Mixue schließt unrentable Filialen in Vietnam und Indonesien, während der Gewinn kräftig steigt

Mixue richtet sich in Vietnam und Indonesien neu aus

Mixue, der chinesische Getränkeriese, der für preisgünstigen Milchtee und Eiscreme bekannt ist, hat erstmals mehrere unrentable Filialen in Vietnam und Indonesien geschlossen und zugleich ein kräftiges Gewinnwachstum gemeldet. Das Unternehmen erklärte, die Schließungen seien Teil einer Initiative zur Effizienzsteigerung und Optimierung seines Filialnetzes. Das signalisiert, dass die Kette schwächere Standorte ausdünnt, sich aber nicht aus wichtigen südostasiatischen Märkten zurückzieht.

Die Entscheidung fiel zusammen mit positiven Geschäftszahlen. Mixue erzielte im ersten Halbjahr 2025 einen Nettogewinn von 2,72 Milliarden CNY, 44 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum, bei einem Umsatz von 14,87 Milliarden CNY, einem Plus von 39 Prozent. Das Unternehmen arbeitet überwiegend mit Franchisenehmern. In den vergangenen Jahren ist es in China und im Ausland rasch gewachsen, gestützt auf eine eng gesteuerte Lieferkette und ein Angebot mit hohen Absatzmengen und niedrigen Preisen.

Ende Juni 2025 betrieb Mixue außerhalb Chinas mehr als 4.700 Filialen. Das waren 162 weniger als Ende 2024, nachdem einige Standorte in Vietnam und Indonesien geschlossen oder verlegt worden waren. Die beiden Länder bleiben gemessen an der Zahl der Filialen die größten Auslandsmärkte des Unternehmens. In früheren Mitteilungen hatte Mixue angegeben, in China rund 48.300 Filialen zu betreiben. Seit Ende 2024 hat sich die globale Präsenz der Marke beschleunigt: Laut Marktbeobachtungen stieg die Zahl der Filialen von 45.302 im September 2024 auf weltweit mehr als 53.000 Mitte 2025.

Vietnam ist eine tragende Säule dieser Expansion. Von Momentum Works stammende Daten, die in Branchenberichten zitiert wurden, bezifferten die Zahl der Mixue-Filialen in Vietnam im September 2024 auf rund 1.304. Unter den Märkten außerhalb Chinas lag das Land damit hinter Indonesien mit 2.667 Filialen auf Platz zwei. In Vietnam punktet die Kette mit einer aggressiven Preisgestaltung: Limonade, Milchtee und Früchtetee kosten in der Regel etwa 10.000 bis 30.000 VND. Damit spricht sie preisbewusste Studierende und junge Berufstätige an und erzielt eine hohe Zahl an Transaktionen.

Die Zahlen

Mixues Wachstum wurde durch Effizienzgewinne in der Lieferkette gestützt, die dem Unternehmen trotz schwankender Inputkosten im ersten Halbjahr 2025 eine Bruttomarge im niedrigen 30-Prozent-Bereich ermöglichten. Im Ausland betrieb Mixue Mitte 2025 insgesamt 4.733 Filialen. Die Verkleinerung des Netzes in Vietnam und Indonesien steht für eine gezielte Optimierung und keinen Rückzug aus Südostasien. Die Marke meldet weiterhin jährlich Milliarden verkaufte Getränke in ihrem Filialnetz – eine Folge ihres Modells mit niedrigen Preisen und hohen Absatzmengen.

Was führte zu den Schließungen?

Die Führungskräfte bezeichneten die Schließungen und Verlegungen in Vietnam und Indonesien als Anpassung aufgrund der Geschäftsentwicklung. Im Fokus standen vor allem Filialen mit geringer Kundenfrequenz oder starker Überschneidung mit nahe gelegenen Mixue-Standorten. Ziel ist es, Kannibalisierungseffekte zu verringern, den durchschnittlichen Umsatz je Filiale zu steigern und die Rendite der Franchisenehmer in den jeweiligen Einzugsgebieten zu verbessern.

