Chinas neue Einkaufszentren sind wie Parks gestaltet, um Kunden zurückzugewinnen

Vom Einkaufserlebnis zum Erlebnisraum

Die Ära der sterilen, geschlossenen Einkaufszentren geht in ganz China zu Ende. An ihre Stelle treten weitläufige Einzelhandelslandschaften, die von üppigem Grün, lebendigen Gärten und Wasserspielen geprägt sind und eher an botanische Anlagen als an herkömmliche Einkaufszentren erinnern. Dieser Wandel in der Architektur spiegelt ein grundlegendes Umdenken darüber wider, was ein Einkaufsziel sein kann. Diese Orte gelten nicht mehr als bloße Warenlager, sondern werden zunehmend als urbane Rückzugsräume gestaltet, in denen Besucher essen, Kontakte pflegen, arbeiten und entspannen.

Dieser Wandel ist nicht nur ästhetischer Natur. Er ist eine direkte Reaktion auf das unablässige Wachstum des Onlinehandels, durch das Einkäufe per Smartphone schneller und bequemer geworden sind als in jedem Ladengeschäft. Wenn Verbraucher nahezu jedes Produkt mit einem Klick bestellen können, muss der stationäre Einzelhandel etwas bieten, das Logistiknetzwerke nicht liefern können: Atmosphäre, sinnliche Eindrücke und echte menschliche Begegnungen in offenen, luftigen Umgebungen.

Warum Betonwüsten echtem Grün weichen

In Festlandchina geht der Trend zu naturnahen Einzelhandelskonzepten immer schneller voran. Projektentwickler erkennen, dass herkömmliche, dicht bebaute Einkaufszentren an Anziehungskraft verloren haben. Verbraucher betrachten Einkaufsziele zunehmend als Orte, an denen sie Zeit verbringen, statt lediglich Produkte zu kaufen. Dahinter stehen veränderte Lebensstile und die anhaltende Dominanz des Onlinehandels.

James Macdonald, Forschungsleiter für China beim globalen Immobilienunternehmen Savills, erklärte, dass die Prioritäten der Besucher längst über das Warenangebot hinausgingen. Sie verbrächten heute mehr Zeit mit Essen, Freizeit, Wellness und sozialen Aktivitäten, die von offeneren, menschengerechteren Umgebungen naturgemäß profitierten. Anlagen unter freiem Himmel böten zudem Raum für ein breiteres Veranstaltungs- und Programmangebot. So blieben sie auch außerhalb der üblichen Einkaufszeiten belebt und trügen zum Wachstum der Nachtökonomie bei.

Verbraucher betrachten Einkaufsziele zunehmend als Orte, an denen sie Zeit verbringen, statt lediglich Produkte zu kaufen. Sie verbringen mehr Zeit mit Essen, Freizeit, Wellness und sozialen Aktivitäten, die von offeneren, menschengerechteren Umgebungen naturgemäß profitieren.

Der Mangel an öffentlich zugänglichen Freiflächen in den großen chinesischen Städten hat die Nachfrage nach solchen Projekten verstärkt. Die Stadtbevölkerung, von der viele in Hochhäusern lebt, sucht aktiv nach erreichbaren Außenbereichen, die Erholung von der dichten Betonbebauung bieten. Indem sie Einzelhandel in Parks und an Flussufern ansiedeln, verkaufen Projektentwickler im Grunde nicht nur Waren, sondern auch eine vorübergehende Auszeit von der Hektik der Stadt.

Taikoo Place in Peking: Eine 3,4-Milliarden-Dollar-Wette auf Einkaufszentren mit Parkkonzept

Der Hongkonger Projektentwickler Swire Properties setzt mit seinem Projekt Taikoo Place in Peking am sichtbarsten auf diese Philosophie. Mit einem Wert von 23 Milliarden Yuan (3,4 Milliarden US-Dollar) ist es die bislang größte Einzelinvestition des Unternehmens und zugleich das erste Taikoo-Place-Projekt auf dem chinesischen Festland. Der Mischnutzungskomplex liegt an einem Fluss im Nordosten Pekings und ist als eigenständiges Stadtviertel konzipiert, nicht als einzelnes Einkaufszentrum.

