Die ungleichmäßige Erholung des Tourismus in Südostasien: Vietnam zieht davon, während die Region wieder aufbaut

Das Comeback des Tourismus in Südostasien: Eine Region im Wandel

Vor der COVID-19-Pandemie zählte Südostasien zu den dynamischsten Tourismusregionen der Welt. 2019 begrüßten die sechs wichtigsten Märkte – Thailand, Malaysia, Singapur, Vietnam, Indonesien und die Philippinen – mehr als 127 Millionen internationale Besucher; allein Thailand zog fast 40 Millionen an. Die Pandemie brachte diese Entwicklung jedoch abrupt zum Stillstand. 2020 brachen die internationalen Ankünfte auf nur noch 2,6 Millionen ein und trafen Volkswirtschaften schwer, die stark vom Tourismus und Gastgewerbe abhängen. Nun, fünf Jahre später, ist die Erholung der Region in vollem Gange. Tempo und Verlauf des Aufschwungs unterscheiden sich jedoch erheblich.

Bis 2024 hatte sich Südostasien auf 114 Millionen Touristenbesuche zurückgekämpft – etwa 89 Prozent des Niveaus vor der Pandemie. Hinter dieser Schlagzeilenzahl verbirgt sich jedoch eine Geschichte unterschiedlicher Entwicklungen, veränderter Reisemuster und neuer regionaler Spitzenreiter. Vietnam, einst ein aufstrebender Stern, hat sich inzwischen am schnellsten erholt und ist zum drittmeistbesuchten Land der Region geworden. Damit hat es Singapur überholt und rückt Malaysia und Thailand näher. Unterdessen sehen sich traditionelle Schwergewichte wie Thailand und die Philippinen mit Gegenwind konfrontiert. Auch chinesische Reisende und digitale Plattformen verändern die Tourismuslandschaft.

Vietnams kometenhafter Aufstieg: Von der Erholung zum regionalen Spitzenreiter

Vietnams Aufstieg ist die bemerkenswerteste Entwicklung in der Tourismusgeschichte Südostasiens nach der Pandemie. 2024 begrüßte das Land 17,5 Millionen internationale Besucher – 98 Prozent des Wertes von 2019. Damit lag es knapp vor Singapur und nur hinter Malaysia (25 Millionen) und Thailand (35 Millionen). Diese rasche Erholung zeugt nicht nur von Vietnams Widerstandskraft, sondern auch von seinen strategischen politischen Entscheidungen und einem vielfältigeren touristischen Angebot.

Mehrere Faktoren tragen zu Vietnams Erfolg bei:

• Fortschrittliche Visaregelungen: Vietnam hat die visumfreie Einreise konsequent ausgeweitet. Inzwischen können Reisende aus 25 Ländern ohne Visum einreisen. Seit August 2023 werden zudem Touristenvisa mit einer Gültigkeit von drei Monaten für Staatsangehörige aller Länder angeboten. Das E-Visum-Verfahren wurde vereinfacht und macht die Einreise für ausländische Besucher leichter und attraktiver.
• Mehr Flugverbindungen: Neue Direktflüge, darunter die erste Nonstopverbindung zwischen den USA und Vietnam, erschließen neue Märkte. Der geplante internationale Flughafen Long Thanh soll Kapazität und Komfort weiter steigern.
• Luxus- und nachhaltiger Tourismus: Vietnams Gastgewerbe boomt: Neue Spitzenhotels entstehen, der Michelin Guide ist ins Land gekommen und nachhaltiges Reisen mit besonderen Erlebnissen gewinnt an Bedeutung. Städte wie Da Nang, Nha Trang und Ho-Chi-Minh-Stadt sind inzwischen beliebte Ziele für umweltbewusste Touristen; die Insel Phu Quoc entwickelt sich zu einem Hotspot für Luxusreisen.
• Gezielte Werbung und digitale Transformation: Intensive Marketingkampagnen und ein neues Webportal für E-Visa haben Vietnam für Reisende aus aller Welt zugänglicher und sichtbarer gemacht.

