Warum Malaysia für muslimische Unternehmer aus China besser als Indonesien als Sprungbrett geeignet ist

Die strategische Wahl chinesischer muslimischer Unternehmer

Wenn muslimische Unternehmer aus China ihre Lebensmittel- und Getränkeunternehmen über den heimischen Markt hinaus ausweiten wollen, stehen sie vor einer kontraintuitiven Entscheidung. Obwohl Indonesien mit mehr als 229 Millionen Muslimen die größte muslimische Bevölkerung der Welt hat, wählen diese Unternehmer Malaysia konsequent als erstes Ziel im Ausland. Diese Präferenz beruht auf einer kalkulierten Strategie, bei der sprachliche Zugänglichkeit, politische Stabilität und praktische Erwägungen im Betrieb wichtiger sind als die reine Marktgröße.

Seit die COVID-19-Pandemie Chinas heimischen Lebensmittel- und Getränkesektor durch lang anhaltende Lockdowns und Unterbrechungen der Lieferketten erschüttert hat, beschleunigen Unternehmer aus muslimischen Gemeinschaften im Norden und Westen Chinas ihre Expansion ins Ausland. Diese Unternehmer stammen überwiegend aus Regionen wie Xinjiang, Ningxia und Gansu. Sie betreiben Halal-Restaurants mit chinesisch-islamischer Küche, darunter die immer beliebteren Lanzhou-Rindfleisch-Ramen und handgezogenen Nudeln. Statt sofort den größten verfügbaren Markt ins Visier zu nehmen, bevorzugen sie ein Umfeld, in dem sie ihren Betrieb mit möglichst geringen sprachlichen und kulturellen Hürden aufbauen können.

Malaysia bietet diesen Unternehmern eine besondere demografische Konstellation. Die Bevölkerung des Landes von mehr als 34 Millionen umfasst rund 20 Millionen Muslime und über sechs Millionen ethnische Chinesen. So entsteht ein seltener Markt, in dem Halal-Anforderungen auf die Zugänglichkeit der chinesischen Sprache und kulturelle Vertrautheit treffen. Das Land bildet eine natürliche Brücke zwischen chinesischen Geschäftspraktiken und den muslimischen Verbrauchermärkten Südostasiens und bietet ein Testfeld, auf dem sich Produkte vor einer regionalen Expansion weiterentwickeln lassen.

Laut Gao Haoyun, dem Vorsitzenden des chinesischen Restaurantverbands in Malaysia, ist die sprachliche Zugänglichkeit der wichtigste Grund für diese strategische Präferenz.

Chinesische Muslime sprechen in der Regel Mandarin, verfügen aber meist nur über geringe Englischkenntnisse. Dadurch ist Malaysia für sie vergleichsweise einfach, um Geschäfte zu machen. Obwohl sie als chinesische Muslime Halal-Restaurants betreiben, können sie sich in Malaysias multikulturellem Umfeld auf Mandarin um die Unternehmensregistrierung, Sekretariatsangelegenheiten und die Personalbeschaffung kümmern. Die sprachliche Zugänglichkeit ist daher ein entscheidender Faktor.

Dank der gemeinsamen sprachlichen Infrastruktur können Unternehmer komplexe Geschäftsaufgaben vollständig auf Mandarin erledigen. Das senkt die betrieblichen Hürden erheblich, die ausländischen Marktteilnehmern sonst häufig zu schaffen machen.

Sprache als entscheidender Schmierstoff im Geschäftsleben

Für Unternehmer aus den muslimischen Gemeinschaften Chinas sind Sprachbarrieren das unmittelbarste Hindernis bei der internationalen Expansion. Diese Geschäftsleute verwenden im Betrieb üblicherweise Mandarin als Hauptsprache, verfügen aber nur über begrenzte Englischkenntnisse. Dadurch fällt es ihnen schwer, sich in den meisten südostasiatischen Märkten in regulatorischen Rahmenbedingungen zurechtzufinden und geschäftliche Verhandlungen zu führen.

Das mehrsprachige Geschäftsumfeld Malaysias bietet einen klaren Vorteil. Die ethnisch chinesische Gemeinschaft Malaysias verfügt weiterhin über gute Mandarin-Kenntnisse. Das unterscheidet sie von der chinesischen Gemeinschaft in Indonesien, wo historische Assimilationspolitik und das Neue-Ordnung-Regime den Gebrauch der chinesischen Sprache unterdrückten. Diese sprachliche Kontinuität ermöglicht es Unternehmern vom chinesischen Festland, Prüfungen der Geschäftsaussichten vorzunehmen, Mietverträge auszuhandeln, Lieferketten zu verwalten und Mitarbeitende zu beaufsichtigen, ohne auf teure und aufwendige professionelle Übersetzungsdienste angewiesen zu sein.

