Wie Vietnam den chinesischen Tourismusmarkt eroberte und den Reiseverkehr in Südostasien neu prägte

Das neue Gesicht des asiatischen Tourismus

Unter dem spitz zulaufenden Dach der Markthalle Ben Thanh, einer wichtigen Touristenattraktion in Ho-Chi-Minh-Stadt, drängen sich die Kunden in den überfüllten Gängen zwischen Schals und Schlüsselanhängern mit Hammer und Sichel. Die Luft in Vietnams geschäftiger, schwüler Wirtschaftsmetropole ist stickig. Wo früher vor allem preisbewusste Reisegruppen ihren winkenden Reiseleitern folgten, sind heute immer häufiger allein reisende Chinesen unterwegs, die den Markt auf eigene Faust erkunden. Mit dem Smartphone in der Hand suchen sie nach authentischen Erlebnissen statt nach durchorganisierten Reiseprogrammen.

Vietnam hat sich im harten Wettbewerb um chinesische Touristen, den begehrtesten Reisemarkt Südostasiens, als überraschender Gewinner erwiesen. 2025 begrüßte das Land rund 21,2 Millionen internationale Besucher. Das waren 20 Prozent mehr als im Vorjahr und ein neuer Rekord: Die bisherige Bestmarke von 18 Millionen aus dem Jahr 2019, vor der Pandemie, wurde übertroffen. Chinesische Touristen, einst das Rückgrat der thailändischen Tourismuswirtschaft, strömen nun in beispielloser Zahl nach Vietnam. Dahinter stehen ein grundlegender Wandel der Reisevorlieben und veränderte regionale Rahmenbedingungen, die die Landkarte des asiatischen Tourismus neu gezeichnet haben.

Dieser Boom ist mehr als eine einfache Erholung von den Folgen der Corona-Pandemie. Er signalisiert einen strukturellen Wandel darin, wie Chinas wachsende Mittelschicht ins Ausland reist – mit weitreichenden Folgen für die milliardenschwere Tourismusbranche der gesamten Region.

Zahlen eines Rekordjahres

Die Statistiken zeichnen ein eindrucksvolles Bild von Vietnams Aufstieg. Die Zahl der Besucher aus China stieg 2025 gegenüber dem Vorjahr um 41,3 Prozent auf 5,3 Millionen, wie das Nationale Statistikamt mitteilte. Damit wurde nicht nur das Niveau vor der Pandemie übertroffen: Die Zahl lag auch über den 4,5 Millionen chinesischen Besuchern, die im selben Zeitraum nach Thailand reisten. Die regionalen Tourismusströme haben sich damit historisch umgekehrt.

Allein bis Oktober 2025 zog Vietnam 17 Millionen Touristen an. Reisende aus China stellten dabei den größten Einzelmarkt. Bereits im August hatte China Südkorea als wichtigste Herkunftsregion ausländischer Besucher Vietnams abgelöst. Allein im ersten Quartal 2025 kamen 1,95 Millionen Gäste aus China. Die Entwicklung zeigt bislang keine Anzeichen einer Abschwächung: Vietnam steuert in diesem Jahr auf mehr als 22 Millionen internationale Besucher zu.

Die wirtschaftlichen Folgen reichen weit über die Ankunftszahlen hinaus. Die Einzelhandelsumsätze im Tourismussektor Vietnams stiegen bis August 2025 gegenüber dem Vorjahr um rund 51 Prozent, wie das Analyseunternehmen BMI mitteilte. Der direkte und indirekte Beitrag des Tourismus zum vietnamesischen Bruttoinlandsprodukt wird auf mehr als 15 Prozent geschätzt. Damit ist die Branche ein wichtiger Wachstumsmotor.