Hinter dem Schritt stehen mehrere Marktgegebenheiten. In dicht besiedelten Stadtgebieten führte Mixues rasche Expansion zu Standortclustern, in denen Filialen um dieselben preisbewussten Kunden konkurrierten. Steigende Mieten und Löhne sowie schwankende Gebühren von Lieferplattformen können die ohnehin knappen Margen an Standorten mit geringem Umsatz zusätzlich drücken. Manche Filialen sind zudem schlecht sichtbar oder bieten nur wenige Sitzplätze. Das ist in Vietnam von Bedeutung, wo Milchtee ebenso ein geselliges Erlebnis wie ein Getränk zum Mitnehmen ist. Mit den Schließungen und Verlegungen will das Unternehmen diese Probleme angehen und Ressourcen auf besser laufende Straßen und Stadtviertel verlagern.

Mixues Franchise-Modell

Mixues internationale Expansion beruht auf Franchising. Franchisenehmer bezahlen die Ausstattung und kaufen vom Unternehmen zugelassene Zutaten und Verpackungen. Einen erheblichen Teil seines Umsatzes erzielt der Konzern mit diesem Liefermodell. So kann die Marke ihre Preise niedrig halten und zugleich für einheitliche Qualität sorgen. Für die Franchisenehmer sind eine hohe Kundenfrequenz und ein schneller Warenumschlag entscheidend, denn die Marge pro Becher ist gering.

Die Spannungen in Vietnam traten Ende 2023 zutage, als sich Gruppen von Franchisenehmern in Hanoi versammelten, um gegen Preissenkungen im Einzelhandel zu protestieren, die sie nach eigenen Angaben nur schwer verkraften konnten. Das Unternehmen senkte die Verkaufspreise um rund 25 Prozent, um Marktanteile zu gewinnen, und reduzierte zugleich die Preise für Rohstoffe um etwa 8 bis 10 Prozent. Mehrere Franchisenehmer argumentierten, dadurch entstehe kurzfristig eine Lücke, die nach Berücksichtigung von Miete, Personal- und Betriebskosten zu Verlusten von 15 bis 17 Prozent führen könne. In den Beschwerden ging es auch um die hohe Filialdichte und den mangelnden Schutz vor direkter Konkurrenz durch nahe gelegene Franchise-Standorte. Die Auseinandersetzungen bremsten das Wachstum der Kette nicht, machten aber deutlich, wie empfindlich die Wirtschaftlichkeit einzelner Filialen bei einem Niedrigpreismodell sein kann.

Vor diesem Hintergrund sollen die Ausdünnung unrentabler Filialen und die Verlegung anderer Standorte den internen Wettbewerb verringern und die Ertragslage des Netzes in Vietnam verbessern. Zugleich zeigt das den Franchisenehmern, dass das Unternehmen bereit ist, die Standortverteilung zugunsten wirtschaftlich gesünderer Filialen anzupassen.

Strategiewechsel hin zu besseren Standorten

Die Unternehmensführung beschreibt den derzeitigen Ansatz als Verlagerung von schwachen zu stärkeren Standorten. Mixue gibt Vietnam und Indonesien nicht auf, sondern verlegt Filialen an Straßen mit besserer Sichtbarkeit oder in Stadtteile mit einer höheren Dichte an Studierenden und Büroangestellten, wo das Preis-Leistungs-Angebot der Marke besonders attraktiv ist.

Cai Weimiao, geschäftsführender Direktor und Leiter der vorgelagerten Lieferkette, beschrieb die Auswirkungen der Verlegungen kürzlich wie folgt:

Einige Filialen wurden durch neue an anderen Standorten ersetzt. Dadurch stieg der Tagesumsatz um mehr als 50 %.

Der Standort war im Einzelhandel mit preisgünstigen Getränken schon immer der wichtigste Faktor. Kategorien mit häufigen Käufen und niedrigen Durchschnittsausgaben sind auf kurze Wege, verlässliche Wartezeiten und eine hohe Standortdichte in der Nähe von Schulen, Verkehrsknotenpunkten und Wohngebieten angewiesen. Mixue baut auch in China weiter aus und ist besonders in kleineren Städten und Orten stark vertreten, wo die Mieten niedriger sind und die Nachfrage nach preisgünstigen Getränken konstant bleibt. Der Qualitätsanspruch erstreckt sich nun auch auf das Ausland: Das Netz wächst, während die Leistung der einzelnen Filialen genauer beobachtet wird.