Gao Haoyun erklärte, dass chinesische muslimische Betreiber zwar Halal-Restaurants führten, Malaysias multikulturelles Umfeld ihnen aber ermögliche, sämtliche Geschäftsbereiche auf Mandarin zu verwalten. Dies gelte auch für den Kontakt mit Behörden, Bankgeschäfte und Rechtsdokumente – Bereiche, in denen Sprachbarrieren ausländische Investitionen in anderen Märkten oft zum Scheitern bringen.

Die chinesische Gemeinschaft Indonesiens verfügt dagegen im Allgemeinen über geringere Mandarin-Kenntnisse. Geschäftliche Kommunikation findet in Indonesien vor allem auf Bahasa Indonesia statt, während Englisch als Zweitsprache im internationalen Handel dient. Für Unternehmer vom chinesischen Festland, die kein Englisch sprechen und vor Ort über kein Netzwerk verfügen, werden Unternehmensregistrierung, Besteuerung und die Einhaltung regulatorischer Vorgaben zu schwierigen Hürden, die eng mit den politischen Rahmenbedingungen des Landes verknüpft sind.

Malaysia als Sprungbrett für die regionale Expansion

Chinesische muslimische Unternehmer betrachten Malaysia nicht als endgültiges Ziel, sondern als wichtiges Sprungbrett für eine breitere Expansion in Südostasien. Die Strategie besteht darin, zunächst die operativen Grundlagen aufzubauen, darunter Produktentwicklung, Mitarbeiterschulungen und Managementsysteme, bevor sie den Eintritt in den größeren indonesischen Markt anstreben.

Mit diesem schrittweisen Vorgehen können Unternehmen ihre Angebote an muslimische Verbraucher anpassen und zugleich in einem relativ vertrauten kulturellen Umfeld bleiben. Malaysias Halal-Zertifizierungssystem, das von der Abteilung für islamische Entwicklung Malaysias (JAKIM) verwaltet wird, stellt Zertifikate aus, die in vielen muslimischen Märkten anerkannt sind. Unternehmer können ihre Konformitätsverfahren, ihr Lieferkettenmanagement und ihre Qualitätskontrollsysteme optimieren, bevor sie sich Indonesiens komplexerem regulatorischem Umfeld stellen.

Mit Unterstützung mehrsprachiger malaysisch-chinesischer Partner, die oft drei oder vier Sprachen einschließlich Bahasa Indonesia sprechen, wird der Eintritt in den indonesischen Markt deutlich reibungsloser. Diese lokalen Partner schlagen kulturelle Brücken und helfen Unternehmen vom chinesischen Festland, die sprachlichen und bürokratischen Unterschiede zwischen den beiden Ländern zu bewältigen.

Die Strategie, Malaysia als Sprungbrett zu nutzen, hat Vorbilder in den umfassenderen Expansionsmustern chinesischer Lebensmittel- und Getränkemarken. Marken wie Mixue Ice Cream and Tea, Joyday von der Yili Group und Chagee sind ähnlich vorgegangen: Sie bauten zunächst eine starke Präsenz in Malaysia auf, bevor sie nach Indonesien expandierten. Mixue eröffnete innerhalb von zwei Jahren nach dem Markteintritt mehr als 1.000 Filialen in Indonesien – allerdings erst, nachdem das Unternehmen in Malaysia und Vietnam den Betrieb erprobt und Fachwissen in der Lieferkette aufgebaut hatte.

Warum Indonesien nur zweite Wahl bleibt

Trotz seiner enormen Halal-Wirtschaft, die 2023 auf rund 279 Milliarden US-Dollar geschätzt wurde und bis 2030 voraussichtlich auf 807 Milliarden US-Dollar anwachsen wird, stellt Indonesien für einen direkten Markteintritt erhebliche Hürden dar. Politische Faktoren und historische Spannungen schaffen ein Umfeld mit erhöhten Risiken für chinesische Unternehmer.

Gao Haoyun nannte Malaysias politische Stabilität als entscheidenden Unterschied und verwies darauf, dass ethnische Chinesen auf allen Regierungsebenen vertreten seien – von Ministerämtern bis zu Parlamentssitzen. Das steht im deutlichen Kontrast zu Indonesiens Geschichte, darunter den Unruhen vom Mai 1998 in den letzten Tagen des Suharto-Regimes. Damals waren ethnisch chinesische Gemeinschaften in Jakarta und anderen Großstädten besonders stark von weit verbreiteten Plünderungen und gezielten Angriffen betroffen.

