Warum Chinas Jugend spart, statt Geld auszugeben

Eine vorsichtige Generation und die neue Sparsamkeitskultur

Chinas Führung will die Haushalte dazu bewegen, mehr auszugeben. Doch ein wachsender Anteil junger Erwachsener tut das Gegenteil. Die hohe Jugendarbeitslosigkeit, Lohnkürzungen und eine schwere Immobilienkrise veranlassen Hochschulabsolventen, jeden Yuan zurückzulegen. Der private Konsum macht rund 39 Prozent des Bruttoinlandsprodukts aus und liegt damit deutlich unter den etwa 60 Prozent, die in entwickelten Volkswirtschaften üblich sind. Diese Lücke ist bedeutsam, denn Dienstleistungen und Einzelhandel sind wichtige Motoren für die Schaffung von Arbeitsplätzen. Wenn junge Verbraucher sich zurückhalten, schwächt sich das Wachstum ab und Unternehmen stellen weniger ein.

Dieser Rückzug zeigt sich im Alltag und auf den Smartphone-Bildschirmen. In den sozialen Medien verbreiten sich Spartipps rasant. Allein auf Xiaohongshu wurden Inhalte zum sparsamen Leben mit weit über einer Million Beiträgen und Hunderten Millionen Aufrufen versehen. Influencer zeigen minimalistische Routinen, Pflegeprodukte ohne Markenlogo und strenge Budgets. Eine Creatorin aus Peking, die unter dem Namen Little Grass Floating in Beijing auftritt, zeigt, wie man für etwas mehr als einen Dollar zwei Mahlzeiten zubereitet. Sie sagt, ein bescheidener Lebensstil habe ihr geholfen, in sechs Jahren mehr als 180.000 Dollar zu sparen. Eine andere, Zhang Small Grain of Rice, wirbt für einfache Einkäufe und warnt vor Konsumfallen, die Käufer dazu verleiten, für Dinge zu bezahlen, die sie nicht brauchen.

Was die Ausgaben junger Menschen bremst

Die Abschlussjahrgänge 2024 und 2025 treffen auf einen Arbeitsmarkt, auf dem die Arbeitslosenquote der 16- bis 24-Jährigen bei etwa 17 bis 19 Prozent liegt. Eine Rekordzahl an Absolventen trifft auf eine sich verlangsamende Wirtschaft. Viele offene Stellen erfordern fortgeschrittene Kenntnisse in Automatisierung, Software oder Naturwissenschaften, während ein großer Teil der Absolventen Fächer mit geringerer direkter Nachfrage studiert hat. Unternehmen, die während der Pandemie ihre Abläufe digitalisiert haben, halten ihre Belegschaften schlank. Das Ergebnis: mehr Konkurrenz um weniger Einstiegsstellen sowie eine Zunahme von Plattformarbeit und Nebenjobs.

Ein schwacher Arbeitsmarkt verschafft Arbeitgebern Spielraum, Gehälter zu kürzen oder Boni zu streichen. Junge Bewerber nehmen niedrigere Löhne oder fachfremde Arbeit an, etwa als Lieferfahrer oder im Onlinehandel, um ihre Grundausgaben zu decken. Diese Unsicherheit hält sie von nicht notwendigen Ausgaben ab. Auch große Lebensentscheidungen rücken in die Ferne. In vielen Großstädten scheint Wohneigentum unerreichbar, weil die erforderlichen Eigenkapitalanteile hoch und die Kreditvergabestandards strenger sind. Die Immobilienkrise mit ins Stocken geratenen Bauprojekten und sinkenden Preisen hat den Vermögenseffekt geschwächt, der Haushalte früher zum Konsum ermunterte. Eltern, die ihren Kindern einst bei der Hypothek halfen, sind ebenfalls weniger zuversichtlich, wenn der Wert ihrer eigenen Wohnung gesunken ist.

Auch die Preisentwicklung sorgt für Gegenwind. Wenn die Preise stagnieren oder sinken, erwarten Käufer später bessere Angebote. Ökonomen nennen das Deflation: eine Phase, in der Waren und Dienstleistungen im Laufe der Zeit günstiger werden. Verschieben Verbraucher ihre Käufe, senken Verkäufer die Preise oder die Produktion. Das kann wiederum Einstellungen und Investitionen bremsen. Selbst leichte Preisrückgänge können zum Abwarten verleiten, genau das tun viele vorsichtige junge Käufer. Sie suchen nach Rabatten, richten ihre Einkäufe nach Sonderangeboten aus und verzichten auf neue Smartphones oder Haushaltsgeräte, solange kein klarer Bedarf besteht.

