkerung. Sie verbringen pro Monat mehr Zeit online als der durchschnittliche Nutzer. Kurzvideos, Lifestyle-Dienste, Unterhaltung und soziale Apps nehmen einen großen Teil ihrer Aufmerksamkeit ein. Diese digitale Kompetenz prägt, wie Produkte entdeckt, bewertet und gekauft werden.

Social-Commerce-Communities wie Xiaohongshu, WeChat-Ökosysteme und Kreativplattformen sind dabei zentral. Frauen veröffentlichen Bewertungen, teilen Routinen, vergleichen Vorher-nachher-Ergebnisse und stellen Fragen. Meinungsführerinnen und -führer schaffen Vertrauen, indem sie aus eigener Erfahrung berichten. Für Marken ist die Lehre klar: Authentische Geschichten aus der Perspektive von Frauen wirken stärker als Stereotype. Kampagnen kommen meist gut an, wenn sie Individualität respektieren, unterschiedliche Körper feiern und echte Abwägungen des Alltags zeigen. Internationale wie einheimische Marken waren erfolgreich, wenn sie Frauen die Erzählung überließen, statt Produkte als schnelle Problemlösung darzustellen.

Der Einzelhandel richtet seine Aktionskalender inzwischen nach Veranstaltungen mit Fokus auf Frauen aus. Das „3.8 Festival“ rund um den Internationalen Frauentag hat sich zu einem wichtigen E-Commerce-Ereignis entwickelt. Erfolgreiche Marken formulieren Botschaften über Erfolg und Wahlfreiheit, arbeiten mit Creatorn zusammen und entwerfen limitierte Produkte mit persönlichem Charakter. Neben Rabatten setzt sich eine Kombination aus gutem Preis-Leistungs-Verhältnis und Bedeutung durch. Das kann eine Fitness-App sein, die Kleingruppenkurse für Frauen anbietet, eine Hautpflegemarke mit Hautberatung oder ein Reiseunternehmen, das Sicherheitsangebote mit Reiserouten für Alleinreisende verbindet. Gemeinsam ist diesen Angeboten, dass sie auf die tatsächlichen Bedürfnisse von Frauen zugeschnitten sind.

Heirat, Mutterschaft und veränderte Werte

Chinas Führung wirbt für Heirat und Geburten, um den Rückgang der Geburtenzahlen zu bremsen. Viele Frauen wägen jedoch die Kosten für Wohnraum und Kinderbetreuung sowie berufliche Auszeiten gegen ihre aktuellen Ziele ab. Ein großer Teil entscheidet sich dafür, die Familiengründung aufzuschieben oder alleinstehend zu bleiben. Sie sehen ihr Einkommen als Möglichkeit, Stress abzubauen und das Leben zu genießen – besonders nach langen Arbeitstagen und angesichts des harten Wettbewerbs im Beruf.

Eine Büroangestellte aus Shanghai brachte diese Haltung einfach auf den Punkt.

„Einkommen ist Geld, das man ausgeben sollte, um sich selbst zu verwöhnen“, sagte sie. Damit beschrieb sie eine Belohnung für die Erschöpfung durch harte Arbeit und den Druck in der Gesellschaft.

Diese Perspektive schließt eine Familie nicht aus. Sie ordnet Prioritäten neu. Frauen, die eine Familie gründen, wünschen sich unterstützende Arbeitsplätze und zuverlässige Dienstleistungen. Dadurch wächst auch die Nachfrage nach Produkten, die Zeit und Energie sparen, von kochfertigen Mahlzeiten bis hin zu Gesundheits-Apps für Familien und flexibler Kinderbetreuung. Die „She Economy“ bietet Platz für die Alleinreisende, die einen Wochenendausflug plant, ebenso wie für die junge Mutter, die Nahrungsergänzungsmittel bestellt und in der Mittagspause einen Fitnesskurs bucht.

Preisbewusster Kurswechsel und Boom im Secondhand-Handel

Auch wenn viele Frauen Geld ausgeben, suchen sie zugleich nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Beim täglichen Einkauf geht es darum, dort zu hochwertigeren Produkten zu greifen, wo es wichtig ist, und dort zu sparen, wo es weniger zählt. Statt einer Luxustasche kann es ein hochwertiges Produkt aus dem mittleren Preissegment sein; für besondere Ausgaben bleiben ein Essen mit Freundinnen oder eine Reise. Der Handel mit Secondhand-Luxusgütern boomt: Große Lagerhäuser und Online-Plattformen machen authentifizierte Designerwaren leichter zugänglich. So lässt sich ein gepflegtes Erscheinungsbild erzielen, ohne den vollen Ladenpreis zu zahlen.

Frauen treiben auch die Kreislaufwirtschaft voran. Im vergangenen Jahr haben sich Millionen Frauen bei Apps für den Handel mit ungenutzten Waren angemeldet – als Käuferinnen und Verkäuferinnen. Dabei geht es um mehr als ums Sparen. Der Wiederverkauf ist gemeinschaftlich und nachhaltig und erlaubt es Verbraucherinnen, ihren Stil häufiger zu verändern. Derselbe Gedanke zeigt sich bei Autos und Technik. Frauen sagen den Autoherstellern, dass sie intuitive digitale Cockpits und sichere Fahrassistenzsysteme wollen. Im Haushalt sind es smarte Geräte, die zu den tatsächlichen Routinen passen, die überzeugen – nicht technische Spielereien um ihrer selbst willen.