Über die politischen Faktoren hinaus stellt Indonesiens regulatorisches Umfeld erhebliche Herausforderungen dar. Das Gesetz zur Halal-Produktsicherung schreibt eine Zertifizierung durch die Behörde für die Gewährleistung von Halal-Produkten (BPJPH) in Abstimmung mit dem Indonesischen Ulema-Rat (MUI) vor. Malaysia hat seine Halal-Infrastruktur unter JAKIM bereits vor Jahrzehnten formalisiert. Indonesiens zentralisiertes System ist dagegen vergleichsweise neu, und die Abstimmung zwischen BPJPH, MUI und Halal-Prüfstellen entwickelt sich noch weiter.

Im Januar 2023 kam es in Jakarta zu Protesten islamischer Gruppen, die den Halal-Status von Mixue infrage stellten. Der Vorfall veranschaulichte die Empfindlichkeiten, mit denen ausländische Marken konfrontiert sind. Zwar erteilte MUI schließlich die Zertifizierung, doch der Fall machte die bürokratischen Komplexitäten und die öffentliche Aufmerksamkeit deutlich, die einen Markteintritt verzögern können.

Die Komplexität der Halal-Zertifizierung bewältigen

Die Einhaltung der Halal-Vorschriften ist für Lebensmittel- und Getränkemarken, die muslimische Verbraucher in Südostasien ansprechen wollen, zwingend erforderlich. Rund 60 Prozent der Bevölkerung Malaysias und 87 Prozent der Bevölkerung Indonesiens sind Muslime. Eine Zertifizierung ist daher entscheidend, um Zugang zum breiten Markt zu erhalten. Der Weg zur Zertifizierung unterscheidet sich jedoch deutlich zwischen den beiden Ländern.

Die JAKIM-Zertifizierung Malaysias zählt weltweit zu den strengsten und wird in 47 Ländern anerkannt. Das anspruchsvolle Verfahren folgt klar definierten Abläufen und ist in internationale Qualitätsmaßstäbe wie ISO-Normen eingebunden. Für chinesische muslimische Unternehmer verringert die Möglichkeit, mit Mandarin sprechenden Beratern zusammenzuarbeiten und auf etablierte chinesisch-muslimische Geschäftsnetzwerke in Malaysia zurückzugreifen, den Aufwand für die Einhaltung der Vorgaben.

Das indonesische System ist umfassend, bringt jedoch zusätzliche Komplexität mit sich. Die Regierungsverordnung Nr. 42 von 2024 führte wichtige Neuerungen ein, darunter längere Fristen für Kleinst- und Kleinunternehmen sowie vereinfachte Antragsverfahren für ausländische Produkte. Die notwendige Abstimmung zwischen mehreren Behörden, darunter BPJPH und MUI, kann jedoch zu Engpässen führen.

Jüngste Vorfälle zeigen, wie viel auf dem Spiel steht, wenn es um die Einhaltung der Halal-Vorschriften geht. Im Januar 2025 geriet eine Mixue-Filiale in Malaysia in die Kritik, weil sie Müllbeutel mit der englischen Aufschrift „non-Halal“ verwendete, obwohl die Beutel nicht mit Lebensmitteln in Berührung kamen. Der Vorfall verbreitete sich viral und machte eine formelle Entschuldigung sowie eine Überarbeitung des Beschaffungssystems erforderlich. Diese Sensibilität erklärt, warum Unternehmer ihre Kenntnisse der Halal-Vorschriften lieber zunächst im entgegenkommenderen Umfeld Malaysias vertiefen, bevor sie den größeren, aber stärker unter Beobachtung stehenden indonesischen Markt angehen.

Produkte an den Geschmack in Südostasien anpassen

Die Geschmäcker malaysischer und indonesischer Verbraucher unterscheiden sich deutlich. Das ist ein weiterer Grund, warum chinesische muslimische Unternehmer den schrittweisen Markteintritt bevorzugen. Indonesische Verbraucher mögen im Allgemeinen kräftigere und süßere Aromen als malaysische. Für einen erfolgreichen Markteintritt müssen Produkte daher angepasst werden.

Chinesische Marken nutzen ihre Aktivitäten in Malaysia als Testfeld, um Rezepte auf den Geschmack südostasiatischer Verbraucher abzustimmen. Die Eiscrememarke Joyday der Yili Group verfolgt diesen Ansatz beispielhaft: Nach der Auswertung von Verbraucherdaten aus dem anfänglichen Geschäft in Malaysia entwickelte sie gezielt für indonesische Vorlieben Produkte wie Crunchy Matcha Cheese und Varianten mit scharfer Schokolade.

