Wie Tamagotchi nach einem Verlust von 6 Milliarden Yen auf 100 Millionen ausgelieferte Geräte kam

Ein winziges Haustier mit einem viel größeren Geschäft

Laut Bandai Namco Holdings erreichte Tamagotchi am 31. Juli 2025 weltweit 100 Millionen ausgelieferte Geräte – fast drei Jahrzehnte nach dem Debüt in Japan am 23. November 1996. Dem Meilenstein war ein kostspieliger Einbruch vorausgegangen: 1999 entsorgte Bandai mehr als 2,5 Millionen unverkaufte Geräte und verbuchte einen Verlust von 6 Milliarden Yen, nachdem der erste gewaltige Boom abgeflaut war.

Nun hat Bandai eine andere Zahl im Blick. In seinem Beitrag zum Tamagotchi-Jubiläum formuliert das Unternehmen das Ziel, die aktuelle Marktgröße der Marke auf rund 100 Milliarden Yen zu verdoppeln. Der Plan geht über den Verkauf elektronischer Haustiere hinaus und umfasst Kleidung, Plüschtiere, Geschäfte, Ausstellungen und digitale Unterhaltung.

Das Jubiläum hat zudem zwei Termine. Japan feiert im November 2026 den 30. Jahrestag, während die Auslandsmärkte, in denen das Spielzeug ein Jahr später auf den Markt kam, diesen Meilenstein 2027 erreichen. Auf die Auslandsmärkte entfallen bereits 51 Prozent aller Auslieferungen der Reihe. Damit spielen internationale Kunden bei der nächsten Expansion eine zentrale Rolle.

Bandai bezeichnet das aktuelle Comeback als Tamagotchis vierte Welle. Dazu trägt das Interesse an Produkten aus der japanischen Heisei-Zeit bei, die von 1989 bis 2019 dauerte. Die ursprünglichen Spieler kehren als Erwachsene zurück, manche mit eigenen Kindern, während auch jüngere Käufer die Geräte als Modeaccessoires nutzen.

Das Geschäft hat sich stärker verändert als das Grundprinzip. Ein kleines Wesen muss weiterhin gefüttert werden, jemand muss seine Hinterlassenschaften beseitigen und sich um es kümmern. Bandais Herausforderung besteht darin, aus dieser Bindung eine dauerhafte Nachfrage zu machen, ohne die Produktionsfehler zu wiederholen, die einst Millionen Geräte unverkäuflich machten.

Warum das erste Ei zum Sensationserfolg wurde

Die Erfinder Akihiro Yokoi und Aki Maita entwickelten Tamagotchi ausgehend von einer einfachen Idee: ein Haustier, das seinen Besitzer überallhin begleiten konnte. Yokoi führte die Inspiration auf eine Werbung zurück, in der ein Junge traurig ist, weil er seine Schildkröte nicht mit in den Urlaub nehmen kann. Der Name setzt sich aus „tamago“, dem japanischen Wort für Ei, und einer japanischen Schreibweise des englischen Wortes „watch“ zusammen.

Laut Bandais offizieller Unternehmensgeschichte wurden innerhalb von acht Monaten 10 Millionen Exemplare des Originals in Japan verkauft. Der kleine Bildschirm, die drei Tasten und das handliche Format machten die Regeln leicht verständlich: Man musste das Wesen füttern, mit ihm spielen und seine Hinterlassenschaften beseitigen. Vernachlässigung konnte zu Krankheit oder Tod führen.

Das Gerät vermittelte das Gefühl, sich dringend kümmern zu müssen. Piepende Signale machten in Klassenzimmern auf die Bedürfnisse des Haustiers aufmerksam. 1997 schränkten Schulen in Japan, den USA, Großbritannien und Australien die Nutzung der Spielzeuge ein oder verboten sie. Die Knappheit ließ zudem die Wiederverkaufspreise auf bis zum Zwanzigfachen des ursprünglichen Preises steigen.

Historische Schätzungen für das Frühjahr 1998 beziffern die Verkäufe entweder auf weltweit 20 Millionen oder auf rund 40 Millionen Exemplare. Bei der höheren Schätzung entfiel jeweils etwa die Hälfte auf Japan und die Auslandsmärkte. Bandais offizielle Jubiläumsgeschichte nennt als früheren, verlässlicheren Meilenstein 10 Millionen in Japan verkaufte Geräte innerhalb von acht Monaten.