Der Tourismusboom in Vietnam erstreckt sich über das ganze Land. Allein im Januar 2025 begrüßte es mehr als 2,1 Millionen internationale Besucher – 36,9 Prozent mehr als im Vorjahresmonat. Besonders stark ist das Wachstum bei Reisenden aus China, Südkorea, Indien und Westeuropa. Phu Quoc, Halong und Da Nang geben den Ton an: Sie bieten Strände von Weltklasse, UNESCO-Welterbestätten und miteinander verknüpfte Freizeit- und Unterhaltungsangebote. Hochzeiten am Reiseziel, insbesondere von wohlhabenden indischen Familien, und der Boom bei Luxusreisen verändern Vietnams Image: Das Land gilt zunehmend nicht mehr als günstiges Reiseziel, sondern als Ort für hochwertige Erlebnisse.

Vietnams Ziele sind klar: Die Behörden wollen 2025 22 bis 23 Millionen internationale Besucher anziehen und streben an, Malaysia bis 2030 als zweitmeistbesuchtes Land der Region zu überholen. Mit Investitionen in Infrastruktur, Marketing und Reformen der Vorschriften positioniert sich das Land als Herausforderer von Thailands langjähriger Vormachtstellung im Tourismus.

Thailand: Weiterhin ein Gigant, aber vor neuen Herausforderungen

Thailand bleibt das wichtigste Reiseziel Südostasiens. 2024 verzeichnete das Land 35 bis 36 Millionen internationale Ankünfte. Das Erholungstempo hat sich jedoch verlangsamt, und Thailand steht vor wachsenden Herausforderungen – insbesondere dabei, chinesische Touristen anzuziehen, die einst den größten Herkunftsmarkt stellten.

Vor der Pandemie kamen jährlich mehr als 11 Millionen Besucher aus China. 2024 dürfte diese Zahl nur etwa 5 Millionen erreichen; die thailändische Tourismusbehörde (TAT) peilt für 2026 6,9 Millionen an. Mehrere Faktoren erklären die schleppende Erholung:

• Sicherheitsbedenken und Imageprobleme: Negative Berichterstattung, Diskussionen in sozialen Medien und Sicherheitsbedenken haben bei einigen chinesischen Reisenden den Eindruck entstehen lassen, in Thailand weniger willkommen zu sein.
• Geopolitischer und wirtschaftlicher Gegenwind: Chinas schwächelnde Wirtschaft, staatliche Förderung des Inlandstourismus und der zunehmende Wettbewerb durch Reiseziele wie Vietnam und Japan lenken chinesische Touristen auf andere Ziele.
• Veränderte Reisemuster: Chinesische Reisende sind heute eher allein oder in kleinen Gruppen unterwegs als in großen Reisegruppen. Zudem suchen sie nach neuen Erlebnissen jenseits der traditionellen Touristenmagnete.

Thailand reagiert mit gezieltem Marketing, zusätzlichen Flugverbindungen und Bemühungen, hochwertige Nischenmärkte wie MICE (Meetings, Incentives, Konferenzen und Ausstellungen), Luxusreisen und Hochzeiten am Reiseziel zu erschließen. Die Regierung arbeitet außerdem daran, die bilateralen Beziehungen zu stärken und das Sicherheitsempfinden zu verbessern. Trotz dieser Bemühungen ist eine Rückkehr zu den chinesischen Ankunftszahlen von vor der Pandemie weiterhin nicht absehbar.

Da Thailand wirtschaftlich stark vom Tourismus abhängt, gibt die langsame Erholung Anlass zur Sorge. Das Land kämpft zudem mit den Folgen übermäßiger Erschließung und Umweltbelastungen. Besonders an Reisezielen wie Phuket und Chiang Mai beeinflussen extremes Wetter und saisonaler Dunst die Reiseentscheidungen zunehmend.

Malaysia, Singapur und Indonesien: Stetige Fortschritte und eigene Dynamiken

Malaysia nähert sich unauffällig seinem Ergebnis aus der Zeit vor der Pandemie. 2024 zählte das Land 25 Millionen internationale Ankünfte und lag damit nur knapp unter dem Höchststand von 2019. Werden Tagesbesucher – vor allem aus Singapur – mitgerechnet, übertrifft Malaysia Thailand beim gesamten Besucheraufkommen sogar und kommt auf 38 Millionen. Der hohe Anteil kurzfristiger grenzüberschreitender Besucher bedeutet jedoch, dass die wirtschaftlichen Auswirkungen pro Gast geringer ausfallen als in Ländern, die Reisende zu längeren Aufenthalten anziehen.

