Starbucks Malaysia erholt sich nach Boykotten allmählich

Langsame Erholung nach dem Boykott-Schock

In den Starbucks-Filialen in Malaysia kehren die Kunden vorsichtig zurück, nachdem die Boykottaufrufe im Zusammenhang mit dem Krieg in Gaza fast zwei Jahre lang Druck ausgeübt hatten. Berjaya Food, Inhaber der Starbucks-Lizenz in Malaysia, meldete für das erste Quartal, das am 30. September endete, erste Verbesserungen. Der Umsatz stieg um 3,3 Prozent, während sich der Nettoverlust auf 14,8 Millionen Ringgit mehr als halbierte. Vorausgegangen war eine schwierige Phase, darunter ein Rekordverlust von 292 Millionen Ringgit im Geschäftsjahr bis Ende Juni und die Schließung Dutzender Filialen.

Das Unternehmen verkleinerte sein Filialnetz von rund 400 auf etwa 320 Standorte, als die Kundenfrequenz sank und Kosten gesenkt werden mussten. Das Management sagt, die Intensität des Boykotts habe in den vergangenen Monaten nachgelassen. Immer mehr Malaysier wüssten, dass Starbucks im Land von Berjaya Food vor Ort betrieben wird und nicht von einer Tochtergesellschaft des US-amerikanischen Mutterkonzerns und dass die meisten Beschäftigten Muslime sind. Diese Klarstellung habe dazu beigetragen, Verwirrung auszuräumen, die sich in den sozialen Medien verbreitet hatte, als der Konflikt Ende 2023 eskalierte.

Sydney Lawrance Quays, Vorstandschef von Berjaya Food, betonte, dass die Erholung sichtbar, aber weiterhin fragil sei. Er verwies auf eine höhere Kundenfrequenz in den Filialen und ein stabileres Geschäftsumfeld im Vergleich zu den schwierigsten Monaten des Jahres 2024.

Quays sagte in einem Interview, die Dynamik nehme zu, betonte jedoch, dass es Zeit brauche, bis das Geschäft wieder das Niveau vor dem Boykott erreiche. Zudem verwies er auf Chancen durch Touristen und eine wachsende Mittelschicht, die traditionell den Absatz von Spezialitätenkaffee stützen.

Die Erholung verläuft langsam, aber wir sehen durchaus positive Anzeichen für die weitere Entwicklung.

Trotz des Aufschwungs hat Starbucks Marktanteile an neue Wettbewerber verloren. Die heimische Kette ZUS Coffee, betrieben von Zuspresso Sdn Bhd, hat Starbucks nach einer aggressiven Expansion bei der Zahl der Filialen überholt. Die Aktien von Berjaya Food stiegen am Tag der Veröffentlichung der Quartalszahlen um etwa 2 Prozent, liegen in diesem Jahr aber weiterhin rund 25 Prozent im Minus. Der Markt wartet ab, ob sich die Verbesserung halten lässt.

Was hat sich für Starbucks in Malaysia geändert?

Anders als in manchen Märkten, in denen internationale Marken ihre Filialen direkt betreiben, wird Starbucks Malaysia unter einer Lizenz von Berjaya Food Bhd geführt. Personal, Lieferketten und die Einhaltung lokaler Vorschriften liegen daher in der Verantwortung eines malaysischen Unternehmens. Die Kette erfüllt die Halal-Anforderungen, und die Belegschaft besteht überwiegend aus Muslimen. Seit Beginn der Boykottwelle versucht das Management, diese Struktur klarer zu vermitteln, damit Verbraucher zwischen dem lokalen Betrieb und der globalen Politik unterscheiden können.

Boykotte in Malaysia richteten sich häufig gegen vermeintliche Verbindungen zu Israel. In der Praxis sind Lizenznehmer wie Berjaya Food lokal ansässige Unternehmen, die Lizenzgebühren an eine globale Marke zahlen, den täglichen Betrieb aber eigenständig führen. Führungskräfte sagen, einigen Verbrauchern sei dieser Unterschied mit der Zeit klar geworden. Zeitgleich kehrten einige Kunden zurück, und die Online-Aufrufe, die Marke zu meiden, gingen zurück.