Taro Tsuji, Geschäftsführer und Chief Tamagotchi Officer bei Bandai, hält die Bindung zwischen Menschen und Produkt für wichtiger als die technischen Daten. Im Beitrag zum Firmenjubiläum sagte er:

Ich glaube, der Wert von Inhalten liegt nicht in ihren technischen Daten, sondern in den Beziehungen, die sie schaffen.

Wie aus einem Engpass Millionen ungewollte Spielzeuge wurden

Manche Kunden reservierten aus Sorge, kein Tamagotchi zu bekommen, in mehreren Geschäften ein Gerät und kauften am Ende nur eines. Durch die mehrfachen Reservierungen erschien die Nachfrage größer, als es der Zahl der tatsächlich geplanten Käufe entsprach. Eine Produktionssteigerung auf Grundlage dieses überhöhten Signals barg erhebliche Risiken.

Bandai hatte außerdem Schwierigkeiten, Verkaufsinformationen schnell genug im Unternehmen weiterzugeben. Ein rückblickender Bericht über die Krise schildert, wie Entwicklungs- und Fertigungsteams weiter neue Versionen entwickelten und produzierten, während Händler unverkaufte Ware zurückschickten.

Mikiko Hashimoto, Leiterin der Medienabteilung bei Bandai, nennt im offiziellen Jubiläumsbeitrag eine ähnliche Erklärung. Bandai weitete die Produktion aus, weil Kunden das Spielzeug nicht finden konnten. Gleichzeitig kamen mit dem Ausbau der Kapazitäten gefälschte Produkte auf den Markt. Als der Hype endete, blieben große Überbestände zurück.

Die Folge waren 1999 die Entsorgung von mehr als 2,5 Millionen Geräten und ein Verlust von 6 Milliarden Yen. Das Thema rückte nach einem japanischen Fernseh-Rückblick im Jahr 2022 und späteren Diskussionen über Engpässe bei den beliebten Gundam-Modellbausätzen von Bandai wieder in die Öffentlichkeit.

Die praktische Lehre betrifft den Unterschied zwischen einem Bestellsignal und einem tatsächlichen Kunden. Eine Reservierung kann mehrfach vorgenommen werden, ein Händler kann Ware zurückschicken und eine Fabrik kann weiterproduzieren, obwohl die Käufer längst das Interesse verloren haben. Bandais spätere Strategie legte daher mehr Wert darauf, herauszufinden, wer die einzelnen Tamagotchi-Modelle kaufen würde und warum.

Das Comeback gelang dank Vernetzung

2004 brachte Bandai Tamagotchi mit Infrarotkommunikation zurück. Damit konnten Geräte in der Nähe Informationen austauschen. Spieler konnten Gegenstände teilen und Beziehungen zwischen ihren Figuren anbahnen, auch Hochzeiten. So wurde aus der Pflege eines Haustiers eine gemeinsame Aktivität mit Freunden.

Grundschülerinnen wurden zu einer wichtigen Zielgruppe dieses Comebacks. Die 2004er-Generation verkaufte sich im ersten Jahr rund 5 Millionen Mal. Die vernetzte Reihe insgesamt kam in den folgenden acht Jahren auf etwa 39 Millionen verkaufte Geräte. Die Zahlen beziehen sich auf unterschiedliche Zeiträume und zeigen sowohl die erste Resonanz als auch den längerfristigen Erfolg der erneuerten Produktfamilie.

Auch beim Schutz vor Nachahmungen änderte Bandai seine Vorgehensweise. Laut der offiziellen Unternehmensgeschichte nutzte das Unternehmen für die Markteinführung 2004 die eingetragene Form des ursprünglichen Geräts und hielt Produktdesigns bis zur Veröffentlichung aus der Werbung heraus. Bereits 1997 hatte Bandai in 27 Ländern und Regionen 147 Markenanmeldungen für 39 Namen eingereicht.