Schulungen, Unterstützung und Versorgung der Auslandsteams

Um den Service zu verbessern und die Abläufe zu vereinheitlichen, lässt Mixue seit Ende 2024 ausländische Beschäftigte zu Schulungen nach China fliegen. Außerdem will das Unternehmen in diesem Jahr ein globales Unterstützungszentrum für das Geschäft eröffnen. Ein eigens eingerichtetes Zentrum kann Beschaffung, Filialprüfungen, Marketingkonzepte und digitale Werkzeuge bündeln. All das hilft Franchisenehmern, in schnell wachsenden Märkten einheitlich zu arbeiten.

Auch die Kapazitäten der Lieferkette werden ausgebaut. Ein neuer Produktionsstandort auf Hainan beliefert inzwischen die südostasiatischen Exportmärkte. Das verkürzt Lieferzeiten und senkt Logistikkosten etwa für Sirupe und Pulver. Im ersten Halbjahr 2025 stützten sinkende Zucker- und Milchpreise die Margen des Unternehmens, und durch zentralisierte Einkäufe konnte Mixue Kosten günstiger aushandeln. Diese Maßnahmen sollen die Preise pro Becher niedrig halten, ohne die Rentabilität der einzelnen Filialen zu gefährden.

Vietnams Rolle in Mixues globalem Netz

Vietnam war Mixues erster Auslandsmarkt. 2018 eröffnete das Unternehmen eine Filiale in Hanoi. Seitdem hat sich das Land gemessen an der Zahl der Filialen zu einem der größten internationalen Märkte der Kette entwickelt. Branchenbeobachter zählten Vietnam im September 2024 rund 1.304 Mixue-Filialen zu und damit unter den Auslandsmärkten nur Indonesien mehr.

Die Gründe dafür liegen auf der Hand. In Vietnams Großstädten gibt es viele junge Menschen, die Milchtee, Früchtetee und Softeis mögen. Bei kleinen Alltagsgenüssen achten die Verbraucher stark auf den Preis, und Mixues Angebot für 10.000 bis 30.000 VND macht häufige Käufe erschwinglicher. Smartphones sind weit verbreitet, sodass sich Sonderangebote und Lieferungen leicht koordinieren lassen. Die Marke ist sowohl in Einkaufsstraßen mit gehobenem Angebot als auch in Wohngebieten und Provinzstädten vertreten, wo die Mieten niedriger sind und die Kundenfrequenz konstant bleibt.

Die Schließung schlecht laufender Filialen dürfte an diesen grundlegenden Voraussetzungen wenig ändern. Die Kette ist weiterhin landesweit an Hunderten Standorten vertreten. Schulungen, leistungsfähigere Lieferketten und eine gezieltere Standortauswahl deuten in den kommenden Monaten auf ein ausgewogeneres Netz hin.

Konkurrenz, Reichweite und Mixues Vorstoß ins Kaffeegeschäft

Mixue hat inzwischen eine ähnliche Größenordnung wie die größten globalen Gastronomiemarken. Eine Anfang 2025 veröffentlichte Studie zeigte, dass Mixue im September 2024 mit 45.302 Filialen vor McDonald’s mit rund 43.000 und Starbucks mit etwas mehr als 40.000 lag. Mitte 2025 meldete Mixue weltweit mehr als 53.000 Standorte, wenn man alle Marken berücksichtigt. Der Umsatz am Verkaufspunkt liegt weiterhin hinter Größen wie Starbucks, doch das Modell mit großen Absatzmengen und sehr niedrigen Preisen zieht weiterhin viele Kunden an.