Soziale Medien machen Sparsamkeit zur Bewegung

Sparsamkeit ist in China nichts Neues, doch eine neue Generation hat daraus ein gemeinschaftliches Vorhaben gemacht. Unter viralen Hashtags wird das „Rache-Sparen“ gefeiert, eine ironische Reaktion auf den jahrelangen Druck, Geld auszugeben und sich von anderen abzuheben. Das Ziel ist einfach: die täglichen Ausgaben so niedrig wie möglich halten und die Belege posten. Die frühere „Mondschein-Kultur“, ein Ausdruck für das Leben von Gehalt zu Gehalt, ist verblasst. Daten großer digitaler Geldbörsen zeigen, dass die Einlagen der Generation Z zunehmen; auch Plattformen für Gebrauchtwaren boomen. Xianyu, die größte Wiederverkaufsplattform, zählte 2024 Hunderte Millionen Nutzer und ein Transaktionsvolumen, das um ein Vielfaches über dem von 2018 lag.

Sparsamkeits-Influencer

Creator, die für Einfachheit werben, sind bei jungen Zuschauern mittlerweile bekannte Namen. Sie empfehlen preisgünstige Varianten von Alltagsprodukten und vermitteln Strategien wie das Kochen auf Vorrat, den Einsatz von Preisvergleichs-Apps und das Führen von Wunschlisten statt spontaner Käufe. Zhang Small Grain of Rice, eine hauptberufliche Creatorin für minimalistischen Lebensstil, richtet jede Entscheidung an Preis-Leistung und innerer Ruhe aus. Ihr Publikum sucht praktische Tipps: von einer reduzierten Hautpflegeroutine bis hin zu Lebensmitteln für den Vorratsschrank, die wenig Abfall verursachen. Das Ziel: mehr sparen und sich weniger stressen.

Umgekehrter Konsum und Gesundheit ohne Aufwand

„Umgekehrter Konsum“, ein Begriff, der vor den jüngsten Shopping-Festivals auf Weibo an Bedeutung gewann, bedeutet, weniger zu kaufen, nur Dinge zu kaufen, die einem wirklich gefallen, oder Markenprodukte durch zuverlässige Basics zu ersetzen. Das Gegenstück im Gesundheitsbereich ist „Gesundheit ohne Aufwand“: kleine, unkomplizierte Routinen, die zu einem knappen Budget und einem vollen Terminkalender passen. Junge Büroangestellte machen in Parks leichte Qigong-Übungen, wählen preisgünstige Massagesessel statt Spa-Paketen und tauschen sich über kostengünstige Methoden zur Stärkung des psychischen Wohlbefindens aus. Gemeinsam ist diesen Trends der Wunsch nach Kontrolle. Verbraucher wollen Produkte und Dienstleistungen, die wirklich nützlich und fair bepreist sind und zu ihren persönlichen Zielen passen, statt bloß Status zu vermitteln.

Deflation, Immobilienkrise und die gesamtwirtschaftliche Lage

China meldet weiterhin ein BIP-Wachstum von annähernd fünf Prozent, doch die Zusammensetzung hat sich verändert. Investitionen und Exporte fallen stärker ins Gewicht, während der private Konsum langsamer wächst. Die Einzelhandelsumsätze erholen sich von den Tiefständen der Pandemie, doch die Dynamik ist schwächer als im vergangenen Jahrzehnt. Viele Familien bauen lieber ihre finanziellen Rücklagen aus – eine nachvollziehbare Reaktion nach Jahren der Turbulenzen. Besonders ausgeprägt ist diese Tendenz bei jungen Menschen, die den längsten Zeitraum vor sich haben und der größten Unsicherheit ausgesetzt sind.

Die politisch Verantwortlichen versuchen, die Stimmung zu stabilisieren. Lokale Programme bieten Rabatte für den Austausch von Haushaltsgeräten oder die Inzahlungnahme alter Autos. Die Zentralbank hat die Kreditbedingungen gelockert und Banken dazu ermuntert, Verbraucherkredite zu unterstützen. In jüngsten Umfragen gaben viele Befragte an, etwas zuversichtlicher auf die allgemeine Lage zu blicken. Die Erwartungen an das persönliche Einkommenswachstum sind für 2025 jedoch auf niedrige einstellige Werte gesunken. Ländliche Haushalte meldeten 2024 dank gezielter Programme schnellere Einkommenszuwächse. In den Städten hielten sich ältere und wohlhabende Verbraucher mit Ausgaben zurück, als die Vermögenswerte an Wert verloren. Geringverdienende Millennials in den Metropolen der höchsten Kategorie sorgten sich weiterhin am stärksten um Arbeitsplätze und Wohnkosten.

