Café Amazon schließt nach fünf Jahren alle Filialen in Vietnam

Was gerade passiert ist

Zum 18. November hat Café Amazon, Thailands größte Kaffeekette, alle zwölf Filialen in Vietnam geschlossen und damit einen Schlussstrich unter den fünfjährigen Vorstoß in einen der wettbewerbsintensivsten Kaffeemärkte Asiens gezogen. Ein leitender Manager bestätigte, dass die Standorte den Betrieb eingestellt hatten. In Ho-Chi-Minh-Stadt und im Mekongdelta wurden Schilder abmontiert, Mietverträge zurückgegeben und einige Flächen bereits neu vermietet. Die lokalen Social-Media-Kanäle der Marke antworten inzwischen automatisch, dass der Betrieb in Vietnam eingestellt wurde. Beschäftigte teilten Fotos von ihren letzten Schichten, und die Marke ist auf beliebten Lieferplattformen nicht mehr vertreten.

Der Schließung war Anfang Oktober ein klares Signal vorausgegangen: Die thailändische Central Plaza Hotel Public Company Limited beschloss, die ORC Coffee Passion Group aufzulösen, das Joint Venture, das Café Amazon in Vietnam betrieb. Die ORC Coffee Passion Group gehörte zu 60 Prozent PTTOR International Holdings (einer Tochtergesellschaft von PTT Oil and Retail Business) und zu 40 Prozent der Central Restaurants Group, einer indirekten Tochter von Centel. Centel erklärte, die geschäftlichen Prioritäten neu auszurichten und sich an die Herausforderungen des Marktes anzupassen. Zum 31. August belief sich die Investition des Unternehmens in das Gemeinschaftsunternehmen auf rund 1,72 Millionen US-Dollar. Die Zentrale der Marke hat keine öffentliche Stellungnahme abgegeben, vor Ort ist der Rückzug jedoch abgeschlossen.

Der zeitliche Ablauf des Rückzugs

Café Amazon kam im November 2020 mit einer ersten Filiale in Ho-Chi-Minh-Stadt nach Vietnam. Das Unternehmen brachte sein von Oasen inspiriertes Design mit und passte die Speisekarte an: Neben Getränken nach thailändischer Art kamen vietnamesischer Kaffee, Tee und saisonale Getränke hinzu. Die Expansion blieb überschaubar. Die Marke erreichte rund ein Dutzend Standorte, vor allem in Ho-Chi-Minh-Stadt, mit mehreren Filialen in Can Tho, Dong Thap und Vinh Long. Damit blieb sie hinter den frühen Erwartungen in einem Markt zurück, in dem Wettbewerber ihre Filialnetze auf Hunderte Standorte ausbauen. Mitte Oktober 2025 leiteten die Partner die Auflösung des Gemeinschaftsunternehmens ein, am 18. November schlossen die letzten Filialen.

Warum sich Vietnam als schwieriger Markt erwies

Die vietnamesische Kaffeeszene ist dicht besetzt, preissensibel und fest im Alltag verankert. Lokale Anbieter genießen eine hohe Kundentreue, unabhängige Cafés behaupten sich neben großen Ketten. Zu den Marktführern zählen Highlands Coffee, Phuc Long, Katinat, Trung Nguyen Legend Cafe, The Coffee House und Starbucks. Highlands Coffee betrieb Ende September 2025 allein 928 Filialen und erzielte zuletzt den höchsten Quartalsgewinn seit zwei Jahren. Neue Anbieter müssen sich bei Preis, Geschmack und Komfort abheben, oft in allen drei Bereichen zugleich.

Wettbewerb und Größe

Größe ist in der Kaffeebranche ein entscheidender Vorteil. Große Ketten handeln günstigere Zutatenpreise aus, sichern sich erstklassige Standorte in Büro- und Verkehrsknotenpunkten und decken Lieferplattformen mit kurzen Lieferwegen ab. Kleinere Netze haben Schwierigkeiten, Sichtbarkeit zu gewinnen und Rabattaktionen zu finanzieren. Mit nur zwölf Filialen war die Reichweite von Café Amazon begrenzt; landesweite Kampagnen oder Treuevorteile ließen sich schwerer umsetzen. Wenn Wettbewerber Hunderte Standorte betreiben und regelmäßig Aktionen anbieten, können die Kosten, um mitzuhalten, den zusätzlichen Umsatz für ein kleines Netz übersteigen.

Der fehlende Formatvorteil

In Thailand setzt Café Amazon vor allem auf Standorte an PTT-Tankstellen. Autofahrer, die zum Tanken halten, nehmen oft einen Kaffee, einen Snack oder Milchtee mit. Das sorgt für Laufkundschaft, ohne hohe Marketingausgaben. In Vietnam steht Café Amazon kein vergleichbares landesweites Tankstellennetz zur Verfügung. Ohne integrierten Partner an Tankstellen musste die Marke um Standorte an Straßen oder in Einkaufszentren konkurrieren, höhere feste Mieten tragen und die Kundschaft Filiale für Filiale aufbauen. In einem umkämpften Markt, in dem viele Wettbewerber bereits die besten Standorte besetzen, ist das eine schwierigere Rechnung.