Diese Erfolgsgeschichte steht im deutlichen Kontrast zu der Entwicklung in anderen Ländern der Region. Thailand, lange Zeit die dominierende Tourismusdestination Südostasiens, verzeichnete in den ersten acht Monaten des Jahres 2025 trotz starken Wachstums aus Europa und den USA einen Rückgang der internationalen Besucherzahlen um 7 Prozent. Die Zahl der Flugplätze auf Verbindungen von China nach Thailand sank im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 11 Prozent auf nur noch 5,1 Millionen.

Der Siegeszug des Individualtourismus

Vielleicht der wichtigste Aspekt des vietnamesischen Tourismusbooms ist der Wandel bei den chinesischen Besuchern selbst. Das Klischee von chinesischen Touristen, die in großen Gruppen von Reiseleitern mit Megafonen durch Sehenswürdigkeiten geschleust werden, weicht einer neuen Generation unabhängiger Reisender, die nach besonderen Erlebnissen sucht.

„Derzeit reisen mehr als 40 Prozent der Chinesen, die zum ersten Mal ins Ausland fahren, individuell. Sie sind gebildet und suchen nach authentischen Erfahrungen im Ausland“, sagte Subramania Patra, Geschäftsführer von China Trading Desk, einem Unternehmen, das chinesische Reise- und Konsumgewohnheiten beobachtet. „Diese Touristengruppe möchte nicht in einen Bus gesetzt und zu Zielen gebracht werden, an denen sich alles wie in China anfühlt. Und, was wichtig ist: Sie ist bereit, mehr zu bezahlen.“

Dieser demografische Wandel spiegelt umfassendere Veränderungen in der chinesischen Gesellschaft wider. Die Generationen der 1990er- und 2000er-Jahrgänge sind mit stärkerem Kontakt zu internationalen Kulturen über das Internet und soziale Medien aufgewachsen und reisen anders als ihre Eltern. Sie recherchieren Reiseziele auf Xiaohongshu (Little Red Book), buchen Unterkünfte über Ctrip und teilen ihre Erlebnisse auf WeChat und Weibo. So entsteht eine organische Werbung, die traditionelle Tourismusbehörden nur schwer nachbilden können.

Vietnam hat sich besonders geschickt darin gezeigt, diese Zielgruppe anzusprechen. „Für diese neue Gruppe chinesischer Touristen bietet Vietnam ein neues und frisches Erlebnis“, erklärte Patra. „Viele Reisende empfinden Vietnam noch als weniger überlaufen und authentischer.“

Der Wunsch nach unabhängigen Reisen ist in den touristischen Zentren Vietnams überall sichtbar. In Da Nang hängen inzwischen große chinesischsprachige Schilder an Hoteleingängen, Straßenrestaurants und Massagesalons. Hotels haben Mandarin sprechende Mitarbeiter eingestellt oder ihre Angestellten mit Übersetzungs-Apps ausgestattet. Reiseunternehmen wie Hava Travel haben ihr Angebot von preiswerten Gruppenreisen auf individuelle Erlebnisse umgestellt. Allein im August 2025 betreute das Unternehmen rund 2.000 Kunden, 20 Prozent mehr als zu Jahresbeginn.

Warum Vietnam? Was den Wandel antreibt

Mehrere miteinander verknüpfte Faktoren erklären Vietnams große Anziehungskraft auf chinesische Reisende. Die geografische Nähe zählt zu den praktischsten Vorteilen. Vietnam hat eine lange gemeinsame Landgrenze mit China, sodass eine Anreise auf dem Landweg möglich und erschwinglich ist. Mehrere Grenzübergänge verbinden die Provinzen Guangxi und Yunnan mit dem Norden Vietnams. Das bietet chinesischen Besuchern eine Flexibilität, die Inselziele nicht bieten können.

Auch die günstigen Preise spielen eine wichtige Rolle. Während die Preise in Thailand und anderen Reisezielen seit der Pandemie deutlich gestiegen sind, gilt Vietnam weiterhin als erschwinglich. Der vietnamesische Dong hat gegenüber dem chinesischen Yuan an Wert verloren und damit die Kaufkraft chinesischer Besucher erhöht. Zusammen mit den allgemein niedrigeren Kosten für Unterkunft, Verpflegung und Transport macht dies Vietnam sowohl für preisbewusste Reisende als auch für zahlungskräftige Gäste attraktiv.

