E-Commerce-Aufschwung für Marken in Südostasien angesichts steigender Mieten

Steigende Mieten treiben Marken ins Internet

Nach Jahren der raschen Digitalisierung tritt Südostasien in eine neue E-Commerce-Phase ein, in der Marken die Hauptrolle spielen. Der Impuls kommt von außerhalb des Bildschirms. In vielen wichtigen Einkaufsvierteln der Region sind die Einzelhandelsmieten gestiegen, während auch Ausbau- und Personalkosten zunehmen. Filialnetze sind weiterhin wichtig für Sichtbarkeit und Vertrauen, doch die Rechnung geht immer weniger auf. Immer mehr Markeninhaber richten ihre Aufmerksamkeit und ihr Budget auf Online-Kanäle, wo sie ihre Reichweite ausbauen, Produktmixe schneller testen und die Kapitalrendite in Echtzeit verfolgen können.

Die Plattformbetreiber stehen unter einem anderen Druck. Während der Pandemie schnellten Nutzerzahlen und Bestellvolumen in die Höhe, doch die Gewinne hielten nicht immer Schritt. Subventionsschlachten schmälerten die Margen, und hohe Lieferkosten belasteten die Erträge. Nun stehen nachhaltige Stückkostenökonomie und intelligentere Monetarisierungsinstrumente im Fokus. Dieser Wandel passt zu den Wünschen vieler Marken: ein stabiles Umfeld, um Bekanntheit aufzubauen, Nachfrage in Käufe umzuwandeln und Kundenbindung zu fördern, ohne in einem endlosen Wettlauf um immer höhere Rabatte nach unten gezogen zu werden.

Das Potenzial ist beträchtlich, denn Marken sind am Online-Umsatz der Region bislang unterrepräsentiert. Branchenschätzungen zufolge entfielen 2024 weniger als 30 Prozent des Bruttowarenwerts (GMV, der Gesamtwert der verkauften Waren) auf Plattformen auf Marken. In China machen Marken mehr als die Hälfte des Plattform-GMV aus. Die Lücke deutet darauf hin, dass die markengetriebene Expansion im Online-Handel Südostasiens gerade erst beginnt. Begünstigt wird sie durch die zunehmende Nutzung digitaler Wallets, die Produktsuche über Creator und eine bessere Logistikabdeckung in Städten und auf Inseln.

Marktgröße und Wachstumstreiber

Der E-Commerce in Südostasien hat sich zwischen 2016 und 2021 verfünffacht. In diesem Zeitraum stieg der Anteil des Online-Handels am gesamten Einzelhandelsumsatz von etwa 5 auf rund 20 Prozent. Seit dem Pandemieboom hat sich das Wachstumstempo abgeschwächt, doch der Markt ist deutlich größer und das Einkaufsverhalten hat sich etabliert. 2024 erreichte das gesamte E-Commerce-GMV der Region rund 145,2 Milliarden US-Dollar, wenn sowohl Marktplatzplattformen als auch Nicht-Plattform-Kanäle wie markeneigene Websites und der Direktvertrieb über Messaging-Dienste berücksichtigt werden. Das Plattform-GMV lag bei etwa 128,4 Milliarden US-Dollar und damit rund 12 Prozent über dem Vorjahr. Das spiegelt die bewusste Abkehr von umfangreichen Subventionen zugunsten gesünderer Renditen wider.

Bei der Marktdurchdringung gibt es weiterhin viel Spielraum nach oben. Das tägliche Paketaufkommen ist enorm: 2024 wurden rund 43,6 Millionen Pakete pro Tag versandt. Damit nähert sich die Region den Werten deutlich größerer Märkte. Prognosen verschiedener Branchenquellen zufolge dürfte der Markt weiter wachsen. Das GMV könnte bis zur Mitte dieses Jahrzehnts rund 230 Milliarden US-Dollar erreichen und bis 2030 bei anhaltenden Trends auf 300 bis knapp 400 Milliarden US-Dollar steigen. Die sechs größten Volkswirtschaften der Region erwirtschaften den Großteil des Volumens; Indonesien bleibt gemessen an der Marktgröße mit Abstand führend.

