Wie chinesische Plattformen die Hälfte des Onlinehandels in Südostasien eroberten

Südostasien wird zum Testfeld für Chinas digitalen Einzelhandel

Chinesische Schwergewichte im Onlinehandel sind tief nach Südostasien vorgedrungen und kontrollieren inzwischen etwa die Hälfte des Marktes in mehreren der bevölkerungsreichsten Länder der Region. Eine neue Analyse von Bain and Company kommt zu dem Ergebnis, dass auf China ausgerichtete Plattformen, darunter Unternehmen der Alibaba-Gruppe und der von ByteDance betriebene TikTok Shop sowie Shein und Temu, rund 50 Prozent des Onlinehandels in Indonesien, Thailand und den Philippinen ausmachen. Der Vormarsch erfolgt, während sich das Wachstum in China verlangsamt und die Handelsspannungen mit den Vereinigten Staaten anhalten, was einen neuen Vorstoß auf internationale Märkte ausgelöst hat. Das Ergebnis ist ein dichtes Rennen in einer Region mit Hunderten Millionen jungen, mobil orientierten Verbrauchern und einer Mischung aus einheimischen und ausländischen Wettbewerbern.

Der Markt ist groß und wächst weiter. Indonesien lag im vergangenen Jahr mit einem Online-Bruttowarenwert von rund 62 Milliarden US-Dollar an der Spitze Südostasiens. Thailand und Vietnam kamen auf jeweils knapp 30 Milliarden US-Dollar, die Philippinen auf etwa 20 Milliarden US-Dollar. China ist mit Abstand der größte Onlineeinzelhandelsmarkt der Welt und gemessen am Umsatz mehr als doppelt so groß wie die Vereinigten Staaten. Südostasien sticht jedoch als die am schnellsten wachsende Region hervor, in der globale Anbieter noch Marktanteile gewinnen können. Die Konsumgewohnheiten unterscheiden sich stark zwischen Städten und ländlichen Gebieten, die Liefernetze sind uneinheitlich und die Preissensibilität ist hoch. Genau in diesem Umfeld haben chinesische Plattformen gelernt, erfolgreich zu sein.

Sie bringen das Erfolgsrezept mit, das den Einkauf in China verändert hat. Livestream-Shopping hat sich in Südostasien von einer Neuheit zu einem wichtigen Umsatztreiber entwickelt. Branchenanalysen zufolge trägt es inzwischen etwa ein Fünftel zum Online-Bruttowarenwert der Region bei, gegenüber einem niedrigen einstelligen Anteil zwei Jahre zuvor. Der Jahresumsatz von TikTok Shop hat sich im vergangenen Jahr Schätzungen zufolge auf mehr als 16 Milliarden US-Dollar fast vervierfacht, während soziale Videos, Bezahldienste und Handel zusammenwuchsen. Auch grenzüberschreitend tätige Händler, die auf schnelle Produktwechsel und kostengünstige Fertigung setzen, wie Shein und Temu, sind massiv in die Region vorgestoßen. Alibaba macht den Singles’ Day zu einem globalen Ereignis und weitet die Angebote auf 20 Regionen aus, statt die Aktion auf China zu beschränken.

Wo die Zuwächse am stärksten sind

Am deutlichsten ist die Dynamik in Märkten mit großen Bevölkerungen, aktiver Nutzung sozialer Medien und Wachstumspotenzial beim Onlinehandel. Chinesische Händler und Plattformen schneiden besonders dort gut ab, wo die durchschnittliche Kaufkraft im Onlinehandel geringer ist. Sie halten Kunden mit niedrigen Preisen, häufigen Rabattaktionen und schnellen Aktualisierungen des Angebots bei der Stange.

Indonesien

Indonesien ist mit seiner Größe und seinem Wachstumstempo ein zentraler Markt der Region. Die Ausdehnung des Landes über Tausende Inseln erschwert die Logistik, doch die Zahl der Bestellungen steigt stetig. TikTok Shop hat den Live-Commerce, der kurze Videos, Vorführungen durch Influencer und den Bezahlvorgang mit nur einem Klick verbindet, mit populär gemacht. Marktplätze wie Tokopedia und Shopee bleiben bedeutend, und Alibaba tritt mit gelegentlichen Investitionen und technischen Neuerungen über Lazada an. Auf Lieferungen spezialisierte Unternehmen wie J and T Express, das in Jakarta gegründet wurde und inzwischen weltweit tätig ist, haben Netze aufgebaut, die auch Vororte und Provinzgebiete erreichen. Die Aufsichtsbehörden beobachten das Verhalten der Plattformen genau, unter anderem bei der Wahl der Kurierdienste und der Bevorzugung einzelner Anbieter. Das zeigt, wie intensiv der Wettbewerb ist und dass die Aufsicht zunimmt.

