Der Ansturm auf das 300-Yen-Menü
An einem Mittwochnachmittag um 16.30 Uhr spielt sich in einem Saizeriya-Familienrestaurant in Tokio eine ungewöhnliche Szene ab. Während in den benachbarten Lokalen ganze Reihen von Tischen leer bleiben, hat dieser Standort der Kette eine lange Schlange von Gästen angezogen, die geduldig auf einen Platz warten. Bis zur Zuweisung eines Tisches dauert es etwa 20 Minuten – ein Beleg für die wachsende Beliebtheit der Kette bei preisbewussten Gästen.
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Ein Blick auf die Speisekarte macht den Reiz des Restaurants deutlich. Ein Reporter hat kürzlich die Milano Doria probiert, eine japanisch-italienische Kreation aus Kurkuma-Butterreis mit herzhafter Fleischsoße und cremiger weißer Béchamelsauce, überbacken mit Käse. Der Preis: 300 Yen, inklusive Steuern. Von diesem Gericht werden an den rund 1.000 Standorten der Kette in Japan täglich etwa 100.000 Portionen verkauft. Damit zählt es zu den meistverkauften Mittagsgerichten des Landes.
Wer Abwechslung sucht, bekommt noch mehr für sein Geld. Mit einem Garnelensalat steigt der Gesamtpreis auf 650 Yen, ein Glas Wein kostet lediglich 100 Yen zusätzlich. Die komplette Mahlzeit kommt auf 750 Yen – ein deutlicher Kontrast zu den steigenden Kosten für Restaurantbesuche anderswo im Inselstaat.
Widerstand gegen den wirtschaftlichen Druck
Japans Wirtschaft steht zunehmend unter dem Druck der Inflation. Nach drei Jahrzehnten der Stagnation gewinnen Lohnerhöhungen inzwischen an Dynamik. Das bedeutet eine deutliche Abkehr vom deflationären Umfeld, das die japanische Wirtschaft seit den 1990er-Jahren geprägt hat. Vor diesem Hintergrund haben die meisten Restaurantketten vor den steigenden Kosten kapituliert. Gusto, ein großer Wettbewerber im Familienrestaurantsegment, erhöhte 2024 die Preise um 10 bis 20 Prozent. Gerichte mit Ei wurden im vergangenen Jahr um 10 Yen teurer, während spezielle Mittagsgerichte seit Februar rund 50 Yen mehr kosten.
Saizeriya hat einen anderen Kurs eingeschlagen. Mit dem Abschluss des Geschäftsjahres im kommenden August dürfte das Unternehmen zum dritten Mal in Folge einen Rekordgewinn erzielen. Im vergangenen Januar erreichte der Aktienkurs ein Allzeithoch – eine Marke, die kein anderes japanisches Gastronomieunternehmen vorweisen kann. Der Gastronomieanalyst Takao Shigemori zufolge ist die Zufriedenheit der Kunden mit den Preisen im Vergleich zu konkurrierenden Lokalen nach wie vor besonders hoch.
Effizienz hinter den Kulissen
Die Grundlage für Saizeriyas Widerstandsfähigkeit gegenüber Preiserhöhungen ist eine Verschlankung der Betriebsabläufe, die schon Jahre begann, bevor die Inflation zum großen Thema wurde. Das Unternehmen hat systematisch die Zahl der beschafften Zutaten reduziert und zugleich die Effizienz beim Einkauf gesteigert. Besonders wichtig: Es ist gelungen, die Arbeitsbelastung der Beschäftigten zu senken, ohne die Produktionsmenge zu verringern.
Der Lebensmittelproduzent Mitsuhiko Suda erläutert, wie diese Effizienz zustande kommt. Die Gerichte werden in einer zentralen Küche zubereitet und portionsweise verpackt, bevor sie die einzelnen Restaurants erreichen. Die Beschäftigten müssen die vorportionierten Speisen nur noch erhitzen und auf Tellern anrichten. Das macht das Schneiden von Zutaten in den Restaurantküchen überflüssig.
Bei der Einführung neuer Gerichte zeigt sich das Unternehmen auch in der Herstellung engagiert. Für neue Angebote werden eigens Maschinen gebaut, die auf die jeweils erforderlichen Zubereitungsmethoden zugeschnitten sind. Diese Investitionen in Spezialgeräte sorgen für gleichbleibende Qualität und senken zugleich die Anforderungen an die Kochkenntnisse des Personals vor Ort.
Vertikale Integration über Kontinente hinweg
Die Kontrolle der Lieferkette reicht über die Küchenausstattung hinaus bis zur Beschaffung von Rohstoffen. Der Konsumwirtschaftsanalyst Hiroaki Watanabe verweist auf einen wichtigen strategischen Vorteil: Das Unternehmen besitzt eine Tochtergesellschaft in Australien, die die Kette direkt mit Rindfleisch und Milchprodukten beliefert. Dank dieser Integration lässt sich die Produktion genau planen.
Da der australische Betrieb nur die für Saizeriyas Restaurants benötigte Menge produziert, vermeidet das Unternehmen langfristige Lagerkosten und damit verbundene Probleme. Die bedarfsgerechte Beschaffung der Zutaten sichert eine stabile Versorgung mit hochwertigen Lebensmitteln und vermeidet Lagerkosten, die in der Gastronomie üblicherweise die Gewinnmargen schmälern.