Kosten, Konsumverhalten und die Belastungsprobe für die Gastronomie 2025

Der Gegenwind im Jahr 2025 beschränkte sich nicht auf Kaffee. Vietnams Gastronomiesektor schrumpft. Ein Marktbericht zählte für das erste Halbjahr knapp 300.000 aktive Betriebe, 7,1 Prozent weniger als 2024. In Hanoi und Ho-Chi-Minh-Stadt gingen die Zahlen jeweils um mehr als 11 Prozent zurück. Viele Schließungen gehen auf geringe betriebliche Effizienz, mangelnde Kostenkontrolle, hohe Mieten und fehlendes Kapital zurück, mit dem Verluste während der ersten Jahre des Wachstums aufgefangen werden könnten.

Taku Tanaka, CEO und Gründer der Beschaffungsplattform Kamereo, hat während des Abschwungs mit vielen Gastronomiebetrieben zusammengearbeitet. Er brachte das Kernproblem unverblümt auf den Punkt.

Der Hauptgrund für die Schließung dieser Betriebe ist einfach: Sie waren nicht profitabel. In vielen Fällen konnten die Einnahmen mit den steigenden Kosten nicht Schritt halten, und irgendwann war das Geld aufgebraucht.

Ralf Matthaes, Geschäftsführer von IFM Research, hob hervor, wie das Konsumverhalten und gesättigte Märkte die Hürden für neue Anbieter erhöhten.

Die Verbraucher bleiben häufiger zu Hause. Wirtschaftlich besteht weiterhin große Unsicherheit, und die Verbraucher geben vorsichtiger Geld aus. Die Märkte in Hanoi und Ho-Chi-Minh-Stadt sind bereits mit Gastronomiemarken gesättigt, und die Verbraucher bleiben eher bei etablierten Marken.

Diese Faktoren machen eine Expansion für jeden neuen Anbieter kostspielig. Für Café Amazon bedeutete die kleine Zahl an Filialen eine begrenzte Lieferabdeckung und weniger Kontaktpunkte für Kundenbindungsangebote. Lokale Ketten und Cafés in der Nachbarschaft treffen den vietnamesischen Geschmack und die dortigen Preisvorstellungen oft zu niedrigeren Preisen. Ohne einen einzigartigen Publikumsmagneten oder ein starkes etabliertes Netz ist das für eine ausländische Marke eine schwierige Ausgangslage.

Strategische Neuausrichtung bei den Partnern hinter Café Amazon

Das Vietnamgeschäft gehörte zur ORC Coffee Passion Group, einem Joint Venture von PTTOR International Holdings (60 Prozent) und der Central Restaurants Group, einer indirekten Tochtergesellschaft von Centel (40 Prozent). Zum 31. August 2025 hielt Centel eine Beteiligung von rund 1,72 Millionen US-Dollar an dem Gemeinschaftsunternehmen. Im Oktober leiteten die Partner die Auflösung der Gesellschaft ein und beendeten damit den fünfjährigen Geschäftsbetrieb in Vietnam.

Centel fasste die Gründe in einer offiziellen Mitteilung an die Aufsichtsbehörden in Bangkok zusammen.

Der Rückzug soll die geschäftlichen Prioritäten neu ausrichten und eine Anpassung an die Herausforderungen des Marktes ermöglichen.

Während sich Café Amazon aus Vietnam zurückzieht, expandiert die Marke andernorts weiter über Franchisepartner. In Asien und im Nahen Osten ist sie auf mehr als 5.000 Filialen gewachsen, die meisten davon in Thailand. Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2025 verkaufte die Kette mehr als 107 Millionen Tassen Kaffee, fast 5 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Weitere Expansionen sind in Laos, auf den Philippinen, in Japan, Oman und Bahrain geplant. Dort arbeiten die Franchisenehmer nach einheitlichen Standards für Design, Qualität und Service.

Warum sich das Geschäftsmodell in Vietnam nur schwer übertragen ließ

Café Amazon übertrug sein von Oasen inspiriertes Design ins Ausland und passte die Speisekarte an den lokalen Geschmack an. Neben vietnamesischem Kaffee und Tee bot die Marke thailändische Klassiker und saisonale Getränke an. Das Konzept spricht Reisende und Pendler im thailändischen Tankstellennetz an, wo häufige, kurze Besuche üblich sind. In Vietnam war die Marke auf Standorte an Straßen und in Einkaufszentren angewiesen, wo die Mieten hoch sind und die Kundengewinnung ständige Sonderaktionen, Partnerschaften mit Lieferdiensten und gezieltes Marketing erfordert. Ohne ein integriertes Ökosystem aus Tankstellen, Einzelhandel und Kundenbindungsangeboten lässt sich der stetige Kundenstrom, der die Marke in Thailand trägt, schwerer nachbilden.