Generationsunterschiede und veränderte Werte

Der rasche Wandel zwischen den Altersgruppen verändert die Vorstellung davon, was ein gutes Leben ausmacht. Rentner mit sicheren Pensionen behielten viele ihrer Gewohnheiten bei, vom Restaurantbesuch bis zu Reisen im Inland, achten aber stärker auf die Preise als früher. Viele Menschen in ihren Zwanzigern und Dreißigern haben ihre Ambitionen neu justiert. Der Aufstieg des „Tang ping“, also des „flach Liegens“, brachte diese Haltung auf den Punkt: die Weigerung, ohne klar erkennbare Belohnung dem Leistungsdruck nachzugeben. Ein neuerer Ausdruck in den chinesischen sozialen Medien, „Garbage Time“, beschreibt das Gefühl, dass die Erwartungen niedriger sind und man sich deshalb auf kleine Erfolge und das persönliche Wohlbefinden konzentriert.

Gao Shanwen, Chefökonom bei SDIC Securities, beschrieb die Kluft beim Konsum, die sich zwischen den Altersgruppen aufgetan hat.

Die Älteren sind voller Leben, die Jungen wirken antriebslos, und die Menschen mittleren Alters sind verzweifelt.

Er argumentierte, dass der Konsum in Provinzen mit jüngerer Bevölkerung langsamer gewachsen sei, weil die Berufsaussichten für Hochschulabsolventen schlechter seien. Ende 2024 und Anfang 2025 lag die Jugendarbeitslosenquote bei etwa 17 Prozent und damit deutlich über der offiziellen Gesamtquote. Millionen junge Menschen wechseln zwischen Praktika, Plattformarbeit und kurzen Beschäftigungsverhältnissen – ein Muster, das in offiziellen Statistiken oft nicht erfasst wird. Die Auswirkungen auf den Konsum sind deutlich: weniger Hochzeiten, weniger neue Wohnungen und geringere Bereitschaft zu großen finanziellen Verpflichtungen.

Wofür junge Menschen weiterhin Geld ausgeben

Vorsicht bedeutet nicht, dass alle Käufe ausbleiben. Die Ausgaben verlagern sich hin zu kleinen Genüssen, Reisen in der näheren Umgebung, Sportbekleidung, Outdoor-Ausrüstung und Gesundheitsprodukten. Diese Kategorien bieten im Alltag Nutzen und Freude zu überschaubaren Kosten. Auch Erlebnisse gewinnen an Bedeutung. Junge Verbraucher bezahlen für Fitnesskurse, Kurzreisen und Kurse zu ihren Hobbys. Viele sind bereit, Ersparnisse für Anschaffungen einzusetzen, die ihre Lebensqualität steigern, während sie bei Statussymbolen oder einem Zweitwagen zurückhaltend bleiben.

Der emotionale Wert ist zu einem wichtigen Kaufmotiv geworden. Die wachsende „Guzi“-Wirtschaft, die sich um Fanartikel zu Anime- und Videospielen dreht, zeigt, wie Kultur und Gemeinschaft Kaufentscheidungen prägen. Schätzungen beziffern den Sektor 2024 auf knapp 170 Milliarden Yuan; bis zum Ende des Jahrzehnts soll er auf mehr als 300 Milliarden Yuan wachsen. Käufer erwerben nicht einfach ein Produkt, sondern Zugehörigkeit. Conventions, Pop-up-Stores und Themen-Cafés dienen zugleich als Treffpunkte. Chen Kela, eine Tech-Angestellte aus der Generation der nach 1990 Geborenen, erklärte, warum Plüschtiere vor und nach ihrem ersten Job im Ausland zu ihren liebsten Trostspendern wurden.

Diese Jellycat-Plüschtiere mit ihren lächelnden Gesichtern geben mir ein unglaublich warmes Gefühl. Ich kann einfach nicht anders, als noch eins sammeln zu wollen.

Sie fügte hinzu, dass die Anziehungskraft über die Dekoration hinausgehe.

Sie reagieren nicht negativ und urteilen nicht. Man kann ihnen bedenkenlos alles anvertrauen.

Sun Jin, Professorin an der Wirtschaftsfakultät der University of International Business and Economics, erkennt hinter diesen Entscheidungen ein tieferes Muster.

Junge Menschen entwickeln durch Konsum ihre eigene Identität und suchen zugleich nach emotionalem Mehrwert. Dadurch wird selbstverwöhnender Konsum zu einem starken Trend.