Das Verbraucherverhalten verändert sich zugunsten des Markenwachstums. Marktplätze sind weiterhin der wichtigste Kanal für die Produktsuche, gefolgt von sozialen Medien und Suchmaschinen. Videos spielen bei der Produktsuche und Kaufentscheidung eine zentrale Rolle, und Live-Shopping ist längst keine Neuheit mehr. Auch der Zahlungsverkehr entwickelt sich rasant. Digitale Wallets und lokale Online-Zahlungsmethoden haben in allen großen Märkten Marktanteile hinzugewonnen, obwohl in Teilen Indonesiens und Vietnams weiterhin die Zahlung bei Lieferung genutzt wird. Diese Veränderungen vereinfachen den Bezahlvorgang und senken insbesondere auf Mobilgeräten die Hürden für Erstkäufer.

Plattformen konsolidieren sich, Marken bleiben unterrepräsentiert

Die Konsolidierung an der Spitze der Plattformlandschaft ist für Marken von Bedeutung. Drei Anbieter kontrollieren inzwischen den Großteil des Plattform-GMV in Südostasien und wickeln den Großteil des Paketvolumens ab. Shopee liegt in vielen Märkten vorn, TikTok Shop ist dank Kurzvideos und Live-Shopping schnell gewachsen, und Lazada hat sich stärker auf hochwertige Markenangebote ausgerichtet und zugleich Monetarisierung und Technologie verbessert. Diese Konzentration ermöglicht umfangreiche Investitionen in Logistik, Betrugsprävention, Empfehlungssysteme und Händlertools, mit denen kleinere Plattformen kaum mithalten können.

Gleichzeitig wird der Kanalmix vielfältiger. Der Nicht-Plattform-E-Commerce, zu dem Websites von Marken, Onlinehändler mit mehreren Marken, Social Commerce und Verkäufe über Messaging-Dienste zählen, steuerte 2024 schätzungsweise 16,8 Milliarden US-Dollar zum GMV bei. Live-Commerce allein erwirtschaftete rund 17,6 Milliarden US-Dollar oder etwa 14 Prozent des Plattform-GMV. Zusammen mit anderen videobasierten Formaten macht er inzwischen ein Fünftel des Plattformumsatzes aus. Für Marken bedeutet das: Sie müssen sich in Feeds, Streams und digitalen Schaufenstern Aufmerksamkeit verschaffen, statt sich auf einen einzigen Marktplatz zu verlassen.

Die geringe Präsenz von Marken auf Plattformen ist das deutlichste Zeichen für das ungenutzte Potenzial. 2024 entfiel weniger als ein Drittel des Plattform-GMV auf Markenartikel, verglichen mit mehr als der Hälfte in China. Bekleidung, günstigere Elektronik und Accessoires machen weiterhin einen großen Teil der Online-Warenkörbe in Südostasien aus, doch der Produktmix erweitert sich um Kosmetik, Wohnartikel und sogar Lebensmittel. Da Plattformen hochwertige Sortimente, Servicegarantien und datengestützte Werbetools stärker in den Vordergrund rücken, gibt es für Marken mehr Gründe, sich stärker zu engagieren.

Logistik ermöglicht schnellere Lieferungen

Die Logistik ist der unsichtbare Motor des E-Commerce-Wachstums in der Region. Lieferungen in dicht besiedelte Megastädte, ländliche Provinzen und Inselgruppen sind anspruchsvoll. Dafür braucht es lokale Netzwerke, Automatisierung und eine sorgfältige Kostenkontrolle. In den vergangenen Jahren wurde umfangreich in Sortierzentren, Routenoptimierung und differenzierte Dienstleistungen investiert. Viele Logistikdienstleister bieten inzwischen umfassende Leistungen vom Lager bis zur Haustür sowie die Abwicklung von Retouren und Kundendienst nach dem Kauf an.

Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit sind die neuen Unterscheidungsmerkmale. Umfragen zeigen, dass nur eine Minderheit der Verbraucher mit dem Lieferservice rundum zufrieden ist. Eine große Mehrheit gibt an, für eine zuverlässige und pünktliche Lieferung etwas mehr zu bezahlen. Marken, die Möbel, Haushaltsgeräte und andere sperrige Waren verkaufen, benötigen eine spezielle Handhabung und die Möglichkeit, Liefertermine zu vereinbaren. Auch Retouren nehmen zu, insbesondere bei Bekleidung und Elektronik. Ein reibungsloser und transparenter Rückgabeprozess ist zu einem wichtigen Grund dafür geworden, warum Verbraucher einen Händler einem anderen vorziehen.

Auch der grenzüberschreitende Warenverkehr verändert sich. Statt einzelne Pakete direkt von den Fabriken an die Verbraucher zu schicken, versenden immer mehr Händler und Marken Waren in größeren Mengen an lokale Lager und liefern sie von dort näher am Käufer aus. Dieses B2B2C-Modell verkürzt die Lieferzeiten, erleichtert die Einhaltung lokaler Vorschriften und hilft, Nachfragespitzen ohne Lieferengpässe zu bedienen. Zugleich holen Plattformen mehr Logistikleistungen ins eigene Haus, um sich Vorteile bei Geschwindigkeit und Kosten zu sichern. Unabhängige Lieferdienste bauen ihre Präsenz in mehreren Ländern weiter aus und nutzen regionale Sponsorenmodelle und Automatisierung, um effizient zu bleiben. Viele stehen jedoch auch unter Margendruck und leiden unter starkem Preiswettbewerb. Aufsichtsbehörden in einigen Märkten haben die Auswahl von Kurierdiensten auf Plattformen geprüft, um fairen Wettbewerb zu gewährleisten. Zudem wird darüber diskutiert, mit der Reifung der Branche Mindestgebühren für Lieferungen einzuführen.

Wie chinesische und lokale Marken im Wettbewerb stehen

Der Wettbewerb zwischen neuen chinesischen Anbietern, lokalen Marktführern und globalen Marken verändert Produktkategorien von Kosmetik bis zu Haushaltsgeräten. Chinesische Unternehmen bringen eine skalierte Produktion, aggressive Preise und Strategien mit, die sie auf großen heimischen Plattformen perfektioniert haben. Lokale und internationale Marken setzen ihnen stärkere Qualitätsmerkmale, eine größere Vertriebstiefe und eine Premiumpositionierung entgegen. Das Ergebnis sind schnellere Innovationszyklen und ein dynamischeres Online-Sortiment.

Neuer Schwung im Kosmetikmarkt

Chinesische Kosmetikmarken haben mithilfe von Marketing über Creator, Livestream-Verkäufen und attraktiven Preisen Marktanteile gewonnen, insbesondere bei dekorativer Kosmetik im mittleren Preissegment. In Indonesien steigerten führende chinesische Marken für dekorative Kosmetik ihren Marktanteil von niedrigen einstelligen Werten 2019 auf mittlere zweistellige Werte 2024. Viele halten ihre Preise im Bereich von 2 bis 5 US-Dollar und orientieren sich damit eng an der Kaufkraft der Generation Z in Märkten wie Indonesien und Thailand. Manche Marken bieten auf Marktplätzen Hunderte Artikel pro Shop an. Kundennah organisierte Herstellungsmodelle ermöglichen es ihnen, lokales Feedback rasch in neue Farben oder Texturen umzusetzen.