Auch Singapur, seit Langem ein regionales Zentrum für Geschäfts- und Urlaubsreisen, erholt sich stetig. 2025 dürfte der Stadtstaat mehr als 16,5 Millionen Touristen begrüßen. Dazu tragen sein Ruf als sicheres Reiseziel, seine Infrastruktur von Weltklasse und ein vielfältiger Veranstaltungskalender bei. Singapurs Fokus auf hochwertige Tourismusangebote und Geschäftsreisen hat das Land vor einem Teil der Schwankungen geschützt, die andernorts in der Region zu beobachten sind.

Indonesien mit seinem weitläufigen Archipel und berühmten Reisezielen wie Bali erholt sich langsamer. 2025 dürften die internationalen Ankünfte die Marke von 14 Millionen überschreiten. Damit lägen sie auf dem Niveau von 2017, aber noch unter dem Höchststand vor der Pandemie. Für Indonesien könnte das langsamere Tempo ein Vorteil sein: Es verschafft Zeit, langjährige Probleme wie übermäßige Erschließung und Umweltverschmutzung anzugehen und nachhaltigere Tourismusmodelle zu entwickeln. Digitale Plattformen und soziale Medien machen zudem weniger bekannte Reiseziele für internationale Besucher sichtbarer.

Die Philippinen: Schwierigkeiten, wieder Fahrt aufzunehmen

Trotz ihrer Naturschönheiten und lebendigen Kultur haben die Philippinen Mühe, an die Dynamik des Tourismus vor der Pandemie anzuknüpfen. 2024 begrüßte das Land nur 5,4 Millionen internationale Besucher – gerade einmal 66 Prozent des Wertes von 2019. Mehrere Faktoren tragen zu dieser schleppenden Erholung bei:

• Begrenzte Flugverbindungen: Im Vergleich zu regionalen Wettbewerbern gibt es auf den Philippinen weniger direkte internationale Flugverbindungen. Für viele Reisende ist die Anreise daher schwieriger.
• Hürden bei Visa und Vorschriften: Komplexe Visabestimmungen und bürokratische Verfahren haben einige potenzielle Besucher abgeschreckt.
• Konkurrenz aus Nachbarländern: Während Vietnam, Thailand und Malaysia ihr touristisches Angebot und ihre Werbung ausbauen, wird der Wettbewerb um internationale Touristen für die Philippinen härter.

Um diesen Trend umzukehren, arbeiten die Philippinen daran, Flugverbindungen auszubauen, Visaverfahren zu vereinfachen und neben traditionellen Reisezielen wie Boracay und Palawan auch neue Destinationen zu bewerben. Der Weg zur vollständigen Erholung bleibt jedoch steinig.

Die Rolle chinesischer Touristen und digitaler Plattformen

Chinesische Reisende sind seit Langem eine tragende Säule der Tourismusbranche in Südostasien. Ihre Rückkehr ist für eine vollständige Erholung der Region entscheidend, doch die Rahmenbedingungen verändern sich. Zwar weckte die Öffnung Chinas 2023 Hoffnungen, doch anhaltende wirtschaftliche Herausforderungen, Handelskonflikte und veränderte Reisevorlieben haben die Erwartungen gedämpft.

Zu den bedeutendsten neuen Trends zählt der Einfluss digitaler Plattformen wie Xiaohongshu (oft als „Instagram Chinas“ bezeichnet). Mit mehr als 300 Millionen monatlich aktiven Nutzern ist Xiaohongshu für junge chinesische Touristen zum wichtigsten Reiseführer geworden. Die Plattform bietet von Nutzern verfasste Bewertungen, Reisetipps und ausgewählte Listen mit Sehenswürdigkeiten. Sie hat:

• chinesische Touristen zu weniger bekannten Reisezielen in Südostasien geführt, etwa nach Laos und in abgelegene Teile Indonesiens.
• lokalen Unternehmen bei der Erholung geholfen, indem sie direkte Kontakte zu chinesischen Reisenden auf der Suche nach besonderen Erlebnissen herstellt.
• den Aufstieg des „Daka“-Tourismus begünstigt: Reisende suchen dabei gezielt fotogene Orte auf, um Bilder in sozialen Medien zu teilen – manchmal auf Kosten der Qualität oder Sicherheit.