Das Projekt umfasst acht miteinander verbundene Bürogebäude, eine erweiterte Einzelhandelsfläche mit Anbindung an das bestehende Einkaufszentrum Indigo, ein neues Hotel, Einkaufsstraßen im Freien, Freizeitangebote am Flussufer und weitläufige Grünflächen. Swire Properties zufolge gibt es diese konkrete Kombination bislang in der Hauptstadt nicht. Das Projekt besetze damit eine einzigartige Nische in Pekings Gewerbelandschaft.

Der Komplex soll noch bis Jahresende schrittweise eröffnet werden. Zuerst werden die Bürotürme zur Ausstattung durch die Mieter übergeben, anschließend ziehen nach und nach Einzelhandels- und Hotelbetriebe ein. Durch dieses gestaffelte Vorgehen kann sich zunächst eine Belegschaft ansiedeln und täglicher Publikumsverkehr entstehen, bevor das gesamte Einzelhandelsangebot eröffnet wird.

Wir haben das Projekt um einen Park herum konzipiert, es funktioniert als urbane Oase. Solche offenen öffentlichen Räume sind in Großstädten selten, und ich denke, der Standort in Peking eignet sich hervorragend für eine solche Entwicklung.

Han Zhi, Einzelhandelsdirektor bei Swire Properties, betonte, dass das Parkkonzept den Standort als urbane Oase positioniere. In einer Stadt, in der öffentlich zugängliche Grünflächen im Verhältnis zur Bevölkerungsdichte weiterhin rar sind, zielt dieser Ansatz auf eine klare Marktlücke.

Garden City in Chengdu: Wo Architektur zur Kulisse wird

Während Taikoo Place in Peking den Norden prägt, vollzieht sich im Südwesten Chinas ein ähnlicher Wandel. Die von China Merchants Shekou entwickelte und von Benoy entworfene Chengdu Tianfu China Merchants Garden City Mall wird als Chinas erstes sehr groß dimensioniertes Einzelhandelsprojekt angepriesen, das vollständig in einen Park integriert ist. Das Projekt liegt im zentralen Geschäftsviertel der Tianfu New Area in Chengdu und verbindet einen 400.000 Quadratmeter großen Park mit knapp 500.000 Quadratmetern Gewerbefläche.

Das Konzept trägt den Namen „Urban Wild Living Hub“ und verbindet geschlossene Einkaufszentren, Einkaufsstraßen unter freiem Himmel, Sockelbauten und freistehende Gebäude. Der integrierte Bereich aus Einkaufszentrum und Einzelhandelsstraßen umfasst 300.000 Quadratmeter. Sein lebendiges Zentrum ist die neu eröffnete Tianfu Garden City Mall mit 120.000 Quadratmetern Fläche. Als Vorzeigeprojekt einer verkehrsorientierten Stadtentwicklung liegt das Einkaufszentrum direkt über der Metrolinie 6. Ein direkter Zugang aus dem Untergrund verbindet das Projekt nahtlos mit dem übrigen Stadtgebiet.

Das Designteam von Benoy orientierte sich an den Prinzipien von „Park Life 3.0“ und stellte Erlebnis, Inszenierung und Offenheit in den Mittelpunkt. Das Architekturkonzept greift Bambus als zentrale gestalterische Metapher auf und schafft einen fließenden Übergang zwischen Gebäude und Landschaft. Eine zweigeschossige Erdgeschossgestaltung verbindet das erste und dritte Obergeschoss. Dabei wird die natürliche Topografie genutzt, um räumliche Offenheit und die Erreichbarkeit der Geschäfte zu verbessern.

Für die Innenräume diente die Vorstellung des Dichters Li Bai aus der Tang-Dynastie als Inspiration: Er beschrieb Chengdu als himmlische Stadt, in der sich Bäume, Wolken und Berge miteinander verweben. Das Team arbeitete fünf Themen heraus – Brokat, Flüsse, Blüten, Berge und Grün –, die im gesamten Einkaufszentrum unterschiedliche Raumerlebnisse prägen. Zu den Besonderheiten gehören ein 1.000 Quadratmeter großes, lichtdurchflutetes Atrium und ein 1.500 Quadratmeter großer Innengarten unter einer transparenten Kuppel, die das ganze Jahr über natürliches Licht filtert. So entsteht auch in den kälteren Monaten in Chengdu ein Rückzugsort, der an ein Gewächshaus erinnert.