Haushaltsgeräte verkaufen sich online immer schneller

Auch Haushaltsgeräte verlagern sich zunehmend ins Internet. Chinesische Hersteller haben ihren Marktanteil im vergangenen Jahrzehnt in mehreren Unterkategorien ausgebaut, mit starken Zuwächsen bei Staubsaugern, Waschmaschinen und Mikrowellen. Wettbewerbsfähige Preise und regelmäßige Produktaktualisierungen halfen ihnen, sich gegenüber japanischen und südkoreanischen etablierten Anbietern durchzusetzen. Lokale Geschäftsabläufe, regionale Montage und schnellere grenzüberschreitende Logistik haben den Kundendienst und die Liefergeschwindigkeit verbessert. Dadurch wird der Online-Kauf größerer Produkte praktischer. Lokale Marken reagieren darauf, indem sie Langlebigkeit, Energieeffizienz und Service betonen und zugleich stärker auf Online-Informationsangebote und Unterstützung bei der Installation setzen.

Die neue Strategie für Marken

Eine markengetriebene Wachstumsphase im E-Commerce bedeutet nicht, einfach einen Marktplatz-Shop zu eröffnen und auf Kundschaft zu warten. Erforderlich ist eine Kanalstrategie, die berücksichtigt, wie Menschen in Südostasien über Mobilgeräte, soziale Medien, Marktplätze und markeneigene Kanäle Produkte entdecken, bewerten und kaufen. Die erfolgreichsten Teams verzahnen Inhalte, Medien und Einzelhandelsabläufe und behalten dabei Kosten und Servicequalität genau im Blick.

Präsenz auf Marktplätzen und im eigenen Shop aufbauen

Marktplätze ziehen weiterhin die größte Aufmerksamkeit der Käufer auf sich, doch Nicht-Plattform-Kanäle wachsen schnell. Marken, die einen gut geführten Marktplatzbetrieb mit einer übersichtlichen, auf Käufe ausgerichteten markeneigenen Website verbinden, können sowohl spontane Käufer als auch treue Stammkunden erreichen. Transparente Lagerbestände, einheitliche Preise und ein abgestimmter Kundenservice sorgen für ein stimmiges Einkaufserlebnis, auch wenn Kunden zwischen den Kanälen wechseln.

Live- und Video-Commerce beherrschen

Video- und Live-Formate erwirtschaften inzwischen rund ein Fünftel des Plattform-GMV. Diese Größenordnung rechtfertigt ein dauerhaftes Programm statt vereinzelter Aktionen. Marken investieren in kurze Anleitungen, Kooperationen mit Creatorn und regelmäßig angesetzte Live-Shows, die zur festen wöchentlichen Gewohnheit werden. Eine klare Erzählweise, zeitlich begrenzte Pakete und Hinweise auf sofortige Lieferbarkeit helfen dabei, Zuschauer zu Käufern zu machen.

In First-Party-Daten und KI investieren

Die Werbekosten auf großen sozialen und Suchkanälen sind in vielen Märkten gestiegen. Deshalb nutzen Marken First-Party-Daten, um Zielgruppen präziser anzusprechen und die Wirkung genauer zu messen. In Marktplätze integrierte Werbetools, Inhalte direkt auf den Plattformen und Retail Media in Ökosystemen wie Shopee, Lazada und TikTok erreichen Käufer, die bereits in Kauflaune sind. Neue Marktplatzlösungen versprechen eine durchgängige Attributionsmessung innerhalb dieser Ökosysteme, ohne zusätzliche Tracking-Tags. So lässt sich leichter nachvollziehen, wie Inhalte zum Kauf führen, und Erfolgreiches kann skaliert werden. KI-Systeme werden zunehmend eingesetzt, um Produktangebote, Gebote, kreative Varianten und sogar Kundendienstskripte zu optimieren.

Verkaufsförderung und Markenaufbau in Einklang bringen

Rabattaktionen können den kurzfristigen Absatz steigern, doch eine zu starke Abhängigkeit von Sonderangeboten kann die Margen schmälern und Kunden darauf trainieren, auf Preisnachlässe zu warten. Ein gesünderer Mix verbindet Performance-Werbung mit kontinuierlichem Marken-Storytelling, kultureller Relevanz und unverwechselbaren Markenelementen, die langfristig im Gedächtnis bleiben. Viele Teams verteilen ihr Budget auf mehr Content-Plattformen und Creator-Segmente und setzen auf Authentizität und Gemeinschaft, statt nur dem höchsten Rabatt hinterherzujagen.