Wie Marken und politische Entscheidungsträger reagieren

Die Verantwortlichen wollen, dass der Konsum eine größere Rolle für das Wachstum spielt. Städte haben digitale Gutscheine und Rabattwochen eingeführt. Inzahlungnahmeprogramme sollen Haushalte dazu bewegen, alte Haushaltsgeräte und Autos zu ersetzen. Hochschulen haben ihre Angebote zur Personalgewinnung auf dem Campus und zur Vermittlung von Absolventen ausgeweitet. Diese Schritte helfen in begrenztem Umfang. Nachhaltige Veränderungen hängen von besseren Arbeitsplätzen, stärkerem Arbeitnehmerschutz und einem Immobilienmarkt ab, der das Vertrauen nicht länger untergräbt. Wenn sich das Einkommen sicher anfühlt, sind die Menschen eher bereit, Geld auszugeben und ihr Familienleben zu planen.

Konsumgüterunternehmen passen sich laufend an. Viele entwickeln Produktlinien mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis und werben für generalüberholte oder zertifizierte Gebrauchtwaren. Händler setzen auf Sammelbestellungen und Mitgliedschaftsangebote. Garantien und kostenlose Reparaturen senken das Kaufrisiko. In Bereichen, in denen Emotionen, Exklusivität und Gemeinschaft eine zentrale Rolle spielen, werben Marken mit limitierten Editionen, Kooperationen und interaktiven Veranstaltungsorten um Fans. Anime-Themenbereiche, Spezialitäten-Cafés und Bastelworkshops ziehen Besucher an, weil sie Einkaufen und geselliges Beisammensein verbinden. Am erfolgreichsten sind Anbieter, die faire Preise und immer wieder neue Erlebnisse bieten.

Ausblick auf 2025: vorsichtiger Konsum mit Blick auf den Wert

Das Verbrauchervertrauen ist stabiler als vor einem Jahr, doch die Ausgabebereitschaft bleibt verhalten. In Umfragen rechnen Haushalte in diesem Jahr mit einem moderaten Konsumwachstum im niedrigen einstelligen Bereich. Kategorien, die der persönlichen Entfaltung dienen – etwa Reisen, Restaurantbesuche, Outdoor-Aktivitäten und Gesundheitsprodukte –, haben die besten Aussichten. Größere Anschaffungen hängen davon ab, ob sich die Lage auf dem Arbeitsmarkt verbessert und sich ein stabileres Preisniveau bei Wohnungen abzeichnet. Solange diese beiden Faktoren nicht besser werden, werden viele junge Chinesen weiter mehr sparen, gezielter einkaufen und dem Druck zu widerstehen versuchen, sich etwas zu gönnen.

Die wichtigsten Punkte

• Die Jugendarbeitslosigkeit liegt weiterhin im hohen Zehnerbereich. Hochschulabsolventen sparen deshalb und verschieben größere Anschaffungen.
• Der private Konsum macht in China rund 39 Prozent des BIP aus und liegt damit deutlich unter dem Niveau fortgeschrittener Volkswirtschaften.
• Inhalte zum sparsamen Leben haben in den chinesischen sozialen Medien stark zugenommen; Plattformen für Gebrauchtwaren erreichen Hunderte Millionen Nutzer.
• Das Deflationsrisiko verleitet Käufer dazu, auf niedrigere Preise zu warten, was Umsätze und Einstellungen schwächt.
• Der Ökonom Gao Shanwen sagt, ältere Verbraucher verhielten sich beständig, während sich junge Menschen zurückzögen. Dadurch vergrößere sich die Konsumlücke zwischen den Generationen.
• Die Ausgaben verlagern sich hin zu kleinen Genüssen, Reisen in der näheren Umgebung, Sportbekleidung und Gesundheitsprodukten, die im Alltag einen Nutzen bieten.
• Der emotionale Wert beeinflusst Käufe in Bereichen wie dem Guzi-Sammelartikelmarkt und bei themenbezogenen Einkaufserlebnissen.
• Politische Maßnahmen und Verkaufsaktionen helfen, doch dauerhafte Veränderungen hängen von besseren Arbeitsplätzen und einem stabileren Immobilienmarkt ab.
• Erfolgreiche Marken bieten faire Preise, guten Service und gemeinschaftsorientierte Erlebnisse statt bloßer Rabatte.
• Der Ausblick für 2025 deutet auf ein vorsichtiges Konsumwachstum hin; für junge Menschen steht das Preis-Leistungs-Verhältnis im Vordergrund.