Kulturelle und historische Verbindungen machen das Land zusätzlich interessant. Vietnam und China teilen konfuzianische Traditionen, Feste nach dem Mondkalender und kulinarische Gemeinsamkeiten. Dadurch fühlen sich chinesische Besucher kulturell vertraut, können aber zugleich etwas Eigenständiges erleben. Großstädte wie Hanoi und Ho-Chi-Minh-Stadt bieten viel Geschichte; UNESCO-Welterbestätten wie Hoi An und die Ha-Long-Bucht liefern Instagram-taugliche Motive, die in sozialen Medien für Aufmerksamkeit sorgen.

Auch die Visabestimmungen Vietnams wurden gezielt angepasst, um mehr chinesische Besucher anzuziehen. Für die Insel Phu Quoc gilt eine 30-tägige Visumbefreiung. Zudem gibt es vereinfachte E-Visa-Verfahren, und für Bürger zahlreicher Industrieländer wurde der visumfreie Aufenthalt verlängert, um das Tourismuswachstum insgesamt anzukurbeln. Solche Maßnahmen erleichtern die Reiseplanung – ein wichtiger Faktor für spontan reisende Chinesen.

Die vietnamesische Regierung und die Privatwirtschaft haben den chinesischen Markt aktiv erschlossen. In der an China grenzenden Provinz Quang Ninh haben die Behörden gemeinsam mit Unternehmen Gleitschirm- und Heißluftballonfestivals organisiert, um Besucher zu längeren Aufenthalten zu bewegen. Luxushotelketten berichten, dass fast die Hälfte ihrer Zimmer regelmäßig von chinesischen Touristen gebucht wird. Häuser wie das Mercure Nha Trang Beach Hotel passen ihre Angebote an diese Nachfrage an.

Thailands Probleme beschleunigen den Wandel

Vietnam hat zwar erfolgreich um chinesische Besucher geworben, doch die Schwierigkeiten Thailands haben die Neuordnung in der Region beschleunigt. Besonders problematisch sind Sicherheitsbedenken. Die Entführung des chinesischen Schauspielers Wang Xing, der nach Thailand gelockt und anschließend von einer Betrügerbande aus der Callcenter-Branche nach Myanmar gebracht wurde, sorgte für anhaltend negative Schlagzeilen. Diese beeinflussen weiterhin die Reiseentscheidungen chinesischer Urlauber.

Instabile Grenzregionen und geopolitische Spannungen haben die Sicherheitsbedenken verstärkt. Während Thailand mit seinem Image kämpft, profitiert Vietnam von relativer politischer Ruhe und dem Eindruck von Stabilität. Chinesische Reisende sagen zunehmend, dass sie sich in Vietnam sicherer fühlen. Als Gründe nennen sie das gemeinsame kulturelle Erbe und die engeren diplomatischen Beziehungen.

Die Teuerung in Thailand hat preisbewusste chinesische Touristen abgeschreckt. Beiträge in sozialen Medien verweisen häufig auf gestiegene Kosten für Hotels, Essen und Taxifahrten im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie. Der Eindruck, weniger für sein Geld zu bekommen, hat preisempfindliche Reisende nach Vietnam und in andere Länder gelenkt.

Die wirtschaftlichen Folgen für Thailand sind erheblich. China Trading Desk schätzt, dass der Wandel der Vorlieben chinesischer Touristen Thailand mehr als 3,5 Milliarden US-Dollar an Einnahmen kosten könnte. Die Ausgaben flössen stattdessen nach Vietnam und in Nachbarländer. Das Kasikorn Research Centre prognostiziert, dass die Umsätze der thailändischen Hotellerie in diesem Jahr um 4,5 Prozent zurückgehen werden; zugleich sinken die Belegungsquoten.