Zahlungen, Retouren und Service verbessern

Die Auswahl an Bezahlmöglichkeiten ist inzwischen ein Markenwert. Digitale Wallets und lokale Online-Zahlungsmethoden sind in der Region führend, während Kreditkarten in wohlhabenderen Bevölkerungsgruppen stärker verbreitet sind. Die Zahlung bei Lieferung ist in manchen Gegenden weiterhin wichtig, birgt jedoch höhere Risiken und Kosten. Klar ausgewiesene Rückgabefristen, eine Sendungsverfolgung zur Selbstbedienung und proaktive Lieferinformationen senken die Abwanderung und erhöhen die Zahl der Wiederholungskäufe. Bei grenzüberschreitend verkauften Waren können lokale Lager die Lieferzeiten verkürzen und die Einhaltung von Vorschriften erleichtern.

Einblicke in die einzelnen Länder

Indonesien. Auf den größten Markt der Region entfielen 2024 rund 44 Prozent des Plattform-GMV. Das Wachstum verlangsamte sich gegenüber den Vorjahren, doch an die absolute Marktgröße kommt kein anderer Markt heran. TikTok Shop hat die Integration mit Tokopedia abgeschlossen, Live-Commerce wächst weiter und die Produktsuche über soziale Medien ist stark ausgeprägt. Außerhalb Javas erschließen Logistikinvestitionen und lokalisierte Inhalte neue Nachfragepotenziale. Die Zahlungspräferenzen sind vielfältig: Digitale Wallets legen zu, doch bei manchen Bestellungen wird weiterhin bar bezahlt.

Thailand. Einer der am schnellsten wachsenden Märkte 2024: Das Plattform-GMV stieg im Jahresvergleich um mehr als 20 Prozent. Live-Shopping ist etabliert, und die Auswahl an grenzüberschreitend aus China angebotenen Produkten ist groß. Kosmetik, Mode und Wohnartikel profitieren von Creator-Netzwerken und zuverlässigen Lieferoptionen am nächsten Tag in den Großstädten.

Malaysia. Zuwächse von nahezu 20 Prozent im Jahresvergleich und eine hohe Verbreitung digitaler Wallets sorgen für reibungslose Bezahlvorgänge. Verbraucher kaufen selbstverständlich auf Marktplätzen und Marken-Websites ein. Der Onlinehandel mit Lebensmitteln sowie die Bereiche Gesundheit und Kosmetik entwickeln sich stetig, unterstützt durch Verbesserungen bei Kühlketten und der Zustellung auf der letzten Meile.

Vietnam. Das Plattform-GMV erreichte 2024 rund 16 Milliarden US-Dollar und verzeichnete ein solides zweistelliges Wachstum. Die Rolle des Landes als Produktionsstandort unterstützt schnellere regionale Lieferketten, während Verbraucher intensiv über soziale Medien und Kurzvideos einkaufen. Die Logistikinfrastruktur wird über die größten urbanen Zentren hinaus weiter ausgebaut.

Philippinen. Die Nutzung des E-Commerce nimmt weiter zu, da immer mehr Menschen Smartphones besitzen. Die Insellage erschwert und verteuert Lieferungen, doch Logistiknetzwerke werden ausgebaut und das Paketaufkommen ist hoch. Kosmetik, kleine Elektronikgeräte und Haushaltsbedarf sind online beliebt; Creator spielen bei der Produktsuche eine überproportional große Rolle.