Untersuchungen zeigen, dass indonesische Verbraucher Süße, aromatische Geschmacksprofile und cremige Konsistenzen stärker schätzen als chinesische Verbraucher. Der stellvertretende Vorsitzende der Yili Group, Dr. Yun Zhanyou, erklärte, dass indonesischen Verbrauchern Geschmack und Konsistenz besonders wichtig seien, vor allem süße, kräftige Aromen wie Früchte und Schokolade. Das unterscheidet sich von den Vorlieben in Malaysia, wo häufig die dezente Süße von Zutaten wie Gula Melaka (Palmzucker) und ein geringerer Zuckergehalt bevorzugt werden.

Als multikulturelle Gesellschaft mit malaiischen, chinesischen und indischen kulinarischen Einflüssen bietet Malaysia einen Mittelweg bei der Anpassung von Produkten. Erfolgreiche Produkte in Malaysia müssen für den indonesischen Markt in der Regel weniger verändert werden als Direktimporte aus China. Damit ist das Land ein idealer Ausgangspunkt für die regionale Expansion.

Der Geschäftswandel nach der Pandemie

Die beschleunigte Expansion chinesischer muslimischer Lebensmittel- und Getränkeunternehmen nach Malaysia geht unmittelbar auf die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf den heimischen Markt Chinas zurück. Langanhaltende Lockdowns brachten das Restaurantgeschäft zum Erliegen und störten Lieferketten. Für Halal-Anbieter entstand dadurch ein dringender Bedarf, ihre Einnahmen breiter aufzustellen.

Während der ungleichmäßigen wirtschaftlichen Erholung Chinas nahm der Wettbewerb zu und drückte die Gewinnmargen von Restaurants in den großen Städten. Für viele Halal-Anbieter, insbesondere aus Regionen mit großen muslimischen Bevölkerungsgruppen wie Xinjiang und Gansu, wurde die Expansion ins Ausland statt eines langfristigen Ziels zu einer unmittelbaren Überlebensstrategie.

Die wirtschaftsfreundliche Politik Malaysias und die engen bilateralen Beziehungen zu China boten den entwurzelten Unternehmern ein willkommenes Umfeld. 2024 belief sich der bilaterale Handel mit China auf 203,6 Milliarden US-Dollar. Damit war China das 16. Jahr in Folge Malaysias größter Handelspartner. Die wirtschaftliche Verflechtung erleichtert chinesischen Unternehmen den Markteintritt, da etablierte Logistiknetzwerke und vertraute regulatorische Rahmenbedingungen bestehen.

Die Pandemie schuf außerdem Marktlücken in Südostasien. Boykottbewegungen gegen westliche Lebensmittel- und Getränkemarken wie Starbucks und McDonald’s in Malaysia und Indonesien, die mit dem Konflikt im Nahen Osten zusammenhingen, eröffneten Raum für alternative Anbieter. Chinesische muslimische Marken positionieren sich als neutrale Alternativen mit wettbewerbsfähigen Preisen und profitieren von diesen Veränderungen bei der Markentreue der Verbraucher.

Geografische Schwerpunkte und Marktdynamik

Die Restaurants und Geschäfte chinesischer muslimischer Lebensmittel- und Getränkemarken konzentrieren sich in Malaysia auf drei strategisch wichtige städtische Zentren: George Town auf Penang, Johor Bahru und das Klang Valley. Diese Standorte bieten je nach Entwicklungsphase eines Unternehmens unterschiedliche Vorteile – vom tourismusabhängigen Betrieb bis zum Einzelhandel mit hohem Umsatzvolumen in der Stadt.

Das Klang Valley, zu dem Kuala Lumpur und die umliegenden Vororte gehören, ist der wettbewerbsintensivste und am schnellsten wachsende Markt. Branchendaten zufolge befinden sich dort rund 60 Prozent der chinesischen Lebensmittel- und Getränkebetriebe Malaysias: zwischen 11.000 und 12.000 von landesweit 20.000 bis 25.000. Die große Bevölkerung und hohe Kaufkraft der Verbraucher treiben die schnelle Expansion voran, der Wettbewerb bleibt jedoch hart.

George Town zieht chinesische muslimische Unternehmer an, die auf Touristen abzielen, insbesondere auf Besucher vom chinesischen Festland, die vertraute Halal-Küche suchen. Johor Bahru dient Unternehmen, die eine spätere Expansion nach Singapur oder ins südliche Indonesien planen, als Logistikzentrum.