Damien Pfirsch, Chief Commercial Officer bei Agoda, sieht dennoch Chancen für eine Erholung Thailands. Bangkok sei auf der Plattform weiterhin das beliebteste asiatische Reiseziel bei wiederkehrenden Besuchern. „Die Tourismusbranche hat nach wie vor eine Chance, sich zu erholen, vor allem, wenn chinesische Touristen wieder verreisen“, sagte er. Voraussetzung dafür sei jedoch, die zugrunde liegenden Probleme anzugehen, die Reisende bisher abgeschreckt haben.

Folgen für die Region: eine neue Tourismuslandkarte

Vietnams Erfolg ist Teil einer umfassenderen Neuordnung der Tourismusströme in Asien, die über das Verhältnis zwischen Vietnam und Thailand hinausgeht. Japan verzeichnete 2025 zwar mit 42,7 Millionen Besuchern insgesamt einen Rekord, doch die Zahl chinesischer Gäste brach wegen diplomatischer Spannungen stark ein. Während der 40-tägigen Reisezeit zum chinesischen Neujahrsfest sank die Zahl der Flüge nach Japan im Vergleich zum Vorjahr laut Flugdaten um 43,7 Prozent. Einige Drehkreuze strichen mehr als ein Drittel ihrer geplanten Abflüge.

Von diesem Einbruch profitierten Reiseziele in der Region, die visumfrei oder mit erleichterten Visabestimmungen zugänglich sind. Die Türkei, die im Januar 2026 die Visumpflicht für chinesische Besucher aufhob, verzeichnete während der Feiertage einen Anstieg der Suchanfragen um 320 Prozent. Malaysia zählte in der ersten Jahreshälfte 2025 35 Prozent mehr chinesische Touristen; zugleich stieg die Zahl der Flugplätze auf Verbindungen aus China um fast 50 Prozent. Russland erwartet, dass die Zahl chinesischer Besucher nach der Visumbefreiung für Gruppenreisen auf das Sechsfache steigt.

Auch Fernreiseziele ziehen einen Teil der umgelenkten chinesischen Nachfrage an. Airbnb zufolge ist Queenstown in Neuseeland inzwischen die weltweit am häufigsten gesuchte Stadt unter chinesischen Nutzern. Europäische Reiseveranstalter berichten von einem Anstieg individuell zusammengestellter Reisen um 90 Prozent. Dazu gehören neuntägige „Tiefenreisen“ durch ein einzelnes Land im Vereinigten Königreich, die erfahrene Reisende ansprechen, die in eine Region eintauchen möchten.

Diese breitere Auswahl ist ein Zeichen dafür, dass der chinesische Auslandsreiseverkehr reifer wird. Mit wachsender Erfahrung und Selbstsicherheit sind Reisende weniger auf traditionelle Ziele angewiesen und eher bereit, Alternativen zu erkunden. Für Vietnam ist das Chance und Herausforderung zugleich: Das Land muss sowohl Erstbesucher gewinnen als auch Anreize für wiederholte Besuche schaffen.

Auf die neuen chinesischen Reisenden einstellen

Vietnams Tourismusbranche hat sich bemerkenswert an die veränderten Vorlieben chinesischer Besucher angepasst. Der Wechsel von Gruppenreisen zu individuellen Reisen erforderte grundlegende Veränderungen bei der Erbringung und Vermarktung von Dienstleistungen.

Sprachkenntnisse sind wichtiger geworden. Neben der Einstellung Mandarin sprechender Mitarbeiter investieren vietnamesische Tourismusunternehmen in Übersetzungstechnologie und Schulungsprogramme. Auch die digitale Ausrichtung ist entscheidend: Dazu zählen die Annahme chinesischer mobiler Bezahlsysteme wie Alipay und WeChat Pay, eine Präsenz auf chinesischen sozialen Medien und die Optimierung für chinesische Suchmaschinen.