Das Unternehmen steht weiterhin vor einer schwierigen Aufgabe. Es muss die lokale Eigentümerstruktur weiter erklären, ohne dabei defensiv zu wirken, und zugleich mit Service, Preis-Leistungs-Verhältnis und Produktinnovationen die Kundentreue zurückgewinnen. Das Management hat auch hervorgehoben, dass viele Beschäftigte in den Filialen Muslime sind.

Franchise-Kennzahlen: Umsatz, Verluste und Filialzahl

Die jüngsten Quartalszahlen von Berjaya Food zeigen erste Anzeichen einer Stabilisierung. Der Umsatz lag leicht über dem Vorjahreswert, während der Verlust zurückging. Nach den Schließungen 2024 und Anfang 2025 wurde das Filialnetz verkleinert. Das Management bezeichnet das neue Netz als nachhaltiger. Starbucks steht weiterhin für den mit Abstand größten Teil des Konzernumsatzes, etwa 80 Prozent. Daher wird der Erholungskurs der Kaffeekette maßgeblich über die Gewinnentwicklung des Mutterkonzerns entscheiden.

Der Rückgang vom Rekordverlust im vergangenen Geschäftsjahr zu einem geringeren Quartalsdefizit deutet darauf hin, dass Kostensenkungen und die allmähliche Rückkehr der Kunden Wirkung zeigen. Allerdings erschweren die hohen Vergleichswerte infolge des Einbruchs im Vorjahr und einmalige Effekte eine isolierte Bewertung des Trends. Erst einige weitere Quartale werden ein klareres Bild der Ertragskraft liefern.

Sind die ersten Zahlen von Dauer?

Analysten sind geteilter Meinung. Einige erwarten, dass die festliche Jahresendzeit und vorübergehende finanzielle Hilfen für Haushalte die Ausgaben für nicht unbedingt notwendige Güter und Dienstleistungen stützen. Andere weisen darauf hin, dass die Marke weiterhin mit Reputationsrisiken im Zusammenhang mit der Geopolitik konfrontiert ist. Mehrere Analysehäuser warnen zudem, dass der Wettbewerb durch schnell wachsende lokale Anbieter und Ketten aus China zunimmt und die Zuwächse begrenzen könnte, selbst wenn der Boykott abflaut.

Ein Brokerhaus hält die stärksten Folgen des Boykotts für das Unternehmen größtenteils für überstanden. CGS International schrieb, der Druck auf Berjaya Food habe 2024 wahrscheinlich seinen Tiefpunkt erreicht, und rechnet in den kommenden Jahren mit einer allmählichen Erholung des Konsums. Die Prognosen deuten darauf hin, dass der Konsum bei Starbucks Malaysia im laufenden Geschäftsjahr etwa zwei Drittel des Niveaus von 2023 erreichen könnte. In den beiden folgenden Jahren dürfte er schrittweise weiter zulegen.

CGS ergänzte, das Unternehmen habe einige wöchentliche Aktionen für App-Mitglieder und Nutzer der Starbucks Card zurückgefahren, da sich die Absatzmengen stabilisierten. Das deutet darauf hin, dass das Management nach Monaten hoher Rabatte ein besseres Gleichgewicht zwischen Kundenfrequenz und Gewinnmarge anstrebt.

Ein hart umkämpfter Kaffeemarkt

Malaysias Kaffeemarkt hat sich rasch verändert. Lokale Marken wie ZUS Coffee haben ein dichtes Filialnetz und starke Lieferkanäle aufgebaut. Auch Anbieter aus China expandieren in den Städten mit niedrigen Preisen und schlanken Speisekarten. Diese Marken sprechen preisbewusste Verbraucher an und bieten schnellen Service. Starbucks setzt dagegen auf das Erlebnis, das Ambiente seiner Filialen und eine größere Auswahl an individuellen Getränken, die üblicherweise teurer sind.

Preise und Aktionen

Der Preisunterschied ist inzwischen ein prägendes Merkmal des Wettbewerbs. Lokale Ketten und Anbieter aus China werben häufig mit preiswerten Getränken, die unter dem Preis eines typischen Starbucks-Latte liegen. Die starken Rabatte vieler Anbieter lockten 2024 Kunden zu verschiedenen Marken. Als sich die Absatzmengen bei Starbucks zu stabilisieren begannen, schränkte Berjaya Food häufige App-Aktionen ein, um die Gewinnmarge zu schützen. Das kann die Profitabilität verbessern, wenn die Kundenfrequenz stabil bleibt. Zugleich muss das Unternehmen Kunden dann mit Service, Schnelligkeit und Produkten statt mit hohen Rabatten gewinnen.