Diese Konzentration schafft sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Die hohe Dichte chinesischer Lebensmittel- und Getränkebetriebe erleichtert zwar effizientere Lieferketten und gemeinsame Dienstleister, doch malaysische Unternehmer vor Ort äußern Bedenken wegen einer möglichen Marktsättigung. In jüngsten Berichten zitierte, anonym bleibende Betreiber fragen, wie Ketten wie Mixue den Betrieb mit Bubble Tea für 5 RM und Eiscreme für 2 RM dauerhaft aufrechterhalten können. Das werfe Fragen zur langfristigen Tragfähigkeit extrem günstiger Geschäftsmodelle auf.

Wettbewerbsdruck und Sorgen vor Ort

Der rasche Zustrom chinesischer Lebensmittel- und Getränkemarken löst in Malaysia und Indonesien gemischte Reaktionen aus. Verbraucher profitieren von einer größeren Auswahl und wettbewerbsfähigen Preisen. Lokale Unternehmer geraten jedoch durch gut kapitalisierte Ketten unter Druck, deren Preise heimische Anbieter nur schwer erreichen können.

Branchenbeobachter weisen darauf hin, dass chinesische Marken über eine hohe operative Effizienz, eine umfassende technische Integration und ein Lieferkettenmanagement verfügen, die lokale Wettbewerber nur schwer nachbilden können. Analysten warnen jedoch, dass Niedrigpreisstrategien unter Druck geraten könnten, wenn die Produktionskosten steigen und der Markt zunehmend gesättigt ist.

Kulturelle Sensibilität bleibt ein wichtiges Thema. Über die Halal-Zertifizierung hinaus müssen Marken mit Malaysias komplexen ethnischen Verhältnissen umgehen. Eine Stellenanzeige von Mixue, in der malaiische oder chinesische Bewerber bevorzugt wurden, löste zuvor Kontroversen aus, weil dadurch Angehörige der indischen Gemeinschaft ausgeschlossen wurden. Das Unternehmen musste sich formell entschuldigen. Der Vorfall zeigt, dass ausländische Anbieter auch nach dem Aufbau sprachlicher und regulatorischer Verbindungen ein hohes Maß an kulturellem Bewusstsein aufrechterhalten müssen.

Trotz dieser Herausforderungen gibt es keine Anzeichen für eine Verlangsamung des Trends. Malaysia setzt sich für ein gemeinsames ASEAN-Halal-Logo und eine stärkere Integration mit den Märkten der Mitgliedstaaten des Golf-Kooperationsrats ein. Chinesische muslimische Unternehmer betrachten ihre Aktivitäten in Malaysia daher als zunehmend strategisch. Das Land bietet nicht nur ein Sprungbrett nach Indonesien, sondern könnte auch als Drehkreuz für den Zugang zu breiteren muslimischen Märkten in Südostasien und im Nahen Osten dienen.

Auf einen Blick

• Malaysia ist der wichtigste Ausgangspunkt für chinesische muslimische Lebensmittel- und Getränkeunternehmer, die aus China expandieren – obwohl Indonesien mit 229 Millionen eine größere muslimische Bevölkerung hat.
• Die sprachliche Zugänglichkeit ist ausschlaggebend: Die ethnisch chinesische Gemeinschaft Malaysias verfügt weiterhin über gute Mandarin-Kenntnisse, anders als die assimilierte chinesische Bevölkerung Indonesiens.
• Unternehmer nutzen Malaysia als operatives Sprungbrett, um Produkte, Personalsysteme und Fachwissen zur Einhaltung der Halal-Vorschriften aufzubauen, bevor sie nach Indonesien expandieren.
• Das Halal-Zertifizierungssystem JAKIM in Malaysia bietet klarere Abläufe als der neuere Rahmen von BPJPH in Indonesien und senkt so die Hürden für den Markteintritt.
• Im Klang Valley befinden sich rund 60 Prozent der chinesischen Lebensmittel- und Getränkebetriebe Malaysias. Damit ist es das wichtigste Zentrum für neue Marktteilnehmer.
• Der Bedarf an breiter aufgestellten Einnahmen nach der Pandemie und die Auswirkungen von Boykotten westlicher Marken haben die Expansion chinesischer Lebensmittel- und Getränkeunternehmen in beide Märkte beschleunigt.
• Malaysia verzeichnete im ersten Halbjahr 2025 Halal-Exporte im Wert von 7 Milliarden US-Dollar. Das entsprach 16,1 Prozent der nationalen Exporte.