Xiaohongshu und ähnliche Plattformen befeuern zwar neue Reisetrends und stärken die lokale Wirtschaft, bringen aber auch Herausforderungen mit sich. Der Fokus auf Ästhetik kann an bestimmten Orten zu Überfüllung und mitunter sogar zu Sicherheitsrisiken führen, wie Vorfälle am indonesischen Vulkan Ijen gezeigt haben. Als Reaktion darauf ergänzen Plattformen ihre Angebote um Sicherheitshinweise und werben für verantwortungsvolles Reisen.

Politik, Nachhaltigkeit und die Zukunft

Die Pandemie hat die Anfälligkeit von Volkswirtschaften offengelegt, die stark vom Tourismus abhängen. Beim Wiederaufbau Südostasiens überdenken politische Entscheidungsträger und Branchenvertreter ihre Strategien, um eine widerstandsfähigere und nachhaltigere Zukunft zu sichern. Im Mittelpunkt stehen dabei folgende Themen:

• Erholung nach Wirtschaftssektoren: Berichte der Asiatischen Entwicklungsbank und anderer Institutionen betonen, dass zentrale Sektoren wie Tourismus, Agrarverarbeitung und digitaler Handel gezielte Unterstützung brauchen. Arbeitsgruppen mit Beteiligten aus verschiedenen Bereichen und regionale Zusammenarbeit gelten als entscheidend, um die Widerstandsfähigkeit zu stärken.
• Nachhaltiger und inklusiver Tourismus: Gesundheit und Hygiene, Tourismus in der näheren Umgebung (Reisen mit kürzerer Anfahrt) und umweltverträgliche Praktiken rücken stärker in den Fokus. Vietnam und Malaysia etwa gehen mit der Förderung umweltfreundlicher Touren und nachhaltiger Angebote im Gastgewerbe voran.
• Digitale Transformation: Die beschleunigte Einführung digitaler Lösungen – sowohl im Marketing als auch im operativen Geschäft – hilft Unternehmen, neue Märkte zu erschließen und sich auf veränderte Erwartungen der Reisenden einzustellen.
• Regionale Integration: Bemühungen um ein gemeinsames ASEAN-Visum sind bislang an politischen Spannungen und Konkurrenzdenken gescheitert. Eine engere Zusammenarbeit bleibt jedoch ein langfristiges Ziel.

Extreme Wetterereignisse wie Taifune, Überschwemmungen und Dunst beeinflussen die Reisemuster zunehmend. Zugleich wächst der Ruf nach einer klimaresilienteren Infrastruktur und einem besseren Krisenmanagement. Wie gut sich die Region auf diese Herausforderungen einstellen kann, wird ihre touristische Zukunft prägen.

Zusammenfassung

• Der Tourismus in Südostasien erholt sich robust, aber uneinheitlich. Vietnam wächst am schnellsten und ist inzwischen das drittmeistbesuchte Land der Region.
• Vietnams Erfolg beruht auf fortschrittlichen Visaregelungen, mehr Flugverbindungen, Luxus- und nachhaltigen Tourismusangeboten sowie intensivem digitalem Marketing.
• Thailand bleibt das wichtigste Reiseziel, steht jedoch vor Herausforderungen, chinesische Touristen anzuziehen und Nachhaltigkeitsprobleme anzugehen.
• Malaysia und Singapur erholen sich stetig. Indonesiens langsamerer Aufschwung könnte helfen, Probleme wie übermäßige Erschließung und Umweltbelastungen anzugehen.
• Die Philippinen hinken hinterher; begrenzte Flugverbindungen und bürokratische Hürden bremsen die Erholung.
• Chinesische Reisende und digitale Plattformen wie Xiaohongshu verändern die Reisemuster und unterstützen lokale Unternehmen, bringen aber auch neue Herausforderungen mit sich.
• Politische Entscheidungsträger konzentrieren sich auf eine Erholung nach Wirtschaftssektoren, Nachhaltigkeit, digitale Transformation und regionale Zusammenarbeit, um eine widerstandsfähigere Tourismusbranche aufzubauen.
• Die Zukunft des Tourismus in Südostasien hängt davon ab, wie anpassungsfähig und innovativ die Region ist und ob sie Wachstum mit Nachhaltigkeit und Inklusion in Einklang bringen kann.