Bei der Entwicklung neuer Angebote stehen Erlebnisse stärker im Mittelpunkt als klassische Besichtigungstouren. Kulinarische Streifzüge durch die Straßenküche von Ho-Chi-Minh-Stadt, Fotoworkshops in den von Laternen erleuchteten Gassen von Hoi An und Wellnessaufenthalte in Da Lat kommen dem Wunsch nach Authentizität und persönlicher Weiterentwicklung entgegen. Der Golftourismus hat sich als besonders lukratives Segment erwiesen. Vietnams Stellung als eines der führenden Golfziele Asiens zieht vermögende Reisende aus Festlandchina, Hongkong und Macao an.

Der Ausbau des Luxusangebots unterstützt diesen Wandel hin zu höherwertigen Reisen. Große internationale Marken wie Ritz-Carlton, Capella und The Luxury Collection haben Hotels in Vietnam eröffnet. Damit entsteht die Infrastruktur für zahlungskräftige chinesische Gäste, die sich früher vielleicht für Singapur oder Bangkok entschieden hätten.

Die Investitionen in die Infrastruktur beschränken sich nicht auf die Hotellerie. Der in Kürze eröffnende internationale Flughafen Long Thanh am südöstlichen Rand von Ho-Chi-Minh-Stadt wird die Kapazität deutlich erhöhen. Bessere Autobahnverbindungen, modernisierte Seehäfen und ausgebaute Inlandsflugverbindungen helfen dabei, Besucher über die klassische Route zwischen Hanoi und Ho-Chi-Minh-Stadt hinaus zu verteilen.

Herausforderungen für Nachhaltigkeit und künftige Risiken

Vietnams Tourismuserfolg ist nicht frei von Problemen. Beliebte Reiseziele wie die Ha-Long-Bucht und die Insel Phu Quoc leiden unter Überfüllung. Das beeinträchtigt das Besuchserlebnis und gefährdet die ökologische Nachhaltigkeit. Ein tragischer Bootsunglück in der Ha-Long-Bucht, bei dem während eines Taifuns 38 Menschen ums Leben kamen, machte Sicherheitslücken deutlich. Werden sie nicht behoben, könnten sie Vietnams Ruf schaden.

Die Konzentration chinesischer Besucher auf einzelne Orte bringt wirtschaftliche Risiken mit sich. Wer zu stark von einem einzelnen Herkunftsmarkt abhängt, ist anfällig für politische Kurswechsel, wirtschaftliche Abschwünge oder diplomatische Spannungen. Vietnams Tourismusstrategie setzt deshalb zunehmend auf eine breitere Basis. Auch die Zahl der Besucher aus Südkorea und Europa sowie aus aufstrebenden Märkten wie Indien wächst kräftig.

Ökologische Nachhaltigkeit ist Herausforderung und Chance zugleich. Vietnams Angebote für Ökotourismus und regenerative Reisen sprechen umweltbewusste jüngere Reisende an. Internationale Anerkennung haben auch staatliche Maßnahmen zum Schutz des Natur- und Kulturerbes erfahren. Sie stärken die langfristige Wettbewerbsfähigkeit des Landes.

Der Fachkräftemangel, der Japan und andere asiatische Reiseziele betrifft, könnte auch Vietnams Wachstum bremsen, wenn nicht gegengesteuert wird. Der schnelle Ausbau der Hotel- und Gastronomiekapazitäten erfordert qualifizierte Arbeitskräfte in Service, Management und technischen Berufen. Schulungsprogramme und wettbewerbsfähige Vergütung werden entscheidend sein, um die Servicequalität zu erhalten.