Singapur. Der Markt ist gemessen an der Bevölkerung klein, beim GMV pro Kopf jedoch groß. Käufer erwarten Premium-Service, enge Lieferzeitfenster und unkomplizierte Retouren. Grenzüberschreitende Käufe sind weit verbreitet, und Marken nutzen Singapur als regionalen Knotenpunkt für Daten, Betriebsabläufe und Tests neuer Einkaufserlebnisse. Die Einzelhandelsmieten gehören zu den höchsten der Region. Deshalb investieren selbst Premiummarken stärker in den Online-Vertrieb.

Risiken, Regulierung und mögliche Wachstumsbremsen

Drei Risiken stechen hervor. Erstens die Konzentration und die Wettbewerbsdynamik. Wenn Plattformen mehr Logistikleistungen ins eigene Haus holen und ihre Händlerregeln anpassen, kann sich die Sichtbarkeit oder das Auftragsvolumen von Marken und Lieferpartnern plötzlich verändern. Wettbewerbsbehörden in Teilen der Region haben bereits Praktiken von Plattformen bei der Auswahl von Kurierdiensten und der Wahrung fairer Wettbewerbsbedingungen geprüft. Zweitens der Kostendruck. Die Liefergebühren lassen vielen Kurierdiensten kaum noch Marge, während die Medienkosten gestiegen sind. Marken, die sich zu stark auf Rabatte und subventionierte Lieferungen verlassen, könnten bei weiter steigenden Kosten geringere Gewinne erzielen.

Drittens betriebliche Reibungsverluste. Retourenabwicklung, missbräuchliches Kundenverhalten und Betrug können die Margen schmälern, wenn sie nicht streng kontrolliert werden. Auch die Zersplitterung der Zahlungssysteme bleibt in einigen Ländern eine Herausforderung und kann die Konversionsrate beeinträchtigen. Zwar diversifizieren sich die Lieferketten in Südostasien, doch eine starke Abhängigkeit von einem einzelnen Beschaffungsland oder lange grenzüberschreitende Lieferwege können bei Krisen zu Verzögerungen führen. Unternehmen, die ihre Bezugsquellen diversifizieren, flexible Lieferstrukturen aufbauen und lokale Fachkräfte stärker einbinden, sind besser auf solche Erschütterungen vorbereitet.

Die wichtigsten Punkte

• Die Einzelhandelsmieten steigen in wichtigen Städten Südostasiens und drängen Marken dazu, E-Commerce-Kanäle auszubauen, deren Rendite sich besser messen lässt.
• Das gesamte E-Commerce-GMV erreichte 2024 über Plattform- und Nicht-Plattform-Kanäle hinweg rund 145,2 Milliarden US-Dollar; das Plattform-GMV lag bei etwa 128,4 Milliarden US-Dollar.
• 2024 wurden täglich rund 43,6 Millionen Pakete versandt. Das zeigt die erhebliche Logistikkapazität der Region.
• Drei Plattformen kontrollieren den Großteil des regionalen GMV; Live- und Video-Commerce machen rund 20 Prozent des Plattformumsatzes aus.
• Marken stehen für weniger als 30 Prozent des Plattform-GMV in Südostasien, verglichen mit mehr als der Hälfte in China. Das lässt viel Spielraum für markengetriebenes Wachstum.
• Thailand und Malaysia verzeichneten 2024 das stärkste Wachstum, während Indonesien gemessen an der Marktgröße führend blieb.
• Chinesische Marken gewannen in den Bereichen Kosmetik und Haushaltsgeräte Marktanteile. Lokale und globale Marken setzen dagegen auf Qualität, Service und eine Premiumpositionierung.
• Digitale Wallets und lokale Online-Zahlungsmethoden dominieren den Bezahlvorgang, obwohl in Teilen der Region weiterhin bei Lieferung bezahlt wird.
• Grenzüberschreitende Geschäftsmodelle verlagern sich hin zu lokalen Lagern, um Lieferzeiten zu verkürzen und Vorschriften besser einzuhalten.
• Zu den wichtigsten Risiken zählen die Konzentration der Plattformen, steigende Medien- und Logistikkosten sowie betriebliche Reibungsverluste durch Retouren und fragmentierte Zahlungssysteme.