Automatisierung und stiller Service
Technik hat bei Saizeriya traditionelle Berührungspunkte im Service ersetzt. Roboterkellner fahren inzwischen durch die Gasträume und gleiten mit mechanischer Präzision zwischen den Tischen hindurch, während Selbstbedienungskassen die Zahlung ohne menschliche Hilfe abwickeln. Über Tablets können Gäste elektronisch bestellen, QR-Codes ermöglichen Bestellungen per Smartphone. So kommt es vor, dass Gäste ihren gesamten Besuch absolvieren, ohne ein Wort mit Beschäftigten zu wechseln.
Die Automatisierung erfüllt zwei Zwecke. Sie senkt die Personalkosten in einer Zeit, in der Japan seinen langjährigen Widerstand gegen steigende Löhne aufgibt. Zugleich spricht sie jüngere Gäste an, die beim ungezwungenen Essen möglichst wenig sozialen Kontakt wünschen. Das Ergebnis ist ein effizienter Betrieb, der das Servicetempo beibehält und zugleich den Personalbedarf pro Standort senkt.
Die Philosophie des strategischen Preis-Leistungs-Verhältnisses
Yasuhiko Shogaki, der Gründer von Saizeriya, entwickelte eine Geschäftsphilosophie, bei der Absatzmenge wichtiger ist als Gewinnmarge. Bekannt ist er für den Ausspruch: „Es ist nicht so, dass sich leckere Dinge verkaufen, sondern das, was sich verkauft, ist lecker.“ Damit positioniert sich das Unternehmen weniger als klassische Restaurantkette denn als Anbieter von Lebensmitteln.
Bei den Marketingausgaben setzt das Unternehmen konsequent auf Sparsamkeit. Es schaltet keine Werbung, veranstaltet keine Verkaufsaktionen und verteilt keine Rabattgutscheine. Auch die Vorteile für Aktionäre wurden überprüft. Im August 2023 stellte das Unternehmen die Ausgabe von kostenlosen Essensgutscheinen im Wert von 2.000 Yen an Aktionäre mit mindestens 100 Aktien ein. Mit der Umstellung auf Bardividenden entfielen die Versandkosten für die Gutscheine.
Suda zufolge dient die Milano Doria als Lockangebot. Selbst wenn die Kette mit dem 300-Yen-Gericht Verlust macht, hält sie an diesem Preis fest, um Gäste anzulocken, die dann Beilagen bestellen. Wer zur Doria zwei weitere Gerichte bestellt, kann sich immer noch für weniger als 1.000 Yen eine vollständige Mahlzeit leisten. Das Unternehmen dürfte diese Strategie auf unbestimmte Zeit beibehalten.
Gewinne über Grenzen hinweg
Der Erfolg beschränkt sich nicht auf das Geschäft in Japan. Die Kette betreibt rund 600 Filialen in China, Taiwan und Singapur. Den größten Auslandsmarkt stellt China. Diese Standorte im Ausland erwirtschaften rund 40 Prozent des Gesamtumsatzes, tragen aber mehr als 80 Prozent zum Unternehmensgewinn bei. Dieses Missverhältnis verdeutlicht die höheren Margen im Ausland.
Der Unterschied zeigt, wie bemerkenswert effizient das internationale Geschäft ist. In China schätzen preisbewusste Gäste die Verbindung japanischer Qualitätsstandards mit erschwinglichen Preisen. Trotz diplomatischer Spannungen zwischen Japan und China ziehen japanische Restaurantketten weiterhin chinesische Verbraucher an, die angesichts des wirtschaftlichen Drucks im eigenen Land nach günstigen Möglichkeiten suchen, essen zu gehen.
Besonders in China ist die Nachfrage nach erschwinglicher japanischer Küche groß. Während Wettbewerber mit extrem langen Wartezeiten bei Neueröffnungen Schlagzeilen machten, hat Saizeriya dank eines konstant guten Preis-Leistungs-Verhältnisses stetig Kundschaft gewonnen. Das Mutterunternehmen profitiert von einer strategischen Preisgestaltung, die preisbewusste Verbraucher anspricht, ohne die wahrgenommene Qualität der japanischen Servicestandards zu beeinträchtigen.
Das Wichtigste
- Saizeriya hält trotz des Inflationsdrucks, unter dem Wettbewerber leiden, am Preis von 300 Yen für das Signature-Gericht Milano Doria fest
- Die Kette dürfte zum dritten Mal in Folge einen Rekordgewinn erzielen; im Januar erreichte der Aktienkurs ein Allzeithoch
- Die Produktion in zentralen Küchen und maßgeschneiderte Maschinen machen aufwendige Zubereitungsschritte in den Restaurants überflüssig
- Eine Tochtergesellschaft in Australien sichert die direkte Beschaffung von Rindfleisch und Milchprodukten und vermeidet Lagerkosten
- Umfangreiche Automatisierung, darunter Roboterkellner und Bestellungen per QR-Code, senkt den Personalbedarf
- Die Auslandsstandorte in China, Taiwan und Singapur erwirtschaften 80 Prozent des Gewinns bei 40 Prozent des Umsatzes
- Das Unternehmen setzt auf Lockangebote: Günstige Hauptgerichte sollen den Verkauf gewinnbringender Beilagen ankurbeln