Die wichtigsten Entwicklungen erfolgten schrittweise:

• 23. November 1996: Das ursprüngliche Tamagotchi kommt in Japan auf den Markt.
• 1997: Der Verkauf im Ausland beginnt und der Hype erreicht internationale Märkte.
• 1999: Überproduktion führt zu einem Verlust von 6 Milliarden Yen und zur Entsorgung von mehr als 2,5 Millionen Geräten.
• 2004: Infrarotkommunikation macht den Austausch zwischen Geräten zu einem zentralen Anreiz.
• 2008: Farbdisplays ermöglichen ausdrucksstärkere Figuren, Jahreszeiten und wechselnde Tageszeiten.
• 2023: Tamagotchi Uni kommt weltweit gleichzeitig mit WLAN-Verbindung auf den Markt.
• Juli 2025: Tamagotchi Paradise erscheint als 37. Modell.
• 2026 und 2027: Japan und die Auslandsmärkte feiern jeweils ihr 30-jähriges Jubiläum.

Eltern kehrten zurück und brachten ein neues Publikum mit

Die Verkäufe in Japan gingen Anfang der 2010er-Jahre gegenüber dem Höchststand von 2006 stark zurück. Neue Technologien wie Farbdisplays, NFC für die Kommunikation über kurze Distanzen und App-Anbindungen erweiterten zwar die Funktionen der Geräte, doch der Zielgruppe fehlte weiterhin ein Grund, sich ihnen erneut zuzuwenden.

Die Markteinführung des Tamagotchi m!x im Jahr 2016 und die Kampagne zum 20-jährigen Markenjubiläum weckten das Interesse daran neu, Haustiere aufzuziehen, Figuren zu sammeln und Kindheitserinnerungen wieder aufleben zu lassen. Die ersten Besitzer waren inzwischen Erwachsene mit eigener Kaufkraft.

Zu Bandais aktueller Zielgruppe zählen Frauen in ihren Zwanzigern, Dreißigern und frühen Vierzigern sowie Kinder. Manche erinnern sich an den ursprünglichen Hype, andere sind mit den vernetzten Modellen, Farbdisplays oder Zeichentrickserien aufgewachsen. Das Unternehmen sieht inzwischen, wie die Erinnerungen mehrerer Generationen gleichzeitig die Nachfrage beflügeln.

Miyuki Nakashima aus Bandais Abteilung für Unternehmensplanung erläuterte im August 2025, als der Auslieferungsmeilenstein bekannt gegeben wurde, die Rolle der erwachsenen Käufer:

Wir gewinnen die Unterstützung von ‚Kidults‘, die das nostalgische Spielzeug, das sie als Kinder geliebt haben, zu Hause mit ihren eigenen Kindern teilen möchten.

Das Wort „Kidult“ setzt sich aus „kid“ (Kind) und „adult“ (Erwachsener) zusammen. Bei Tamagotchi beschreibt es eine konkrete Veränderung der Kundschaft: Erwachsene können ein Gerät für sich selbst kaufen, es einem Kind vorstellen oder Kleidung und Fanartikel erwerben, ohne ein weiteres elektronisches Haustier zu kaufen.

Mehr Funktionen, höhere Preise

Tamagotchi Paradise, erschienen im Juli 2025, kostet vor japanischer Verbrauchsteuer 5.800 Yen beziehungsweise einschließlich Steuer 6.380 Yen. Mit dem neuen Drehrad können Spieler zwischen Ansichten wechseln, die von einer weiten kosmischen Perspektive bis zur Zellebene des Wesens reichen. Die Geräte lassen sich auch miteinander verbinden, sodass ihre Bewohner kämpfen, Familien gründen und Nachwuchs bekommen können.

Frühere Modelle setzten auf andere Funktionen. Tamagotchi Smart führte einen Touchscreen ein, während Tamagotchi Uni WLAN und eine weltweite Markteinführung zum selben Zeitpunkt ergänzte. Die angegebenen Preise von rund 7.980 beziehungsweise 6.990 Yen liegen deutlich über denen der einfachsten Neuauflagen, die weiterhin etwa 2.000 Yen kosten.