Thailand

Thailand hat den Social Commerce schnell angenommen. Händler setzen auf Live-Videos, Gruppenchats und kurze Clips, um zeitlich begrenzte Sonderangebote zu bewerben. Alibaba hat die Aktionen von Taobao auf den thailändischen Markt ausgeweitet, während Lazada KI-Übersetzungen, automatisierte Produktangebote und Unterstützung in der Landessprache nutzt, damit Händler aus China ohne hohe Anfangskosten ihre Produkte anbieten können. Verbraucher erwarten in den Stadtzentren schnelle Lieferungen und in Ferienorten sowie Provinzzentren zuverlässige Zustellungen. Preis und Bequemlichkeit entscheiden über die meisten Käufe. Das spielt grenzüberschreitend tätigen Händlern in die Hände, die ihr Sortiment und ihre Preise täglich anpassen können.

Die Philippinen

Der philippinische Markt ist stark von der Preissensibilität geprägt. Plattformen, die Angebote hervorheben und regelmäßig Gutscheine bereitstellen, erhalten überproportional viel Aufmerksamkeit. Das Live-Videoformat von TikTok Shop zieht vor allem Kunden für Mode, Kosmetik und kompakte Haushaltswaren an. Die Logistikkapazitäten verbessern sich, doch die weit verstreuten Inseln erschweren weiterhin Lieferungen am nächsten Tag. Chinesische Marken mit Elektronikzubehör, kleinen Haushaltsgeräten und Körperpflegeprodukten finden eine aufgeschlossene Kundschaft, insbesondere wenn sie einen lokalen Kundenservice auf Tagalog und Englisch anbieten.

Was den Aufschwung antreibt

Drei Faktoren erklären den Aufstieg. Der erste sind Produkte und Preise. Chinesische Händler bieten riesige Sortimente und enge Verbindungen zur Fertigungsindustrie, dank derer sie Produkte schnell testen, anpassen und neu auf den Markt bringen können. Der zweite Faktor ist die Kundenbindung. Kurze Videos, Influencer und Livestreams verkürzen den Weg vom Entdecken eines Produkts bis zum Kauf. Der dritte ist die Geschwindigkeit. Ein wachsendes Netz aus Lagerhäusern, Sortierzentren und Partnern für die Zustellung auf der letzten Meile macht Lieferungen innerhalb von zwei bis drei Tagen in Großstädten üblich und auch in kleineren Städten zuverlässig.

Kapital und Software erleichtern die Expansion. Die Finanzierung von Händlern, die ins Ausland verkaufen, ist stark gewachsen. Fintech-Unternehmen stellen kleinen und mittleren Exporteuren, die über Marktplätze und soziale Plattformen verkaufen, Betriebskapital in Milliardenhöhe bereit. Alibabas internationale Sparte wächst schneller als das heimische Einzelhandelsgeschäft, und das Unternehmen baut Hürden für chinesische Marken ab, die südostasiatische Käufer erreichen wollen. Lazada ermöglicht nun eingeladenen Händlern von Tmall, Waren an ein bestimmtes Lager in China zu schicken und sie in mehreren südostasiatischen Märkten zu verkaufen, ohne ein lokales Geschäft zu eröffnen. Lazada übernimmt Logistik, Zollabfertigung, Übersetzung der Produkt- und Preisinformationen, Steuern und den Kundendienst nach dem Kauf in den jeweiligen Landessprachen. Solche Angebote verkürzen Expansionspläne von Monaten auf Wochen.