Was das für Marken und Wirtschaft bedeutet

Die „She Economy“ ist eine dauerhafte Nachfragequelle zu einer Zeit, in der China mehr konsumieren muss. Offizielle Daten zeigen, dass die Einzelhandelsumsätze in den ersten acht Monaten des Jahres 2025 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 4,6 Prozent gestiegen sind. Das deutet darauf hin, dass die Ausgaben der Haushalte trotz der schwachen Entwicklung am Immobilienmarkt weiter zunehmen. Die Behörden erwarten eine breitere Erholung, wenn Rentnerinnen und Rentner, Käufer der Generation Z und berufstätige Frauen zuversichtlicher werden. Konsumentinnen stehen im Zentrum dieser Entwicklung. Ihre Käufe beleben Dienstleistungen, Industrie und den Inlandstourismus, und ihre Bewertungen beeinflussen unzählige andere.

Erfolgreiche Marken machen einige Dinge besonders gut. Sie entwickeln Produkte für konkrete Anwendungsfälle statt für rosafarbene Verpackungen. Sie schaffen online und in Geschäften sichere, einladende Räume, in denen Fragen willkommen sind und die Privatsphäre respektiert wird. Sie arbeiten mit vertrauenswürdigen Creatorn zusammen, die offen sprechen, keine Klischees bedienen und unterschiedliche Erfahrungen zeigen. Sie knüpfen an wichtige Anlässe im Kalender an, vom Frauentag bis zur Marathon-Saison und zum Schul- oder Studienabschluss. Sie unterstützen Gemeinschaften mit Kursen, Vorsorgeuntersuchungen und Treffen, die Produkte zu einem Teil des Lebens machen.

Auch bessere Finanz- und Gesundheitsangebote spielen eine Rolle. Alleinstehende Frauen in Städten wünschen sich Sparangebote, Versicherungen und Anlageprodukte, die zu ihren Zielen passen. Viele möchten Zugang zu psychologischer Betreuung ohne Stigmatisierung und sind bereit, für gute Beratung zu zahlen. Reiseunternehmen, die Sicherheit mit Unterstützung in Echtzeit und klaren Regeln ernst nehmen, gewinnen schnell treue Kundinnen. Auto- und Smart-Home-Hersteller, die Abläufe vereinfachen, gewinnen Stammkunden.

Chinas Führung hat signalisiert, den Konsum steigern zu wollen. Auf einem globalen Forum in Tianjin formulierte Ministerpräsident Li Qiang das Ziel klar.

„China will zu einer Konsumgroßmacht werden“, sagte er.

Konsumentinnen sind bereits Teil dieser Entwicklung und verändern mit ihren Entscheidungen, wie Unternehmen Produkte herstellen und verkaufen. Neben der Silver Economy und dem Bestreben nach einem umweltfreundlicheren Lebensstil ist die „She Economy“ einer der nächsten Wachstumsmotoren. Eines bleibt vorerst klar: Wenn Marken zuhören und mit Respekt einen echten Mehrwert bieten, reagieren Frauen darauf.

Das Wichtigste im Überblick

• Die Ausgaben von Frauen in China bilden einen Markt, der auf jährlich mehr als 10 Billionen Yuan geschätzt wird.
• Zu den wichtigsten Treiberinnen zählen gebildete Stadtbewohnerinnen in ihren Zwanzigern bis Vierzigern, die Selbstfürsorge, Reisen und Erlebnisse priorisieren.
• Der Markt für ästhetische Medizin dürfte bis 2025 ein Volumen von mehr als 400 Milliarden Yuan erreichen; auch hochwertige Hautpflege und Nahrungsergänzungsmittel wachsen weiter.
• Der emotionale Konsum nimmt zu: Kleine Genüsse wie Teegetränke, Spielzeug, Filme und Spiele sorgen für schnelle Freude.
• Die Reisenachfrage umfasst mehr Solo-Reisen und Reisen nur für Frauen sowie Erlebnisse rund um Fitness.
• Eine rein männliche Tanzgruppe auf Tournee hat in etwas mehr als 100 Städten rund 340 Shows aufgeführt und veranschaulicht damit die Nachfrage nach Unterhaltung mit Fokus auf Frauen.
• Rund 624 Millionen Frauen nutzen aktiv das Internet, und Social-Commerce-Communities beeinflussen Kaufentscheidungen maßgeblich.
• Erfolgreiche Kampagnen erzählen authentische Geschichten aus der Perspektive von Frauen und vermeiden Stereotype.
• Der Handel mit Secondhand-Luxusgütern und gebrauchten Waren wächst, da Frauen nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und mehr Nachhaltigkeit suchen.
• Offiziellen Zahlen zufolge stiegen die Einzelhandelsumsätze in den ersten acht Monaten des Jahres 2025 um 4,6 Prozent; Konsumentinnen leisten einen wichtigen Beitrag.
• Marken, die sich an den tatsächlichen Bedürfnissen orientieren, mit vertrauenswürdigen Creatorn zusammenarbeiten und Gemeinschaften aufbauen, gewinnen Marktanteile.
• Die Regierung fördert Heirat und Geburten, doch viele Frauen entscheiden sich dafür, zuerst in sich selbst zu investieren.