Investoren richten ihr Augenmerk auch auf Mixues Kaffeemarke Lucky Cup. Im Juli 2025 hatte sie mehr als 7.000 unterzeichnete Franchiseverträge und strebte für das Gesamtjahr 10.000 Standorte an. Das Konzept konzentriert sich auf die größten Städte Chinas, wo die Filialen tendenziell profitabel sind und sich Investitionen schnell amortisieren. Lucky Cup profitiert davon, dass Mixue Kaffeebohnen in großen Mengen einkaufen kann, sowie von Menüneuheiten wie Fruchtkaffee, die bei jüngeren Stadtbewohnern gut ankommen. Die Marke eröffnete ihre erste Auslandsfiliale in Malaysia. Das deutet darauf hin, dass Mixue sein Kaffeegeschäft über China hinaus ausweiten will.

International probiert Mixue weiter Neues aus. Das Unternehmen eröffnete seine erste Filiale in Kasachstan und hat Interesse an Brasilien signalisiert. Die Schritte legen nahe, dass Mixue weiteres Wachstumspotenzial sieht, auch wenn das Unternehmen schwächere Standorte in Südostasien ausdünnt.

Risiken im Blick

Mixues nächste Schritte in Vietnam und der Region sind mit mehreren Risiken verbunden. Eines davon ist das Verhältnis zu den Franchisenehmern. Preisanpassungen können der Marke helfen, Marktanteile zu gewinnen, zugleich aber die Margen der Filialbetreiber drücken, wenn sich Lieferkosten, Mieten und Löhne nicht in dieselbe Richtung entwickeln. Eine klarere Gebietsplanung und stärkere Unterstützung bei Marketing, Personal und Lieferplattformen können Konflikte zwischen nahe gelegenen Filialen verringern.

Ein weiterer Faktor sind regulatorische Risiken. Strengere Kontrollen der Lebensmittelsicherheit und mögliche künftige Zuckersteuern können die Preissetzungsmacht und das Produktangebot beeinflussen. In Ländern mit muslimischer Bevölkerungsmehrheit sind Halal-Zertifizierung und entsprechende Auflagen entscheidend. Auch die Wahrnehmung der Marke spielt eine Rolle. Chinesische Verbrauchermarken stoßen in Teilen Südostasiens immer wieder auf Skepsis. Mängel bei Qualität oder Arbeitsbedingungen könnten Gegenreaktionen auslösen und den Umsatz belasten. Ebenfalls im Auge zu behalten sind Wechselkursschwankungen, die Konkurrenz durch einheimische Anbieter und andere chinesische Unternehmen sowie die Fixkosten für Logistikzentren und Schulungsprogramme.

Das Wichtigste

• Mixue hat erstmals unrentable Filialen in Vietnam und Indonesien geschlossen. Die Maßnahme ist Teil der Optimierung des Filialnetzes.
• Im ersten Halbjahr 2025 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 14,87 Milliarden CNY und einen Nettogewinn von 2,72 Milliarden CNY. Das entspricht einem Plus von 39 beziehungsweise 44 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
• Ende Juni 2025 gab es außerhalb Chinas mehr als 4.700 Filialen. Nach Schließungen und Verlegungen waren das 162 weniger als Ende 2024.
• Vietnam und Indonesien bleiben die größten Märkte außerhalb Chinas. Im September 2024 hatte Vietnam rund 1.304 und Indonesien etwa 2.667 Filialen.
• Einige Filialen wurden an bessere Standorte verlegt. Das Unternehmen zufolge stieg der Tagesumsatz in bestimmten Fällen dadurch um mehr als 50 Prozent.
• Seit Ende 2024 holt Mixue Beschäftigte aus dem Ausland zu Schulungen nach China und plant, 2025 ein globales Unterstützungszentrum für das Geschäft zu eröffnen.
• Ein neuer Produktionsstandort auf Hainan unterstützt die Exporte nach Südostasien und hilft, Kosten und Versorgung zu steuern.
• Gemessen an der Zahl der Standorte hat Mixue globale Branchenriesen überholt. Beim Umsatz am Verkaufspunkt liegt das Unternehmen jedoch weiterhin hinter Marktführern wie Starbucks.
• Mixues Kaffeemarke Lucky Cup hat mehr als 7.000 unterzeichnete Franchiseverträge und expandiert inzwischen auch ins Ausland.
• Spannungen mit Franchisenehmern wegen Preisen und Filialdichte in Vietnam geben Aufschluss über den Hintergrund der Schließungen und Verlegungen.