Ein globaler Shoppingkalender

Der Singles’ Day, lange ein inländisches Shoppingfestival in China, gehört inzwischen zum regionalen Verkaufsjahr. Alibabas Taobao veranstaltet gleichzeitig Aktionen in 20 Regionen, darunter englischsprachige Kampagnen in Malaysia. Auch die Saison hat sich verlängert. 2024 lief der Aktionszeitraum fast einen Monat lang. Das steigerte zwar die Umsätze, verteilte die Aktivitäten aber auf mehr Tage. Das erinnert an Händler, die ihre Black-Friday- und Cyber-Monday-Kampagnen inzwischen auf ganze Wochen ausgedehnt haben. Verbraucher erwarten mittlerweile häufigere Aktionstage, regelmäßige Gutscheine und Mindestbestellwerte für kostenlosen Versand, die mit den besten Angeboten der Region mithalten.

Der globale Singles’ Day hat noch einen zweiten Effekt: Lokale Wettbewerber müssen mit eigenen Großaktionen reagieren und außerhalb des vierten Quartals in den Markenaufbau investieren. Dadurch gibt es das ganze Jahr über häufiger Verkaufsaktionen. Händler brauchen eine bessere Lagerplanung, und Marktplätze müssen zwei Ziele unter einen Hut bringen: möglichst viel verkaufen, ohne Verbraucher zu ermüden, die sich zunehmend von endlosen Rabatten abwenden.

Logistik und die letzte Meile

Die Lieferung ist das Rückgrat des Geschäfts. Südostasien stellt den Onlinehandel vor einige der schwierigsten Betriebsbedingungen: von Straßen ohne Beschilderung über bergige Landstraßen bis hin zu Inselgruppen, die auf Fähren angewiesen sind. Doch in der Region gegründete Logistikunternehmen haben diese Komplexität in einen Vorteil verwandelt. J and T Express, 2015 von einem chinesischen Unternehmer in Jakarta gegründet, entwickelte sich zu einem führenden Lieferdienst mit hohem Marktanteil in Südostasien und ist inzwischen auch in Lateinamerika und im Nahen Osten vertreten. Das Unternehmen investierte in automatisierte Sortieranlagen, regionale Umschlagzentren und flexible Betriebsmodelle, bei denen lokale Partner mit Kapitalbeteiligung das Tagesgeschäft übernehmen. So lassen sich Angebot und Abläufe schnell an Nachfragespitzen und politische Änderungen in den einzelnen Ländern anpassen.

Der Wettbewerb in der Logistik nimmt zu. Marktplätze leiten mehr Pakete an ihre eigenen Kurierdienste weiter. Das setzt unabhängige Zusteller unter Druck und hat eine genauere Prüfung durch die Aufsichtsbehörden ausgelöst. In Indonesien untersuchten die Behörden, ob Plattformen die Auswahl an Kurierdiensten beschränkten oder eigene Tochterunternehmen zum Nachteil des Wettbewerbs bevorzugten. Die Margen sind knapp, und die Liefergebühren lassen wenig Spielraum für weitere Einsparungen. Viele Zustelldienste versuchen, ihr Geschäft durch Direktverträge mit Marken breiter aufzustellen, damit sie nicht außen vor bleiben, wenn Plattformen weitere Teile der Lieferkette selbst übernehmen.

Chinesische Unternehmen bauen in der Region außerdem Logistikkapazitäten auf, um das Tempo des Heimatmarkts zu erreichen. JD Logistics betreibt in Malaysia große Lagerhäuser mit automatisierten Lagersystemen und intelligenter Wiegetechnik, die eine schnellere Auftragsabwicklung ermöglichen. Alibaba investiert weiter in Lazada und dessen Infrastruktur. Die Plattform hat außerdem eine KI-Empfehlungsfunktion und einen Einkaufsassistenten eingeführt, die Kaufabschlüsse und Warenkorbwerte steigern sollen. Schnellere Auftragsabwicklung und bessere Produktsuche fördern die Kundenbindung. Sie ist in einem Markt wichtig, in dem ein Anbieterwechsel kaum Aufwand erfordert und die Apps der Konkurrenz nur einen Fingertipp entfernt sind.