Das Management setzt darauf, dass die wachsende Mittelschicht Malaysias und die anhaltenden Touristenzahlen die Nachfrage nach Premiumkaffee stützen. Standorte an Verkehrsknotenpunkten und in Einkaufszentren können diese Gruppen ansprechen, während digitale Bestellungen und Treueprogramme helfen, Stammkunden zu halten. Das Filialnetz umfasst inzwischen rund 320 Standorte und ist nach den Schließungen kleiner, konzentriert sich aber stärker auf stark frequentierte Lagen. Das sollte die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Filialen verbessern, sofern sich die Ausgaben weiter erholen.

Die regionale Lage außerhalb Malaysias

Die Auswirkungen der Boykotte beschränkten sich weder auf Starbucks noch auf Malaysia. In Malaysia und Indonesien verzeichneten große US-amerikanische Fast-Food- und Kaffeemarken 2024 starke Umsatzeinbrüche, nachdem sich Boykottaufrufe gegen Unternehmen verbreitet hatten, denen Verbindungen zu Israel zugeschrieben wurden. QSR Brands, Betreiber von KFC und Pizza Hut in Malaysia, rutschte 2024 von einem Gewinn vor Steuern im Jahr 2023 in die Verlustzone. Das Management setzte auf Preissenkungen, Halal-Kommunikation und lokale Einstellungen, um den Umsatz zu stabilisieren.

In Indonesien kehrte der Pizza-Hut-Betreiber Sarimelati Kencana Anfang 2025 nach Verlusten in die Gewinnzone zurück. Dazu trugen neue Speisekartenangebote und digitales Marketing bei. Der indonesische KFC-Betreiber verringerte seine Verluste, verkaufte aber eine Beteiligung an einem Geflügellieferanten, um seine Finanzlage zu stützen. Der Starbucks-Lizenznehmer Map Boga Adiperkasa drosselte seine Expansion, nachdem er Anfang 2025 einen erheblichen Verlust gemeldet hatte.

Der Einsatz für bewusste Kaufentscheidungen hat in einigen Märkten auch lokalen Alternativen Auftrieb gegeben, von Getränken bis zu Snackmarken. Der Trend zeigt, wie schnell sich Reputationsdruck im Zeitalter sozialer Medien über Ländergrenzen hinweg ausbreiten kann. Internationale Marken mussten ihre Strategien anpassen, den Austausch vor Ort verstärken und teilweise ihr Portfolio umgestalten, um Kunden zurückzugewinnen.

Strategiewechsel: weniger Filialen im Heimatmarkt, gezieltes Wachstum im Ausland

Berjaya Food verbindet Kostenkontrolle mit einer Optimierung des Filialnetzes. Durch die Verkleinerung des Starbucks-Netzes auf rund 320 Standorte wurden unrentable Filialen geschlossen und die Gemeinkosten gesenkt. Ziel ist es, ein schlankeres Netz zu betreiben und sich auf stark frequentierte Standorte mit hohen Margen zu konzentrieren. Das Unternehmen betreibt außerdem Kenny Rogers Roasters und produziert Backwaren für Paris Baguette in Malaysia und auf den Philippinen. Das sorgt für eine breitere Aufstellung, doch die Marke Starbucks bleibt der wichtigste Gewinnbringer.

Gleichzeitig strebt Berjaya Food Wachstum außerhalb Malaysias an. Das Unternehmen besitzt die Rechte, Starbucks in Teilen der nordischen Länder aufzubauen, und plant eine dritte Filiale in Island, nachdem es dort 2025 den Betrieb aufgenommen hat. Neueröffnungen im Ausland bieten langfristiges Umsatzpotenzial, verursachen aber auch Anlaufkosten, die die jüngsten Ergebnisse belastet haben. Analysten, die das Unternehmen beobachten, sagen, diese vorübergehenden Kosten müssten durch stabile Cashflows im Heimatmarkt ausgeglichen werden.