Der globale Kontext: Asien treibt den Wandel im Einzelhandel voran

Chinas Hinwendung zu naturnahen Einzelhandelskonzepten ist Teil eines größeren Trends auf dem Kontinent. In ganz Asien lösen sich Projektentwickler von herkömmlichen geschlossenen Einkaufszentren und schaffen immersive Erlebniswelten, in denen das Einkaufen zur Nebensache wird. Lukasz Wawrzenczyk, Design Principal beim internationalen Architekturbüro 10 Design, erklärte, asiatische Märkte seien besonders fortschrittlich darin, Einzelhandelsumgebungen zu schaffen, in denen der Kauf nicht mehr das wichtigste Leitmotiv der Gestaltung sei.

Asien liegt bei innovativen Einzelhandelsprojekten vorn. Neue Entwicklungen treiben den Markt an: Sie lösen sich vom herkömmlichen Einkaufszentrum in Großformat und schaffen immersive Erlebnisräume, in denen sich gewerbliche und kulturelle Angebote verbinden.

Diese Einschätzung deckt sich mit dem, was Branchenbeobachter als erlebnisorientierten Einzelhandel bezeichnen. Er ist eine Antwort auf die Tatsache, dass der digitale Handel zwar denselben Komfort bieten kann, nicht aber dieselbe Atmosphäre. In den dicht besiedelten Städten Asiens, wo private Wohnräume oft klein sind, dienen Einkaufszentren zunehmend als öffentliche Wohnzimmer: als Orte für besondere kulinarische Erlebnisse, Kulturveranstaltungen und Begegnungen in der Gemeinschaft.

Das Konzept des „Slow Shopping“ hat als Gegenentwurf zur Geschwindigkeit von Onlinebestellungen mit einem Klick an Bedeutung gewonnen. Indem Projektentwickler Räume schaffen, in denen Besucher gern länger verweilen, erhöhen sie die Zahl der Berührungspunkte mit Verbrauchern und eröffnen Möglichkeiten für Erlebnisse, die über den eigentlichen Kauf hinausgehen. Besonders die Gastronomie ist zu einem starken Anziehungspunkt geworden: Moderne Markthallen und Restaurants mit Spitzenköchen locken auch Besucher an, die gar nicht vorhaben, durch traditionelle Geschäfte zu bummeln.

Verkehrsorientierte Stadtentwicklung und die Zukunft des urbanen Lebens

Die Verbindung von Natur und Einzelhandel in China lässt sich nicht von den enormen Investitionen des Landes in die verkehrsorientierte Stadtentwicklung trennen, die meist als TOD bezeichnet wird. Chinas 14. Fünfjahresplan sieht die Schaffung einstündiger Lebensräume rund um regionale Megastädte vor. Sie sollen durch Bahnverbindungen zwischen und innerhalb der urbanen Zentren erschlossen werden. Auf Stadtebene bevorzugen Planer kompakte, multifunktionale und verkehrsorientierte Entwicklungsmodelle, die unter- und oberirdische Flächen, Grünanlagen und gemeinsam genutzte Freiräume in den Mittelpunkt stellen.

Das TOD-Modell sieht vor, dicht bebaute Mischnutzungsprojekte rund um Knotenpunkte des öffentlichen Verkehrs zu errichten. So entstehen urbane Zentren, die Wohnen, Gewerbe, Kultur und öffentliche Dienstleistungen miteinander verbinden. Architekten von LWK + PARTNERS, die zahlreiche grüne TOD-Projekte in der Greater Bay Area und anderen chinesischen Städten planen, erklären, dass künftige Entwicklungen durch Kompaktheit, intelligente Mischnutzung, Umweltfreundlichkeit, fußgängerfreundliche Gestaltung und Wohlbefinden geprägt sein werden.