Vietnams Kaffeekultur ist tief verwurzelt und vielfältig. Viele Verbraucher bevorzugen kräftige Robusta-Getränke aus dem Phin-Filter, insbesondere Eiskaffee mit Kondensmilch. Einheimische Ketten punkten mit vertrauten Angeboten und niedrigen Preisen, während unabhängige Cafés sich mit besonderen Röstungen und eigenständigem Ambiente eine lokale Stammkundschaft aufbauen. Schon geringe Preisunterschiede können die tägliche Kaufentscheidung beeinflussen. Für einen internationalen Anbieter ist es daher schwierig, zugleich hochwertig genug zu sein, um die Kosten zu decken, und preiswert genug, um Teil des Alltags zu werden.

Lehren für ausländische Gastronomiemarken in Vietnam

• Die Wirtschaftlichkeit einzelner Filialen zunächst in einer Stadt nachweisen, bevor breit expandiert wird. Größe zählt, aber nur, wenn die ersten Filialen regelmäßig Gewinne erwirtschaften.
• Partnerschaften mit verlässlichen Frequenzbringern wie Verkehrsknotenpunkten oder Arbeitsstätten sichern, um weniger auf bezahltes Marketing angewiesen zu sein.
• Mietverträge nach Möglichkeit flexibel gestalten. Hohe Fixmieten können in einem Abschwung schmale Margen aufzehren.
• Die Speisekarte an Geschmack und Preisvorstellungen anpassen und zugleich eine klare Markenidentität bewahren, die sich auf andere Städte übertragen lässt.
• Über soziale Medien hinaus in Marketing investieren. Treueprogramme und eine gute Lieferabdeckung aufbauen, die regelmäßige Käufe belohnen.
• Langfristig planen und ausreichend Kapital vorhalten. Der Wettbewerb ist intensiv, und Konsumgewohnheiten ändern sich nur langsam.

Was mit den Standorten und Beschäftigten geschieht

In Ho-Chi-Minh-Stadt werden ehemalige Café-Amazon-Standorte bereits von neuen Mietern übernommen. Die Marke entfernte ihre Schilder und gab die Flächen an die Vermieter zurück. Beschäftigte veröffentlichten Abschiedsbotschaften und Fotos von ihrem letzten Arbeitstag. Da die Kette nicht mehr auf Lieferplattformen vertreten ist und die Filialen geschlossen sind, gibt es keine Hinweise darauf, dass Beschäftigte innerhalb Vietnams unter der Marke weiterbeschäftigt werden.

Wie es für Café Amazon weitergeht

Vietnam gehört nicht mehr zu den kurzfristigen Expansionsmärkten des Unternehmens. Das Wachstum konzentriert sich über ein Franchisemodell auf Laos, die Philippinen, Japan, Oman und Bahrain. Dieses Modell soll dafür sorgen, dass Filialdesign und Getränkequalität einheitlich bleiben. In Märkten, in denen die Marke an den Kraftstoffhandel oder andere stark frequentierte Netze anknüpfen kann, lässt sich das Format meist schneller ausbauen. Vorerst wird Vietnams Kaffeewachstum weiterhin von lokalen Marktführern und einigen globalen Anbietern geprägt, die über viele Jahre hinweg ein dichtes Netz aufgebaut haben.

Die wichtigsten Punkte

• Café Amazon schloss am 18. November 2025 nach fünf Jahren auf dem vietnamesischen Markt alle zwölf Filialen.
• Dem Rückzug folgte die Auflösung der ORC Coffee Passion Group, des Joint Ventures von PTTOR International Holdings (60 Prozent) und der Central Restaurants Group (40 Prozent).
• Centels Investition in das Gemeinschaftsunternehmen belief sich zum 31. August 2025 auf rund 1,72 Millionen US-Dollar.
• Der vietnamesische Kaffeemarkt wird von einheimischen und internationalen Ketten dominiert. Marktführer ist Highlands Coffee mit 928 Filialen Ende September 2025.
• Café Amazon konnte seinen thailändischen Vorteil durch Tankstellenstandorte in Vietnam nicht nachbilden. Das erhöhte die Kosten und begrenzte die Laufkundschaft.
• Vietnams Gastronomiesektor schrumpfte im ersten Halbjahr 2025; die Zahl aktiver Betriebe sank im Jahresvergleich um 7,1 Prozent.
• Experten nennen geringe Profitabilität, hohe Mieten und die vorsichtigen Ausgaben der Verbraucher als wichtige Gründe für Schließungen.
• Nach dem Rückzug aus Vietnam konzentriert Café Amazon seine Expansion über Franchisepartner auf Laos, die Philippinen, Japan, Oman und Bahrain.