Für den ursprünglichen Einführungspreis werden in historischen Angaben sowohl 1.500 als auch 1.980 Yen genannt. Der Preis von Paradise vor Steuern, 5.800 Yen, ist etwa 2,9-mal so hoch wie der letztgenannte Betrag. Der Vergleich bezieht sich auf die angegebenen Preise; das heutige Gerät verfügt auch über deutlich andere Hardware und Funktionen.

Bandai bedient damit mehrere Preisklassen, statt von jedem Kunden den Kauf des fortschrittlichsten Modells zu erwarten. Eine Basisversion bietet einen vergleichsweise günstigen Wiedereinstieg in das ursprüngliche Spielerlebnis, während aufwendigere Geräte Käufer ansprechen, die für neue Spielmöglichkeiten mehr ausgeben möchten.

Der geschäftliche Wandel ist erheblich. Der erste Hype hing stark davon ab, große Mengen eines erschwinglichen Spielzeugs zu verkaufen. Heute verbindet das Sortiment diese Einstiegsangebote mit teureren Geräten und einer wachsenden Auswahl an Produkten rund um die Figuren.

Auslandsmärkte sind zentral für die nächste Expansion

Laut offiziellen Angaben von Bandai entfallen 51 Prozent der kumulierten Auslieferungen der Reihe auf die Auslandsmärkte. Eine geografische Aufschlüsselung zum Meilenstein von 2025 weist Japan 49 Prozent, den USA 33 Prozent, Europa 16 Prozent und Asien ohne Japan 2 Prozent zu.

Auf die USA und Europa entfallen zusammen 49 Prozentpunkte, auf Asien ohne Japan dagegen 2. Das erklärt, warum Bandai Wachstum im chinesischen Binnenland und anderen asiatischen Märkten anstrebt und gleichzeitig weiter in Nordamerika und Europa investiert.

Geschäfte vor Ort unterstützen diese Bemühungen. 2024 eröffnete ein Laden in Großbritannien, weitere Standorte gibt es in New York, New Jersey und Madrid. In Taiwan umfassten die Jubiläumsaktivitäten Pop-up-Stores in Taipeh und Kaohsiung sowie eine Sonderedition mit Anspielungen auf Ananaskuchen, Himmelslaternen und geflochtene Einkaufstaschen.

Bandai erteilt regionalen Vertriebsgesellschaften der Unternehmensgruppe Masterlizenzen, mit denen sie Lizenzierungsstrategien für ihre Märkte entwickeln können. So können lokale Teams mit Unternehmen zusammenarbeiten, die ihre Kunden kennen, statt darauf zu warten, dass jede Produktidee in Japan entsteht.

Hashimoto zufolge haben Teams in Europa Designs vorgeschlagen, auf die japanische Mitarbeiter möglicherweise nicht gekommen wären. Aus Südkorea gebe es zahlreiche Anfragen zu Kooperationen mit Kosmetikmarken. Das internationale Jubiläum 2027 bietet diesen Teams einen weiteren Anlass, Produkte und Veranstaltungen vorzustellen.

Ein Geschäft, das über das Gerät hinausgeht

Bandais Ziel von rund 100 Milliarden Yen bezieht sich auf den Markt rund um Tamagotchi, nicht auf ein ausdrücklich genanntes Gewinnziel oder einen bestimmten Geräteumsatz. Tsuji zufolge wäre das doppelt so viel wie die aktuelle Marktgröße, die demnach etwa 50 Milliarden Yen beträgt. Einen Zeitpunkt, bis zu dem der höhere Wert erreicht werden soll, hat das Unternehmen nicht genannt.

Lizenzierung ist neben der internationalen Expansion einer der beiden wichtigsten Wachstumspläne. Dabei kann ein anderes Unternehmen Tamagotchi-Figuren oder die Marke im Rahmen einer Vereinbarung nutzen. Bandai zufolge begann der strukturiertere Ausbau dieses Bereichs um 2022.

Die Marke verfügt inzwischen über mehr als 1.500 Figuren, die als Grundlage für zahlreiche Produkte jenseits elektronischer Haustiere dienen. Zu den Kooperationen zählen Sanrio und Disney. Eine Kollektion von UNIQLO UT brachte Tamagotchi 2025 in die Modegeschäfte. Hashimoto bezeichnet die Kooperation mit UNIQLO, zu der auch ein Original-Tamagotchi-Gerät gehörte, als jüngsten Erfolg.