Lokalisierung und regulatorische Hürden

Wer in Südostasien erfolgreich sein will, muss mehr tun, als schnell zu liefern und hohe Rabatte zu gewähren. Die Länder unterscheiden sich bei Sprachen, Zahlungsmethoden, Steuervorschriften und Verbraucherschutz. Erfolgreiche Anbieter stellen lokale Teams auf, investieren in den Kundenservice und passen Verpackung und Produktpositionierung an. Mehrere chinesische Marken haben lokale Produktlinien entwickelt, die auf Klima, Hauttöne und Preisklassen zugeschnitten sind. Außerdem haben sie ein dichtes Netz an Vertriebspartnern vor Ort aufgebaut, um auch Kunden außerhalb der Hauptstädte zu erreichen.

Online-Strategien allein stoßen derzeit an klare Grenzen. In Malaysia, Thailand und Vietnam liegt der Anteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandel weiterhin im einstelligen Bereich. Convenience-Stores und Fachgeschäfte spielen nach wie vor eine große Rolle. Viele Marken haben festgestellt, dass das Wachstum nach dem Erreichen einer ersten Umsatzschwelle im Internet ohne Ausbau des stationären Vertriebs stagniert. Deshalb kombinieren einige der am schnellsten wachsenden Unternehmen der Region inzwischen Online-Shops mit Kiosken, Shop-in-Shop-Verkaufsflächen und Franchisenetzen.

Die unterschiedlichen Vorschriften der einzelnen Länder sorgen für weitere Hürden. Jeder Markt hat eigene Regeln zu Daten, Zahlungen und den Pflichten der Händler. Außerhalb Südostasiens verschärfen die Vereinigten Staaten und die Europäische Union die Aufsicht über Datenschutz und Produktsicherheit. Dadurch steigen die Kosten für die Einhaltung der Vorschriften, und neue Funktionen wie der direkte Kauf über soziale Netzwerke oder integrierte Finanzdienstleistungen lassen sich langsamer einführen. Auch in Südostasien haben Aufsichtsbehörden bei der Auswahl von Kurierdiensten und den Geschäftspraktiken von Plattformen eingegriffen. Plattformen und Zusteller passen sich an, doch die Einhaltung der Vorschriften und das Vertrauen der Öffentlichkeit sind zu zentralen Bestandteilen des Erfolgsrezepts geworden.

Wettbewerb durch regionale Marktführer und US-Konzerne

Trotz ihrer Erfolge dominieren chinesische Plattformen nicht überall. In Singapur hat Lazada Marktanteile an Shopee verloren, das in seinem Heimatmarkt weiterhin führend ist. In den Vereinigten Staaten überragen Amazon und Walmart den Onlinehandel; gemeinsam mit anderen einheimischen Anbietern kommen sie auf fast 95 Prozent des Marktes. Amazon meldete in einem jüngsten Quartal einen Umsatz von mehr als 100 Milliarden US-Dollar in Nordamerika und mehr als 36 Milliarden US-Dollar im internationalen Geschäft. Walmart verzeichnete starke Onlineumsätze in den Vereinigten Staaten und wachsende Einnahmen im Ausland. Diese Zahlen zeigen, wie schwer es ausländischen Anbietern fällt, etablierte Unternehmen in reifen Märkten zu verdrängen.

Auch die regionalen Marktführer rüsten schnell auf. Shopee und Tokopedia haben ihre eigenen Logistiksparten und Dienstleistungen für Händler ausgebaut und ziehen bei Gutscheinen, Blitzangeboten und Livestreams mit den chinesischen Wettbewerbern gleich. Kenntnisse des lokalen Markts sind entscheidend. Plattformen, die den Wunsch nach Zahlung bei Lieferung, lokale Feiertage und die Lieferbedingungen in den einzelnen Städten verstehen, können ihre Marktanteile auch bei intensivem Preiswettbewerb verteidigen. Der Wettbewerb gleicht inzwischen einem Flickenteppich: Die Marktführerschaft wechselt je nach Land und Produktkategorie, statt dass ein einzelner Anbieter die ganze Region dominiert.

Ausblick und Marktpotenzial

Prognosen zufolge wird der Markt im Laufe des Jahrzehnts weiter wachsen. Verschiedene Forschungsinstitute schätzen den Onlineumsatz Südostasiens im Jahr 2030 auf etwa 370 bis 410 Milliarden US-Dollar. 2023 lagen die Schätzungen für die sechs Kernmärkte bei rund 260 Milliarden US-Dollar. Der Onlinehandel im gesamten asiatisch-pazifischen Raum könnte bis 2033 bei anhaltendem Wachstum 11 Billionen US-Dollar übersteigen. Smartphones und günstige Datentarife bringen weiterhin neue Kunden ins Netz, und digitale Geldbörsen sind inzwischen die am schnellsten wachsende Zahlungsmethode für alltägliche Einkäufe.