Branchenberater verweisen auf den besonderen Druck, dem ausländische Marken in dieser Zeit in mehrheitlich muslimischen Märkten ausgesetzt sind. Roshan Raj, Partner bei Redseer Strategy Consultants, beschrieb die zwei Herausforderungen, die er in Teilen Südostasiens beobachtet.

Ausländische Marken stehen gleichzeitig vor zwei Herausforderungen: staatlichen Einschränkungen und unzufriedenen Verbrauchern.

Worauf Anleger als Nächstes achten

Die Reaktion des Aktienkurses auf das jüngste Quartal fiel leicht positiv aus, doch die Aktie liegt in diesem Jahr weiterhin deutlich im Minus. Die Analysehäuser beurteilen die Aussichten unterschiedlich. Einige erwarten in den kommenden Quartalen geringere Verluste, teils aufgrund saisonaler Nachfrage und eines Anziehens des Konsums. Andere bleiben vorsichtig und verweisen auf Reputationsrisiken und den harten Wettbewerb. Mehrere Analysten haben auf steigende Betriebskosten hingewiesen, falls sich das Unternehmen für höhere Marketingausgaben zur Verteidigung seiner Marktanteile entscheidet.

Die RHB Bank vertrat in einer Research-Notiz zu Beginn des Boykotts eine skeptische Haltung und warnte, eine Trendwende sei schwer zu erreichen, solange der Konflikt andauere. Damit griff sie die Sorgen vieler Anleger auf, ob genügend Kunden zurückkehren würden, um die Erträge wiederherzustellen.

Die Erholung nach dem Boykott dürfte nicht einfach werden, und Berjaya Food könnte große Anstrengungen unternehmen müssen, um Marktanteile zurückzugewinnen.

Die entscheidenden Kennzahlen sind vorerst klar: zu beobachten sind Kundenfrequenz und durchschnittlicher Kassenbon, während die Zahl der Aktionen wieder normalisiert wird. Ebenso wichtig sind das Tempo der Filialoptimierung in Malaysia und die Expansion in den nordischen Ländern. Auch der Wettbewerb durch lokale Anbieter und Ketten aus China sowie mögliche Veränderungen der Preisunterschiede verdienen Aufmerksamkeit. Ein dauerhafter Waffenstillstand oder eine Entspannung der Lage im Nahen Osten könnte die Stimmung ebenfalls verbessern. Wenn sich diese Faktoren günstig entwickeln, kann Berjaya Food versuchen, die Margen auf einer kleineren, aber effizienteren Basis wieder aufzubauen.

Das Wichtigste in Kürze

• Berjaya Food zufolge erholt sich Starbucks Malaysia langsam, aber sichtbar. Der Umsatz im ersten Quartal stieg um 3,3 Prozent, und der Nettoverlust sank auf 14,8 Millionen Ringgit.
• Im vergangenen Geschäftsjahr verzeichnete das Unternehmen einen Rekordverlust von 292 Millionen Ringgit und verkleinerte sein Filialnetz von rund 400 auf etwa 320 Standorte.
• Das Management führt den nachlassenden Boykottdruck darauf zurück, dass die Öffentlichkeit besser versteht, dass Starbucks Malaysia vor Ort betrieben wird und die Halal-Anforderungen erfüllt.
• Der Wettbewerb durch ZUS Coffee und Ketten aus China, die mit niedrigeren Preisen Kunden anlocken, ist intensiv. Starbucks setzt deshalb auf Erlebnis und Service.
• Die Analysten sind geteilter Meinung: Einige verweisen auf saisonale Impulse und eine Stabilisierung, andere bleiben wegen der Stimmung gegenüber der Marke und des Kostendrucks vorsichtig.
• CGS International rechnet im laufenden Jahr mit einem Konsum von nahezu zwei Dritteln des Niveaus von 2023 und in den beiden folgenden Jahren mit schrittweisen Zuwächsen.
• Die RHB Bank warnt, dass die Rückgewinnung von Marktanteilen schwierig wird, solange die geopolitischen Spannungen anhalten.
• Berjaya Food strebt gezieltes Wachstum im Ausland, in den nordischen Ländern, an. Anlaufkosten haben jedoch die kurzfristigen Ergebnisse belastet.