Die 2018 eingeführte Reihe Original Tamagotchi hatte bis Ende Juli 2025 insgesamt 11,52 Millionen verkaufte Geräte erreicht. Ihre Entwicklung zeigt, dass einfachere Technik und ein vertrautes Design neben neuerer Technologie kommerziell attraktiv bleiben können.

Digitale Produkte bieten einen weiteren Weg. Das 2018 erschienene Handyspiel My Tamagotchi Forever umfasste Käufe von Futter, Kleidung und Dekorationen. Bandai setzt außerdem auf Videos, Musik und virtuelle Welten in Roblox, insbesondere in Nordamerika. So entstehen weitere Orte, an denen Menschen den Figuren begegnen können.

Jubiläumsveranstaltungen machen aus Verbundenheit gemeinsame Erlebnisse

TAMAGOTCHI FACTORY, Bandais dauerhaft geöffnetes Geschäft in Harajuku, führt mehr als 100 Artikel, darunter Tamagotchi Paradise und exklusives Merchandise. Der Laden befindet sich im Tokyu Plaza Harajuku Harakado und bietet auch Aktivitäten an, etwa einen Workshop, in dem Kunden gekaufte Abzeichen individuell gestalten können.

Die Wanderausstellung DAI-TAMAGOTCHI-TEN zum 30-jährigen Jubiläum soll bis zum Winter 2027 in japanischen Städten zu sehen sein. Besucher können dort in die Welt des Geräts eintauchen und sich vorstellen, selbst eine Tamagotchi-Figur zu werden. Außerdem gibt es exklusive Produkte sowie neu aufgelegte Aufkleber und Karten.

Fans haben auch eigene soziale Routinen rund um die Spielzeuge entwickelt. Bei sogenannten Tama-Treffen können sie Tipps zur Pflege austauschen und Geräte miteinander verbinden. Downloads in teilnehmenden Geschäften geben Spielern einen weiteren Anlass, ihre Haustiere an gemeinsam genutzte Orte mitzunehmen.

Bandais Erholung beruht darauf, diese Beziehungen mit durchdachteren Geschäftsentscheidungen zu verbinden. Früher weitete das Unternehmen die Produktion aufgrund von Nachfragesignalen aus, die sich als unzuverlässig erwiesen. Der aktuelle Plan richtet sich an mehrere Altersgruppen, Preisklassen und Märkte und bietet Kunden zugleich Möglichkeiten zur Teilnahme, ohne jedes neue Gerät kaufen zu müssen.

Das Bedürfnis nach Aufmerksamkeit, das Tamagotchi in Klassenzimmern einst störend machte, trägt heute dazu bei, Eltern, Kinder und erwachsene Sammler miteinander zu verbinden. Nach der Lagerbestandskrise mit einem Verlust von 6 Milliarden Yen überlebte die Marke, indem sie für dieselbe vertraute Form der Fürsorge immer wieder ein neues Publikum fand.

Die wichtigsten Punkte

• Laut Bandai Namco erreichte Tamagotchi bis zum 31. Juli 2025 weltweit 100 Millionen ausgelieferte Geräte.
• Bandai entsorgte 1999 mehr als 2,5 Millionen unverkaufte Geräte und verbuchte einen Verlust von 6 Milliarden Yen.
• Infrarotkommunikation, Farbdisplays und vernetztes Spielen ermöglichten mehrere Comebacks.
• Erwachsene Fans und Eltern, die das Spielzeug mit ihren Kindern teilen, treiben die aktuelle vierte Welle mit an.
• Auf die Auslandsmärkte entfallen 51 Prozent der kumulierten Auslieferungen der Reihe.
• Bandai will den Tamagotchi-Markt durch internationales Wachstum und Lizenzierung auf rund 100 Milliarden Yen verdoppeln.
• Japans 30-jähriges Jubiläum fällt auf den November 2026, die Auslandsmärkte folgen 2027. Die Wanderausstellung in Japan soll bis zum Winter 2027 zu sehen sein.