Geopolitische Faktoren erfordern umsichtiges Handeln. Die derzeitigen Beziehungen zwischen China und Vietnam begünstigen zwar den Tourismus, doch historische Spannungen und Gebietsansprüche im Südchinesischen Meer könnten dieses günstige Umfeld beeinträchtigen. Vietnams Diplomatie bringt die wirtschaftliche Zusammenarbeit mit China mit den Beziehungen zu anderen Partnern in der Region in Einklang, darunter den zunehmend engeren Beziehungen zu den USA.

Was das für den Tourismus in Südostasien bedeutet

Vietnams Aufstieg zeigt, dass der Tourismus in Südostasien wettbewerbsintensiver und stärker fragmentiert wird. Die Zeit der thailändischen Vorherrschaft geht zu Ende. Stattdessen konkurrieren mehrere Reiseziele miteinander, und über den Erfolg entscheiden gezielte Vermarktung, das Besuchserlebnis und das Preis-Leistungs-Verhältnis. Davon dürften Reisende letztlich profitieren: durch bessere Dienstleistungen, eine modernere Infrastruktur und vielfältigere Angebote.

Für Akteure der Branche in der gesamten Region lassen sich aus Vietnams Beispiel mehrere Lehren ziehen. Eine gute Visapolitik ist entscheidend, um Hürden für potenzielle Besucher abzubauen. Digitale Präsenz und Aktivitäten in sozialen Medien sind unverzichtbar, um jüngere chinesische Reisende zu erreichen. Neue Angebote müssen über klassische Besichtigungstouren hinausgehen und stärker auf Erlebnisse, Wellness und Authentizität setzen.

Der Trend zu individuellen Reisen eröffnet kleineren Reisezielen und spezialisierten Anbietern Chancen, wenn sie besondere Erlebnisse bieten können. Zugleich zwingt er etablierte Unternehmen, die auf große Gruppenreisen angewiesen sind, ihre Geschäftsmodelle neu auszurichten.

Regionale Zusammenarbeit könnte den Wettbewerb sinnvoll ergänzen. Eine abgestimmte Vermarktung Südostasiens als vielfältiges Reiseziel, bessere grenzüberschreitende Verkehrsverbindungen und gemeinsame Standards für Nachhaltigkeit und Sicherheit würden die Position der gesamten Region im globalen Tourismus stärken.

Die wichtigsten Punkte

• Vietnam begrüßte 2025 rund 21,2 Millionen internationale Besucher. Das waren 20 Prozent mehr als im Vorjahr und übertraf den bisherigen Rekord von 18 Millionen aus dem Jahr 2019, vor der Pandemie.
• Die Zahl chinesischer Touristen in Vietnam erreichte 2025 5,3 Millionen. Damit lag sie über den 4,5 Millionen Besuchern in Thailand und stieg gegenüber dem Vorjahr um 41,3 Prozent.
• Mehr als 40 Prozent der Chinesen, die zum ersten Mal ins Ausland reisen, bevorzugen inzwischen Individualreisen statt Gruppenreisen. Sie suchen authentische Erlebnisse statt durchorganisierter Reiseprogramme.
• Der Wandel der Vorlieben chinesischer Touristen könnte Thailand laut Schätzungen von China Trading Desk mehr als 3,5 Milliarden US-Dollar an jährlichen Einnahmen kosten.
• Die Einzelhandelsumsätze im vietnamesischen Tourismussektor stiegen bis August 2025 gegenüber dem Vorjahr um rund 51 Prozent. Dazu trugen die wieder anziehenden Ausgaben chinesischer Besucher bei.
• Wegen diplomatischer Spannungen sank die Zahl chinesischer Besucher in Japan während des Zeitraums des chinesischen Neujahrsfests um 43,7 Prozent. Die Nachfrage verlagerte sich auf visumfreie Alternativen.
• Vietnam hat Südkorea als bevorzugtes Reiseziel chinesischer Besucher in der ASEAN abgelöst. Chinesische Gäste stellen inzwischen den größten Herkunftsmarkt für den vietnamesischen Tourismus.