Besonders gefragt sind Kategorien, die von Videos und schnellem Ausprobieren profitieren, etwa Kosmetik und Mode. Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik sind ebenfalls aussichtsreiche Bereiche. Daten von Euromonitor zeigen deutliche Zugewinne chinesischer Marken in der Region: Der Marktanteil chinesischer Staubsauger ist innerhalb eines Jahrzehnts von einer sehr niedrigen Ausgangsbasis auf mehr als ein Fünftel gestiegen. Auch bei Waschmaschinen, Mikrowellen und Klimaanlagen konnten sie kräftig zulegen. In diesen Kategorien sind Preise, Funktionen und regelmäßige Modellwechsel entscheidend. Grenzüberschreitend tätige Plattformen erleichtern es, Tausende Städte und Gemeinden zu erreichen, die früher vor allem auf lokale Händler angewiesen waren.

Der Zustrom bringt auch Nachteile mit sich. Südostasiatische Hersteller stehen in stärkerem Wettbewerb mit Importen, die ihre Preise unterbieten und dennoch eine akzeptable Qualität bieten können. In einigen Bereichen der Lebensmittel- und Tierpflegebranche ist der Markteintritt wegen unterschiedlicher Geschmäcker und Vertrauensfragen schwieriger. Logistische Engpässe begrenzen die Servicequalität außerhalb großer Städte weiterhin. Der Trend ist dennoch stetig. Immer mehr Händler bauen Teams vor Ort auf, entwickeln lokale Marken und arbeiten mit regionalen Logistikunternehmen zusammen. Marktplätze vereinfachen die Aufnahme neuer Händler und die Einhaltung von Vorschriften. Die Aufsichtsbehörden beobachten den Markt genauer. So entsteht ein reiferes Ökosystem, das weiterhin Platz für neue Anbieter und Formate bietet.

Auf einen Blick

• Chinesische Plattformen stehen laut Bain and Company inzwischen für etwa die Hälfte des Onlinehandels in Indonesien, Thailand und den Philippinen.
• Indonesien führt Südostasien mit einem Onlineumsatz von rund 62 Milliarden US-Dollar an. Thailand und Vietnam folgen mit jeweils knapp 30 Milliarden, die Philippinen mit fast 20 Milliarden.
• Der Live-Commerce ist auf rund 20 Prozent des regionalen Onlineumsatzes angewachsen; TikTok Shop verzeichnet ein rasantes Wachstum.
• Alibaba macht den Singles’ Day global und weitet die Angebote auf 20 Regionen aus. Zugleich läuft die Verkaufsaktion nun über einen längeren Zeitraum als bis Mitte November.
• Finanzierungsangebote und Unterstützung für Händler werden ausgebaut. Dazu gehören Programme, mit denen Tmall-Händler über Lazada verkaufen können, während die Plattform Logistik und lokale Unterstützung übernimmt.
• Logistikkapazitäten sind ein entscheidender Vorteil. Unternehmen wie J and T Express und JD Logistics investieren in Lagerhäuser, Sortieranlagen und die Versorgung ländlicher Gebiete.
• Die indonesischen Aufsichtsbehörden haben angesichts des zunehmenden Wettbewerbs die Richtlinien zur Auswahl von Kurierdiensten und die Geschäftspraktiken der Plattformen geprüft.
• Lokale Marktführer bleiben stark: Shopee führt in Singapur, während US-Anbieter rund 95 Prozent des US-Marktes halten.
• Prognosen zufolge wird der Onlineumsatz Südostasiens bis 2030 auf 370 bis 410 Milliarden US-Dollar steigen. Treiber sind Smartphones und digitale Geldbörsen.
• Chinesische Verbrauchermarken gewinnen bei Haushaltsgeräten und Kosmetik weiter Marktanteile. Lebensmittel und Tierpflegeprodukte verbreiten sich wegen des nötigen Aufwands zur Anpassung an lokale Märkte langsamer.