Wird Einzelhandel in diese Struktur eingebunden, entsteht ein Lebensraum statt eines Einkaufszentrums. Projekte wie Chengdus Garden City über einer Metrolinie und Taikoo Place in Peking am Flussufer zeigen beispielhaft, wie Gewerbeimmobilien den nationalen Zielen der Stadtplanung entsprechen und zugleich der Nachfrage nach Grünflächen gerecht werden können.

Kann biophiles Design den stationären Einzelhandel beleben?

Die Erkenntnisse deuten darauf hin, dass biophiles Design – ein Ansatz, der natürliche Elemente in gebaute Umgebungen integriert – greifbare psychologische und wirtschaftliche Vorteile bietet. Studien belegen immer wieder, dass der Aufenthalt im Grünen Stress reduziert, die kognitive Leistungsfähigkeit verbessert und das allgemeine Wohlbefinden steigert. Im Einzelhandel führt dies zu längeren Aufenthalten und einer größeren Bereitschaft, die Umgebung zu erkunden. Entspannte und erholte Kunden verweilen meist länger, und längere Aufenthalte fördern Ausgaben für Essen, Unterhaltung und Spontankäufe.

Chinesische Projektentwickler sind nicht die Einzigen, die dieses Potenzial erkennen. In Dubai baut Majid Al Futtaim die Ghaf Woods Mall, die als erstes in einen Wald integriertes Einzelhandelsziel der Region angepriesen wird. In Kuala Lumpur ist das Exchange TRX in einen vier Hektar großen öffentlichen Park eingebettet. Doch Umfang und Tempo, mit denen China naturnahe Einzelhandelsprojekte baut, heben das Land ab. Möglich wird dies durch staatliche Stadtplanungsrahmen und massive private Investitionen.

Die Herausforderung besteht darin, die Projekte authentisch zu gestalten und dauerhaft zu pflegen. Ein Einkaufszentrum mit ein paar Topfpflanzen ist keine urbane Oase. Erfolgreiche Projekte brauchen eine echte ökologische Einbindung, langlebige Landschaftsgestaltung und ein Programm, das Besucher auch dann wiederkommen lässt, wenn der Reiz des Neuen verflogen ist. Am erfolgreichsten dürften jene Entwicklungen sein, die Einzelhandel als einen von mehreren Bestandteilen eines umfassenderen städtischen Ökosystems begreifen und Kunst, Aufführungen, Wellness sowie Orte für Begegnungen in der Gemeinschaft einbeziehen.

Die wichtigsten Punkte

• Chinesische Immobilienentwickler wenden sich von geschlossenen, dicht bebauten Einkaufszentren ab und setzen auf Einkaufsziele unter freiem Himmel, die in Parks, Gärten und Wasseranlagen integriert sind.
• Swire Properties investiert 3,4 Milliarden US-Dollar in Taikoo Place Beijing, das erste Taikoo-Place-Projekt auf dem chinesischen Festland. Es verbindet Büros, Einzelhandel, ein Hotel und Grünflächen am Flussufer.
• Die Chengdu Tianfu China Merchants Garden City Mall, Chinas erstes sehr groß dimensioniertes, in einen Park integriertes Einzelhandelsprojekt, verbindet einen 400.000 Quadratmeter großen Park mit knapp 500.000 Quadratmetern Gewerbefläche.
• Der Trend wird durch das Wachstum des Onlinehandels angetrieben, das Einkäufe im Ladengeschäft überflüssig gemacht hat, sowie durch die Nachfrage nach Gastronomie, Freizeit, Wellness und sozialen Erlebnissen.
• Die Projekte entsprechen den nationalen Zielen Chinas für eine verkehrsorientierte Stadtentwicklung im Rahmen des 14. Fünfjahresplans. Sie verbinden Verkehrsknotenpunkte mit grünen Mischnutzungsflächen.
• Asien gilt weithin als weltweit führend bei Innovationen im erlebnisorientierten Einzelhandel, bei dem das Einkaufen zu einem nachrangigen Motiv für die Gestaltung von Einkaufszentren wird.